高新技術(shù)企業(yè)價值鏈與競爭戰(zhàn)略差異化研究

高新技術(shù)企業(yè)價值鏈與競爭戰(zhàn)略差異化研究差別化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的可行選擇，而且高新技術(shù)企業(yè)施行差別化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢。選擇差別化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差別化也是差別化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。[摘要]：高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是資本、技術(shù)和人才密集型產(chǎn)業(yè)，它具有高投入、高風(fēng)險和高附加值的特點。高新技術(shù)企業(yè)的價值創(chuàng)造活動具有不同于傳統(tǒng)企業(yè)的特點。通過分析高新技術(shù)企業(yè)價值鏈的獨特之處，試圖找出符合其行業(yè)特點的競爭戰(zhàn)略。[本文關(guān)鍵詞語]：高新技術(shù)企業(yè)；競爭戰(zhàn)略；差別化；價值鏈1、高新技術(shù)企業(yè)的獨特價值鏈構(gòu)造第一個系統(tǒng)提出價值鏈管理思想的是美國哈fo大學(xué)教授波特。根據(jù)波特的理論，“價值鏈〞是指企業(yè)創(chuàng)造有價值的產(chǎn)品或效勞提供應(yīng)顧客的一系列“創(chuàng)造價值〞的活動。根據(jù)波特的形式，企業(yè)的價值鏈作業(yè)可分為基本活動與輔助活動兩大項?；净顒邮怯赏度氲疆a(chǎn)出的轉(zhuǎn)化，以及交貨和售后效勞直接構(gòu)成，詳細(xì)包含內(nèi)部后勤、生產(chǎn)加工、外部后勤、市場營銷、售后效勞等。輔助活動包含采購、技術(shù)研發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)備等。企業(yè)的價值鏈包含企業(yè)價值生產(chǎn)的全經(jīng)過，即從原材料的供給到產(chǎn)品的生產(chǎn)，直到將最終產(chǎn)品送到顧客手中的全經(jīng)過。高技術(shù)企業(yè)的價值鏈相對于波特的基本價值鏈有一個變形。雖然它仍由輔助活動和基本活動兩部分構(gòu)成，但兩部分的詳細(xì)環(huán)節(jié)發(fā)生了變化。在波特的基本價值鏈中，技術(shù)研發(fā)屬于輔助活動，而在高新技術(shù)企業(yè)價值鏈中，技術(shù)研發(fā)中包括新產(chǎn)品開發(fā)，這在高新技術(shù)企業(yè)中應(yīng)歸于基礎(chǔ)活動，而其他的技術(shù)支持活動，包含基礎(chǔ)研究、產(chǎn)業(yè)設(shè)計、工藝流程設(shè)計、技術(shù)設(shè)備的改良、效勞程序設(shè)計等仍然同計劃、會計、信息管理、質(zhì)量管理等一樣，屬于輔助活動。之所以將新產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)歸于基本活動，重要是由于高技術(shù)企業(yè)的組織構(gòu)造已經(jīng)從層級型向扁平型演變，研發(fā)一端直接承當(dāng)了價值創(chuàng)造功能，是產(chǎn)品增值的重要環(huán)節(jié)。不僅如此，很多高技術(shù)企業(yè)的研發(fā)活動已經(jīng)融入生產(chǎn)本能機能，研發(fā)自己也是生產(chǎn)。2、高新技術(shù)企業(yè)的基本競爭優(yōu)勢2.1成本事先分析根據(jù)波特的理論，成本優(yōu)勢是企業(yè)可能獲得的競爭優(yōu)勢之一，基于此，很多企業(yè)將成本管理提升到了戰(zhàn)略的地位，制訂了成本事先的目的，加強了企業(yè)的成本控制和規(guī)劃。雖然影響企業(yè)成本的因素許多，但從戰(zhàn)略的角度來看，重要有規(guī)模經(jīng)濟和學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)。一項價值活動的成本經(jīng)常受制于規(guī)模經(jīng)濟。規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)生于以不同的方式和更高層次的效率來進行更大范圍活動的能力；產(chǎn)生于更大的銷量中分?jǐn)偀o構(gòu)成本和研發(fā)費用的能力；也產(chǎn)生于隨著一項活動的擴大，支持該項活動所需基礎(chǔ)設(shè)備和間接費用的增加低于其擴大的比例。規(guī)模經(jīng)濟的關(guān)鍵是需求要有價格彈性，然而，高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新水平很高，具有較強的壟斷性，沒有完全替代品，因此其需求的價格彈性較小，價格和銷量之間缺少必定的聯(lián)絡(luò)。另一方面，高新技術(shù)產(chǎn)品的供求雙方存在嚴(yán)重的信息不對稱，顧客無從得知什么樣的價格才是合理的，所以降價并不一定能帶來銷量的增加，規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)也就無從發(fā)揮。學(xué)習(xí)曲線是企業(yè)獲取成本優(yōu)勢的又一主要因素。一項價值活動隨著學(xué)習(xí)而導(dǎo)致其效率提升，隨著時間的累積其成本會下降。學(xué)習(xí)隨著時間的推移而成本降低的機制包含勞動效率的提升，資產(chǎn)利用率的提升和原材料更合適于工藝流程等。也就是反復(fù)做同一件事可能發(fā)現(xiàn)更有效的生產(chǎn)方法。然而高新技術(shù)產(chǎn)品的創(chuàng)新性較強，這意味著原有產(chǎn)品和工藝流程連續(xù)的時間可能較短，而通過學(xué)習(xí)提升效率直至降低成本需要較長的時間。同時，高新技術(shù)企業(yè)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，因而，它可能面臨著不斷向上位移的學(xué)習(xí)曲線，產(chǎn)品的單位成本由于分?jǐn)偭诵庐a(chǎn)品的研發(fā)費用而難以降低，成本事先優(yōu)勢難以獲取。2.2差別化分析隨著市場競爭越來越劇烈，市場營銷面臨越來越嚴(yán)重的同質(zhì)化，不只是產(chǎn)品的同質(zhì)化，以至連營銷策略和技巧都趨于同質(zhì)化，企業(yè)紛紛陷入價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、終端戰(zhàn)和促銷戰(zhàn)的泥潭之中，所以尋求產(chǎn)品和營銷形式的差別化已經(jīng)成了企業(yè)連續(xù)獲得動態(tài)市場競爭優(yōu)勢的必定戰(zhàn)略手段。無論是成本事先還是差別化，其最終目的都是為了獲取高收益。如前所述，高新技術(shù)企業(yè)實行成本事先戰(zhàn)略難以奏效，因而，差別化就成為其必定選擇。而差別化營銷戰(zhàn)略的選擇又是高新技術(shù)企業(yè)發(fā)展經(jīng)過中的天然結(jié)果。高新技術(shù)企業(yè)的最大特點在于其創(chuàng)新動能和創(chuàng)新能力較強，而創(chuàng)新與產(chǎn)品的差別化是正相關(guān)關(guān)系。進一步講，差別化又與產(chǎn)品的相對價格成正比，而高的相對價格就意味著高收益。創(chuàng)新而獲取高收益會反過來會刺激企業(yè)加大研究開發(fā)的力度以促進創(chuàng)新，這是一個良性循環(huán)。3、高新技術(shù)企業(yè)差別化競爭戰(zhàn)略的施行3.1降低顧客的價格敏感度高新技術(shù)企業(yè)的差別化戰(zhàn)略要求產(chǎn)品的創(chuàng)新，而創(chuàng)新意味著研究與開發(fā)的高投入。在創(chuàng)新導(dǎo)入期，由于市場份額有限，單位產(chǎn)品的成本較高，這就需要有較高的市場售價作支撐。這也就要求顧客對價格不敏感。一般來講，顧客的價格敏感度與替代品有關(guān)，當(dāng)顧客無法精確比較本產(chǎn)品與替代品的相關(guān)信息，或者本產(chǎn)品相對于替代品而言具有其無法代替的獨特之處時，顧客的價格敏感度會大大降低。因而，在高新技術(shù)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略施行經(jīng)過中，提供一種獨特的、差異不同化的產(chǎn)品訴求是至關(guān)主要的。這種訴求的目的就是將本產(chǎn)品與其替代品區(qū)別開來，讓它具有相當(dāng)水平的壟斷性，并根據(jù)這種存在于消費者認(rèn)知中的壟斷性實行撇脂定價，獲取高收益。3.2優(yōu)化顧客價值鏈，提升顧客價值根據(jù)美國戰(zhàn)略學(xué)家波特在〔競爭優(yōu)勢〕一書中的闡述，企業(yè)競爭差別性優(yōu)勢的來源有兩個，即要么使客戶的價值鏈更有效率，要么能增長客戶的價值鏈的差別性，進而使得其產(chǎn)品和效勞具有差別性。對于高新技術(shù)企業(yè)來講，第一，要看重提升產(chǎn)品的可靠性。高新技術(shù)產(chǎn)品的優(yōu)點在于創(chuàng)新與高技術(shù)，而從另外一個角度講，這就無可避免地帶來可靠性較低的問題。原因在于這種新產(chǎn)品或新技術(shù)尚未得到充足的市場檢驗。因而，在戰(zhàn)略施行經(jīng)過中，差別化決不能以犧牲掉可靠性為代價。在理論中，高新技術(shù)企業(yè)的產(chǎn)品應(yīng)該做到比其重要的競爭對手具有更大的可靠性。第二，要提供優(yōu)質(zhì)的效勞。高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)是效勞性較強的產(chǎn)業(yè)，顧客的價值不僅取決于產(chǎn)品自己，更有賴于高質(zhì)量的效勞。這種效勞不僅包含售前、售中和售后全經(jīng)過的效勞，也包含提供一攬子解決方案的效勞。高新技術(shù)產(chǎn)品市場存在著嚴(yán)重的信息不對稱，因而，通過為顧客提供送貨、培訓(xùn)、安裝、咨詢、售后等一攬子效勞，增長顧客價值是高新技術(shù)企業(yè)差別化營銷的主要手段。第三，提升產(chǎn)品的柔性。高新技術(shù)產(chǎn)品的更新?lián)Q代比較快，為了避免顧客的損失，消除顧客的疑慮，產(chǎn)品的柔性〔兼容和升級〕非常主要。提升產(chǎn)品的柔性就意味著提升了顧客的價值。3.3發(fā)揮價值信號的作用，提升顧客的價值認(rèn)同產(chǎn)品的獨特價值能否創(chuàng)造有效需求有賴于顧客認(rèn)同。高新技術(shù)產(chǎn)品市場買賣雙方信息的不對稱會影響產(chǎn)品獨特價值的發(fā)揮。產(chǎn)品價值的不易感受性使得消費者在使用產(chǎn)品之前幾乎不可能全面了解產(chǎn)品的獨特價值和企業(yè)為實現(xiàn)這種價值所做的一切努力。因而，企業(yè)能否使得顧客清楚明晰完好地感悟、認(rèn)同其產(chǎn)品的獨特價值對于企業(yè)差別化競爭戰(zhàn)略的成敗起決定性的作用。消費者行為學(xué)的研究表示清楚，顧客是通過價值信號來感悟、認(rèn)同企業(yè)為顧客創(chuàng)造的真實價值并將其轉(zhuǎn)化為感悟價值的。真正決定和影響顧客購買行為的是感悟價值而不是真實價值。真實價值是指產(chǎn)品與效勞的獨特性自己實際具有的對顧客的價值，它是生產(chǎn)廠商經(jīng)過努力所實現(xiàn)的產(chǎn)品或效勞在性能、質(zhì)量等方面所到達的實際水平，無論顧客能否認(rèn)同它都是客觀存在的。感悟價值是指顧客對廠商所創(chuàng)造的差異不同化或產(chǎn)品與效勞的獨特性對其帶來的效益多少的認(rèn)同水平，它可能大于、小于或等于真實價值。也就是說感悟價值與真實價值是分離的。價值信號則是顧客用于推斷企業(yè)創(chuàng)造價值的那些因素。一旦購買者不能通過價值信號正確地評價他們對產(chǎn)品的感受，真實價值和被感悟的價值就會出現(xiàn)差別，真實價值將不能被顧客感悟、認(rèn)同，全部或大部分地轉(zhuǎn)化為顧客的感悟價值，那么企業(yè)為產(chǎn)品與效勞獨特性所做的努力就要宣告失敗，其競爭優(yōu)勢天然也難以構(gòu)成。因而，看重價值信號的作用，使之能將產(chǎn)品的獨特價值和差別性完好有效地轉(zhuǎn)化為顧客的感悟價值是差別化營銷的重點。在理論中，第一，要制訂合理的價格。價格是價值的反映，合理價格一方面要根據(jù)市場平衡價格，另一方面要能具體表現(xiàn)出出產(chǎn)品的獨特性。第二，運用有力的促銷手段。產(chǎn)品的著名度和美譽度是競爭成敗的關(guān)鍵。合理的廣告投入、高效的終端演示、個性化的產(chǎn)品包裝都是差別化戰(zhàn)略施行經(jīng)過中有效的元素。第三，建立高效的渠道?，F(xiàn)代企業(yè)競爭理論以為，市場競爭已經(jīng)不再是一個企業(yè)與另一個企業(yè)之間的競爭，而是一條價值鏈與另一條價值鏈之間的競爭。因而，圍繞最終客戶的特定需求，通過提升渠道買方價值鏈的競爭優(yōu)勢，進而提升整個價值鏈的競爭優(yōu)勢是高新技術(shù)企業(yè)差別化競爭戰(zhàn)略的實質(zhì)。從這個意義上講，企業(yè)內(nèi)部價值鏈應(yīng)通過渠道與外部價值鏈連為一體，通過強化整條價值鏈的優(yōu)勢來獲取企業(yè)的競爭優(yōu)勢。4、結(jié)束語選擇差別化并不等于放棄低成本，企業(yè)的最終目的是獲取收益，而這與低成本是息息相關(guān)的，更何況，成本差別化也是差別化競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容之一。從這個意義上講，低成本應(yīng)是差別化的應(yīng)有之義。差別化戰(zhàn)略是高新技術(shù)企業(yè)競爭戰(zhàn)略的可行選擇，而且高新技術(shù)企業(yè)施行差別化戰(zhàn)略較之一般企業(yè)更具優(yōu)勢。同時，差別化競爭戰(zhàn)略的成功有賴于高效率的履行團隊，怎樣構(gòu)建一個高效率的履行團隊已經(jīng)超越了本文的討論范圍，但它在某種水平上決定了差別化競爭戰(zhàn)略的成敗。以下為參考文獻：[1]邁克爾·波特.競爭優(yōu)勢[ｍ].北京：華夏出版社，1997[2]范鈞.高新技術(shù)產(chǎn)品差別化市場營