微博營(yíng)銷：三元錢能買1000個(gè)微博粉絲

微博營(yíng)銷：三元錢能買1000個(gè)微博粉絲

2010年7月的一天，風(fēng)平浪靜，對(duì)苗苗(化名)來(lái)說(shuō)卻是一個(gè)值得紀(jì)念的日子，她如愿以償進(jìn)入新浪微博的技術(shù)研發(fā)團(tuán)隊(duì)，這一天微博的研發(fā)團(tuán)隊(duì)只有40人。苗苗告訴本刊記者，新浪微博開(kāi)出的薪資并不算高，充其量只是行內(nèi)的中等水平，但有Facebook成功的榜樣，苗苗對(duì)微博的前景充滿信心。2012年初，苗苗離開(kāi)新浪，選擇了另一家門戶。彼時(shí)，微博的研發(fā)團(tuán)隊(duì)已經(jīng)增長(zhǎng)到200人。人來(lái)人往，冬去春來(lái)，新浪微博的用戶數(shù)已經(jīng)沖向3億，是Facebook的兩倍，但遲遲不見(jiàn)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)的好轉(zhuǎn)。跟苗苗一樣對(duì)微博期望落空的還有那些華爾街的投行機(jī)構(gòu)，以及三年前高調(diào)進(jìn)軍微博營(yíng)銷平臺(tái)，并直奔上市目標(biāo)的創(chuàng)業(yè)者。不過(guò)，他們依然寄望于新浪成為新?tīng)I(yíng)銷的最佳平臺(tái)，借以實(shí)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)的中國(guó)版奇跡。新浪為何每一次互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品的問(wèn)世，不可避免地上演新一輪廝殺。雖然微博領(lǐng)域如艾森哲市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人在接受采訪時(shí)所說(shuō)的尚處在春秋混戰(zhàn)時(shí)期，但是新浪的平臺(tái)規(guī)模已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出其他同行。Facebook的成功常常被視為新浪微博的方向和榜樣，事實(shí)上，兩者的成長(zhǎng)模式并不相同，背后亦擁有完全不同的闡釋路徑。艾瑞咨詢產(chǎn)業(yè)部高級(jí)分析師由天宇向本刊記者表示，“首先，從宏觀背景層面來(lái)看，不同的市場(chǎng)存在差異化，國(guó)外的很多新的模式出來(lái)之后，會(huì)涌現(xiàn)一個(gè)或一批代表性的企業(yè)，比如國(guó)外一家公司只做游戲可以做到很大，就像憤怒的小鳥(niǎo)，而國(guó)內(nèi)的情況不一樣。國(guó)內(nèi)新模式的獨(dú)創(chuàng)性很小。目前，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)游戲做到最大的依然是網(wǎng)易、騰訊、盛大這些傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)公司。因此，微博由新浪做大，并不是一個(gè)孤立的事件，其他領(lǐng)域也存在這樣的現(xiàn)象。簡(jiǎn)而言之，國(guó)外新的領(lǐng)域是由新的公司去推動(dòng)革命，而國(guó)內(nèi)是既有的市場(chǎng)所有者延伸自己的業(yè)務(wù)線來(lái)發(fā)展新領(lǐng)域。這是國(guó)家之間的市場(chǎng)與創(chuàng)業(yè)文化上的差異?！薄皬闹杏^層面來(lái)看，相比新浪，谷歌，F(xiàn)ACEBOOK更年輕，但它并不算是一家年輕的公司，創(chuàng)業(yè)已經(jīng)八年了。在國(guó)內(nèi)。新浪也不是第一個(gè)做微博的公司，但由于微博本身與媒體有太多的關(guān)聯(lián)性，又由于國(guó)內(nèi)的新聞管理機(jī)制，最早做微博的互聯(lián)網(wǎng)公司都遇到了新聞管理的問(wèn)題，無(wú)法生存下來(lái)。”這對(duì)熟悉新聞管理體制的新浪來(lái)說(shuō)倒也不算壞事。由天宇說(shuō)，“新浪在幾家門戶中是最早發(fā)力微博的。新浪本身就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，之前又有成功運(yùn)作博客的經(jīng)驗(yàn)。而微博與媒體的關(guān)聯(lián)度很高，對(duì)于社會(huì)熱點(diǎn)的把握駕輕就熟。在熱點(diǎn)事件上的快速反饋形成一個(gè)包括明星式的傳播效應(yīng)?！睂?duì)新浪來(lái)說(shuō)，它的業(yè)務(wù)在門戶網(wǎng)站中最單一，轉(zhuǎn)向微博的決心最強(qiáng)。而對(duì)于搜狐來(lái)說(shuō)，它的收入結(jié)構(gòu)更加多元，游戲是其重要收入來(lái)源。對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，它更多的是一個(gè)布局式的戰(zhàn)略，它除了微博還有更大多騰飛空間。新浪暫得領(lǐng)先有著多方面及其復(fù)雜的原因，既有宏觀背景的原因與自身業(yè)務(wù)的原因，也有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的原因。由天宇向本刊記者透露。3元錢營(yíng)銷新浪微博用戶群的急劇擴(kuò)張與運(yùn)行成本快速攀升，并沒(méi)有為新浪帶來(lái)同樣具有轟炸效應(yīng)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。與此前美國(guó)投行預(yù)計(jì)的2012年收入3000萬(wàn)美元的目標(biāo)相去甚遠(yuǎn)的是，新浪2012年第二季度財(cái)報(bào)顯示，新浪微博的收入僅為1000萬(wàn)美元。艾森哲上述負(fù)責(zé)人告訴本刊記者，目前還沒(méi)有看到成熟的微博營(yíng)銷模式，一切處在探索階段。由天宇認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)信息產(chǎn)品只有兩種贏利模式：一是對(duì)企業(yè)的廣告收費(fèi);一是用戶的服務(wù)付費(fèi)。這兩者中，廣告產(chǎn)品占較大比例，但問(wèn)題是怎樣做廣告。門戶網(wǎng)站的產(chǎn)品就是最新的內(nèi)容，跟報(bào)紙、雜志一樣，內(nèi)容充實(shí)之后，自然會(huì)有人買單。微博的產(chǎn)品模式跟門戶網(wǎng)站不一樣，就在于它是用戶自己生產(chǎn)內(nèi)容，有非常強(qiáng)的產(chǎn)品時(shí)效性，具有很強(qiáng)的爆發(fā)點(diǎn)特征。以前的信息傳播與微博的傳播特點(diǎn)不一樣，傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代只需要取得信息傳播的資格，通過(guò)媒體實(shí)現(xiàn)信息傳播，需要有成本付出，而現(xiàn)在社會(huì)化傳播開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)無(wú)成本的時(shí)代，這與之前的模式相沖突。不過(guò)，這樣的格局倒是為各類微博營(yíng)銷的公關(guān)公司創(chuàng)造了商機(jī)。三元錢能買什么?一瓶飲料?一包餅干?當(dāng)然，還能買1000個(gè)普通微博粉絲。這是微博營(yíng)銷公司的明碼標(biāo)價(jià)。不過(guò)，這1000個(gè)粉絲中，絕大部分是“僵尸粉”，淘寶網(wǎng)店的賣家通常會(huì)在購(gòu)買前告知，這類產(chǎn)品適合追求粉絲數(shù)量的買主。這些“僵尸粉”的特征是，沒(méi)有頭像、賬戶活躍度低、微博數(shù)小于5條等。不過(guò)，客戶購(gòu)買之后的幾小時(shí)之內(nèi)便能看到粉絲數(shù)量的直線上升。創(chuàng)建于2012年6月8日的淘寶網(wǎng)賣家小卓萌萌，其網(wǎng)店顯示的近30日售出“10元200個(gè)頂級(jí)粉絲”產(chǎn)品861件。這些頂級(jí)粉絲的特點(diǎn)是全部自帶賬號(hào)跟粉絲，每天活躍更新。據(jù)透露，3元錢粉絲的成本實(shí)為1.5元左右，利潤(rùn)為1.5元。據(jù)此利潤(rùn)率推算，小卓萌萌僅此一款10元產(chǎn)品最近30天便已經(jīng)獲利4萬(wàn)余元。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，這在技術(shù)上不難實(shí)現(xiàn)，門檻較低，不過(guò)會(huì)對(duì)微博用戶的體驗(yàn)滿意度造成影響。而事實(shí)上，這類僵尸與類僵尸粉絲數(shù)量的增長(zhǎng)能在多大程度上為個(gè)人和企業(yè)帶來(lái)好處，值得商榷。這也僅僅是微博平臺(tái)上的營(yíng)銷方式之一。號(hào)稱中國(guó)最大的微博營(yíng)銷平臺(tái)的微傳播，開(kāi)展了多種微博營(yíng)銷業(yè)務(wù)，從草根營(yíng)銷，紅人營(yíng)銷，營(yíng)銷托管，微影視，到整合的點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、關(guān)注等營(yíng)銷服務(wù)。在微博平臺(tái)上越來(lái)越多的社會(huì)團(tuán)體與企業(yè)入駐，這些微博需要專人管理，微博營(yíng)銷平臺(tái)上的微博外包業(yè)務(wù)已經(jīng)風(fēng)生水起。一個(gè)企業(yè)微博全托的收費(fèi)至少在千元以上，不過(guò)與招聘專人看管依然具有成本優(yōu)勢(shì)。一個(gè)名為“三打哈”的網(wǎng)絡(luò)推廣平臺(tái)上每天都會(huì)出現(xiàn)數(shù)以百計(jì)的最新任務(wù)，等待平臺(tái)寫手認(rèn)領(lǐng)，從發(fā)帖、推廣、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論到關(guān)注，付費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)一目了然。從微博推廣需求到微博寫手，像“三打哈”這樣的推廣外包平臺(tái)連接起了微博需求的兩端，構(gòu)成了營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)鏈?！俺勍ā睆V告?zhèn)髅绞袌?chǎng)總監(jiān)郝純?cè)诮邮苊襟w采訪時(shí)表示，微博商業(yè)化經(jīng)歷了三個(gè)階段。第一階段是炫耀化階段，比粉絲多少;第二階段是注重內(nèi)容;第三階段是企業(yè)的加入。外包平臺(tái)的建立，標(biāo)志著微博商業(yè)化正在進(jìn)入第三階段。新浪微博草根名博的前五位屬于杜子健、酒紅冰藍(lán)、蔡文勝三大團(tuán)隊(duì);他們的廣告報(bào)價(jià)從幾百元到一千元幾乎只用了一個(gè)月的時(shí)間。大數(shù)據(jù)革命微博快速的商業(yè)化卻顯得與新浪無(wú)關(guān)。原本依靠傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)做大的平臺(tái)，卻眼見(jiàn)著讓別人把錢掙了，這無(wú)論如何也說(shuō)不過(guò)去。新浪已經(jīng)開(kāi)始行動(dòng)，整肅平臺(tái)上的低劣刷粉行為，并關(guān)閉了一些草根大號(hào)。今年4月26日，在廈門舉行的2012微博營(yíng)銷大會(huì)上，新浪宣布推出微博廣告平臺(tái)，由此正式開(kāi)啟了新浪微博商業(yè)化之旅。當(dāng)月，新浪微博公布廣告報(bào)價(jià)單：微訪談一次報(bào)價(jià)7.5萬(wàn)元、微直播一次15萬(wàn)元，微博iPhone客戶端頂部banner廣告一周140萬(wàn)元。由天宇告訴本刊記者，從財(cái)務(wù)的角度也可以得出新浪微博陷入困境的說(shuō)法。這種困境也正在倒逼新浪將原定的商業(yè)化時(shí)間表向前推進(jìn)。在他看來(lái)，新浪微博贏利的創(chuàng)新目前還只是在原有經(jīng)驗(yàn)基礎(chǔ)上做出的小的創(chuàng)新，沒(méi)有實(shí)現(xiàn)大突破。雖然通過(guò)后臺(tái)的技術(shù)優(yōu)化，有一些廣告體驗(yàn)得以創(chuàng)新，但不足以支撐它的跨越式發(fā)展。新浪微博營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)對(duì)原有模式的突破，并不僅僅是通過(guò)解決新浪內(nèi)部的問(wèn)題，這是行業(yè)發(fā)展的困境。由天宇指出，有一些可能的方向，比如Facebook提出的社交版的圖圖，希望通過(guò)挖掘社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶的興趣分布的特征，更好地識(shí)別用戶，更有針對(duì)性地推出廣告。但是，這對(duì)于數(shù)據(jù)的積累和分析要求非常高，需要一個(gè)過(guò)程去提升和優(yōu)化。曹國(guó)偉早前推出的新浪微博可能的六大盈利模式，即1.互動(dòng)精準(zhǔn)廣告。2.社交游戲。3.實(shí)時(shí)搜索。4.無(wú)線增值服務(wù)。5.電子商務(wù)平臺(tái)。6.數(shù)字內(nèi)容收費(fèi)。根據(jù)新浪2012年第二季度財(cái)報(bào)現(xiàn)實(shí)，新浪收入的80%依然來(lái)自廣告收入。而那些常常出現(xiàn)的微博手機(jī)頁(yè)面上的橫幅廣告，屬于有的沒(méi)的，用戶根本不會(huì)關(guān)注它的內(nèi)容，談不上互動(dòng)與精準(zhǔn)。至于其他五大盈利模式，則依賴于更具粘性和依賴性的社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展。開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、新浪微博、QQ空間，用戶大多只把這些網(wǎng)站當(dāng)做資訊獲取、娛樂(lè)、聊天工具，社交網(wǎng)絡(luò)目前還沒(méi)有滿足用戶的電子商務(wù)行為。而從產(chǎn)品搭建、數(shù)據(jù)累積到用戶識(shí)別，到社交產(chǎn)品，這是對(duì)營(yíng)銷模式的升級(jí)。“新的營(yíng)銷時(shí)代有賴于新的技術(shù)革命，如對(duì)大數(shù)據(jù)的挖掘?！庇商煊钊鐚?shí)說(shuō)。新浪希望微博從單向的Twitter模式轉(zhuǎn)型成雙向的Facebook模式，甚至形成一個(gè)“Twitter+Facebook”的混合體，以獲得商業(yè)運(yùn)營(yíng)的空間，然而更重要的是，它需要更加強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐。下一個(gè)追趕者與Facebook商業(yè)模式尚不明朗形成對(duì)比的是，已實(shí)現(xiàn)平均月贏利15萬(wàn)美元的輕博客Tumblr顯然更受華爾街的青睞。美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供商ComScore公布的月度統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，7月Tumblr的訪問(wèn)量首次超過(guò)MySpace，2690萬(wàn)用戶訪問(wèn)Tumblr，首次超過(guò)Myspace。一家公司曾經(jīng)花大力氣進(jìn)行微博推廣，結(jié)果活動(dòng)信息轉(zhuǎn)發(fā)了5萬(wàn)條，購(gòu)買行為中只有5條與微博轉(zhuǎn)發(fā)相關(guān)，購(gòu)買行為發(fā)生率僅僅為萬(wàn)分之一。省去盲目的粉絲與轉(zhuǎn)發(fā)。在投資方眼里，Tumblr可以成為一個(gè)針對(duì)精準(zhǔn)受眾進(jìn)行市場(chǎng)推廣的平臺(tái)，上面的狀況就得以避免。由天宇提醒，Tumblr在中國(guó)的流行程度跟在美國(guó)有一定差異的，流量和接受度上更弱。國(guó)內(nèi)對(duì)于輕博客的投入還不夠，投入的策略也有差異。用戶對(duì)社交產(chǎn)品的使用程度和階段是否到那個(gè)層級(jí)?這也是需要考慮的因素。不過(guò)，可以肯定的是微博營(yíng)銷將朝著精準(zhǔn)互動(dòng)的方向發(fā)展，而這一切都有待于對(duì)于用戶數(shù)據(jù)的分析與技術(shù)的提升。基于天生的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，Tumblr也許會(huì)是微博的追趕者。10年前新浪、騰訊、搜狐、盛大的騰空而起，讓中國(guó)網(wǎng)民看到了美國(guó)創(chuàng)業(yè)者的魔力。僅僅對(duì)美國(guó)新產(chǎn)品的模仿與嫁接便成就了中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的大佬級(jí)公司。而今，一向追捧美國(guó)創(chuàng)業(yè)模式的李開(kāi)復(fù)諸人也開(kāi)始反思，美國(guó)的創(chuàng)業(yè)模式帶回中國(guó)就意味著成功，是否會(huì)成為過(guò)去式?事實(shí)上，微博在中國(guó)的興起也無(wú)法完全從美國(guó)模式的角度理解。鑒于模仿Twitter的微博在中國(guó)的流行推論出中國(guó)網(wǎng)民更傾向于媒體性，而社交特征更弱，這樣的判斷有簡(jiǎn)單化之