第一章 物流服務營銷導論

物流服務營銷第一章物流服務營銷導論【學習目標】通過本章學習，了解物流的基本意義，市場營銷學的產生與發(fā)展，理解市場營銷學的基本概念，熟悉服務和服務營銷的特點，市場營銷指導思想的演變，物流服務營銷意義和特性，物流營銷管理過程和研究方法，掌握物流服務方式與內容，服務營銷組合和物流服務營銷規(guī)劃。能應用“SWOT”法對企業(yè)或業(yè)務進行分析，能初步寫出物流服務營銷規(guī)劃方案。第一節(jié)物流與物流服務營銷一、物流與物流企業(yè)（一）物流1、物流的意義

機構物流的定義美國物流管理協(xié)會物流是供應鏈運作中，以滿足客戶要求為目的，對貨物、服務和相關信息在產出地與銷售地之間實現(xiàn)高效率和低成本的正向和反向的流動和儲存所進行的計劃、執(zhí)行和控制的過程。日本通商產業(yè)省運輸綜合研究物流是商品從賣方到買方的全部轉移過程。中國國家標準物流術語根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。

2．物流的構成要素

物流最基本的構成要素是流體、載體、流向、流量、流程、流速。

3．物流的目標目標具體含義客戶滿意以顧客滿意為核心顧客第一降低成本通過時間成本、空間成本以及交易成本等的降低達到顧客總成本的降低。速度經濟在最恰當?shù)臅r間送到顧客手中規(guī)模經濟通過先進的物流設施與設備、便捷的電子商務網絡以及遍及各地的渠道體系實施規(guī)模化經營范圍經濟物流企業(yè)在同時能夠提供運輸、倉儲、加工、配送、信息處理以及這些功能集成的服務競爭優(yōu)勢通過專業(yè)化服務優(yōu)勢為物流外包者在降低總成本、增強供應鏈競爭地位方面提供協(xié)同力量4．物流的分類分類標準內容物流實用價值宏觀物流與微觀物流物流系統(tǒng)性質社會物流、行業(yè)物流和企業(yè)物流物流活動空間范圍地區(qū)（區(qū)域）物流、國內物流和國際物流作用供應物流、生產物流、銷售物流、回收與廢棄物流物流活動運作主體第一方、第二方、第三方、第四方物流（二）物流企業(yè)1．物流企業(yè)

物流企業(yè)（LogisticsEnterprise）是指從事物流服務活動的經濟組織。它是獨立于生產領域之外，專門從事與物品流通有關的各種經濟活動的企業(yè)，是在市場經濟中依法進行自主經營、自負盈虧，自我發(fā)展，自我約束，具有法人資格的經營單位。2．物流企業(yè)類型

分類標準內容完成的物流業(yè)務范圍大小和所承擔的物流功能綜合性物流企業(yè)和功能性物流企業(yè)物流企業(yè)形式第三方物流企業(yè)和第四方物流企業(yè)物流活動的空間范圍區(qū)域性物流企業(yè)和跨區(qū)域物流企業(yè)物流企業(yè)資本的構成國有企業(yè)、民營企業(yè)、外資企業(yè)二、服務與服務營銷（一）服務與服務業(yè)1．服務的概念著名學者或機構關于服務的定義菲利普科特勒“服務是一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不導致任何所有權的產生。它的生產可能與某種有形產品聯(lián)系在一起，也可能無關聯(lián)”。A·佩恩“服務是一種涉及某些無形性因素的活動，它包括與顧客或他們擁有財產的相互活動，它不會造成所有權的變更。條件可能發(fā)生變化，服務產出可能或不可能與物質產品緊密相聯(lián)”。AMA（美國市場營銷學會）“可被區(qū)分界定，主要為不可感知，卻可使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產品或服務的售出聯(lián)系在一起。生產服務時可能會或不會利用到實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。

上述定義包含了以下要點：1）服務提供的基本上是無形的活動，可以是純粹服務，也可以與有形產品聯(lián)系在一起。2）服務提供的是產品的使用權，并不涉及所有權的轉移。3）服務對購買者的重要性足與物質產品相提并論，但某些義務性的服務，如教育、治安、防火等政府服務，“購買者”并不需要直接付款。2．服務的特征1）無形性，也稱不可觸知性。2）同步性，也稱不可分離性。3）異質性，也稱易變性。4）易逝性，也稱不可儲存性。5）不涉及所有權。

3．服務業(yè)及其分類

在我國，服務業(yè)是指第一產業(yè)（農業(yè)、畜牧業(yè)、林業(yè)、漁業(yè)和狩獵業(yè)）、第二產業(yè)（制造業(yè)、建筑業(yè)、自來水、電力和煤氣生產、采掘業(yè)和礦業(yè)）之外的所有產業(yè)，如商貿、交通運輸、倉儲、郵政、電信、金融保險、技術服務，等?？梢灶A見，在經濟全球化大潮的推動下，在物流服務市場逐步成熟的時候，物流服務將在市場體系中取得獨立的產業(yè)地位，并逐步細分為不同的物流行業(yè)體系。這個體系將包括：食品物流服務業(yè)；汽車物流服務業(yè)；化工物流服務業(yè)；石油產品物流服務業(yè)；鋼鐵物流服務業(yè)；礦產物流服務業(yè)；危險品物服務業(yè)流；設備物流服務業(yè)；藥品物流服務業(yè)；IT物流服務業(yè)；服裝物流服務業(yè)；糧食物流服務業(yè)；花卉物流服務業(yè)；廢棄資源物流服務業(yè)；物流信息服務業(yè)；物流裝備服務業(yè)；物流咨詢服務業(yè)；等等。（二）營銷與服務營銷

1．市場營銷學的產生與發(fā)展（1）市場營銷學產生條件市場營銷學產生的條件，主要表現(xiàn)在三個方面：市場規(guī)模迅速擴大、市場的決定力量由賣方向買方轉化、公平競爭環(huán)境的建立。（2）市場營銷學的發(fā)展1）營銷理念的深化2）營銷對象內涵、外延的擴大3）營銷理論基礎的豐富2．市場營銷學的基本概念市場某種產品和勞務的現(xiàn)實購買者與潛在購買者需求的總和。市場包含三個基本要素：人口、購買力和購買欲望。市場營銷市場主體（特別是企業(yè)）通過創(chuàng)造或提供有價值的標的（產品、服務、創(chuàng)意等），并通過市場同其它市場主體進行交換，從而滿足雙方需要的一種活動過程。需要欲望需求需要（Need）是人們感到某些基本滿足沒有獲得的狀態(tài)。欲望（Want）是指人們期望得到基本需要的具體滿足物的愿望。需求（Demand）是指針對特定產品的欲望。需求的形成有兩個必要條件：有支付能力且愿意購買，即具有購買力時，欲望就轉化為需求。標的具有交換價值并能滿足交換雙方需要與欲望的所有“東西”都稱之為市場營銷的標的交換（Exchange）提供某種標的作為回報而與他人換取所需要的標的的行為。交換的產生需要5個條件：第一，至少要有交換雙方；第二，每一方都要有對方所需要的有價值的標的；第三，每一方都要具有溝通信息和傳送交換物的能力；第四，每一方都可以自由地接受或拒絕對方的交換條件；第五，每一方都認為同對方的交換是合適、滿意的或稱心的。交易(Transactions)是交換的基本組成單位，是由雙方之間的價值交換所構成的行為，包括貨幣交易和易貨交易兩種主要形式。關系(Relationships)指企業(yè)與顧客、分銷商、經銷商、供應商等建立的互信互利的聯(lián)系。3．市場營銷觀念營銷觀念演變過程主要特點生產觀念ProductionConcept企業(yè)以改進、增加生產為中心，生產什么產品，就銷售什么產品觀念ProductConcept只要產品好，就不愁銷不出去，即所謂“酒好不怕巷子深”推銷觀念Sellingconcept如果不經過銷售努力，顧客就不會大量購買市場營銷觀念MarketingConcept顧客需要什么產品，企業(yè)就應當生產、銷售什么社會營銷觀念SocietalMarketingConcept對能源短缺、人口膨脹、環(huán)境污染以及消費者權益保護運動等問題的日益重視戰(zhàn)略營銷觀念StrategicMarketingConcept通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢（2）營銷觀念的比較出發(fā)點中心和重點途徑與手段目的傳統(tǒng)營銷觀念企業(yè)產品推銷通過擴大銷售額，獲得利潤新的營銷觀念目標市場顧客需要營銷組合通過顧客滿意獲得利潤戰(zhàn)略營銷觀念環(huán)境競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略管理使所有參與者獲得利益市場營銷觀念的趨勢4．服務營銷（1）服務營銷的導入和發(fā)展階段研究內容及特點萌芽階段（1960-1979）服務營銷學剛從市場營銷學中脫胎而出，研究成果主要表現(xiàn)為對服務特征的歸納和概括。探索階段（1980-1985）探討服務的特征如何影響消費者購買行為，尤其集中于消費者對服務的特征、優(yōu)缺點以及潛在購買風險的評估理論突破及實踐階段（1986-至今）在傳統(tǒng)的產品、價格、渠道和促銷組合之外，還要增加“人員（People）”、“服務過程（Process）”、“有形展示（Physicalevidence）”3個變量，從而形成“7Ps”組合（2）服務營銷的特點1）推銷比較困難。2）銷售方式單一。3）服務需求彈性大。4）服務供求分散。（3）服務營銷組合服務營銷組合是由產品、定價、渠道、促銷、人員、有形展示、過程七個因素組成的，簡稱“7Ps”。三、物流服務營銷特點1、物流服務的質量水平并不完全由物流企業(yè)所決定，還同顧客的感受有很大的關系2、營銷的對象廣泛，市場的差異程度大3、物流服務能力強方式1、簽訂長期合作伙伴協(xié)議2、系統(tǒng)接管3、合資4、簽訂管理型合同內容1、定單履行2、信息管理3、客戶交互4、相關服務原則1、注重規(guī)模，講究效益2、注重合作，講究優(yōu)勢3、注重回報，講究共贏第二節(jié)物流服務營銷規(guī)劃與管理過程一、物流服務營銷規(guī)劃明確企業(yè)目標制定任務書進行營銷評審開展SWOT分析辨別營銷成功要素的關鍵假定條件設立營銷目標和營銷策略評估預期成果確認替選計劃和可選組合制定營銷方案1）活動安排；2）日程；3）責任；4）預算銷售收入、銷售成本、營業(yè)成本和相關費用等財務指標設置目標考慮的因素因素內容市場地位銷售額、所占市場份額、服務的質量水平以及服務拓展的可行性創(chuàng)新目標服務產品創(chuàng)新、服務營銷方式、手段和理念創(chuàng)新生產率服務勞動效率和資本產出率資源開發(fā)利用建筑物設備利用率、資本利用率、技術開發(fā)目標、原材料和部件成本的減縮利潤率利潤及利潤率的預期、利潤的使用與擴大投入、承擔風險的獎勵、引進新資本管理者的業(yè)績和發(fā)展管理者業(yè)績的目標與具體目標、管理者培訓學習和晉級、管理者開發(fā)職工的業(yè)績和態(tài)度職工業(yè)績的目標和指標、職工服務態(tài)度規(guī)范社會責任包括對社會生態(tài)環(huán)境保護的貢獻、對社會發(fā)展和公益事業(yè)的貢獻任務書的組成內容相關問題顧客他們是誰？產品和服務企業(yè)主要產品和服務是什么？位置企業(yè)在什么地方競爭？技術企業(yè)的基本技術是什么？關心生存企業(yè)的基本經濟目標是什么？哲學企業(yè)的基本信念、價值觀、抱負和哲學重點是什么？自我意識企業(yè)主要優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢是什么？關心公眾形象企業(yè)的公共責任是什么？它期望什么樣的形象？關心職工企業(yè)對其職工的態(tài)度怎樣？營銷評審環(huán)境評審市場評審競爭評審內部評審政治法律、經濟、技術、文化、自然等因素的審核審核市場規(guī)模、市場增長速度、市場需要、顧客購買行為以及中間商主要競爭對手是誰，以及對手的目的與目標、市場行為、市場份額、定位、服務質量、經營資源、營銷組合策略等本企業(yè)的目的與目標、市場份額、定位、服務質量、經營資源、營銷組合策略

SWOT分析優(yōu)勢（strength）劣勢（weakness）機會（opportunity）威脅（threats）二、物流服務營銷管理過程分析市場機會建立營銷信息系統(tǒng)，收集、研究營銷信息發(fā)現(xiàn)和識別營銷機會評價營銷機會選擇目標市場需求預測物流市場的細分化、目標化和定位確定營銷組合管理營銷活動產品、價格促銷、渠道過程參與、有形展示計劃組織、控制實施與反饋第三節(jié)物流市場營銷研究方法研究方法特點產品研究法以某種或某類產品為主體，著重分析這些產品的物流服務營銷問題機構研究法著重分析研究渠道系統(tǒng)中的諸如各種運輸生產者、各種運輸代理商、各種貨運站場、裝卸搬運倉儲機構等的物流服務營銷問題。職能研究法詳細分析研究運輸、保管、裝卸搬運、包裝、流通加工、配送、信息服務等來研究和認識物流服務營銷問題。管理研究法從管理決策的角度來研究物流服務營銷問題。系統(tǒng)研究法把與企業(yè)有關的環(huán)境和物流服務營銷活動過程看作是一個系統(tǒng)。第二章物流服務市場分析【學習目標】通過本章學習，了解營銷環(huán)境的基本涵義和特點，熟悉環(huán)境分析過程，掌握宏微觀環(huán)境分析、顧客分析和競爭者分析的基本內容。能初步寫出物流服務營銷市場環(huán)境分析報告，能處理營銷環(huán)境與物流服務營銷的關系，學會在復雜多變的環(huán)境中對物流企業(yè)進行市場綜合分析。第一節(jié)物流服務營銷分析一、物流服務營銷環(huán)境概述環(huán)境事物外界的情況和條件營銷環(huán)境政治、經濟、法律、文化、自然、科技以及競爭者、營銷中介等物流市場營銷環(huán)境微觀環(huán)境直接影響因素，包括物流企業(yè)、供應商、營銷中介、競爭者、顧客、社會公眾等宏觀環(huán)境政治法律環(huán)境、經濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、科技環(huán)境、自然環(huán)境客觀性多變性相互關聯(lián)性與相對分離性不可控性與企業(yè)的能動性物流服務營銷環(huán)境分析過程系統(tǒng)性環(huán)境因素調查環(huán)境因素評價基本要求可比性可操作性基本標準獲利機會風險性營銷條件評估方法四象限法環(huán)境因素預測威脅和機會分析矩陣大小機會水平理想環(huán)境冒險環(huán)境成熟環(huán)境困難環(huán)境低威脅水平高環(huán)境因素預測大小潛在利益ⅠⅡⅢⅣ低出現(xiàn)概率高大小影響程度ⅠⅡⅢⅣ低出現(xiàn)概率高機會矩陣威脅矩陣二、物流服務宏微觀環(huán)境分析（一）物流服務宏觀環(huán)境分析國內生產總值、社會總供給與社會總需求的狀況及變化趨勢、產業(yè)結構、物價水平、就業(yè)以及國際經濟人口環(huán)境人口結構、地理分布、婚姻狀況、出生率、死亡率、人口密度、人口流動性及其文化教育經濟環(huán)境宏觀經濟環(huán)境微觀經濟環(huán)境收入水平、支出模式、消費結構、儲蓄、信貸等變化趨勢自然環(huán)境自然地理位置、氣候、資源分布、海岸帶及其資源開發(fā)利用等技術環(huán)境政治法律政治局勢、方針政策、國際關系、政治團體和公眾團體、法律法規(guī)和慣例社會文化價值觀念、宗教信仰、風俗習慣、道德規(guī)范、審美觀念等宏觀環(huán)境分析以電子技術、信息技術、網絡技術為一體的電子商務技術（二）物流服務微觀環(huán)境分析競爭者微觀環(huán)境物流企業(yè)供應商營銷中介機構顧客社會公眾第二節(jié)顧客分析顧客分析應注意的幾個基本問題顧客滿意顧客讓渡價值總顧客價值總顧客成本精神成本貨幣成本時間成本—形象價值產品價值服務價值人員價值體力成本顧客忠誠

產品滿意服務滿意過程滿意社會滿意顧客購買產品滿意后所產生的對某一產品品牌或企業(yè)的信賴、維護和希望重購的心理傾向。二、顧客需求分析消費者市場產業(yè)市場含義人們?yōu)榱藵M足個人或家庭生活的需要，購買產品、服務的市場又叫生產者市場或企業(yè)市場，是指一切購買產品和服務并將其用于生產其他產品或服務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織特點需求的多樣性和差異性需求的發(fā)展性需求的層次性產品專用性不強需求富有彈性需求的關聯(lián)性和替代性需求的可誘導性顧客數(shù)量少、購買量較大顧客往往集中在少數(shù)地區(qū)衍生需求需求缺乏彈性需求波動大購買人員專業(yè)化決策的人員多，決策程序復雜三、顧客行為分析

消費品市場顧客行為購買類型特點沖動型興趣情緒容易沖動，心境變化激烈，喜歡追求新產品。對商品的選擇以直觀熱愛為主，只對商品的外觀、色澤感興趣，而不太注意商品的實用性理智型頭腦比較冷靜，主觀性強，購買經驗豐富，對商品的品質、用途、價格等有自己的見解，不易受外界因素的影響選價型對商品的價格非常敏感，喜歡根據(jù)商品價格的高低判斷商品質量的優(yōu)劣及性能好壞習慣型根據(jù)過去的購買經驗或長期形成的消費習慣去購買想像型性情活潑、思想活躍、興趣廣泛、想象力和聯(lián)想力特別豐富，審美觀強，常以自己豐富的想象力去衡量商品的好壞不定型心理尺度尚未定型，因而缺乏一定的主見，沒有固定偏好，容易受外界因素的影響產生或中斷購買行為

產業(yè)市場顧客行為直接重購在供應者、購買對象、購買方式都不變的情況下而購買以前曾經購買過的產品的購買修正重購購買者想改變產品的規(guī)格、價格、交貨條件等，這需要調整或修訂采購方案，包括增加或調整決策人數(shù)新購生產者首次購買某種產品或服務四、影響顧客行為的因素分析個人因素最直接的影響因素，包括了顧客的年齡與人生階段、職業(yè)、經濟狀況、生活方式、個性和自我觀念心理因素較強烈的影響，動機、知覺、學習、信念與態(tài)度等社會因素相關群體、家庭、社會階層、角色與地位等文化因素風俗、習慣、宗教、價值觀等影響產業(yè)購買者行為的因素分析環(huán)境因素采購的需求水平、科技變革組織因素采購單位目標、戰(zhàn)略、政策、程序、組織結構和內部工作制度人際因素買方內部的人事關系個人因素在有組織的相互影響的基礎上產生的一種個人行為五、顧客購買行為模式分析營銷刺激環(huán)境刺激外部刺激產品價格渠道促銷經濟政治科技法律購買者黑箱購買者特性購買者決策過程購買者反應購買：服務選擇品牌選擇時機選擇數(shù)量選擇拒絕購買顧客購買行為一般模型顧客購買決策過程分析當購買者意識到自己的實際狀態(tài)與期望狀態(tài)之間存在差異，就有需要的確認認知物流需求收集信息信息來源一般分為四類：個人來源，公共來源，商業(yè)來源，經驗來源評價選擇顧客在獲得全面的信息后，會根據(jù)這些信息和一定的評價方法進行對同類物流服務的不同品牌進行評價購買決策顧客根據(jù)評價的結果，選定自己認為最佳的物流企業(yè)購后行為顧客在購買物流服務后，會通過使用過程檢驗自己購買決策的正確性，確認滿意度，作為以后購買活動的參考顧客購后行為模型購后使用購后評價顧客投訴產品服務處置購買決策認識分歧不滿意滿意不采取行動采取行動進行投訴停止購買勸阻他人檢舉揭發(fā)訴諸法律態(tài)度消極積極推薦重復購買增加使用品牌忠誠第三節(jié)競爭者分析

作出競爭決策評估競爭者的實力和反應識別競爭者判定競爭者的目標和戰(zhàn)略影響行業(yè)的五種力量潛在進入者顧客替代品供方

行業(yè)內的現(xiàn)有競爭者侃價能力侃價能力替代品威脅進入者威脅進入障礙和新進入者想象中的原有物流企業(yè)的反擊力度、規(guī)模和持久性行業(yè)內競爭的基本情況、主要競爭對手的實力、競爭對手的發(fā)展方向

緊急貨運、日常性的易腐性貨運、日常性的非易腐性貨運、特快專遞和郵件大批量、集中購買、購買產品占其成本很大、購買標準服務產品、買方轉換成本低、買方盈利低、買方采取“有限整合”，有條件縱向一體化、服務產品對買方產品的質量及服