微博在信息分享溝通中承載著重要職能

微博在信息分享溝通中承載著重要職能

這是目前微博現(xiàn)狀的分析，這個圖當中主要列舉的指標是微博的訪問時長，2011年1月份到9月份的數(shù)據(jù)，從當時的1.2億小時到目前的2.6億小時，九月是年初的兩倍多一點，2.6億小時大概等于三萬年，三萬年前我們還處于舊石器時代，這個角度說明微博的發(fā)展之迅速?，F(xiàn)在整個中國的網(wǎng)民，今年大概5.2億左右，大家從這個網(wǎng)民規(guī)模，當然在整個影響網(wǎng)民的日常生活行為上，或者狀態(tài)上，已經(jīng)密不可分，同時對企業(yè)營銷來講也會帶來很多的營銷手段，我們會發(fā)現(xiàn)一些新興的應用，基于眾多網(wǎng)民基礎的支撐下，是一個熱點應用，從開始到爆發(fā)的時間變得越來越短。這是一個分享量占比，其中QQ空間占21.3%，新浪微博16.1%，騰訊微博13.2%，從這個角度來看，其實社區(qū)交友包括婚戀交友等等，他們屬于發(fā)展比較早的類型，微博到目前為止只有一年多的時候，目前來看微博的占有量遠超過其他的媒體，這說明微博在信息分享溝通中承載著重要的職能。這是一個微博用戶擴散的速度，一個信息從開始到爆發(fā)用時變得越來越短，我們對比一下微博用戶和之前的社交網(wǎng)絡用戶，從5000萬到1億的增長規(guī)模的時間，微博用了四個月的時間，社會化網(wǎng)絡用了九個月的時間，而從1億到2.7億，微博用了15個月，社會化網(wǎng)絡用了32個月。目前在微博的市場格局中，門戶微博是最為明顯的，一些獨立的微博產(chǎn)品發(fā)展壯大的空間會比較窄，微博會成為大型網(wǎng)站的標配產(chǎn)品，但是門戶網(wǎng)站現(xiàn)有的產(chǎn)品實際上是占了主導地位，而在四大門戶的微博產(chǎn)品當中，新浪微博用戶1.43億，騰訊微博1.78億，搜狐0.63億，網(wǎng)易0.24億，基本上是兩個微博產(chǎn)品作為主導。2011年9月份用戶的訪問次數(shù)，微博用戶占95%，有效瀏覽時間四大微博占98%，總瀏覽頁面占了97%，從數(shù)據(jù)表現(xiàn)來看，其他的微博的市場越來越小，或者基本沒有太大的份額。產(chǎn)生收入就更加困難。對于微博產(chǎn)品未來一年能夠帶來收入，應該更多地寄希望于國內(nèi)四大微博產(chǎn)品是不是會在明年有所突破，這樣會對微博整個行業(yè)的快速發(fā)展會帶來新的推動。到底誰在使用微博呢？基本上微博產(chǎn)品的用戶結構當中，男性比女性的比例稍微多一點，跟整體往年的數(shù)字大體相同，從文化水平來看，82%的微博用戶，屬于大專學歷以上，比整體網(wǎng)民的比例稍微高一些，而從年齡角度來看，70%以上的微博用戶是小于30歲，這個數(shù)字理論上年輕化比較明顯，我印象中中國網(wǎng)民零到18歲用戶占27%，20-30歲占20%，基本上30歲以下的中國網(wǎng)民占50%，目前來看70%都在這個部分，所以年輕化會更明顯一點。微博在各個地區(qū)的滲透率，顏色最深的是華南地區(qū)，全國目前的網(wǎng)民在微博滲透率大概64.9%左右，華南地區(qū)的滲透率最高。具體的數(shù)字是大約67%，西北地區(qū)比較弱一點，小于63%，基本上全國各地看了一下，雖然說有些地方滲透率比較高，有些地方比較低，但是總體間的差距并不明顯。比如西南地區(qū)的滲透率也許排在幾個顏色當中的第二低，但是它滲透率也高于63%。這是目前中國各地區(qū)使用微博用戶的季度增長率，華南和華東地區(qū)微博用戶增長率最明顯，西南和東北地區(qū)增長趨勢不可小視，目前在整體微博用戶的增長方面來講還有很大的空間，目前很多主流的互聯(lián)網(wǎng)應用，比如新聞資訊、搜索等等，目前滲透在80%以上，目前整個中國網(wǎng)民當中，今年達到5.2億，如果達到80%的話，至少有四億規(guī)模，所以至少還有一個多億的增長空間。大家現(xiàn)在已經(jīng)不再聚焦在這個產(chǎn)品本身的增長到底會有多少，因為目前它在營銷體系或者信息傳播的影響力方面已經(jīng)得到非常明顯的體現(xiàn)，核心我們之前也在探討，我們之前也曾經(jīng)聊過幾個方面，一個方面是廣告，廣告當中涉及到直接投放，也會涉及到目前官方的微博，基于官方微博增值服務的收費也是一個方面，同時也會跟電子商務結合，提供一些跟營銷相關的收入，同時微博作為一個平臺，后期開發(fā)的一些應用，收入方式也是有可能是另外一種收入，但是具體來講，我們現(xiàn)在在行業(yè)當中其實還是看微博在營銷層面表現(xiàn)的一些價值。各個行業(yè)，包括金融、交通等等，包括現(xiàn)在的政府，輿論引導，更多的商用企業(yè)，包括個人也在做一些介紹，企業(yè)作為重要的營銷主體，利用微博的步伐在中間加快。微博在營銷當中的價值，大概有五個，第一是產(chǎn)品銷售，這種企業(yè)是進行產(chǎn)品行銷；第二是品牌推廣，越來越多的企業(yè)在做品牌傳播；第三是活動推廣，尤其表現(xiàn)在新產(chǎn)品上市，比如汽車新品上市，最近一個電影，《失戀33天》，提到了他們在互聯(lián)網(wǎng)的營銷模式，其中專門提了微博在營銷中的價值，使一個低成本的電影在眾多大片的環(huán)繞之下會有比較好的票房收入；另外一個方面是客戶關系管理，負責的產(chǎn)品，比如汽車，比如一些服務器，電腦，因為這些復雜的產(chǎn)品使用不當，造成用戶使用障礙，這些原因往往不是因為廠家自己的，為了提高用戶滿意度，包括解決用戶在實際使用產(chǎn)品中面臨的一些困難，通過微博這個平臺，可以很有效地對現(xiàn)有一些用戶的使用障礙進行解答，這個對于客戶關系的維護是非常有效的，而且現(xiàn)在很多的廠商已經(jīng)把微博作為重要的客戶關系管理的工具。第五個是危機公關，互聯(lián)網(wǎng)媒體本身就是重要的危機公關載體，因為信息傳播速度非常快，而與微博相比，微博本身在信息傳遞的速度方面，很明顯比其他類型的互聯(lián)網(wǎng)媒體更快一些，尤其是互動參與方面，這是一個非常重要的危機公關的陣地，越來越多的企業(yè)關注這塊陣地。后面跟大家分享兩個案例，基于新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易四個微博平臺，開發(fā)了一些微博產(chǎn)品的監(jiān)測，主要是針對營銷活動的互動，包括傳播效率以及粉絲增長方面做了一些分析，希望通過這種實時的監(jiān)測，讓大家一起評估微博的價值體現(xiàn)，包括上面所花費的營銷費用是不是值得。在具體的評估體系當中，一個是活動本身的傳播是不是能夠達到初期的效果。這是一個奧迪A1上市的品牌宣傳，他們利用新浪微博吸引車迷粉絲參與，做了三個策劃，一個是A1的上市發(fā)布，發(fā)布地點競猜，第二是分享創(chuàng)意圖片，第三個是郵箱轉發(fā)。我們看到，評論數(shù)大概四千多條，轉發(fā)數(shù)四千多條，不重復互動3432人次，創(chuàng)意活動的圖片分享，參與的程度少很多，408個評論，1000多個專發(fā)和200多個不重復互動；上市轉發(fā)抽獎小浪人，評論數(shù)2674，轉發(fā)4952，不重復互動2523，我們從數(shù)據(jù)背后可以做很多的分析，為什么會看到兩個活動它的評論數(shù)和轉發(fā)數(shù)，包括不重復的互動人數(shù)，比圖片分享的要高，這里邊是不是說活動本身設計的難易程度有關，包括你所提供的獎品有關。在奧迪A1的創(chuàng)意圖的分享當中，男性占65%，但是關于上市后轉發(fā)抽取小浪人的活動當中，女性粉絲的比例占52.24%，如果這款車是針對女性的售賣的，禮品要關注女性用戶，才能夠使營銷更具有針對性。這是我們看到活動的傳播效率，主要是看發(fā)布信息24小時之后的互動人數(shù)，最上邊的互動人數(shù)的增長是最快的，就是小浪人的，所以有獎更容易引起互動，如果沒有獎，是不是一點價值都沒有？我覺得也不一定，所以具體采取什么樣的營銷活動？我覺得取決于你的營銷理念。我們看了一個月的時間，回復數(shù)包括轉發(fā)數(shù)的變化情況，后端大概有20多天的時間，用戶對這個活動的回復數(shù)和轉發(fā)數(shù)的參與度明顯下降了，從這個圖當中有幾點跟大家分享，一方面是活動前期對用戶影響最大，或者影響力最強，如果你活動要持續(xù)一個月時間，是不是在活動中間階段需要采取一些其他的措施，比如說重新使這條信息呈現(xiàn)的頁面置頂，或者增加一些活動獎品，使活動的曲線不向下走，這樣活動效果會更明顯。另外我們看到的關于兩個銀行，一個是光大銀行，還有一個招行在利用微博提升品牌曝光率的案例，他們主要是希望擴大粉絲數(shù)，一個是跟網(wǎng)民傳遞網(wǎng)上支付產(chǎn)品，同時是招行送iphone4s這樣的策劃。這三個策劃活動當中我們看到，招行送iphone4s轉發(fā)7.3萬，不重復用戶6260多，光大抽MINI評論23090，我們可以看到，這是可能轉化為網(wǎng)銀的轉化用戶，從這個可以看，MINI抽獎價格比較高，但是獎品數(shù)可能比較少，所以會造成雖然評論數(shù)高，但是不重復的人數(shù)比較低，活動本身是否具有互動性質(zhì)對你活動效果是有影響的。粉絲這邊，大概有5000多到將近6000多，快到7000，所以通過這些數(shù)據(jù)，我們本身其實可以做很多的事情，一方面對于整個微博營銷的效果做一些評估，另一方面，其實是能夠使你整個持續(xù)一個月的影響活動，在過程中形成一些效果，另外可以及時做一些策略調(diào)整。這是我們在做數(shù)據(jù)本身研究當中，期望大家在使用數(shù)據(jù)方面達到的一些目的。所以我們看到基于社區(qū)、微博的活動化媒體平臺進行，微博本身無論從PC端還是手機端，手機端的用戶很明顯高于PC，而且占用了用戶的很多時間。新浪包括騰訊在目前來說，尤其新浪在最近一段時間，微博產(chǎn)品在做一些整合，已經(jīng)不單純是說粉絲的一些信息發(fā)布，包括一些用戶互動，我們在研究十幾年互聯(lián)網(wǎng)用戶的服務的使用和數(shù)據(jù)當中，我們發(fā)現(xiàn)排在前幾位的有幾個，一個是來自于搜索引擎，搜索引擎本身是一個產(chǎn)品，但是真正帶給用戶的是信息獲取。基于此，你會發(fā)現(xiàn)新浪在做一個事情，就是進行歸類，這樣用戶在未來尋求或者搜索一些東西的時候可以搜索微博。另外用戶經(jīng)常使用的是聊天工具，聊天工具背后隱藏的是社交需求，溝通需求，微博本身在溝通層面上的需求，其實跟一對一的QQ聊天還不太一樣，但是中國人的溝通，很明顯，有一部分人可能會對于領袖言論比較感興趣，所以為什么之前的博客會持續(xù)地發(fā)展，包括QQ空間，但是有很多是希望一對一的溝通，微博這樣的產(chǎn)品能夠實現(xiàn)不同層面的溝通。當然用戶使用當中還包括郵箱，電子商務的用戶明顯增加，所以微博如果從一個平臺去發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)服務本身只是一種表象，最終滿足用戶什么樣的預期，所以只有這樣的話，才能使整個微博的平臺價值得到最大的發(fā)展，無論在上面開發(fā)什么樣的商業(yè)模式，它才能真正達到效果。所以我們利用微博平臺進行具體針對性的內(nèi)容營銷，針對目標受眾人群不同人群合理匹配營銷的時候，微博即使在未來能夠成為重要的用戶的訪問產(chǎn)品，但是營銷角度來講，其實整個網(wǎng)絡營銷，包括目前我們看到的跟其他媒體的營銷，其實出現(xiàn)整合營銷的趨勢，還是在互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部的應用或者服務層面上，不同服務或者不同網(wǎng)絡服務具備營銷的利益點和方式會存在很大的差異，未來的微博營銷，會獨立成為一個平臺，但是和其他互聯(lián)網(wǎng)應用的差異性一定會決定微博營銷會作為整個網(wǎng)絡營銷當中非常重要的點，比如說是活動的出發(fā)點，是活動參與的入口和重要的互動平臺，但是內(nèi)容信息的展示平臺很明顯，微博不是重要的平臺，因為文字有限，對產(chǎn)品本身的信息進行展示，或者說呈現(xiàn)