微博營銷如何玩好

微博營銷如何玩好

用戶是上帝還是魔鬼在微世界里，用戶不僅僅是上帝，他有可能是魔鬼。有權(quán)威調(diào)查公司曾做過統(tǒng)計，一條壞消息的傳播力量是一條好消息的10倍，類似中國的一句俗語，好事不出門壞事傳千里。在微博這個自媒體屬性很強(qiáng)的平臺上，它的公開、透明、即時，讓用戶任意一個言論可以瞬間無限制放大，好的言論可以成就一個企業(yè)，壞的言論可以搗毀一個企業(yè)，這就是微口碑的力量。在傳統(tǒng)媒體或web1.0時代，用戶從未有如此集中和便捷的交流，他們一言一行也沒有被廣泛的關(guān)注和傳播，可是微博改變了這一切，改變了消費(fèi)者(用戶)與企業(yè)之間的博弈，它甚至讓用戶地位強(qiáng)勢，企業(yè)變的弱勢。是誰賦予了用戶手中的魔杖，那就是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的產(chǎn)物——微博。在微博上企業(yè)必須重視自己的用戶，引導(dǎo)他們正面積極的宣傳企業(yè)，企業(yè)任何的欺詐、狡辯換來的只能是惡果。在這場是魔鬼還是上帝棋局中，企業(yè)扮演的角色才是關(guān)鍵，只有秉持真誠、開放、積極、敢于承擔(dān)責(zé)任的態(tài)度才可以贏得上帝的青睞。最近西門子深陷“冰箱門”事件，更有人將其列為2011年微博營銷失敗的經(jīng)典案例和消費(fèi)者微博維權(quán)最成功案例。而企業(yè)的失敗與消費(fèi)者最終的成功都無疑彰顯了微口碑的巨大威力。9月底，牛博網(wǎng)創(chuàng)始人、老羅英語培訓(xùn)創(chuàng)始人羅永浩在微博上牢騷了幾句關(guān)于西門子冰箱門不易關(guān)閉的問題，緊接著數(shù)百位網(wǎng)友在羅永浩微博的評論里反映自家西門子冰箱存在類似的問題。，最后這條信息被轉(zhuǎn)發(fā)超過3000次，評論達(dá)1100條。事件真正的引爆在于：媒體跟進(jìn)之后，西門子官方微博才做出回應(yīng)，并堅稱不存在質(zhì)量問題，但是他們表示會對類似情況的用戶提供上門檢測和服務(wù)，這一回應(yīng)并沒有得到以羅永浩為代表的消費(fèi)者認(rèn)可，微博之戰(zhàn)繼續(xù)愈演愈烈，圍觀群眾越來越多。最戲劇性的一幕是西門子冰箱半推半就的承認(rèn)了部分冰箱確實(shí)存在關(guān)不嚴(yán)的現(xiàn)象，不知道是他們迫于輿論壓力昏了頭，還是想急于平息事件情急之下說錯了話。從之前的拒不承認(rèn)到如今的勉強(qiáng)承認(rèn)，讓眾多的消費(fèi)者更清晰看到了一個“傲慢，不誠信，不負(fù)責(zé)任”的企業(yè)形象。雖然最后他們引入了公關(guān)公司介入，但是他們公開不承認(rèn)、私下希望協(xié)商處理的做事方法極大地傷害的消費(fèi)者感情，降低了其品牌公信力?？v觀整個事件，微博平臺的影響力、傳播力顯然發(fā)揮了巨大的作用，它能夠短時間內(nèi)擴(kuò)散信息，聚集人氣，自由表達(dá)，引起強(qiáng)大的社會反響。更多的我們看到西門子這樣一個大企業(yè)確實(shí)不諳熟微博營銷之道，第一，不重視，反映遲鈍，錯失良機(jī)，羅永浩的信息發(fā)出幾天之后，待媒體跟進(jìn)了西門子官方微博才作出回應(yīng)；2，沒誠意，推卸責(zé)任，事件初期西門子拒不承認(rèn)，公開推卸責(zé)任，顯然沒有把消費(fèi)者放在第一位，也更沒有誠意反省自己，態(tài)度傲慢；3，公關(guān)處理手法拙劣，既然引入公關(guān)公司，就應(yīng)該內(nèi)外兼修，本著尊重顧客，協(xié)調(diào)媒體，大事化小，盡力維護(hù)企業(yè)形象的角度出發(fā)來處理，卻不曾想到他們還對外不承認(rèn)錯誤，私下收買消費(fèi)者的，這樣的做法實(shí)在太次。如此一來激化消費(fèi)者不滿情緒，加之微博短平快的傳播力，自然讓事態(tài)進(jìn)一步擴(kuò)大化。產(chǎn)品有瑕疵固然不可避免，但是我們可以盡可能的用服務(wù)去彌補(bǔ)用戶的體驗(yàn)。微博是一個開放的媒體平臺，當(dāng)企業(yè)真的面臨危機(jī)時，一切狡辯掩飾都是無效的，只有真誠、公開、透明、敢于承擔(dān)責(zé)任，并積極爭取用戶諒解才可以化解危機(jī)，贏得客戶。用戶是上帝還是魔鬼，取決于企業(yè)的態(tài)度。微口碑讓你名利雙收也許在很多人眼中，微博只是一個賺取口碑的地方，并且大家可以輕而易舉的就羅列出凡客體、藍(lán)精靈體、海底撈體，及近期光棍節(jié)的溫暖體等等，卻很少有人聽到說某某企業(yè)通過微博賣了多少東西，賺了多少錢。賺錢之道大家都捂著，可是并不代表它不能賺錢。自新浪推出微商店并與京東聯(lián)姻之后，騰訊也推出了“微賣場”引好樂買入駐，而且早先快書包就開通了“微預(yù)訂”直接微博下單，進(jìn)而有人稱微博已然成為企業(yè)“微柜臺”。微博營銷四大功能中包括了即時營銷，而即時營銷的方式就有微商店、內(nèi)容營銷、優(yōu)惠券營銷、活動營銷等，特別是在高質(zhì)量的粉絲關(guān)系前提下，通過精心的策劃和準(zhǔn)備，利用微口碑的傳播是可以產(chǎn)生明顯的銷售和品牌傳播效應(yīng)。這樣正是微博電商化的方向之一。筆者曾策劃過一個活動，即在五一前，通過企業(yè)微博限時發(fā)放過節(jié)費(fèi)(優(yōu)惠券)的活動案例。當(dāng)時該企業(yè)微博不到2萬粉絲，我根據(jù)用戶上微博的習(xí)慣，將發(fā)放時間定在晚上8點(diǎn)至9點(diǎn)，限時1個小時，并且當(dāng)天下午3點(diǎn)發(fā)放活動預(yù)告，就有上百人響應(yīng)轉(zhuǎn)發(fā)。晚上8點(diǎn)準(zhǔn)時開始，活動規(guī)則也很簡單，只需要轉(zhuǎn)發(fā)并@1位好友，留言我要錢就可以了。結(jié)果短短1個小時內(nèi)該信息轉(zhuǎn)發(fā)和評論均超過1200次，本次活動增加粉絲超過1000，這是完全超出我的預(yù)期的。即每3秒鐘增加一個粉絲，有一個人來領(lǐng)錢，這是傳統(tǒng)媒體和線下活動無法比擬的。事后查看券的使用率超過了80%，產(chǎn)生近10萬的銷售。足以見得微博的強(qiáng)大號召力，其間使用率如此之高也與微博上是基于關(guān)系傳播密不可分，很多被@的朋友都過來領(lǐng)券了，最后也產(chǎn)生了消費(fèi)。這僅僅是通過微博開展銷售的方式之一，內(nèi)容營銷也是微博銷售的重要渠道，甚至比微商店、活動營銷更有價值。趣玩、京東、走秀、凡客、新蛋等企業(yè)已經(jīng)通過內(nèi)容營銷每月帶來幾十萬至百萬的銷售，隨著粉絲的增長還會有更大的漲幅。同時一些淘寶小賣家也漸漸通過微博積累粉絲產(chǎn)生訂單，有的已經(jīng)月入幾萬，基于微博的“微個體”也正日益發(fā)展。微博可以產(chǎn)生銷售，但盡量不要采用直白的廣告式推送，要注意文案的技巧。因?yàn)槲⒉┥系年P(guān)系是很微弱的，用戶可以隨時的取消對企業(yè)的關(guān)注，但是大家更容易持續(xù)接受有趣的、有價值的、有創(chuàng)意的、有感情的文字信息，對于直白的、赤裸裸的廣告文字總會反感，內(nèi)容營銷中尤為要注意。品牌與銷售實(shí)際上是相互轉(zhuǎn)化促進(jìn)的，良好的品牌可以進(jìn)一步促進(jìn)銷售，而每一次銷售又是一次品牌的推廣，所以微口碑也被譽(yù)為“曲線銷售”。這一點(diǎn)，杜蕾斯一直被當(dāng)作經(jīng)典案例，尤其是它的微博內(nèi)容，創(chuàng)意、有趣、好玩，還帶有人性，所以很多粉絲都容易接受，它的大部分微博內(nèi)容都植入了杜蕾斯品牌，但是轉(zhuǎn)發(fā)評論依然很高。有數(shù)據(jù)稱，自從今年杜蕾斯開展微博營銷之后，在減少廣告預(yù)算的前提下其銷售依然大幅上升，與微博營銷帶來的品牌宣傳不無關(guān)系。微口碑上的AISAS行為模式微博營銷的價值實(shí)際上更多體現(xiàn)在口碑傳播，它是一種信任度較高、成本較低的傳播方式。微博，通過互粉讓彼此成為“熟人”，企業(yè)通過關(guān)鍵詞搜索鎖定目標(biāo)消費(fèi)群，直接傳播；個人通過關(guān)注，快速了解到自己想要的信息，生意就這樣“不知不覺”地做成了，然后通過“轉(zhuǎn)發(fā)”分享給更多的人，企業(yè)品牌及產(chǎn)品就以這樣的模式不斷的被宣傳。微口碑的傳播路徑基本上是符合互聯(lián)網(wǎng)下AISAS消費(fèi)者行為模式，先引起用戶的關(guān)注(Attention)，然后是感興趣(Interest)，接著是信息搜索(Search)，產(chǎn)生購買行為(Action)，最后再進(jìn)行分享(Share)。與傳統(tǒng)的AIDMA模式相比，微博上用戶可以通過社交關(guān)系從AISAS中任意一個環(huán)節(jié)切入，循環(huán)周期更短，擴(kuò)散更快，時效性更強(qiáng)，正是如此，微博成為最有效的口碑傳播平臺。對企業(yè)而言，一旦摸清了微口碑的傳播規(guī)律就可以在營銷中加以引導(dǎo)，激發(fā)用戶的口碑，引爆活動的效果。筆者近期接觸的一個案例。一家B2C企業(yè)開展了百萬免單的促銷活動，即用戶可憑一定期限的訂單號參與抽獎，就有機(jī)會獲得原訂單金額不同程度的返現(xiàn)，該企業(yè)促銷力度很給力，用戶的參與積極性也很高，如此給力的活動要是能夠被分享到微博平臺上相信影響力也不容小覷。后來果真該企業(yè)在活動頁面添加了微博分享按鈕，并在規(guī)則上加以引導(dǎo)，凡分享至微博即贈送一次抽獎機(jī)會。一周之后，通過活動關(guān)鍵字檢索，搜索結(jié)果高達(dá)5萬，即有5萬條含帶活動信息和鏈接的信息被用戶自主分享，進(jìn)一步分析，發(fā)現(xiàn)其中有很多用戶發(fā)表了自己真實(shí)的獲獎心情，還@好友來分享。再后來該企業(yè)官方微博每天都會搜索這些用戶的獲獎心情并