成長型企業(yè)的“五字”營銷

成長型企業(yè)的“五字”營銷

如今的時代是個大時代，有越來越多的大企業(yè)，有越來越多的大品牌。品牌的集中、市場的集中、資源的集中已經(jīng)將“二八法則”演繹得淋漓盡致，80%的企業(yè)與品牌在爭奪有限的20%的市場。從區(qū)域品牌到全國品牌、從低端市場到中高端市場、從成本領(lǐng)先到品牌領(lǐng)先、從單品營銷到多品營銷……幾乎成了眾多中小企業(yè)永恒的話題。營銷的新理念、新技巧隨著競爭的加劇也層出不窮，在普遍遵循營銷4P經(jīng)典理論的指引下，整合營銷也呈現(xiàn)出同質(zhì)化的趨勢。加之媒體投放成本的持續(xù)增長、強勢渠道與強勢品牌的強強聯(lián)手、中小企業(yè)喪失市場定價權(quán)等等，“山寨文化”的盛行，讓產(chǎn)品借光、渠道借光、促銷借光，而讓價格優(yōu)勢發(fā)光的“山寨營銷”成為了跟隨者、模仿者的“惰性營銷”。如果說“山寨營銷”是一種求生存的策略，那么逐步成長壯大的轉(zhuǎn)型企業(yè)，也十分希望在“偷雞摸狗”與“高舉高打”之間找到一種發(fā)展的平衡點。中國杰出營銷獎已成功舉辦了八屆，用較為統(tǒng)一的評價體系對不同行業(yè)的營銷活動進行案例總結(jié)、公開演講、現(xiàn)場答辯，將近十年中國許多優(yōu)秀的營銷案例從現(xiàn)象提升至理論，從方法提煉到方法論。尤其是對于轉(zhuǎn)型成長型企業(yè)，有五個關(guān)鍵詞可以好好體味、認真把握，從營銷的趨勢中體味企業(yè)的定位，從行業(yè)的發(fā)展中把握品牌的新動力。“壘”如今“快公司”、“熱產(chǎn)品”等類似的字眼與觀念充斥市場，求快、求大、求奇跡成為一個飛速發(fā)展時代的非理性需求。尤其對那些肌體機能還不健全的中小型企業(yè)，很多是在一個“求”字中“壽終正寢”的。關(guān)注“壘”字，關(guān)注長效營銷應(yīng)該成為轉(zhuǎn)型成長型企業(yè)的一種視角?！皦尽弊值姆斌w字是上面三個“田”下面一個“土”，從拆文解字的角度看，就是搞好一畝三分田的分內(nèi)工作，還要扎扎實實地做距離泥土、距離市場最近的基礎(chǔ)工作?！皦尽弊值暮嗴w也傳遞了圍繞“土”的基礎(chǔ)要多做些“什么”，撒一層土，夯實一層才能構(gòu)筑自己的“堡壘”。當營銷反復(fù)被當做一種技巧、策略灌輸時，我們每年都可以從中國杰出營銷獎的送選案例中看到“壘”字的杰出案例。他們耐得住寂寞，他們信奉付出與回報的因果，他們用最熬人的時間換取了最害人的速度所不能取得的高度與奇跡。昆侖山、中糧悅活這樣具備各種營銷資源的品牌，也正在面臨“壘”字營銷的考驗。尊重時間、尊重積淀、尊重規(guī)律，也將是未來營銷不可或缺的核心觀念?！靶拧痹谝粋€喪失信仰的社會中，人生的迷茫與消費的迷茫一樣，需要一個“信”字的牽引。在追求速度與規(guī)模的進程中，一個個曾經(jīng)的“信”字在不斷垮塌，產(chǎn)品的不可信、廣告的不可信、媒體的不可信、朋友的不可信、專家的不可信……曾經(jīng)一個眼神、一次握手所能傳達的“信”字，如今成了消費觀念中最大的奢侈品?！靶拧睆娜巳簛碇v，要構(gòu)建“自信、他信、眾信”；“信”從程度來講，要建立“信息、信心、信賴”。“信”從構(gòu)字來講，就是要說“人言”，不要鬼話連篇、云遮霧繞。我們從歷屆中國杰出營銷獎的案例中都可以看到一些“信”字營銷，將懷疑改變?yōu)樾湃?，當“誠信”成為一種稀缺資源時，任何企業(yè)與品牌只要能夠牢牢堅守這個稀缺資源的稀缺性，“信”的感受就能夠轉(zhuǎn)換成為營銷的嘗試、品牌的忠誠。關(guān)注“信”字，關(guān)注誠信營銷在信任缺失時代的潛力價值?！叭骸笨纯茨壳暗母餍懈鳂I(yè)，基本上在做兩種生意，其一能夠把茫茫人海中的一群人聚在一起；其二能夠在茫茫人海中找到一群聚在一起的人。網(wǎng)站把人聚起來，它有了商業(yè)價值；商圈把人聚起來，它有了商業(yè)價值。分眾找到了一群聚在電梯的人，它有了商業(yè)價值；中糧悅活找到了一群聚在開心網(wǎng)種菜的人，它有了商業(yè)價值?！叭骸背蔀榱藸I銷目標設(shè)定的關(guān)鍵靶向?！叭骸钡膬r值第一在于數(shù)量，第二在于觀念、年齡、區(qū)域、習慣等的趨同性，第三在于“群”中人與人的相互影響、相互模仿。今天的企業(yè)越來越認識到，只有找到與產(chǎn)品、品牌相匹配的“群”才是“快消”的保障；只有找到了適應(yīng)的“群”進行信息傳遞與轟炸才能最大程度促進銷售；只有抓住能夠影響“群”消費行為的意見領(lǐng)袖或傳播媒介才是真正意義上的低成本營銷?！叭骸弊值闹匾?，讓深度營銷越發(fā)顯得重要?！叭巳司W(wǎng)”從“校內(nèi)網(wǎng)”脫胎轉(zhuǎn)型，將人與人的相聚逐步發(fā)展成為人群與人群的相聚，因此它的商業(yè)價值也逐步顯現(xiàn)?！熬廴骸?、“找聚”，也許是穿梭在人群中、沾著泥土芬芳的中小企業(yè)最好的突圍機會。“群”具備著潛在的乘數(shù)效應(yīng)，是企業(yè)營銷幾何數(shù)增長的客戶基礎(chǔ)。“屏”如今的我們身處一個“全屏時代”。家里的電視屏、辦公室的電腦屏、掌中的手機屏、戶外的廣告屏……當每個人一抬眼，便能看到各種不同的屏幕時，流光溢彩的背后彰顯著一個信息時代的來臨?！捌痢背涑庵畔?，也意味著分流，讓企業(yè)信息溝通的橋梁增多了也復(fù)雜了，“信息導(dǎo)航時代”要求企業(yè)在“屏”字上關(guān)注精準營銷的載體選擇?！膀v訊”，一個活躍在電腦屏上的品牌，利用世界杯這樣世界級的活動品牌，增大與電視屏、手機屏、戶外廣告屏的交叉覆蓋，打了一場無孔不入的“全屏戰(zhàn)”?！捌痢?，你選了嗎？這個問題值得廣大成長型企業(yè)長期思考?！熬W(wǎng)”幾年來，馬云他們每年都在搞“網(wǎng)商大會”，也許未來一段時間內(nèi)會發(fā)現(xiàn)沒有必要了，因為每家企業(yè)主動、被動的都已經(jīng)成為了“網(wǎng)商”?；ヂ?lián)網(wǎng)從某種角度來講，使得原本集中、集中再集中的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，為廣大中小型企業(yè)提供了一個更為廣闊的市場空間。一個“網(wǎng)”字改變了市場的容量、溝通的方式、成交的成本、渠道的繁瑣等等。渠道網(wǎng)、物流網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)……“網(wǎng)”字已經(jīng)從構(gòu)字角度講，將中國替代詞“叉叉”框在一個“兜”里，本身就有很強的意義延展性。“網(wǎng)”的出現(xiàn)，幾乎是對可口可樂百年積累的“3A”策略(買得到/Availability；買得起/Affordability；樂得買/Acceptability)的一種顛覆?！百I得到”，所見即所得，將傳統(tǒng)渠道的構(gòu)建難度大幅降低；“買得起”，特有的商業(yè)鏈條極大的降低了中間成本；“樂得買”，每一份購買行為轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N購買信譽，直接影響下一個潛在客戶?！熬W(wǎng)”字的蓬勃發(fā)展，讓更多行業(yè)的“無印良品”暢銷成為一種可能，這里蘊含著中小企業(yè)太多的成長空間?？梢灶A(yù)見，當“網(wǎng)”字的發(fā)展達到一種“大道至簡”的極致時，“好產(chǎn)品自己會說話”的營銷原始狀態(tài)有可能來臨，因為渠道、傳播、支付等其他的營銷輔助工具都已經(jīng)社會化了、透明化了，產(chǎn)品本身的價值感將是支撐企業(yè)、品牌更遠發(fā)展的根本。營銷是一個染缸，趨同是一種風險。在變數(shù)越來越多的競爭環(huán)境中，產(chǎn)品的定力、品牌的定力、企業(yè)的定