成功的事件營銷案例大揭秘

成功的事件營銷案例大揭秘

新媒體傳播的力量不可小覷，尤其是網(wǎng)絡(luò)傳播，近年來網(wǎng)絡(luò)上成功的事件營銷可圈可點(diǎn)。從多芬的“真美運(yùn)動”開始，事件營銷被企業(yè)視為營銷法寶，屢次使用、屢次受用。研究之后發(fā)現(xiàn)，但凡近年來成功的事件營銷，都是以“爭議話題”為由頭唱反調(diào)，多芬的“真美運(yùn)動”事件中，戶外廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳的人物并不是如花似玉、貌美年輕的女人，而是一位96歲的英國奶奶艾琳辛克萊爾。海報中，英國奶奶美麗的微笑著，上面寫著“有皺紋真美”。蓄意的傳達(dá)出“多芬”倡導(dǎo)的“希望女人更樂于接受自己的真實(shí)面孔，而不是重重化妝品包裹出來的幻象?！碧熘肋@次事件營銷有多成功，這樣的活動在全世界各地上演，并且越演越烈，帶來的效益就是多芬的全球銷量迅速增長。近年來，類似于這樣的事件營銷在國內(nèi)也開始蔓延，2005年，一個叫做“吃垮必勝客”的帖子在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳。因?yàn)楸貏倏偷纳忱P很小，但是卻要幾十元，操盤該帖子的“幕后黑手”在網(wǎng)絡(luò)上表示對其高價不滿，并提供多種盛發(fā)，打造盤中“沙拉的金字塔”?？吹酱速N后，吃過的人感覺新奇有趣，沒吃過的躍躍欲試。就這樣，你來我往的網(wǎng)絡(luò)上竟然掀起多種“沙拉的金字塔”的樣式，其建筑技巧也在不斷被創(chuàng)新。其結(jié)果可以想象，隨著帖子點(diǎn)擊率的急速飆升，這樣一個唱反調(diào)的事件營銷最終使必勝客的顧客流量迅速增長。這一事件營銷的成功，關(guān)鍵就在于對消費(fèi)者“不滿”時機(jī)的把握恰到好處。利用所有人的獵奇心里，完成了一次漂亮的時間營銷。如果說“吃垮必勝客”還不夠狠的話，那么王老吉的事件營銷可謂夠絕。2008年中國汶川遭遇了前所未有的8.0級地震，5月18日在央視為四川汶川大地震舉辦的賑災(zāi)晚會上，王老吉公司向地震災(zāi)區(qū)捐款1億元，此舉讓含著眼淚收看晚會的全中國電視觀眾贊嘆不已。王老吉是一個民營企業(yè)，一億的數(shù)額有可能是企業(yè)一年的利潤，企業(yè)如此慷慨的行為讓所有人為其叫好。然而沒多久，網(wǎng)絡(luò)上就出現(xiàn)“讓王老吉從中國的貨架上消失!封殺它!”的帖子，在這樣的風(fēng)口浪尖，到底是誰敢“沒良心”的說話。當(dāng)仔細(xì)閱讀后發(fā)現(xiàn)，該帖子是醉翁之意不在酒：“一個中國的民營企業(yè)，一下就捐款一個億，真夠恨的!平時支持的那些國外品牌現(xiàn)在都哪去了，不能再讓王老吉出現(xiàn)在超市的貨架上，見一罐買一罐，堅決買空王老吉的涼茶!”就這樣一個封殺貼，一時間出現(xiàn)在所有知名網(wǎng)站、社區(qū)、論壇和博客，一時間，王老吉在多個城市終端都出現(xiàn)了斷貨的情況。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：這就是事件營銷的力量，上述幾個事例有一個共同點(diǎn)就是每個事件都有一個爭議的焦點(diǎn)，是不合乎常理的焦點(diǎn)，當(dāng)把人們的目光都抓過來的時候，他又娓娓道來、有理有據(jù)的將爭議化解，變成一場事件營銷的全民運(yùn)動，高明之處值得很多企業(yè)借鑒。(江和華)網(wǎng)絡(luò)高曝光度催化了事件營銷CNNIC第22次調(diào)研結(jié)果顯示：中國網(wǎng)民數(shù)已增至3億人。中國網(wǎng)民數(shù)增長迅速，2007年一年則增加了7300萬人，年增長率達(dá)到53.3%，在過去一年中平均每天增加網(wǎng)民20萬人。目前中國的網(wǎng)民人數(shù)位于世界第一。中國網(wǎng)民人均上網(wǎng)時間3.28個小時，而電視平均的使用時間才只有1.21小時……在過去四年中，中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整個廣告市場的規(guī)模，由2004年的3.9%增長為2007年的11%。同時，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，三年間，互聯(lián)網(wǎng)廣告投放的金額平均增長速度達(dá)到44.2%。所有數(shù)據(jù)進(jìn)一步表明互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為主流媒體，同時也是廣告主所選擇的主要營銷平臺。一系列的數(shù)字讓所有關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的人再一次熱血沸騰。但網(wǎng)絡(luò)營銷選擇眾多，如何入手？事件營銷是個思路?；ヂ?lián)網(wǎng)上諸多火爆事件讓互聯(lián)網(wǎng)營銷人越來越意識到“事件”的力量——如果可以制造一個事件讓許多人關(guān)注，或者借助一個本身就已經(jīng)有很多人關(guān)注的事件，在這個事件中恰當(dāng)?shù)刂踩肫放菩畔ⅲ敲床粌H保證了高關(guān)注度，更保證了品牌信息的正確傳達(dá)，可謂是一箭雙雕。網(wǎng)絡(luò)事件營銷專家黃相如指出：事件營銷是互聯(lián)網(wǎng)這幾年飛速發(fā)展的重要推動力，每年都有一些事件推動互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注力的發(fā)展，較快較全的信息往往通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行傳遞，很多傳統(tǒng)媒體的用戶，因此將其關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到網(wǎng)站上。一個策劃反向思維的事件營銷案例：“封殺王老吉”事件今年上半年最受關(guān)注的新聞報道莫過于汶川地震。在地震捐助中，王老吉捐出1億元，但這1億元卻產(chǎn)生了更多的價值。在王老吉做出這一善舉的3個小時內(nèi)，百度貼吧內(nèi)發(fā)帖超過14萬。王老吉做了什么呢？首先，王老吉整合了消費(fèi)者的愛國意愿；其次，王老吉整合了時事，也就是地震事件營銷；再次，王老吉整合了各大媒體資源，以論壇資源為主以及網(wǎng)絡(luò)新聞等免費(fèi)資源。正因如此，通過網(wǎng)絡(luò)媒體可以更好地實(shí)現(xiàn)事件營銷，使其產(chǎn)生更大的價值，而這也正是廣告主所看重的網(wǎng)絡(luò)價值所在。一個策劃高明但無意義的事件營銷案例：“蘭董”事件“蘭董”，一個號稱身家億萬的“70后”富婆，在網(wǎng)上發(fā)布了一個視頻，大罵“80后”和“90后”，竭盡所能地顯示自己的富有，并用極其挑釁和輕蔑的言語和肢體動作去輔助她想表達(dá)的核心思想?！疤m董”火了，在“80后”、“90后”甚至一些“70后”的謾罵聲中名聲大振?！疤m董”似乎意猶未盡，一個視頻不夠，繼而接二連三推出了一系列視頻，一定要把網(wǎng)友對于自己的憤怒激發(fā)到極點(diǎn)。此舉意義何在？一個網(wǎng)站為了推廣自身，增加流量而作的跳梁小丑之舉而已。一個網(wǎng)站，為了知名度，為了流量，已經(jīng)到這樣的地步了嗎？憤怒之余，整個事件的策劃和執(zhí)行過程有很多地方還是值得學(xué)習(xí)和研究的：策劃之