想對新營銷時代有清晰的了解 這些新關(guān)系你必須要知道

想對新營銷時代有清晰的了解，這些新關(guān)系你必須要知道

在中國的文字中，“關(guān)系”是一個很微妙的詞：很重要，卻經(jīng)常帶著一絲負面?！皾駮r代”下，已經(jīng)形成了新關(guān)系形態(tài)。鑒于大部分看我們雜志的人都已經(jīng)達成如下共識：互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)與消費者之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)正在改變消費者與消費者之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)正在改變企業(yè)之間的關(guān)系形態(tài)；互聯(lián)網(wǎng)甚至也在改變營銷人與營銷人之間的關(guān)系形態(tài)讓我們盡量簡化理論，更多的探討方法，找尋：——應(yīng)對現(xiàn)在這個時代的“新關(guān)系學(xué)”，研究新營銷時代，如何“搞好關(guān)系”。我們提供解決方法，并希望與你探討。這個世界有點不一樣了？是你與其他螞蟻的關(guān)系變了美國創(chuàng)意商業(yè)人士簡·麥戈尼格爾在《游戲改變世界》一書中提到：“一群有著共同利益的人開始互動以促進這一利益時，社群就出現(xiàn)了?！痹诹昵耙簿褪?009年，成功營銷封面文章首創(chuàng)的《濕營銷》概念中，就借助克萊·舍基的預(yù)測，描繪了這樣的世界：社會的高度可見性和可搜索性，使得擁有相同思想的人，找到對方、聚集起來相互合作的越來越便捷。因此，《成功營銷》預(yù)測出未來成功的品牌營銷方式，一定是“濕”的：借由互聯(lián)網(wǎng)上的社會性軟件(SocialSoftware)聚合某個群體，并以溫和的方式將其轉(zhuǎn)化為品牌的追隨者，賦予消費者力量，鼓勵他們以創(chuàng)造性的方式貢獻和分享內(nèi)容，從而影響商家的新產(chǎn)品開發(fā)、市場調(diào)研、品牌管理等營銷新戰(zhàn)略?，F(xiàn)在，六年過去，預(yù)測的一切趨勢(粉絲、社區(qū))均已實現(xiàn)，并演變千變?nèi)f化的案例。然而這僅僅是一個開始。如果把想象力放大，借助互聯(lián)網(wǎng)包括各種可穿戴設(shè)備的出口，擁有共同興趣、利益的人群可以快速聚合促進，在未來某個節(jié)點，一個“超級有機體”即可出現(xiàn)?！妒Э亍防飳Α胺淙核季S”的描述就是其雛形，數(shù)以百萬的蜜蜂成為一個系統(tǒng)。在科幻名詞中，HiveMind(群體意識)——眾多個體生物的心智連接起來形成一個強大的集合體——已經(jīng)成為流行詞，Posthuman(后人類)時代也可能隨之到來。做完夢之后，我們再回到現(xiàn)實：可以看出，現(xiàn)在和未來，這一切發(fā)生的基礎(chǔ)，均為“人與人之間關(guān)系的改變”?！斑@一切是如此重要，因此網(wǎng)絡(luò)科學(xué)專門建立了一個社群動力學(xué)的細分研究類，這是一門復(fù)雜的科學(xué)。”中歐商學(xué)院教授李善友說。在新的營銷環(huán)境下，無論企業(yè)，還是個人，你用什么樣的視角審視“關(guān)系”，決定了你的行動，也由此決定了你付出與回報的性價比，最終定性你能走多遠。銷售：從基于事物模式到基于關(guān)系模式最熱門的媒體Facebook沒有一個內(nèi)容制作人；全球市值最高的零售商阿里巴巴沒有一件商品庫存；全球最大的住宿服務(wù)提供商Airbnb沒有任何房產(chǎn)……如何與用戶建立聯(lián)系，并且靠一定訴求維持這種關(guān)系，成了新商業(yè)世界的制勝之道。在這種情況下，就出現(xiàn)了一種觀點：優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該由功能性變?yōu)榉?wù)型。美國加州大學(xué)柏克利分校哈斯商學(xué)院營銷學(xué)教授大衛(wèi)·艾克(DavidA.Aaker)認為，一個客戶體驗產(chǎn)品或服務(wù)有三個層面：第一是功能性，客戶如何使用你的產(chǎn)品，想從中得到什么；第二是清晰性，即你的產(chǎn)品和服務(wù)能給他或者她提供什么樣的感覺；第三是自我表達，你的產(chǎn)品和服務(wù)能夠使他或者她成為什么。羅永浩發(fā)布會說故事，羅振宇喊著偉大商業(yè)模式試驗，我們可以稱之為“情懷營銷”；但是通過已有的關(guān)系來售賣產(chǎn)品并不是最好的選擇：如果說以前的售賣，是以產(chǎn)品售賣出去為結(jié)束；那么現(xiàn)在的售賣，則是以產(chǎn)品售賣出去為一段關(guān)系的開始——而后者將成為目前最高級的一種商業(yè)模式和營銷手段。而這段關(guān)系的開始，并不僅僅是你知道你消費者的各種信息?！叭绻脩舾杏X不好，雖然拿到錢但我們終將會失去這個客戶。有些人會說，我們很重視客戶關(guān)系，我們有建立CRM系統(tǒng)，但很多企業(yè)的CRM系統(tǒng)僅僅是記錄了客戶的基本信息，姓名、電話、出生年月日。實際上更重要的是建立人與人之間真正的關(guān)系。因為有了移動端，客戶的各種行為更容易被記錄，有了更多的數(shù)據(jù)對這種關(guān)系進行科學(xué)的分析。因為銷售產(chǎn)品，開始有了關(guān)系；因為經(jīng)營關(guān)系，明白他到底要什么，這樣后面的決策和經(jīng)營都有了依據(jù)?！逼吠揪W(wǎng)創(chuàng)始人兼CEO劉宛嵐表示。一個特別要強調(diào)的是：優(yōu)秀的產(chǎn)品依然不會被否定。它本身就是客戶關(guān)系的強連接點?！袄总娊裉熳畲蟮奈ｋU在于，這個生態(tài)鏈?zhǔn)怯僧a(chǎn)品自動生長出來的，而不是那個產(chǎn)品本身。”李善友表示。組織：從機器化組織轉(zhuǎn)變?yōu)樯鷳B(tài)化組織傳統(tǒng)工業(yè)化時代，幾乎所有的公司組織都是科層制或者官僚化組織，大家就像是螺絲釘和齒輪，被嚴(yán)絲合縫的整合進一步運轉(zhuǎn)的機器。這部機器以不變的模式不斷生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，滿足市場需要。如果在一個確定性的市場環(huán)境下，這部機器將會無往不利。但是互聯(lián)網(wǎng)打破了這種確定性，銷售從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向了維護客戶關(guān)系本人，而這些必須要求企業(yè)與客戶的深度互動與隨機應(yīng)變才能完成，機器化組織只能解決既定問題，但無法應(yīng)對當(dāng)下的變化。于是，在互聯(lián)網(wǎng)程度較深的領(lǐng)域，新興的組織形態(tài)出現(xiàn)了，在這類組織中，每一個小團隊或者員工都是獨立的個體，對外部環(huán)境自行做出最優(yōu)的判斷，不斷地改變自身適應(yīng)環(huán)境，最終整個系統(tǒng)在漸進式的進化中，去應(yīng)對不確定性的外部影響。這種類似于自然界生態(tài)系統(tǒng)的組織形態(tài)，我們叫它生態(tài)化組織。當(dāng)機器化組織的一個零部件出現(xiàn)問題時候，往往導(dǎo)致整個機器停止運轉(zhuǎn)。但生態(tài)化組織中每個個體都是一個自組織，能夠有充分的資源去及時相應(yīng)外界的變化要求。生態(tài)化組織的出現(xiàn)，讓傳統(tǒng)的企業(yè)管理理論也受到了不少挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)管理模式服從于機器大生產(chǎn)的需要，是以機器為中心的管理，員工成為機器系統(tǒng)中的“配件”，人被異化為“物”，管理的中心是物。但互聯(lián)網(wǎng)減弱了信息傳遞成本，極大弱化了信息不對稱的現(xiàn)象，一方面自內(nèi)向外的信息流動，讓企業(yè)之外的群體(包括用戶、利益相關(guān)方)，越來越容易的與企業(yè)內(nèi)部發(fā)生交互作用，過去依靠企業(yè)內(nèi)部合作的組織活動開始以外部市場交易的形態(tài)存在。另一方面自上向下的信息流動，導(dǎo)致員工的自我意識增強，團隊協(xié)作更加強化，權(quán)威主義開始消融。因而，互聯(lián)網(wǎng)時代配合生態(tài)化組織的新管理模式，即去中心化管理、分布式管理越來越多。管理即控制、計劃的思想不斷在弱化，反而協(xié)調(diào)，授權(quán)的思想日益得到推廣。企業(yè)管理核心詞從“上傳下達”、“執(zhí)行力”，將變成“合作協(xié)同”、“目標(biāo)”。在企業(yè)內(nèi)部，我們靠什么吸引大家朝向同一個目標(biāo)、協(xié)同合作完成不斷變化的項目，建立并促進這種關(guān)系，成為企業(yè)內(nèi)部管理的核心。營銷人才：由專家式人才轉(zhuǎn)變?yōu)榭缃缡饺瞬艁啴?dāng)斯密提出了分工提高效率的理論，在工業(yè)革命之后，社會化大生產(chǎn)將工作做了非常細致的分工，幾乎每一個細分工作都有專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)以及專業(yè)人才。在傳統(tǒng)商業(yè)社會，各行各業(yè)彼此獨立發(fā)展，這種專家式人才能夠很好地滿足市場的需要。但是互聯(lián)網(wǎng)讓信息以前所未有的廣度和深度流動起來，看似厚實的行業(yè)壁壘在信息洪流之下也變得脆弱不堪，于是行業(yè)融合，領(lǐng)域交互成為了新趨勢。一批在甲行業(yè)深耕的商人，轉(zhuǎn)眼間跑到乙行業(yè)興風(fēng)作浪，玩起了顛覆。最典型莫過于手機行業(yè)，早前的喬布斯，后來的雷軍，到最近的羅永浩，本都是手機外行人；當(dāng)然，作為最具擴散性的群體，互聯(lián)網(wǎng)人才也開始向傳統(tǒng)行業(yè)滲透，最早的電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)游戲，到后來的互聯(lián)網(wǎng)金融、互聯(lián)網(wǎng)電視、互聯(lián)網(wǎng)餐飲、互聯(lián)網(wǎng)汽車等等。跨界人才的熱潮出現(xiàn)，說明了我們自身的學(xué)習(xí)和社交模式已經(jīng)發(fā)生了改變。首先，互聯(lián)網(wǎng)讓信息的傳播更加便捷，無線通信和智能終端讓信息的接收也實現(xiàn)隨時隨地，我們能夠及時、廣泛，無邊界的接觸信息，由此各類專業(yè)知識也脫離了學(xué)校課件設(shè)置和課堂容量限制，能夠?qū)崿F(xiàn)在線傳播。像MOOC在線課堂、slideshare等分享網(wǎng)站的普及，使得任何人都可以成為一個基本的通才。其次，信息的傳遞和分享也成為互聯(lián)網(wǎng)流量的最主要來源，過去只限于家庭、組織內(nèi)部的知識傳遞，變成了無國界的網(wǎng)絡(luò)社交互動，文化交流由地域封閉性、內(nèi)容局部性，變成更加開放，互通、全面和及時，教育與社交的結(jié)合，帶來了新的學(xué)習(xí)模式，也方便了不同思想的交流碰撞，在學(xué)科邊緣，行業(yè)邊界之上不斷地摩擦出創(chuàng)新的火花。而作為在市場最前端的營銷人，如果敞開心胸，無論對于學(xué)習(xí)還是關(guān)系都有更加開放的態(tài)度，那么無論在品牌的跨界合作與個人的跨界能力上，均會比其他崗位更有機會。(“組織”及“營銷人才”小標(biāo)題部分，部分參考工業(yè)和信息化部電信研究院從事電信及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究的劉濤《信息時代帶來三種關(guān)系變革》一文)聲音李善友：得弱關(guān)系者得天下第一句話：心理學(xué)家馬克·格蘭諾維特(MarkGranovetter)講：弱關(guān)系比強關(guān)系更重要。有人做統(tǒng)計，一個美國人，平均擁有多少個親密的朋友？四個而已。這種關(guān)系我們叫做強關(guān)系。什么叫弱關(guān)系？把不同小圈子連在一起叫弱關(guān)系。介紹工作的時候，強關(guān)系重要還是弱關(guān)系重要？我們會大吃一驚，我們會認為強關(guān)系更重要，實際上弱關(guān)系更重要。無論找工作獲取信息，開餐館，還是傳播新潮流，弱關(guān)系往往比強關(guān)系在社交網(wǎng)絡(luò)的價值更重要。第二句話：在新關(guān)系中，重要不是你認識多少人，而是你認識多少種人。這是克萊·舍基在《人人時代》里的一句話。弱關(guān)系鏈上的影響力能夠延伸出去三次，這被稱之三度影響力，比如，我影響到朋友是一度，他影響他的朋友是二度，再影響到朋友是三度，影響力可以直達朋友的朋友的朋友。真正給我們帶來影響的，不是地理位置上的緊密性，而是你的社交關(guān)系連接的結(jié)構(gòu)，它會比你地理現(xiàn)實上的關(guān)系對你影響更深刻。如果你建立社群，這個社群網(wǎng)絡(luò)的核心屬于那些在多個小圈子里面都有位置的連接者。過去有一句話叫得社群者得天下，更精確的表達得弱關(guān)系者得天下。我們過去也說社群網(wǎng)絡(luò)，但是1乘以N的網(wǎng)絡(luò)不叫社群，這是領(lǐng)袖，不叫社群。社群有鐵粉，有很多節(jié)點，有小圈子，節(jié)點可以把小圈子連起來，弱關(guān)系跟領(lǐng)袖之間不是上下級，而是自生長出來、有自生命的。第三句話，也是網(wǎng)絡(luò)科學(xué)的奠基人之一巴拉巴西的一句話：如果你已經(jīng)擁有了很多的連接，上帝將送給你更多的連接。既然連接如此重要，是否每個人可以增加無數(shù)的連接呢？NO，美國人如此開放，重視社交，但平均每個美國人只有四個密友，即使在臉譜網(wǎng)上，大學(xué)生和大學(xué)生之間密友也不過6.6個。這個數(shù)據(jù)說明什么道理？道理是“連接資源本身是稀缺品”，縱然你有心跟更多人建立聯(lián)系，但是你做不到，凱文凱利KK叫它連接率守恒定律，你假如想增加更多的連接數(shù)，你的連接強度就會下降。