第四章 大眾傳播的效果

第四章大眾傳播的效果第一節(jié)宣傳分析第二節(jié)勸服研究第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會(huì)效果第一節(jié)勸服研究霍夫蘭與耶魯研究耶魯研究的宗旨就是“提出科學(xué)的見(jiàn)解，以辨別哪些條件可使各類(lèi)勸服性傳播的效果有所增加或減弱”。霍夫蘭的代表作CommunicationandPersuasion（《傳播與勸服》）CarlIverHovland

June12,1912—April16,19612023/2/53MassCommunication關(guān)于“態(tài)度”態(tài)度，是指?jìng)€(gè)人或團(tuán)體對(duì)某人某物、某一事件或某觀念的心理傾向。2023/2/54MassCommunication一、從傳播來(lái)源看勸服傳播來(lái)源的可信度傳播來(lái)源的知名度傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)2023/2/55MassCommunication1.傳播來(lái)源的可信度具有廣泛爭(zhēng)議的命題態(tài)度改變情況高可信度％底可信度％沒(méi)有醫(yī)生的處方可否抗組胺藥物？2313美國(guó)眼下能否建造核潛艇？360進(jìn)來(lái)鋼鐵短缺責(zé)任是否在于鋼鐵行業(yè)？23-4電影院的數(shù)量是否會(huì)因電視的增加而減少？1317實(shí)驗(yàn)表明，可信度高的傳播者比可信度的傳播者更能說(shuō)服人，更能是傳播奏效。2023/2/56MassCommunication睡眠者效應(yīng)（sleepereffect）由于時(shí)間流逝，人們恰似酣然而睡忘卻一切(信源和內(nèi)容的關(guān)系)。1、為了進(jìn)行有效的勸服，為了提高傳播的效果，需要重視傳播來(lái)源的可信度，盡量挑選可信度高的傳播者。2、隨著時(shí)間的推移，信源與內(nèi)容有分離的傾向。因此，取得最佳效果的關(guān)鍵還在于傳播的內(nèi)容本身。高可信度低可信度2023/2/57MassCommunication2.信息來(lái)源的知名度2023/2/5MassCommunication8與其他人比較，人們更容易和更堅(jiān)定地相信完美的人：無(wú)論是什么問(wèn)題都是這樣，而且當(dāng)一個(gè)問(wèn)題意見(jiàn)分歧又不能確切斷定時(shí)，更是這樣。某些作者在有關(guān)雄辯術(shù)的論文中認(rèn)為，演講者表現(xiàn)出的人格完美絲毫不能增加其勸導(dǎo)能力，這種看法是錯(cuò)誤的。恰恰相反，他的個(gè)人特點(diǎn)可以永遠(yuǎn)被看作是他所擁有的最有效的勸導(dǎo)手段?！獊喞锸慷嗟耊EWORSHIPCELEBRITYSchoolchildrenlookingatdifferentcareersfrommagazinecovers,eachinvolvingcelebritystatus.2023/2/59MassCommunication3.傳播來(lái)源的動(dòng)機(jī)現(xiàn)行法律太苛刻，我這樣的根本不算犯罪，判刑應(yīng)該更緩和一些！現(xiàn)行法律力度不夠才出現(xiàn)我這樣的罪犯，應(yīng)該嚴(yán)厲判決我，以示后人！實(shí)驗(yàn)證明，當(dāng)傳播者的動(dòng)機(jī)同其本人的利益相反時(shí)，他的勸服力量更大。在這種情況下，即使他的威信度不高，也能導(dǎo)致人們態(tài)度的改變。E·阿倫森的實(shí)驗(yàn)2023/2/510MassCommunication孔慶東給韓國(guó)學(xué)生講“韓戰(zhàn)”2023/2/5MassCommunication11“我感到，在這個(gè)問(wèn)題上，中韓人民的認(rèn)識(shí)有著巨大的差異。這種差異除了民族立場(chǎng)的不同之外，主要是中國(guó)人民得到的信息是多渠道的，中國(guó)人可以看到并客觀看待中國(guó)的書(shū)、美國(guó)的書(shū)、英國(guó)的書(shū)、日本的書(shū)、俄國(guó)的書(shū)和韓國(guó)的書(shū)，所以能夠做到“兼聽(tīng)”。而韓國(guó)號(hào)稱(chēng)民主國(guó)家，其實(shí)人民得到的信息主要是來(lái)自美國(guó)的，甚至是經(jīng)過(guò)美國(guó)有意選擇的。再加上韓國(guó)學(xué)生普遍歷史地理素質(zhì)比較低，所以交流之初，是十分艱難的?！薄盀榱耸怪v課能夠順利，我只好多用美國(guó)、英國(guó)和日本方面的材料，這樣學(xué)生才會(huì)信服?！泵绹?guó)軍事史家約翰·托蘭在1989年5月5日說(shuō)：“中國(guó)出兵朝鮮是出于國(guó)家利益的考慮，是不得已的。如果蘇聯(lián)打到墨西哥，那么美國(guó)在5分鐘之內(nèi)就會(huì)決定出兵?！倍?、從傳播方式看勸服一面之詞和兩面之詞先說(shuō)為好和后說(shuō)為好結(jié)論由傳者給出，還是由受眾得出理智型勸服與情感型勸服2023/2/512MassCommunication1.一面之詞和兩面之詞“對(duì)日戰(zhàn)爭(zhēng)的持續(xù)”態(tài)度調(diào)查單方面消息（one-sidedmessages），對(duì)最初贊同、受教育程度較低者更有效；兩方面消息（tow-sidedmessages），對(duì)最初反對(duì)、受教育程度較高者更有效。2023/2/513MassCommunicationtow-sidedmessage2023/2/5MassCommunication14《美國(guó)媒體稱(chēng)抵制北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式是公關(guān)花招》2008年04月23日22:17新華網(wǎng)……克萊蒙斯指出，美國(guó)政府不應(yīng)該利用奧運(yùn)會(huì)對(duì)中國(guó)的人權(quán)狀況進(jìn)行指責(zé)。他認(rèn)為，提倡人權(quán)并沒(méi)有錯(cuò)，但如果在批評(píng)中國(guó)時(shí)承認(rèn)中國(guó)正在以驚人的速度讓其國(guó)內(nèi)數(shù)億人擺脫貧困——這在某種程度上也是廣大人民“人權(quán)狀況”的明顯改善——那么，這種觀點(diǎn)將更容易被接受?！绹?guó)《新共和》周刊2.先說(shuō)后說(shuō)孰更有利……，……因此，我的觀點(diǎn)是#$%^&我要講的問(wèn)題是#$%^&……，……“首因效應(yīng)”利于學(xué)習(xí)“近因效應(yīng)”利于記憶“首先提出的論點(diǎn)在引起注意上是有利的；而最后提出的論點(diǎn)在被記住上是有利的。”——施拉姆2023/2/515MassCommunication新聞寫(xiě)作的金字塔與倒金字塔結(jié)構(gòu)2023/2/5MassCommunication16金字塔2023/2/5MassCommunication17今年三歲的“奧里弗”是一只短毛的寵物波斯貓，主人購(gòu)買(mǎi)它時(shí)的身價(jià)是3000元，十分乖巧，去年下半年隨主人甘女士的女兒從江西來(lái)杭“伴讀”。今年四月初開(kāi)始，“奧里弗”的鼻子里經(jīng)常會(huì)流出血來(lái)，經(jīng)寵物醫(yī)院切片化驗(yàn)，診斷為皮脂腺惡性腫瘤中期，若不及時(shí)治療，“奧里弗”的生命只能延續(xù)一、兩個(gè)月了。早已把“奧里弗”當(dāng)作家庭成員看待的甘女士毫不猶豫地選擇了盡力救治。據(jù)主治醫(yī)生張醫(yī)生介紹，整個(gè)療程下來(lái)，所有的醫(yī)療費(fèi)用預(yù)計(jì)在兩萬(wàn)元左右。不過(guò)甘女士表示，寵物也是一條生命，既然收容了它并成為家庭中的一員，傾注了全家人的一份情感寄托，總得盡力為它醫(yī)治，除非醫(yī)生宣布它的不治。（2008年04月24日杭州日?qǐng)?bào)《女主人花兩萬(wàn)元為寵物貓治癌癥》）倒金字塔2023/2/5MassCommunication18新華網(wǎng)華盛頓4月23日電美國(guó)《新共和》周刊最近刊登署名文章，認(rèn)為美中關(guān)系對(duì)美國(guó)利益攸關(guān)，指出美國(guó)政界人士提出抵制北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式不過(guò)是一種“公關(guān)花招”，鼓吹這種“花招”是無(wú)效的，而且將適得其反。

《新共和》周刊17日刊登了新美國(guó)基金會(huì)美國(guó)戰(zhàn)略項(xiàng)目主任、《華盛頓記錄》發(fā)行人史蒂文·克萊蒙斯的文章?？巳R蒙斯在文章中說(shuō)，……三、傳播對(duì)象看勸服聽(tīng)從性persuasibility訴諸恐懼fearappeal接種免疫論inoculationtheory2023/2/519MassCommunication1.聽(tīng)從性自我評(píng)價(jià)低自我評(píng)價(jià)高心懷善意心懷敵意想象力豐富想象力缺乏性格外向性格內(nèi)向社會(huì)進(jìn)步傾向遇事保守聽(tīng)從性(被說(shuō)服的可能性)高低無(wú)論傳播目的何在，無(wú)論傳播方式如何，總有一些人比較容易勸服，另一些人比較頑固。即前者聽(tīng)從性較高，后者聽(tīng)從性較低。2023/2/520MassCommunication2.恐懼訴求實(shí)驗(yàn)結(jié)果表明，試驗(yàn)對(duì)象態(tài)度變化幅度最大的是第一組，而第三組最小。可以說(shuō)明，在宣傳一種主張時(shí)，輕微的恐懼比強(qiáng)烈的恐懼能得到更佳的效果。賈尼斯的牙齒保健實(shí)驗(yàn)第1組輕度恐懼第2組中度恐懼第3組重度恐懼訴諸恐懼，是指在勸服信息中夾雜威脅性成分，使受眾產(chǎn)生恐懼心理，借以達(dá)到預(yù)期的目的。2023/2/521MassCommunication戒煙公益廣告2023/2/5MassCommunication22你會(huì)因此戒煙嗎？2023/2/5MassCommunication23保護(hù)動(dòng)機(jī)理論protectionmotivationtheory2023/2/5MassCommunication24恐懼訴求的成分認(rèn)知調(diào)節(jié)過(guò)程態(tài)度改變危害的

大小發(fā)生的

可能性建議對(duì)策的有效性嚴(yán)重性評(píng)估遭遇的

預(yù)期對(duì)建議對(duì)策有效性的信任

保護(hù)動(dòng)機(jī)

采納建議

對(duì)策的意愿訴諸恐懼的三個(gè)要素：有害性的夸大、發(fā)生的可能性、對(duì)策的有效性3.接種免疫理論抵抗力、滋養(yǎng)和免疫“把呈現(xiàn)兩方面的、反駁性的宣傳作為一種宣傳技術(shù)來(lái)運(yùn)用，通常不僅更有效力，而且如果能靈活運(yùn)用，還可以不斷增加接受者對(duì)于隨后宣傳的抵抗力?！薄狤·阿倫森“毛主席在50年代決定向經(jīng)過(guò)挑選的人提供一份四頁(yè)的報(bào)紙（指《參考消息》），上面刊登的全是譯成中文的西方通訊社——美聯(lián)社、合眾國(guó)際社、路透社和法新社的消息。就我們迄今所知，他并沒(méi)有讀過(guò)西方研究這個(gè)問(wèn)題的任何材料，但他使用了我們談的“免疫”這個(gè)詞。他說(shuō)，如果我們讓人們?yōu)榱朔啦〈蚍酪哚?，為什么我們不能?duì)危險(xiǎn)的思想采取同樣的方法呢？”——施拉姆，《傳播學(xué)概論》2023/2/525MassCommunication第二節(jié)宣傳分析何謂“宣傳”？“它僅指以重要的符號(hào)，或者，更具體一點(diǎn)但欠準(zhǔn)確地說(shuō)，就是以消息、謠言、報(bào)道、圖片和其他種種社會(huì)傳播方式來(lái)控制意見(jiàn)的做法?！薄鬼f爾，PropagandaTechniqueintheWorldWar,1927只有當(dāng)傳播行為對(duì)信源而不是對(duì)接受者有益時(shí)，這種行為或消息才被成為“宣傳”。——羅杰·布朗，19582023/2/527MassCommunication宣傳為何有效？詞匯的感情色彩會(huì)和事實(shí)建立不必然的聯(lián)系；對(duì)自己的不夠自信，匆忙接受現(xiàn)成的言論；為了保持自己的地位和優(yōu)越感，尤其在關(guān)乎種族和國(guó)家等問(wèn)題時(shí)。——坎特里爾HadleyCantril,theInstituteforPropagandaAnalysis2023/2/528MassCommunicationTheFineArtOfPropaganda

----TheInstituteforPropagandaAnalysis,1939標(biāo)簽法（Name-calling）粉飾法（Glitteringgenerality）挪移法（Transfer）佐證法（Testimonial）平民法（PlainFolks）洗牌法（CardStacking）巡游花車(chē)法（Bandwagon）2023/2/529MassCommunication一、標(biāo)簽法（Name-calling）2023/2/5MassCommunication30標(biāo)簽法，通常是將某人或某事貼上負(fù)面的標(biāo)簽，以使受眾不檢查證據(jù)就對(duì)其產(chǎn)生負(fù)面甚至抵抗的情緒。對(duì)于西方人，Communism意味著什么？2023/2/5MassCommunication31DoNotPlaywithCommunism2023/2/5MassCommunication32Homoerotism2023/2/533MassCommunication授予達(dá)賴“巴黎榮譽(yù)市民”的巴黎市長(zhǎng)貝特朗·德拉諾埃(BertrandDelanoe)“據(jù)悉，將有望出任巴黎市長(zhǎng)的社會(huì)黨候選人德拉諾現(xiàn)年50歲，他的大膽和直率是法國(guó)出了名的，因?yàn)樗夜_(kāi)承認(rèn)自己是同性戀者，他是法國(guó)少數(shù)幾個(gè)敢于公開(kāi)宣稱(chēng)自己是同性戀者的政客。不過(guò)，法國(guó)媒體警告說(shuō)，光這一點(diǎn)很可能使目前以社會(huì)黨為首的左翼政黨失去最后的優(yōu)勢(shì)，道理很簡(jiǎn)單，巴黎人有可能不喜歡一個(gè)同性戀者來(lái)領(lǐng)導(dǎo)全巴黎，否則全巴黎都會(huì)臭了?！倍?、粉飾法（Glitteringgenerality）2023/2/5MassCommunication34粉飾法，是指將某事物與“美善的字詞”聯(lián)結(jié)在一起，例如民主、真理、自由、人權(quán)、忠誠(chéng)、愛(ài)國(guó)、和平等，是我們不經(jīng)證實(shí)而接收或者贊同。

這些詞的特點(diǎn)是抽象度很高，表面語(yǔ)意與現(xiàn)實(shí)社會(huì)落差很大，但都是一些不容易反對(duì)的詞匯，往往容易獲得受眾的認(rèn)同，因?yàn)樗鼈兇砹巳藗儔?mèng)寐以求的理想，盡管很多情況下，不同的人對(duì)這些“嘉言善語(yǔ)”有著不同的理解。產(chǎn)品名稱(chēng)與促銷(xiāo)2023/2/5MassCommunication35“百團(tuán)”大戰(zhàn)2023/2/5MassCommunication36具有社會(huì)主義特色的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)2023/2/5MassCommunication37三、挪移法（Transfer）2023/2/5MassCommunication38挪移法是將某一普遍認(rèn)可的事物所具備的權(quán)威、認(rèn)知等轉(zhuǎn)移到另一事物上，使后者易被人所理解與接受，以期使人產(chǎn)生由此及彼的“聯(lián)想”。自由女神2023/2/5MassCommunication39聯(lián)想·祥云2023/2/5MassCommunication40TheMarlboroMen2023/2/5MassCommunication41安又琪：你好，周杰倫2023/2/5MassCommunication42hello最近好嗎周杰倫

哼哼哈hi唱著雙節(jié)棍

你是一場(chǎng)音樂(lè)龍卷風(fēng)

(chinaasiauniversal)SHE：聽(tīng)袁惟仁彈吉他2023/2/5MassCommunication43靠著窗聽(tīng)袁惟仁彈吉他

他認(rèn)真創(chuàng)作的哼哼唱唱

愛(ài)情傀儡征服和夢(mèng)醒了

都變成了主打

靠著窗半夜聽(tīng)著袁惟仁彈吉他

他認(rèn)真創(chuàng)作的哼哼唱唱

一點(diǎn)一滴筑音樂(lè)的夢(mèng)想

就要像他一樣四、佐證法（Testimonial）2023/2/5MassCommunication44佐證法又稱(chēng)為名人證言法，是透過(guò)一些信譽(yù)度高的的公眾人物現(xiàn)身說(shuō)法，為特定事物證明或背書(shū)，藉此提高事物的可信度。名人廣告的真實(shí)性有多少？2023/2/5MassCommunication45五、平民法（PlainFolks）2023/2/5MassCommunication46平民法,是指宣傳者力圖讓人們相信，他們及他們的想法都來(lái)自人民，從而拉近與民眾的心理距離，爭(zhēng)取民眾的信任及支持。

2023/2/5MassCommunication47宣傳者為了贏得人民的信賴，往往會(huì)放下身段，建立親民形象，是政治運(yùn)動(dòng)最常用的手法。總理吃餃子2023/2/5MassCommunication482006年1月28日，春節(jié)來(lái)臨之際，溫家寶總理在山東菏澤牛樓村牛輝亭老人家與他們一起吃餃子。廣告中的百姓證詞2023/2/5MassCommunication49兩年前我和你一樣，兩年后你將和我一樣，給同福一個(gè)機(jī)會(huì)，也給自己一個(gè)機(jī)會(huì)，同福武館，關(guān)中大俠的武館！六、洗牌法（CardStacking）2023/2/5MassCommunication50通過(guò)事實(shí)或謊言、清晰的或含糊的、合法的或不合法的陳述，做盡可能好，或盡可能壞的說(shuō)明。也就是宣傳者一面倒地美化某一事物或只呈現(xiàn)不利證據(jù)去丑化某一事物。（一面之詞）電影預(yù)告片——真實(shí)的謊言2023/2/5MassCommunication51不要放在心上，當(dāng)說(shuō)起電影預(yù)告片時(shí)，準(zhǔn)確性不是問(wèn)題。推銷(xiāo)術(shù)才是……競(jìng)爭(zhēng)迫使預(yù)告片制作者盡可能多地將精彩瞬間塞進(jìn)簡(jiǎn)短的宣傳片中……粗暴的聲明、誤導(dǎo)的形象、虛假的許諾、誘惑性的小謊言——有誰(shuí)想到藏匿于我們背后的東西呢？……

所有這些預(yù)告片最終都可能被發(fā)現(xiàn)是嚴(yán)重的誤導(dǎo)，但是你的看完影片才能發(fā)現(xiàn)究竟。而一旦人們?nèi)绱俗龅脑?，電影預(yù)告片就已經(jīng)完成了它的使命?！秤霸u(píng)人誓死保衛(wèi)毛主席2023/2/5MassCommunication52“對(duì)那種浮夸語(yǔ)言很難不趨之若鶩，尤其是在成年人都抱一致的觀點(diǎn)、而沒(méi)有提供其他選擇的時(shí)候。實(shí)際上，正是這群成年人的積極共謀，加強(qiáng)了年輕人對(duì)毛的頂禮膜拜。”——某美國(guó)作家觀察文革七、巡游花車(chē)法（Bandwagon）2023/2/5MassCommunication53巡游花車(chē)法是指宣傳者試圖讓人們相信自己的主張代表了主流民意，而且大多數(shù)人已接受了自己的主張，號(hào)召其他人跳上自己的“巡游花車(chē)”，進(jìn)入“主流”。

此宣傳法建構(gòu)于人們的“從眾”心理，因?yàn)榇蟛糠萑嗽谏鐣?huì)中害怕被孤立，因而會(huì)向社會(huì)其他多數(shù)靠攏。從眾從眾，就是由群體的真實(shí)或臆想的壓力所引起的個(gè)體態(tài)度的變化。擔(dān)心遭到來(lái)自群體的懲罰；想得到正確行事的指導(dǎo)。人是社會(huì)性動(dòng)物，這一事實(shí)使得我們生活在兩種準(zhǔn)則相互矛盾的狀態(tài)中：一種是與個(gè)性有關(guān)的準(zhǔn)則，一種是與從眾有關(guān)的準(zhǔn)則。

——E·阿倫森2023/2/554MassCommunication雷鋒，我們的戰(zhàn)友2023/2/555MassCommunication沒(méi)錯(cuò)，我就是M-ZONE人！2023/2/556MassCommunicationCKjeans2023/2/557MassCommunication第三節(jié)大眾傳播的宏觀社會(huì)效果——媒介的“社會(huì)建構(gòu)”力量一、議程設(shè)置agendasetting2023/2/5MassCommunication59大眾傳媒通過(guò)反復(fù)播出某類(lèi)新聞報(bào)道，強(qiáng)化該話題在受眾心目中的重要程度。誰(shuí)來(lái)設(shè)置媒介的議程？壓力集團(tuán)或特殊的利益集團(tuán)媒介間議程設(shè)置影響媒介內(nèi)容的五種因素媒介工作者個(gè)人媒介日常工作慣例媒介組織方式媒介機(jī)構(gòu)之外的組織意識(shí)形態(tài)二、媒介環(huán)境（媒介生態(tài)學(xué)）Plato'sCave什么是媒介環(huán)境？“我們看不到世界本身，看到的是被大眾媒介選擇和解釋過(guò)的世界?！薄友影病按蟊娒浇榘巡豢捎|、不可見(jiàn)、不可思議的實(shí)性世界投射給人們，為人們提供一個(gè)可知可感并仿佛也能親身經(jīng)驗(yàn)的虛性世界，即那個(gè)簡(jiǎn)介的、認(rèn)為的、虛化的媒介環(huán)境?！薄钇章浇榄h(huán)境包括媒介人物和媒介事件媒介人物mediapersonalities我們所見(jiàn)所知的，不過(guò)是經(jīng)過(guò)媒介折射的現(xiàn)實(shí)人物的影像。媒介事件mediaevents我們把通過(guò)傳媒傳播的事件通稱(chēng)為媒介事件，包括自然發(fā)生的真事件和人為制造的偽事件。楊丞琳為自己的言行道歉。Pseudo-eventsRealevents三、沉默的螺旋（thespiralofsilence）2023/2/5MassCommunication65大眾媒介的支配性意見(jiàn)對(duì)劣勢(shì)意見(jiàn)的人際支持不公開(kāi)表達(dá)劣勢(shì)意見(jiàn)的人數(shù)或從劣勢(shì)意見(jiàn)轉(zhuǎn)向優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)的人數(shù)大眾傳播時(shí)代輿論的形成受到三股力量的作用，即大眾傳媒、人際交往和從眾意識(shí)。理論假設(shè)（Noelle-Neumann諾勒-紐曼）2023/2/5MassCommunication66大多數(shù)個(gè)人會(huì)力圖避免由于單獨(dú)持有某些態(tài)度和信念而產(chǎn)生的孤立。因?yàn)楹ε鹿铝?，他便不太愿意把自己的觀點(diǎn)說(shuō)出來(lái)。XABC請(qǐng)問(wèn)：在ABC三條線段中，哪一條的高度與X最接近？研究顯示（奧許（SolomonAsch）對(duì)群體壓力的研究）123個(gè)參試者中76％的人跟隨群體選擇錯(cuò)誤答案。三個(gè)人足以使人的從眾性達(dá)到極點(diǎn)；只需一人支持，便可消滅大部分的群體壓力；以保密形式做答，參試者全部選擇正確。這進(jìn)一步說(shuō)