第七章 廣播廣告策劃

上海理工大學(xué)管理學(xué)院主講：葛玉輝教授博士E-mail:gyh3830@163.com第七章廣播廣告策劃

廣播，是通過(guò)無(wú)線(xiàn)電波或金屬導(dǎo)線(xiàn)，用電信號(hào)向聽(tīng)眾傳播信息。提供娛樂(lè)和服務(wù)的大眾傳播媒介。廣播廣告則是利用廣播這一媒介傳播商品或勞務(wù)信息的宣傳活動(dòng)。廣播廣告的作用在于通過(guò)刺激公眾的聽(tīng)覺(jué)系統(tǒng)，形成快捷、廣泛。通俗悅耳和靈活多樣的信息傳播。它是現(xiàn)代廣告中的一個(gè)重要構(gòu)成部分。TOPBACKEXITEND——第七章廣播廣告策劃——第一節(jié)廣播廣告的創(chuàng)作原理

廣播廣告是一種純語(yǔ)言、音樂(lè)、音響型的廣告宣傳形式，廣播是廣播廣告的信息載體，為使廣告活動(dòng)在廣播媒介上使用有效，必須在認(rèn)真研究廣播媒體特征的基礎(chǔ)上，把握廣播廣告創(chuàng)作的基本理論。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理廣播媒體，具有信息共時(shí)的可選擇性和歷時(shí)的不可選擇性，信息接受的隨意性和可共容性，信息的瞬間即逝和不可重復(fù)性的特點(diǎn)，受這些特點(diǎn)的制約，廣播廣告有以下一些特征：◆（一）廣播廣告時(shí)效性強(qiáng)

◆（二）廣播廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V

◆（三）廣播廣告聲情并茂，通俗易懂

◆（四）廣播廣告形式多樣，不拘一格TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理

一、廣播廣告的特征電臺(tái)利用電波傳播聲音，每秒３０萬(wàn)公里，從理論上說(shuō)，全世界的聽(tīng)眾都可以在幾乎同一時(shí)間內(nèi)，收聽(tīng)到一座廣播電臺(tái)發(fā)出的訊號(hào)，其速度迅速無(wú)比。廣播能夠迅速及時(shí)地把信息傳送給聽(tīng)眾，一方面信息轉(zhuǎn)換比較簡(jiǎn)單，只要把聲音變成電波，播發(fā)出去就行了；另一方面接受信息比較方便，有一臺(tái)半導(dǎo)體收音機(jī)在手，在不同的地方都能很方便地收到電臺(tái)發(fā)出的信息。所以，廣播廣告容易產(chǎn)生時(shí)效性效果，這個(gè)特點(diǎn)有點(diǎn)類(lèi)似展銷(xiāo)會(huì)，看樣訂貨會(huì)，鮮活商品、供銷(xiāo)信息等時(shí)間性強(qiáng)的廣告形式。

TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理（一）廣播廣告時(shí)效性強(qiáng)隨著現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，目前已經(jīng)能夠利用衛(wèi)星傳送信號(hào)，各類(lèi)收音裝置的接受能力也大大增強(qiáng)，使廣播的聲音更是無(wú)時(shí)不有，無(wú)處不在。其覆蓋面之大，影響范圍之廣，是其他任何一種傳播媒介所不能相比的。在我國(guó)，尚有兩億文盲或半文盲，文化還很落后，這使印刷廣告的傳播受到很大的障礙。而我國(guó)僅農(nóng)村地區(qū)就有一億多架收音機(jī)和八千多萬(wàn)只廣播喇叭，聽(tīng)眾隊(duì)伍的廣大難以統(tǒng)計(jì)。所以，廣播在我國(guó)接觸群眾超過(guò)其他任何媒介，對(duì)于那些銷(xiāo)售面廣，購(gòu)買(mǎi)者多，市場(chǎng)廣闊遼遠(yuǎn)的產(chǎn)品廣告，廣播廣告是最理想的傳播形式了。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理（二）廣播廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V廣播廣告主要是考慮聲響方面的問(wèn)題，不需要較多的道具。設(shè)備等，所以，廣播廣告創(chuàng)作的環(huán)節(jié)較少。而且節(jié)目形式可以根據(jù)需要，不拘一格，靈活多樣。在時(shí)間安排上也十分靈活方便。電臺(tái)廣播廣告完全可以根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)。廣告對(duì)象和產(chǎn)品特點(diǎn)，靈活地選擇不同覆蓋范圍的地方電臺(tái)，選用不同廣播時(shí)間，簡(jiǎn)言之，電臺(tái)廣播，可以積極、主動(dòng)、有選擇地接近廣告對(duì)象。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理（四）廣播廣告形式多樣，不拘一格主要指固定時(shí)間的廣告。一般有５分鐘、10分鐘也有１５分鐘的。這種廣告分甲、乙、丙三類(lèi)。

●

甲類(lèi)廣告收費(fèi)最高。一般是安排在新聞和報(bào)紙摘要前１５分鐘，也就是早６點(diǎn)１５分至６點(diǎn)３０分期間；TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理二、廣播廣告的分類(lèi)（一）普通廣告

●乙類(lèi)廣告收費(fèi)僅次于甲類(lèi)，時(shí)間安排一般在早新聞和報(bào)紙摘要以后，也就是早７點(diǎn)至７點(diǎn)40分左右、中午１２點(diǎn)至１３點(diǎn)、晚上１８點(diǎn)至１８點(diǎn)４Ｏ分；

●丙類(lèi)廣告收費(fèi)最低，時(shí)間主要在白天上班時(shí)間和晚上１９點(diǎn)以后。另外不要求固定時(shí)間，可任意插播的廣告也按丙類(lèi)廣告收費(fèi)，單時(shí)間上決不會(huì)插在黃金時(shí)段播出。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理指客戶(hù)特約時(shí)間（段）內(nèi)播出的廣告。如評(píng)書(shū)連播前后的廣告，天氣預(yù)報(bào)前后的廣告，報(bào)時(shí)廣告等。指客戶(hù)提供資料，按客戶(hù)要求精心編輯制作的3—5分鐘，甚至１０分鐘的專(zhuān)題節(jié)目廣告。如《萬(wàn)寶之聲》、《香雪海知音》、《企業(yè)之窗》等專(zhuān)題廣告。這類(lèi)廣告都是安排在固定時(shí)間播出。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理（二）特約廣告（三）專(zhuān)題廣告由一家客戶(hù)或多家客戶(hù)出資出物贊助電臺(tái)舉辦某些特別節(jié)目、大型文體活動(dòng)、臺(tái)慶活動(dòng)等。指固定時(shí)間、固定欄目的廣告。如“征婚廣告”、“影劇廣告”、“醫(yī)藥專(zhuān)欄廣告”等。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理（五）專(zhuān)欄廣告（四）贊助廣告公共廣告全稱(chēng)公共服務(wù)性廣告。如注意交通安全、講衛(wèi)生、遵守社會(huì)公德等方面的服務(wù)性廣告。這類(lèi)廣告有的是政府有關(guān)部門(mén)出資的，有的是電臺(tái)作為服務(wù)性節(jié)目義務(wù)插出的。（六）公共廣告TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理廣播廣告是靠聲音傳播商品或服務(wù)信息的，是訴諸人們聽(tīng)覺(jué)的廣告。因此，廣播廣告作必須在“耳朵”上動(dòng)腦筋，在“聽(tīng)”字上做文章，“以聲敘事”、“以聲達(dá)意”、“以聲傳情”，實(shí)現(xiàn)“以聲奪人”。TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理三、廣播廣告的創(chuàng)作要求

▲

第一，廣告內(nèi)容真實(shí)健康，符合國(guó)家法律法規(guī)的要求。

▲第二，內(nèi)容與形式有機(jī)統(tǒng)一，創(chuàng)意獨(dú)特，不落俗套。

▲第三，語(yǔ)言簡(jiǎn)練、通俗，表達(dá)準(zhǔn)確、生動(dòng)。

▲第四，音樂(lè)、聲響設(shè)計(jì)與內(nèi)容和諧，能恰當(dāng)?shù)睾嫱兄黝}。

▲第五，演播、演唱字音清晰、優(yōu)美、和諧悅耳、鮮明生動(dòng)TOPBACKEXITEND——第一節(jié)廣播廣告的——?jiǎng)?chuàng)作原理具體要求是：

第二節(jié)廣播廣告的設(shè)計(jì)技巧

廣播廣告以聲奪人，意在“聲”字。廣告設(shè)計(jì)要在廣播媒介特征的基礎(chǔ)上，做好“聲”字文章，圍繞廣告策略，針對(duì)廣告主題與廣告創(chuàng)意在廣播中進(jìn)行有效的廣告訴求。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧一、廣播廣告的表現(xiàn)形式廣播廣告其傳播信息的方式可分為以下幾種形式：（一）陳述式（二）對(duì)話(huà)式（問(wèn)答式）（三）解說(shuō)式（四）演唱式這種形式是由播音員在錄音室日播錄音后播出，也可在播音室直接播出。是一種經(jīng)常采用、制作簡(jiǎn)單的形式。直陳式廣告比較單調(diào)，不易引起聽(tīng)眾的注意。所以，采用這種形式作廣播廣告時(shí)，要注意三個(gè)方面：一是播音者聲音要有特色；二是適當(dāng)配上些音樂(lè)以減少單調(diào)感；三是廣告詞的寫(xiě)作要富感染力。其中最關(guān)鍵的是廣告詞寫(xiě)作。直陳式又可演化出配樂(lè)直陳式、音響直陳式、配樂(lè)加音響直陳式三種形式（一）直陳式TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧

臺(tái)灣耐斯公司在為其產(chǎn)品耐斯系列抗衰老美容化妝品做廣告時(shí)，創(chuàng)作了與眾不同的《帶著母親的夢(mèng)翱翔》的廣告稿：曾經(jīng)/母親不再有青春的夢(mèng)／而你／是母親夢(mèng)里的翅膀／海闊天空／任意翱翔／偶然棲息／才恍然想起／母親期盼的眼神／當(dāng)母親節(jié)又將到來(lái)之時(shí)／你何不收起翱翔的雙翼／回頭看看展翅的地方/那兒，親情濃濃，恒久不變／那兒，曾是你力量的源泉／表達(dá)愛(ài)心要及時(shí)／在這薄于母親的日子里／雖僅馨香一瓣／卻帶給母親無(wú)限的滿(mǎn)足和歡/當(dāng)你再度展翅而去／愿你帶著母親的夢(mèng)翱翔／耐斯系列抗衰老美容化妝品替你表達(dá)敬愛(ài)之心！案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧

這則廣告詞，著重在母女之情上尋求定位點(diǎn)，人情味濃，顯得真切深人，富有情趣。若在播出時(shí)，配上富有情調(diào)的音樂(lè)，用少女親切的音調(diào)播出，定會(huì)給人無(wú)限的聯(lián)想，激起人們對(duì)母親的無(wú)限愛(ài)意，在不知不覺(jué)中，對(duì)廣告產(chǎn)品產(chǎn)生一種好感，并激起購(gòu)買(mǎi)欲望。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧這是廣播廣告常用的一種表現(xiàn)形式。往往由兩個(gè)人或兩人以上播音，以對(duì)話(huà)的形式，直接或間接地介紹產(chǎn)品或組織。廣播廣告對(duì)話(huà)較為自然而有趣，生活氣息濃，給人印象深刻。對(duì)話(huà)式廣告有情節(jié)，有過(guò)渡，更近日常語(yǔ)，更接近生活，感情色彩也濃。與對(duì)話(huà)式廣告近似的還有對(duì)播式、小品式等。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧（二）對(duì)話(huà)式（問(wèn)答式）

沈陽(yáng)大東區(qū)帳篷廠生產(chǎn)的軍用氯丁膠布雨衣廣告。解說(shuō)：在多雨的季節(jié)，有時(shí)會(huì)發(fā)生這樣的事情，剛剛還是晴朗的天氣，不一會(huì)突然烏云壓頂，電閃雷鳴，瓢潑大雨傾瀉而下，雨具是不可缺少的。這不，外面又下雨了（雨聲）“可怎么回家呀？”甲：啊，小梅，發(fā)什么愣呀？你沒(méi)帶雨具，把我的拿去吧！乙；小梅，咱們一塊走吧，我這有雨衣。丙：不，我等會(huì)兒。秀琴，你們先走吧！乙：另我等會(huì)兒。案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧

甲：你不是有件雨衣嗎？怎么沒(méi)帶來(lái)？丙：我前天放在外面曬，給曬脫膠了，還沒(méi)買(mǎi)新的呢。乙：你要買(mǎi)就買(mǎi)我這樣的。甲：你這樣的有什么好處呢？乙：這是軍用氯丁膠布雨衣，是我大哥從沈陽(yáng)大東區(qū)帳篷廠給買(mǎi)來(lái)的，耐油、耐熱、耐酸堿、耐暴曬。丙：是嗎？乙：還不發(fā)粘，防水性挺好的。甲：這么好，我也買(mǎi)一件，多少錢(qián)一件？乙：特號(hào)雨衣18．l元，大號(hào)的17．53元，中號(hào)的16．57元，每100件以上按批發(fā)價(jià)買(mǎi)。丙：咦，秀琴，那建議咱們單位去買(mǎi)點(diǎn)吧？甲：是呵！TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧解說(shuō)式廣播廣告是用說(shuō)明廣告意境的解說(shuō)詞對(duì)廣告的內(nèi)容加以介紹。其表現(xiàn)手法關(guān)鍵在于解說(shuō)。好的廣告要求解說(shuō)詞要自然、生動(dòng)、親切感人，如配以音樂(lè)，加上富有韻味的播音，必然產(chǎn)生很好的效果。類(lèi)似解說(shuō)式形式的還有新聞式。錄音報(bào)道式、現(xiàn)場(chǎng)直接報(bào)道式、論文式、講話(huà)錄音式等形式。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧（三）解說(shuō)式

沈陽(yáng)第二百貨公司金店是國(guó)營(yíng)金店，資金雄厚，金源充足，品種眾多，質(zhì)量上乘，是漂亮的女士和瀟灑的男士選購(gòu)金銀裝飾品的好地方；是豪商巨富和財(cái)團(tuán)大亨，兌換金銀用以貨幣保價(jià)的交易所。最近，沈陽(yáng)“二百”從國(guó)內(nèi)外新進(jìn)一批金銀首飾，顆顆金銀戒指、只只寶石耳墜煙煙生輝；串串珍珠項(xiàng)鏈、件件瑪珍品五光十彩；金手鏈、銀手銀、鼻煙壺應(yīng)有盡有。你若走進(jìn)“二百”金店，定能領(lǐng)略這金壁輝煌的大千世界，感受這銀光閃閃的無(wú)窮樂(lè)趣，讓你如癡如醉，留戀往返。歡迎各界朋友光臨沈陽(yáng)“二百”金店！來(lái)“二百”買(mǎi)金，一百個(gè)放心！案例TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧將廣告宣傳的主題內(nèi)容寫(xiě)成唱詞，運(yùn)用歌曲、戲曲、快板、評(píng)書(shū)等形式加以宣傳，使人們?cè)谛蕾p歌曲時(shí)，自然接受廣告信息。演唱式廣告要做到唱詞通俗易懂，切實(shí)反映廣告宣傳的主題，演唱者吐字清晰。

此外，廣播廣告還可以采用效果聲來(lái)增強(qiáng)廣告的訴求力，或用人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的文體形式如散文、詩(shī)歌、游記、順口溜、寓言、謎語(yǔ)、故事、童話(huà)、警句、廣播劇等創(chuàng)作廣播廣告，TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧（四）演唱式

可以說(shuō)，凡是廣播中的表現(xiàn)形式，廣播廣告都可以適當(dāng)采用。隨著廣播事業(yè)的發(fā)展，我國(guó)的廣播廣告必將會(huì)出現(xiàn)更多、更活潑、更新穎的形式。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧廣播廣告是由三方面要素構(gòu)成的。

所謂“三聲”即人聲、樂(lè)聲、音響聲構(gòu)成了廣播廣告的三要素。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧二、廣播廣告的構(gòu)成要素人聲語(yǔ)言（廣告詞）音樂(lè)語(yǔ)言音響語(yǔ)言廣播廣告主要是通過(guò)聲音來(lái)傳遞信息的。而廣告詞則是這種聲音信息的主要內(nèi)容。廣告詞的創(chuàng)作應(yīng)以聽(tīng)眾聽(tīng)得清楚，易于記憶和理解為宗旨。所以，在廣告詞的創(chuàng)作中，設(shè)計(jì)人員要充分發(fā)揮語(yǔ)言藝術(shù)的作用，運(yùn)用準(zhǔn)確、精練的語(yǔ)言，突出廣告的主題，增強(qiáng)廣告內(nèi)容的個(gè)性化特征。（一）廣告詞TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧廣告詞確定以后，播音時(shí)要求速度適中，抑揚(yáng)頓挫，節(jié)奏分明，給人以語(yǔ)言美的享受。音樂(lè)是對(duì)廣告的烘托，它往往以?xún)?yōu)美的旋律表達(dá)特殊的思想感情。在廣播廣告里，音樂(lè)的襯托使廣告語(yǔ)言更富有新意，以其娛樂(lè)性和藝術(shù)性引起公眾的興趣和注意，既突出了廣告的主題，又活躍了氣氛，增加了廣告表現(xiàn)的情趣和美感。廣播廣告中一般采用為人們所熟悉、并有代表性的名曲或者采用與廣告主題相配合的樂(lè)曲來(lái)渲染氣氛。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧（二）音樂(lè)廣播廣告為增加廣告宣傳的效果，烘托特定的氣氛，運(yùn)用各種聲音再現(xiàn)生活中的音響效果，使廣告富有生活氣息，增加可信度。作為訴諸人們聽(tīng)覺(jué)的廣播廣告音響，雖不像語(yǔ)言、音樂(lè)那樣舉足輕重，但也是塑造商品形象的重要因素。對(duì)語(yǔ)言它具有提示和補(bǔ)充作用。在創(chuàng)造典型環(huán)境方面，更能引發(fā)人們的想象力。因而有著不可忽視的輔助作用和特殊功能。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧（三）音響

廣播廣告，靠自然親切、生動(dòng)悅耳、聲情并茂的言語(yǔ)，靠具有強(qiáng)烈感染力的優(yōu)美旋律，靠富有真實(shí)感的環(huán)境音響來(lái)吸引聽(tīng)眾，打動(dòng)聽(tīng)眾。這三種聲音的相加，不是機(jī)械的總和，而是有機(jī)地融為一體，彌補(bǔ)單一的語(yǔ)言、音樂(lè)或音響之不足，發(fā)揮綜合效能，裝飾、點(diǎn)綴、填補(bǔ)廣播廣告的“視覺(jué)空間”。廣播廣告是“聽(tīng)”的廣告，要特別注意聲音的多樣性、綜合性和聲音的轉(zhuǎn)換組合，努力使語(yǔ)言、音樂(lè)。音響這“三要素”有機(jī)地結(jié)合在一起，使廣播廣告不但能聞其聲，也能如見(jiàn)其人，如視其物，如臨其境。TOPBACKEXITEND——第二節(jié)廣播廣告的——設(shè)計(jì)技巧第三節(jié)廣播廣告制作實(shí)務(wù)

廣播廣告的制作，有著一定的程序，必須嚴(yán)格按照制作程序進(jìn)行。同時(shí)，在制作過(guò)程中，要充分注意廣播廣告三個(gè)要素各自的特點(diǎn)，尤其是廣告詞的創(chuàng)作，既要按照語(yǔ)法規(guī)律辦事，又要貼近生活，符合聽(tīng)眾口味，把三方面的要素巧妙地配合起來(lái)。充分發(fā)揮聲音的特點(diǎn)，在時(shí)空的利用、聲音的強(qiáng)化廣三要素”的和諧運(yùn)用、廣告意境的拓展上下功夫，刻意求工，廣播廣告就能夠以聲音場(chǎng)面代替可視場(chǎng)面，揚(yáng)廣播廣告之長(zhǎng)，做到“以聲奪人”。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

一、廣播廣告策劃程序廣播廣告的策劃制作一般經(jīng)過(guò)以下四個(gè)步驟：

§.（一）前期策劃階段

§.（二）制作準(zhǔn)備階段

§.（三）錄制合成階段

§.（四）廣告作品試聽(tīng)階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

這一階段有兩大任務(wù)。一是收集整理資料。即把廣告客戶(hù)提供的有關(guān)資料，進(jìn)行整理和歸類(lèi)。有條件的搞一些市場(chǎng)調(diào)查更好。二是確定廣告主題。根據(jù)掌握的情況和廣告策略要求，進(jìn)行綜合分析，確定廣告主題。對(duì)于一些特殊形式的廣告，如相聲、小品、戲劇等形式的廣告，這一階段還要做好社會(huì)專(zhuān)業(yè)力量的組織動(dòng)員工工作，共同參與創(chuàng)作或演播。（一）前期策劃階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

在這一階段要做好文稿設(shè)計(jì)，廣告導(dǎo)演的配備、播講員及演員的選擇、音樂(lè)素材的選取、音響的采錄和選用等工作。

廣播廣告文稿的創(chuàng)作應(yīng)根據(jù)策劃要求，按廣告主題的總體原則進(jìn)行，緊緊抓住廣告所需傳遞的主體信息。另外，廣告詞的創(chuàng)作還要充分考慮音樂(lè)與音響的表現(xiàn)力。因?yàn)閺V播廣告中要把廣告詞、音樂(lè)和音響三要素結(jié)合起來(lái)，才能發(fā)揮整體效果。（二）制作準(zhǔn)備階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣告導(dǎo)演是廣播廣告制作的核心人物，是制作階段的總指揮。準(zhǔn)確掌握廣告策劃意圖，恰當(dāng)理解廣告創(chuàng)意的內(nèi)涵，是廣告導(dǎo)演必備的功力。而且，廣播廣告導(dǎo)演在聲音表現(xiàn)方面須有較多的造詣，能夠把廣告策劃腳本進(jìn)一步轉(zhuǎn)換成導(dǎo)演的聲音腳本。在整個(gè)制作過(guò)程中，導(dǎo)演要協(xié)調(diào)好播音員、演員、錄音師、調(diào)音員之間的關(guān)系。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

在廣播廣告的制作中，演員的選擇是很重要的一環(huán)。一般的直陳式廣告、對(duì)話(huà)式廣告，往往選擇播音員來(lái)播讀。廣告播音員的選擇應(yīng)以具體的設(shè)計(jì)要求為根據(jù)，挑選時(shí)要注意他們的語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格,聲音特色以及與聽(tīng)眾有無(wú)親近感。有些情節(jié)性的廣告需要各種不同的演員來(lái)扮演，如父親、母親、孩子等角色。演員可以從戲劇演員、話(huà)劇演員、電影演員、配音演員中選擇。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

音樂(lè)選擇的關(guān)鍵是要明確音樂(lè)在具體廣告中的作用。當(dāng)選擇的音樂(lè)素材無(wú)法達(dá)到要求時(shí)，就要專(zhuān)門(mén)為廣告創(chuàng)作合適的音樂(lè)。在廣播廣告中，音響可以增強(qiáng)廣告的真實(shí)感，對(duì)廣告中所宣傳的商品來(lái)說(shuō)，音響具有強(qiáng)調(diào)和指定的作用。廣播廣告中使用音響應(yīng)注意少而精。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣告導(dǎo)演、錄音師、調(diào)音員按照聲音構(gòu)成腳本的要求，將語(yǔ)言。音樂(lè)和音響在一條磁上編輯組織起來(lái)，這是一個(gè)技術(shù)與技巧的綜合操作過(guò)程。在這個(gè)過(guò)程中，策劃負(fù)責(zé)人、演員等要細(xì)細(xì)研讀腳本，有時(shí)對(duì)腳本的細(xì)節(jié)加以改動(dòng)也是常有的事。在反復(fù)的排練過(guò)程之后開(kāi)始錄音，從而完成整個(gè)廣告的錄制合成工作。（三）錄制合成階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

為了檢驗(yàn)廣告是否具備易傳、易聽(tīng)、易記等特點(diǎn)，廣播廣告錄制工作完成后，必須進(jìn)行試聽(tīng)工作。試聽(tīng)者除了包括專(zhuān)業(yè)制作人員、客戶(hù)代表外，還應(yīng)邀請(qǐng)部分對(duì)該產(chǎn)品及該廣告毫無(wú)認(rèn)識(shí)的普通聽(tīng)眾，以檢驗(yàn)廣告效果，對(duì)試聽(tīng)結(jié)果表示滿(mǎn)意后，即可送交電臺(tái)播出。（四）廣告作品試聽(tīng)階段TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣播廣告文案（廣告詞），即廣告中的人聲語(yǔ)言，是廣播廣告主題的核心部分，是廣播廣告最重要的要素。直陳式廣告和解說(shuō)、演唱、報(bào)道等形式的廣告，都是運(yùn)用人聲語(yǔ)言這一要素來(lái)實(shí)現(xiàn)的。即便是配樂(lè)廣告、對(duì)話(huà)、小品、相聲、笑話(huà)、故事等形式的廣告，也都離不開(kāi)人聲語(yǔ)言。因此，在廣播廣告中，人聲語(yǔ)言的創(chuàng)作是極為重要的。

二、廣播廣告文案創(chuàng)作

涵義TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

人聲語(yǔ)言是由語(yǔ)音、語(yǔ)法、詞匯三部分組成的。語(yǔ)音是語(yǔ)言的物質(zhì)外殼，是語(yǔ)言的外部形式。語(yǔ)言中任何詞和語(yǔ)法形式都依靠語(yǔ)言這種物質(zhì)材料而存在。有了語(yǔ)音才能使語(yǔ)言成為人們所能感知的交際工具。詞匯是語(yǔ)言中詞語(yǔ)的總和。語(yǔ)法是詞形變化法和用詞造句法的規(guī)則總和。語(yǔ)法的重要性表現(xiàn)在詞匯只有接受了語(yǔ)法規(guī)則的支配，才使語(yǔ)言能夠表達(dá)人的思想。如果沒(méi)有語(yǔ)法的支配，詞匯只不過(guò)是一堆單詞，難以起到交際工具的作用。

人聲語(yǔ)言的組成TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

人聲語(yǔ)言分為口頭語(yǔ)言和文字語(yǔ)言。

口頭語(yǔ)言的傳播方式是“說(shuō)”與“聽(tīng)”。句子短，結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，明快上口，通俗易懂，感情色彩強(qiáng)烈。但由于口語(yǔ)多是即興交談，順口搭腔，隨想隨說(shuō)，來(lái)不及斟字酌句，所以顯得隨便，還常有不準(zhǔn)確的用語(yǔ)，不規(guī)范的表達(dá)，不連貫的語(yǔ)氣等。

文字語(yǔ)言，是以口頭語(yǔ)言為基礎(chǔ)，在文字出現(xiàn)以后逐步形成的書(shū)面語(yǔ)言。具有規(guī)范、嚴(yán)謹(jǐn)、準(zhǔn)確、凝練的特點(diǎn)。書(shū)面語(yǔ)言是供人們閱讀的．適于看，不適于說(shuō)，更不便于聽(tīng)。

人聲語(yǔ)言的分類(lèi)TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣播廣告，有如閃電，轉(zhuǎn)瞬即逝。收聽(tīng)廣告的人們又處于半收聽(tīng)狀態(tài)的被動(dòng)地位。因此，廣播廣告人聲語(yǔ)言必須深人淺出，通俗易懂，上口順耳，符合一般說(shuō)話(huà)的習(xí)慣和聽(tīng)覺(jué)要求，要口語(yǔ)化，一聽(tīng)就明白。

人聲語(yǔ)言的要求和特點(diǎn)（一）通俗口語(yǔ)TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

如廣播廣告中“有需要的請(qǐng)來(lái)函聯(lián)系”，這個(gè)“函”字就不夠通俗，也不適于聽(tīng)眾，不如用“信”字。再如常見(jiàn)的“各大商店均有出售”，“均有”改成“都有”更好些。還有經(jīng)常遇到：“該廠……”應(yīng)改成“這個(gè)廠……”；“無(wú)毒副作用”，可改成“沒(méi)有毒，沒(méi)有副作用”；“易患感冒者可服xx”，可改成“容易得感冒的人，請(qǐng)您服用xX”；“我想購(gòu)置一臺(tái)XXX”可改成“我想買(mǎi)一臺(tái)XXX”。

其他諸如廣播廣告中時(shí)常出現(xiàn)的“XX面市”、“匯聚一身”、“初見(jiàn)唐朝，盛見(jiàn)明清”、“深邃”、“泛舟蕩跡湖上”、“備受青睞”、“心馳神往”、“渴求”、“夢(mèng)魂索繞”、“福壽皆好”、“能生肌潤(rùn)膚”、“菜肴羹湯”、“久負(fù)盛名”、“一領(lǐng)風(fēng)騷”、“數(shù)比芳馨”、“垂涎欲滴”等，基本上屬于書(shū)面語(yǔ)言，不適宜在廣播廣告中使用。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣播廣告語(yǔ)言要準(zhǔn)確鮮明，講實(shí)在語(yǔ)。只有詞語(yǔ)準(zhǔn)確鮮明。實(shí)事求是，才能符合廣告的真實(shí)性原則。廣播廣告人聲語(yǔ)言創(chuàng)作時(shí)，要做到準(zhǔn)確鮮明，應(yīng)注意以下幾個(gè)要求：

☆

要求1．用詞準(zhǔn)確，不夸大，不絕對(duì)化現(xiàn)實(shí)廣播廣告中，詞語(yǔ)夸大、絕對(duì)化的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。（二）準(zhǔn)確鮮明TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

例①“婦寧栓，婦寧栓，人人都喜歡。”不用說(shuō)男人不會(huì)喜歡，就是女人也未必人人都喜歡。

例②“誰(shuí)見(jiàn)了誰(shuí)愛(ài)”（洗衣機(jī)廣告人），“人見(jiàn)人愛(ài)”（彈子球臺(tái)），每個(gè)人在日常生活中見(jiàn)的東西多了，各有所好，作為洗衣機(jī)，特別是彈子球臺(tái)，不可能男女老少人見(jiàn)人愛(ài)。

例③“人人愿用，人人夸好”（牙膏）“人人都喜歡”（洗衣粉）“無(wú)論你我他，誰(shuí)都愛(ài)鴨鴨”，“xx冰箱人人夸”等等，這些詞語(yǔ)過(guò)于絕對(duì)化?，F(xiàn)實(shí)生活中每個(gè)人的審美觀點(diǎn)、效用觀點(diǎn)不可能整齊劃一，因此，任何一種產(chǎn)品想讓人人都愛(ài)，談何容易。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

例④“最受歡迎”（音響）“屬它最強(qiáng)”（童襪）“天然品質(zhì)最精粹”（礦泉水）“XX啤酒最風(fēng)流”等，這些“最”字類(lèi)的形容詞在新廣告法中是禁止使用的。另外，用“精粹”形容礦泉水，用“風(fēng)流”形容啤酒也不貼切。

例⑤“百貨商店家家有”（牙膏）“全國(guó)各體育用品、儀器儀表專(zhuān)業(yè)商店和全國(guó)各大百貨商店均有出售”（望遠(yuǎn)鏡）等，一種品牌的產(chǎn)品銷(xiāo)售面再寬，“家家有”、“均有出售”也不見(jiàn)得。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)例⑥.“五湖四海眾口皆碑”·（干電池）“佛手商標(biāo)馳名天下”。怎見(jiàn)得眾口皆碑，馳名天下？例“XX手表一秒不差”，這里指的是多長(zhǎng)時(shí)間一秒不差，是一小時(shí)？一天？還是一年？廣播廣告人聲語(yǔ)言應(yīng)把握分寸，寧可留有余地，也不說(shuō)過(guò)頭話(huà)、絕話(huà)。說(shuō)得太滿(mǎn)、太絕，往往適得其反，難免有“吹?！敝?，失去可信度，而且也違反了廣告法律、法規(guī)的規(guī)定。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)☆

要求2．注意同音字的使用廣告文稿寫(xiě)出來(lái)從字面上看準(zhǔn)確了，還要上口讀一讀，聽(tīng)起來(lái)準(zhǔn)確才行。不注意音同義不同的同音字的干撓，往往容易造成誤聽(tīng)或歧義。如“產(chǎn)品全部合格”，易誤聽(tīng)為全不合格，如果把“部”字改成“都”字，問(wèn)題就解決了；“Xx藥治癌效果好”，易同“致”癌相混，可改成“XX藥治療癌癥效果好”；“XX商店有大量食油出售”，是“食油”還是“石油”？如改為“食用油”或“豆油”、“菜籽油”就明白了；“有75%的兒童缺鋅”，“每到三月桑繁忙”也都易被誤聽(tīng)誤解。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

因此，要時(shí)刻注意，廣播廣告是聽(tīng)覺(jué)廣告，同音字、近音字、諧音字要使用得當(dāng)，否則會(huì)直接影響廣告的宣傳效果，甚至弄出笑話(huà)，造成不良的影響。廣播廣告不是一目了然，而是一聽(tīng)了然。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)☆

要求3．簡(jiǎn)略語(yǔ)表意要清楚如常用的“產(chǎn)品實(shí)行三包”，“三包”是包安裝、包配件包修、包退、包換、包托運(yùn)還是包什么？本來(lái)是“制磚機(jī)”，為了省一個(gè)字簡(jiǎn)稱(chēng)“磚機(jī)”，聽(tīng)起來(lái)和“專(zhuān)機(jī)”一專(zhuān)用飛機(jī)差不多了；“XX商店出售塑花、塑制品”，如明確“塑料花”“塑料制品”，聽(tīng)起來(lái)就不用猜、不用想。廣播廣告語(yǔ)言簡(jiǎn)明、經(jīng)濟(jì)，是需要提倡的，但必須讓人一聽(tīng)就明白，意思要表達(dá)清楚、不能含糊、模棱兩可。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)

廣播廣告的內(nèi)容要具體生動(dòng)，語(yǔ)言要形象活潑，引人傾聽(tīng)。廣播廣告的語(yǔ)言設(shè)計(jì)，要力爭(zhēng)達(dá)到所描繪和敘述的產(chǎn)品，讓聽(tīng)眾好像實(shí)際看到、感受到、摸到了一樣的效果。要使語(yǔ)言生動(dòng)形象，必須借助于各種各樣的修辭手段。修辭是根據(jù)廣播廣告表達(dá)需要，對(duì)文字進(jìn)行調(diào)整和修飾，是為了強(qiáng)化印象，進(jìn)行有效傳達(dá)。（三）形象生動(dòng)TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)1．比喻

比喻手法用于廣播廣告會(huì)使廣告更形象生動(dòng)。如：“像大海誘惑江河，像藍(lán)天誘惑雄鷹?！保ê妄埜吡痪疲?．?dāng)M人

又叫擬人化，是把物當(dāng)人來(lái)描寫(xiě)，賦予物以人的言行和思想感情。如：（童音）“我的名字叫‘鹽酸賽庚陡片’，誕生在常州第四制藥廠。治療皮膚病，止癢有特效。別看我年紀(jì)小，經(jīng)歷可不少。從東海海濱到青藏高原，從南國(guó)椰林到塞外邊疆，我的足跡踏遍了祖國(guó)的五湖四海。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)常見(jiàn)的修辭方法有以下幾種：什么尋麻癥、搔癢癥、皮炎、鼻炎都是我的手下敗將。我為人民的健康服務(wù)，皮膚病的廣大患者可喜歡我啦?！?．?dāng)M物把人當(dāng)成物來(lái)描寫(xiě)，也可以把甲事物當(dāng)乙事物來(lái)描寫(xiě)。如百花電視機(jī)廣告歌詞：“啊，朋友，你是否愿意，讓一朵鮮花陪伴你，她會(huì)使你的家庭充滿(mǎn)歡笑，她會(huì)使你的生活更甜蜜。啊，百花，百花牌的電視機(jī)，你盛開(kāi)在遼河岸邊，芬芳飄向祖國(guó)各地。百花，百花?！盩OPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)4．夸張?jiān)诳陀^實(shí)際的基礎(chǔ)上，對(duì)某一事物的形象、特點(diǎn)、作用、程度等作夸大或縮小描寫(xiě)。如狼牌運(yùn)動(dòng)鞋的廣告：“穿上狼牌運(yùn)動(dòng)鞋，迎著太陽(yáng)，疾步女飛……”5．設(shè)問(wèn)先提出一個(gè)問(wèn)題，以引起人們的注意和思考，然后把自己的看法說(shuō)出來(lái)。

如“聽(tīng)眾朋友！您想有一個(gè)強(qiáng)壯身體嗎？協(xié)豐餅干愿助您一臂之力?！薄芭笥?，優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品產(chǎn)何處？請(qǐng)你記住大槐樹(shù)?！痹O(shè)問(wèn)的意義在于能引起下文，對(duì)自己要說(shuō)的事有強(qiáng)調(diào)作用并能引起聽(tīng)眾的注意，增加廣告的表達(dá)效果。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)6．雙關(guān)利用語(yǔ)音或語(yǔ)義的關(guān)系，使某一詞語(yǔ)既有表面的意思，又有內(nèi)在的意義。如中意冰箱廣告：“……請(qǐng)您購(gòu)買(mǎi)時(shí)挑剔中意，因?yàn)橹挥心幸?，才有我中意?！睆V播廣告運(yùn)用雙關(guān)語(yǔ)，可使廣告更加含蓄、幽默，給人一種耐人尋味的感覺(jué)。TOPBACKEXITEND——第三節(jié)廣播廣告——制作實(shí)務(wù)7．反語(yǔ)用說(shuō)反話(huà)來(lái)表達(dá)正好和字意相反的意思。如獅牌保險(xiǎn)柜廣告：“……獅牌保險(xiǎn)柜，最大的缺點(diǎn)是用密碼上鎖，必須用密碼開(kāi)鎖，不然非