第三講 廣告發(fā)展簡(jiǎn)史

第三講廣告發(fā)展簡(jiǎn)史本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)了解廣告的起源了解現(xiàn)代廣告的發(fā)展了解以美國(guó)為代表的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的廣告特點(diǎn)和發(fā)展過(guò)程掌握廣告發(fā)展史上具有里程碑意義的事件了解中國(guó)廣告的起源和發(fā)展了解當(dāng)代中國(guó)廣告的發(fā)展階段一、廣告產(chǎn)生的動(dòng)因及其初始形式廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物——直接動(dòng)因：更廣泛的告知信息的需求（一）古代的西方廣告1、古代巴比倫、古代埃及的廣告

以今天的廣告定義，17世紀(jì)廣告媒介出現(xiàn)后才出現(xiàn)初始形式的廣告物：公元前3000-前2000年左右，古巴比倫有了楔形文字；商業(yè)發(fā)達(dá)，雇傭叫賣人為其宣傳；店鋪的門外掛著商業(yè)招牌。最早的文字廣告：公元前3000年古埃及的底比斯城散發(fā)的廣告?zhèn)鲉?，蘆葦纖維制成

男奴閃從善良的市民織布師哈布那里逃走了。坦誠(chéng)善良的市民們，請(qǐng)協(xié)助把他帶回來(lái)。他身高5英尺2英寸，面紅目褐。有告知其下落者，奉送金環(huán)半副；將其帶回本店者，愿奉送金環(huán)一副?！馨茨脑竿棾鲎詈貌剂系目棽紟煿?/p>

叫喊廣告：古代埃及（公元前700年-前176年期間）的商人也專門雇叫賣人在碼頭上叫喊商船的到岸時(shí)間。雇主還雇人穿上前后都寫有商船到岸時(shí)間和船內(nèi)裝載貨物名稱的背心，讓他們?cè)诮稚蟻?lái)回走動(dòng)。2、古希臘、古羅馬的廣告公元前1世紀(jì)以前，希臘和羅馬的店鋪門口就開始懸掛招牌。前79年，古羅馬的龐貝城。店外圍墻上種有長(zhǎng)青藤、畫有牛、驢子拉磨磨面、水壺把。店鋪門口旁邊的白墻：“一隊(duì)造營(yíng)官的武士，在5月31日進(jìn)行比武，同時(shí)也斗獸，有遮陽(yáng)光的篷子”，“在阿里安的玻璃安住宅區(qū)，格納維斯的不動(dòng)產(chǎn)從7月15日開始出租。房子是帶有住宅的店鋪和供騎士居住的房間，如要租用，向格納維斯的奴隸提出申請(qǐng)”。古代的廣告物留下了廣告起源的依稀印記，但只表警告、注意之意（二）中世紀(jì)的廣告歐洲，口頭廣告。吟游詩(shī)人、口述師的吟唱。1141年法國(guó)路易七世批準(zhǔn)發(fā)證，同意卜萊省由12人組成的口頭廣告團(tuán)體成為省內(nèi)口頭廣告的壟斷組織。法國(guó)國(guó)王奧古斯塔于1258年公布法令，保障叫賣人的權(quán)益，規(guī)定了叫賣人的報(bào)酬。16世紀(jì)法國(guó)巴黎的叫喊人

（三）印刷術(shù)的發(fā)明和廣告活字印刷術(shù)、1045年前后、畢昇馬可·波羅輾轉(zhuǎn)傳入歐洲，并從14世紀(jì)和15世紀(jì)開始在歐洲流行。1450年德國(guó)人古登堡采用鉛和其他金屬的合金澆鑄字母。英國(guó)開辦第一家印刷所的威廉·卡克斯頓在1480年發(fā)行了第一份傳單，為其宗教禮拜儀式書做過(guò)廣告1609年德國(guó)出現(xiàn)了世界上最早的報(bào)紙《通告報(bào)》（Aviso）印刷術(shù)——廣告?zhèn)鞑シ秶鷶U(kuò)大，發(fā)展迅速1610年英國(guó)出現(xiàn)了最早的廣告代理店，是詹姆士一世讓兩個(gè)騎士建立的；1612年法國(guó)也出現(xiàn)了廣告代理店1645年1月15日，TheWeeklyAccount雜志第一次開辟了廣告專欄Warning——advertisement二、現(xiàn)代廣告的發(fā)展

現(xiàn)代廣告起源于美國(guó)前工業(yè)化時(shí)期(19世紀(jì)以前的時(shí)期)

從這個(gè)時(shí)期到20世紀(jì)初，是美國(guó)廣告的萌芽時(shí)期，也可以說(shuō)是印刷媒體時(shí)代。美國(guó)開國(guó)初期是由英國(guó)殖民地形成的自給自足的農(nóng)業(yè)社會(huì)。南北戰(zhàn)爭(zhēng)后，進(jìn)入大量生產(chǎn)的初期工業(yè)革命時(shí)代。廣告：地方性報(bào)紙—全國(guó)性商品的促銷工具。1704年《波士頓新聞信》在其創(chuàng)刊號(hào)上就登出了廣告?！顿e夕法尼亞公報(bào)》的發(fā)行人本杰明·富蘭克林被稱為美國(guó)的廣告之父：第一家用線條將廣告與其他內(nèi)容區(qū)分開來(lái)的報(bào)紙；第一家在廣告中采用插圖的報(bào)紙；最早的在印刷廣告中運(yùn)用圖畫的美國(guó)人。工業(yè)化時(shí)期：19世紀(jì)初到19世紀(jì)末（一）背景1．經(jīng)濟(jì)社會(huì)背景

19世紀(jì)上半葉，工業(yè)革命的浪潮開始波及北美。19世紀(jì)后半葉，美國(guó)已成為一個(gè)城市化國(guó)家。1870、1900，1917（30%）.美國(guó)的這段城市化過(guò)程，通常稱為工業(yè)化時(shí)期?，F(xiàn)代工業(yè)企業(yè)迅速發(fā)展；交通通訊基礎(chǔ)完成，鐵路發(fā)展迅速，電話電報(bào)使全美大部分地區(qū)的快速溝通成為可能；城市化導(dǎo)致人口的集中，為工業(yè)提供了穩(wěn)定的可預(yù)知的勞動(dòng)力，為工業(yè)提供了良好的基礎(chǔ)；技術(shù)革新機(jī)器取代手工勞動(dòng)2．營(yíng)銷背景（1）批發(fā)商：19世紀(jì)成為經(jīng)紀(jì)人，創(chuàng)立了大型的購(gòu)銷網(wǎng)絡(luò)和組織，批發(fā)商在各種出版物上刊登“現(xiàn)行價(jià)格公告”，通知零售商有關(guān)基本的、無(wú)品牌的商品的供貨情況和運(yùn)輸情況，而零售商則完成向消費(fèi)者的告知。（2）大眾零售商：大約在19世紀(jì)60—70年代，在紐約、費(fèi)城、芝加哥和波士頓等大城市市場(chǎng)上出現(xiàn)了第一批大眾零售商——百貨商店，百貨商店比批發(fā)商更依賴于廣告，這直接推動(dòng)了現(xiàn)代廣告和廣告代理的產(chǎn)生與發(fā)展3．媒介背景

到19世紀(jì)，美國(guó)的報(bào)紙完成了大眾化的過(guò)程。1870年到1900年，人口增加1倍，城市居民增加2倍，報(bào)紙數(shù)量增加3倍，日銷售量增長(zhǎng)近6倍，日?qǐng)?bào)發(fā)行量從260萬(wàn)到1500萬(wàn)。

（二）現(xiàn)代廣告代理制度1．媒體掮客階段（1）俄爾尼?帕爾默(VolneyPalmer)

美國(guó)第一位廣告代理人，從為各類報(bào)紙拉廣告起家1841年、費(fèi)城、廣告代理店；1845年波士頓、1849紐約收集各類報(bào)紙上的資料，無(wú)償提供給廣告主，并以此作為廣告費(fèi)用的估價(jià)，有時(shí)也接受委托制作簡(jiǎn)單廣告的稿件。廣告販賣點(diǎn)的酬金由廣告主從付給報(bào)社的廣告費(fèi)中提取25%。（2）喬治?P?羅厄爾(George?P?Rowell)

1860年，羅厄爾創(chuàng)辦了媒介掮客公司。對(duì)所有媒體都感興趣預(yù)測(cè)廣告主的需求，買下大量版面，分割成小塊分售給廣告主，賺取利潤(rùn)。第一個(gè)向媒體墊付費(fèi)用的代理店，在付給報(bào)社現(xiàn)金時(shí)，收取50%回扣，奠定了現(xiàn)代的代理費(fèi)（回扣）制度。1879年編輯《美國(guó)報(bào)紙索引》，介紹美國(guó)當(dāng)時(shí)的5411種報(bào)紙，包括發(fā)行量。1888年創(chuàng)辦了美國(guó)第一本以廣告為主要內(nèi)容的雜志《印刷品》（Printer’sInk）

（3）J·沃爾特·湯普生（J.WalterThompson）把雜志發(fā)展成為廣告媒體。1869年加入威廉·卡爾頓的廣告代理店，后者專注于宗教宣傳，湯普生說(shuō)服卡爾頓向大眾雜志發(fā)展，尤其是針對(duì)婦女的雜志。19世紀(jì)末湯普生幾乎壟斷了大眾雜志。主要特點(diǎn)：停留在購(gòu)買版面的水平2．現(xiàn)代意義的廣告代理公司：艾耶父子廣告公司

1869年，成立的艾耶父子公司是1890年經(jīng)營(yíng)方式的轉(zhuǎn)變，告訴客戶真實(shí)的版面價(jià)格，收取傭金，第一家按照“版面純成本”收取代理費(fèi)的廣告公司。他還為客戶設(shè)計(jì)、撰寫文案，建議和安排合適的媒介并制作廣告。因此，艾耶父子廣告公司被廣告歷史學(xué)家稱為“現(xiàn)代廣告公司的先驅(qū)”。廣告代理公司出現(xiàn)及其位置和角色的明確，基本上可以作為現(xiàn)代廣告形成的標(biāo)志。從那個(gè)時(shí)代起，廣告代理公司充分證實(shí)了自己策劃和實(shí)施廣告的能力。和納貝斯克公司密切合作，在企業(yè)推銷的每一個(gè)步驟都提出建議，幫助協(xié)調(diào)公司的銷售力量與其零售商之間的廣告關(guān)系。工業(yè)時(shí)期：20世紀(jì)初到20世紀(jì)70年代

在這個(gè)階段工業(yè)基礎(chǔ)發(fā)展成熟，已經(jīng)可以滿足人們的日常生活需求，商品市場(chǎng)趨于飽和，包裝商品品牌逐步代替了過(guò)去無(wú)品牌商品。1、全國(guó)性廣告增長(zhǎng)。工業(yè)化時(shí)期，批發(fā)商掌握著整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程。生產(chǎn)商要奪回控制權(quán)：生產(chǎn)導(dǎo)向——銷售導(dǎo)向（開發(fā)新產(chǎn)品、加強(qiáng)銷售力量、包裝、品牌——全國(guó)性品牌廣告。箭牌口香糖、可口可樂(lè)、金寶湯）“當(dāng)一些重要工業(yè)企業(yè)主認(rèn)定樹立品牌形象和促銷可以為自己帶來(lái)利潤(rùn)時(shí)，全國(guó)性廣告便應(yīng)運(yùn)而生。”一些全國(guó)性廣告的成功證明：生產(chǎn)企業(yè)可以利用全國(guó)性廣告、商標(biāo)和方便消費(fèi)者的包裝控制市場(chǎng)，從而創(chuàng)造和控制大眾消費(fèi)模式。廣告在生產(chǎn)廠家的產(chǎn)品推銷活動(dòng)中能扮演重要的角色。廣播-實(shí)時(shí)性-家庭娛樂(lè)（音樂(lè)、體育、戲?。獋鞑サ募皶r(shí)性

2、調(diào)查成為廣告活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)1929，消費(fèi)者對(duì)銷售的抵制，企業(yè)削減廣告。廣告受到批評(píng)行業(yè)性的努力：成立廣告俱樂(lè)部、建立全國(guó)性行業(yè)協(xié)會(huì)、創(chuàng)辦專業(yè)刊物、在大學(xué)設(shè)立廣告課程、在廣告界內(nèi)部進(jìn)行道德管理重要舉措：廣告業(yè)開始注重運(yùn)用心理學(xué)等科學(xué)的方法和手段來(lái)研究和控制消費(fèi)。問(wèn)卷調(diào)查等成為廣告業(yè)實(shí)際操作環(huán)節(jié)的一部分。丹尼爾、尼爾森、蓋洛普成立調(diào)查小組，研究消費(fèi)者的態(tài)度和偏好；提供有關(guān)公眾輿論、廣告訊息績(jī)效及廣告產(chǎn)品銷售狀況的信息——市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)查業(yè)1879年艾耶父子廣告公司承擔(dān)了今天人們認(rèn)為的首次正式調(diào)查項(xiàng)目；1915年湯普生在廣告代理公司中首家設(shè)立了市場(chǎng)調(diào)查部。

3、文案寫作專業(yè)化廣告業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)----拙劣的廣告有損于廣告代理的形象---20世紀(jì)初業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)展到文稿寫作阿爾伯特·D·拉斯克爾（AlbertD.Lasker）創(chuàng)立了洛德-托馬斯廣告代理公司，以寫作廣告文稿為主要業(yè)務(wù)。霍普金斯：研究人類本性的學(xué)者，很早認(rèn)定人有喜歡購(gòu)物的天性，但又常常缺乏購(gòu)買東西的理由。開創(chuàng)了簡(jiǎn)潔、直接的廣告形式，即“理由式”文稿。1923年《科學(xué)的廣告》業(yè)內(nèi)圣經(jīng)?！皬V告已經(jīng)達(dá)到了科學(xué)的高度，它以固然的法則為基礎(chǔ)”形式并不重要，關(guān)鍵是看效果，老老實(shí)實(shí)的把消息傳遞給消費(fèi)者也并不是一件壞事，

約翰·E·鮑爾斯——做事的方法決不能埋沒了事情的本身

“我們快要破產(chǎn)了，我么欠了12.5萬(wàn)美元的債務(wù)，我們還不清這筆債。這個(gè)消息會(huì)讓我們的債主跑過(guò)來(lái)卡住我們的脖子，但如果你們明天來(lái)我們這里買我們的東西，我們就有錢給他們了。否則，我們就徹底完了。以下是我們的特別價(jià)格……”“我們有1200袋爛蘋果。它們幾乎不值多少錢了，可是按照我們的價(jià)格買還是合算的。來(lái)看看吧，如果你覺得值，那就請(qǐng)你買下吧?！?/p>

4、廣告公司業(yè)務(wù)多元化

經(jīng)濟(jì)危機(jī)，廣告費(fèi)由1929年的34億美元降到1933年13億美元，許多廣告公司破產(chǎn)，廣告的作用和效果也引起了人們的質(zhì)疑。公眾反對(duì)廣告的呼聲，有些反對(duì)廣告的主張變成具體的限制。如食品藥品檢驗(yàn)局、貿(mào)易委員會(huì)的設(shè)立。廣告主開始追求廣告效果，審查廣告公司的業(yè)務(wù)。廣告業(yè)激烈的競(jìng)爭(zhēng)。客戶不僅要求廣告公司提供有效的廣告，而且還要求提供文稿、創(chuàng)作、媒體以及調(diào)查以外的服務(wù)。廣告公司設(shè)立了調(diào)查部門、培養(yǎng)藝術(shù)家、研究推銷術(shù)、組織交易會(huì)反對(duì)

5、媒體的發(fā)展和演變1920年世界上第一座商業(yè)化的廣播電臺(tái)誕生，最初的廣播節(jié)目被視為提供給購(gòu)買無(wú)線電收音設(shè)備用戶的附加服務(wù)。在以后的20年中廣播的傳播價(jià)值逐漸被人發(fā)現(xiàn)并得到認(rèn)可，廣播網(wǎng)與推銷全國(guó)品牌產(chǎn)品的公司合作，從而使無(wú)線電廣播成為美國(guó)占主導(dǎo)的傳播媒介和廣告媒介。1941年電視誕生，但在二戰(zhàn)后才普及，電視媒體走進(jìn)美國(guó)家庭，改變了人們的閱讀習(xí)慣和生活方式，成為戰(zhàn)后廣告業(yè)發(fā)展的重要領(lǐng)域。1960年已經(jīng)有90%的家庭中至少擁有一臺(tái)電視，電視廣告飛速發(fā)展，廣播廣告成為地方性媒介。6、二戰(zhàn)以后的著名廣告人和他們的作品大衛(wèi)?奧格威（DavidOgilvy）(1911-1999)巴黎的皇家飯店（HotelMajestic）做廚師，接受了向英國(guó)廚師推銷一種名叫“雅家”（Age）的烹飪爐具的工作倫敦的美瑟---克勞瑟廣告公司；三年加入了喬治?蓋洛普（GeorgeGallup）的公司，并和這位調(diào)查業(yè)的泰斗一起工作，這是他“一生中最幸運(yùn)的轉(zhuǎn)折”1948年奧格威創(chuàng)建了著名的奧美(Ogilvy&Mather)廣告公司，直到1989年該公司被WPP集團(tuán)收購(gòu)。哈薩威、勞斯萊斯、殼牌石油、西爾斯、美林證券奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導(dǎo)者和實(shí)踐者，他認(rèn)為每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)投資，任何產(chǎn)品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來(lái)。廣告活動(dòng)應(yīng)該以樹立和保持品牌形象這種長(zhǎng)期投資為基礎(chǔ)。

特別重視創(chuàng)意的力量。廣告古典主義者，注重以事實(shí)為依據(jù)的長(zhǎng)文案，創(chuàng)作出的廣告精致典雅?！皬V告是科學(xué)而非藝術(shù)，說(shuō)什么比怎么說(shuō)更重要?！?963年撰寫了《一個(gè)廣告人的自白》（ConfessionsofAnAdvertisingMan），于1985年撰寫了《我的廣告觀》(OgilvyonAdvertising)。這兩本書集中反應(yīng)了奧格威的廣告哲學(xué)，它們被譯成多種語(yǔ)言出版，影響了幾代廣告人。圖3-1奧格威著作《一個(gè)廣告人的自白》的英文版封面

大衛(wèi)?奧格威

羅塞?瑞夫斯(RosserReeves)(1910-1984)廣告史上最具影響力的人物之一，出生在美國(guó)的弗吉尼亞，19歲輟學(xué)，開始自己的職業(yè)生涯。他最初從事新聞報(bào)道的工作，而后進(jìn)入弗吉尼亞銀行，為銀行的內(nèi)部刊物撰寫文章。銀行的廣告部門工作。離開故鄉(xiāng)來(lái)到紐約，作為一個(gè)年輕而勤奮的廣告文案撰寫者，他輾轉(zhuǎn)多家廣告公司，直到1940年加入達(dá)彼思（TedBatesandCompany）公司。他幫助總督香煙、高露潔牙膏重塑了形象，推動(dòng)了瑪氏巧克力（M&M）的銷售。1952年羅塞?瑞夫斯為艾森豪威爾成功地策劃了競(jìng)選總統(tǒng)的電視廣告，從而對(duì)美國(guó)政治廣告活動(dòng)產(chǎn)生巨大的影響，同時(shí)他也為廣告從印刷媒體走向電視媒體做出了貢獻(xiàn)。

1961年，出版《TheRealityofAdvertising》。他認(rèn)為廣告不是用來(lái)娛樂(lè)人們的，廣告應(yīng)該抓住人們的注意力，并且不斷地重復(fù)一個(gè)單一的信息——USP（UniqueSellingProposition）：（1）每一個(gè)廣告都必須向顧客提出一種主張proposition，它絕不僅僅是幾句話、或者對(duì)產(chǎn)品的吹捧，每一件廣告作品都必須告訴每一個(gè)讀者，購(gòu)買這件產(chǎn)品，你就會(huì)得到這種獨(dú)特的好處；（2）這種獨(dú)特的好處必須是競(jìng)爭(zhēng)者沒有的，或者是還沒有傳達(dá)過(guò)的，它必須是品牌特有的或者是在其他同類市場(chǎng)產(chǎn)品的廣告中還沒有表現(xiàn)過(guò)的。（3）所提出的主張必須足夠強(qiáng)有力，它能打動(dòng)成千上萬(wàn)的人，并可以給你的產(chǎn)品帶來(lái)新的消費(fèi)者反對(duì)一味追求創(chuàng)意的廣告，廣告中應(yīng)使用科學(xué)的證據(jù)如果一個(gè)文案人員不是一個(gè)銷售人員——差勁的文案M&Msmeltinyourmouth,notinyourhands。M&M巧克力豆---糖衣包裹的巧克力Colgatecleansyourbreathwhileitcleansyourteeth。抓住所有同類產(chǎn)品共同擁有的特質(zhì)，然后第一個(gè)宣稱你的產(chǎn)品有這樣的特質(zhì)governorcigarettes標(biāo)題：總督牌能夠給你而別的濾嘴不能給你的是什么？正文：只有總督牌在每一支濾嘴中給你兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣。當(dāng)你吸食豐盛的香煙味道透過(guò)時(shí)，它就過(guò)濾、過(guò)濾、再過(guò)濾。（香煙剖面圖中標(biāo)注）男人：有那兩萬(wàn)顆過(guò)濾凝氣瓣，實(shí)在比我過(guò)去吸食沒有過(guò)濾嘴香煙時(shí)的味道要好。女人：對(duì)，有濾嘴的總督牌吸起來(lái)是好得多...并且也不會(huì)在我嘴里留下任何煙絲渣。

煙盒旁說(shuō)明：只比沒濾嘴的香煙貴一兩分錢而已。總督牌香煙廣告——思想家的濾嘴，吸煙者的雅興威廉?伯恩巴克（WilliamBernbach）（1911－1982）1911年出生在紐約的布朗克斯鎮(zhèn)，在紐約大學(xué)獲得英文專業(yè)學(xué)士學(xué)位。畢業(yè)以后他的第一份工作是在Schenley酒業(yè)公司做門房郵差（mailclerk）。其廣告生涯的真正起步是在第二次世界大戰(zhàn)之后。1945年從軍隊(duì)退役的他進(jìn)入格瑞廣告公司（GrayAd）（根據(jù)調(diào)查創(chuàng)作廣告），從一般文案員做起，僅僅用了四年時(shí)間就成為創(chuàng)意總監(jiān)1949年成立了DoyleDaneBernbach(DDB)廣告公司。恒美。大客戶：大眾汽車、艾維斯出租汽車、寶麗來(lái)立拍得相機(jī)、美國(guó)航空、哥倫比亞咖啡等。在《廣告時(shí)代》（AdAge）雜志評(píng)選的20世紀(jì)一百位卓著的廣告人中，威廉?伯恩巴克位列第一，在一百個(gè)最優(yōu)秀的廣告作品中有四分之一來(lái)自DDB廣告公司，這樣的成績(jī)足以標(biāo)示威廉?伯恩巴克在廣告史上的重要地位。

具有“反調(diào)查的情結(jié)”（Anti-researchSentiment)，相信定量研究會(huì)消磨創(chuàng)造力而鼓勵(lì)單一和平庸的廣告作品，提倡廣告創(chuàng)意依賴于直覺和靈感，“要信任自己的本能，傾聽自己在無(wú)意識(shí)狀態(tài)下涌現(xiàn)出的念頭，它們往往會(huì)在你精神放松、漫步小徑甚至即使即將入睡時(shí)出現(xiàn)”。鼓勵(lì)員工在廣告中運(yùn)用個(gè)性化的表達(dá)方式，推行團(tuán)隊(duì)工作方式。讓文案人員和美工協(xié)同工作，改變了“先文案、后設(shè)計(jì)”的兩步模式。在廣告表現(xiàn)方面，應(yīng)以真誠(chéng)的方式表達(dá)，應(yīng)該采用人們的日常用語(yǔ)，應(yīng)該傳達(dá)簡(jiǎn)單的訊息。應(yīng)該將客戶的產(chǎn)品和消費(fèi)者聯(lián)系起來(lái)。艾維斯汽車租賃公司廣告大眾汽車“想想小的好處”我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會(huì)問(wèn)它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒有人看它一眼。其實(shí)駕駛過(guò)它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍枰纼鰟?，能夠用一組輪胎跑40000英里的路程。這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就會(huì)對(duì)它愛不釋手的原因。當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)，當(dāng)你更換你那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí)，或者當(dāng)你用舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處。美國(guó)廣告業(yè)的后工業(yè)時(shí)期：二十世紀(jì)八十年代以后

1.美國(guó)社會(huì)分化、媒體零細(xì)化“心智上傾向于相互協(xié)作與團(tuán)結(jié)一致”的社會(huì)從80年代開始逐漸解體，社會(huì)中出現(xiàn)了不同的利益集團(tuán)，人們?cè)趦r(jià)值觀和生活方式上的差別也越明顯。報(bào)紙和雜志從面向大眾的媒體轉(zhuǎn)變?yōu)獒槍?duì)特定受眾的專業(yè)化媒體。CBS、NBC、ABC、CNN、FOXNEWS以及眾多的地方電臺(tái)給了受眾更多的選擇。2.消費(fèi)者和一些民間組織“反營(yíng)銷”的聲浪，企業(yè)開始注重公益形象的建立，保護(hù)環(huán)境、節(jié)約能源、倡導(dǎo)健康生活方式和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任成為企業(yè)在廣告中對(duì)公眾的莊嚴(yán)承諾。3.消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度充滿了疑惑，1980年70%的美國(guó)人對(duì)廣告的真實(shí)性或欺騙性表示關(guān)注，應(yīng)加以嚴(yán)格管理。4.受眾對(duì)廣告的質(zhì)疑、廣告主對(duì)廣告效果的不滿，媒體零細(xì)化，許多廣告公司開始接納并采用“整合營(yíng)銷傳播”的觀念，強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整合。5.從80年代末開始，國(guó)際資本通過(guò)對(duì)獨(dú)立廣告公司的收購(gòu)和兼并形成了規(guī)模巨大的廣告集團(tuán)，如奧姆尼康集團(tuán)（OmnicomGroup）、WPP、IPG集團(tuán)、陽(yáng)獅集團(tuán)（PublicGroup）、電通（Dentsu）（2003年，66%）。經(jīng)營(yíng)多元化。三、中國(guó)廣告的歷史與現(xiàn)狀（一）廣告在中國(guó)的起源和發(fā)展最古老的廣告形式：口頭叫賣、吆喝-----銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告。殷、周時(shí)代“日中為市”，“致天下之民，聚天下之貨，交易而退，各得其所”的交易形式。陳列和叫賣是比較原始的廣告形式。商販走街串巷，以叫賣引人注意。固定的商鋪---旗子、幌子、招牌古典小說(shuō)和詩(shī)詞歌謠，以及名畫：《韓非子》：“宋人有沽酒者，懸?guī)蒙醺咧碧啤⒂礤a《楊柳枝詞》：城外春風(fēng)吹酒旗，行人揮袂日西時(shí)。長(zhǎng)安陌上無(wú)窮樹，唯有垂楊管別離。宋·歐陽(yáng)修《秋懷》：西風(fēng)酒旗市，細(xì)雨菊花天清明上河圖：“新酒”彩條旗、“腳店”燈籠、“正店”的招牌、豎標(biāo)、橫幅等。

我國(guó)隋唐時(shí)代就出現(xiàn)了雕版印刷技術(shù)，現(xiàn)藏于中國(guó)歷史博物館的北宋濟(jì)南劉家功夫針鋪的雕刻銅版，是世界上迄今發(fā)現(xiàn)的最早的印刷廣告物。銅版高12.5厘米，寬13厘米，人們將它印在包裝紙上，版式設(shè)計(jì)規(guī)整、圖文并茂，中間有一白兔在臺(tái)上作搗藥狀，兩旁分列“認(rèn)門前白兔兒為記”的字樣，白兔下方寫有“收買上等鋼條，造功夫細(xì)針，不誤宅院使用，客轉(zhuǎn)為販，別有加饒，請(qǐng)記白”。

（二）近代的中國(guó)廣告

1840年，中國(guó)進(jìn)入近代史階段，期刊廣告、報(bào)紙廣告、廣播廣告和專門的廣告機(jī)構(gòu)相繼出現(xiàn)。1815年8月英傳教士馬禮遜、米憐在馬來(lái)西亞創(chuàng)辦了《察世俗每月統(tǒng)紀(jì)傳》——最早的刊登廣告的定期中文刊物1922年美國(guó)商人E·G·奧斯邦在上海設(shè)立了中國(guó)境內(nèi)第一家廣播電臺(tái)，并于1923年開始播音。中國(guó)人自己的第一家廣播電臺(tái)于1927年由新新公司開辦。路牌廣告、櫥窗廣告、霓虹燈廣告、車身廣告。上海于1926年在南京路伊文思圖書公司的櫥窗內(nèi)首次出現(xiàn)霓虹燈廣告——皇家牌打字機(jī)。上海先施、新新、永安、大新設(shè)置大型櫥窗1910年以后外商在華設(shè)立的廣告公司日漸增多，20年代30多家

（三）當(dāng)代中國(guó)廣告

新中國(guó)成立以后，社會(huì)主義改造，私營(yíng)廣告公司被國(guó)營(yíng)廣告公司取代。上海市廣告裝潢公司、上海市美術(shù)設(shè)計(jì)公司、北京市美術(shù)公司二十世紀(jì)五十年代一直到七十年代末文革結(jié)束，這段時(shí)間由于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制和政治環(huán)境的影響，中國(guó)的廣告業(yè)處于停滯甚至消亡的狀態(tài)。戶外廣告被拆除，換成了政治宣傳標(biāo)語(yǔ)；報(bào)紙數(shù)量減少，報(bào)紙廣告逐漸消失。1970年1月19日，《人民日?qǐng)?bào)》在刊載完最后三條工業(yè)廣告后取消了廣告版面。有的廣告公司被撤銷，有的則變成專門制作政治宣傳畫的機(jī)構(gòu)。1979年報(bào)紙媒體率先恢復(fù)廣告業(yè)務(wù)。第一階段：初步恢復(fù)階段（70年代末至80年代初）（1）廣告解禁，并逐步被社會(huì)接受。1979年中宣部發(fā)出《關(guān)于報(bào)刊、廣播、電視臺(tái)刊播外國(guó)商品廣告的通知》，《文匯報(bào)》首先發(fā)表文章《為廣告正名》（2）廣告管理逐漸規(guī)范化1981年中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)成立1982年國(guó)家工商局下設(shè)廣告司，廣告管理暫行條例實(shí)施細(xì)則1983年中國(guó)廣告協(xié)會(huì)成立1984年國(guó)家工商局下文禁止煙草廣告

（3）國(guó)有大型廣告公司組建：1979年北京廣告公司成立，廣東省、廣州市、天津市廣告公司相繼成立。1981年中國(guó)廣告聯(lián)合總公司成立，第一家集團(tuán)性廣告公司。（4）廣告研究和廣告教育起步1980年，《人民日?qǐng)?bào)》發(fā)表《必須研究廣告學(xué)》的文章1981年中國(guó)廣告學(xué)會(huì)成立，同年第一屆全國(guó)廣告學(xué)術(shù)研討會(huì)在太原召開1983年廈門大學(xué)開辦廣告學(xué)專業(yè)。第二階段：補(bǔ)償性發(fā)展階段（80年代中到90年代中）（1）低起點(diǎn)、高速度發(fā)展廣告營(yíng)業(yè)額：1983年2.34億元，1993年134.09億元，57.6倍；92-93較前一年增幅達(dá)90%廣告經(jīng)營(yíng)單位：2340家—31770家，13.6倍；廣告從業(yè)人員：34853人---311967，9倍（2）企業(yè)經(jīng)歷廣告“蜜月期”

燕舞、大寶、太陽(yáng)神、健力寶、鄭州亞細(xì)亞（3）外資廣告公司登陸中國(guó)80年代中期開始進(jìn)入，只能以合資公司形式進(jìn)入、非控股1985年，奧美（中國(guó)）在香港成立，1991年與上海廣告公司合作成立上海奧美廣告公司。1986年第一家合資廣告公司---電揚(yáng)廣告公司成立第三階段：轉(zhuǎn)型發(fā)展階段（90年代中期至今）（1）廣告市場(chǎng)增幅趨緩：10-20%（2）廣告管理依法進(jìn)行：1994年《廣告法》，次年正式實(shí)施（3）媒體格局變化報(bào)紙擴(kuò)版、省級(jí)衛(wèi)視上星、互聯(lián)網(wǎng)滲透率提升、樓宇廣告等新型廣告形式出現(xiàn)（4）廣告主趨向成熟。CI熱潮、央視標(biāo)王爭(zhēng)霸；90年代后期，整合營(yíng)銷傳播概念引入我國(guó)，企業(yè)逐漸接受了將廣告視為營(yíng)銷手段的一個(gè)有機(jī)組成部分的觀點(diǎn)（5）國(guó)際廣告公司迅速發(fā)展聯(lián)想等本土品牌成為國(guó)際廣告公司的客戶加入世貿(mào)組織2004年3月《外商投資廣告企業(yè)管理規(guī)定》允許外資擁有中外合資廣告企業(yè)的多數(shù)股權(quán)，70%2005年12月10后，外商獨(dú)資廣告企業(yè)。年份廣告經(jīng)營(yíng)額（億元）與上