第三章 廣告策略與公共關(guān)系

第三章廣告策略與公共關(guān)系教學(xué)內(nèi)容：第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

[教學(xué)目的及要求]

通過(guò)對(duì)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，明確如何創(chuàng)建具有中國(guó)特色的公共關(guān)系，掌握公共關(guān)系的構(gòu)成要素及公共關(guān)系的活動(dòng)類(lèi)型。[教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)]

1.公共關(guān)系的發(fā)展歷程

2.公共關(guān)系的構(gòu)成要素[教學(xué)方法]講授、案例分析、小組討論[教學(xué)學(xué)時(shí)]

2課時(shí)

2008年3月19日，兩個(gè)“蜘蛛俠”出現(xiàn)在上海大寧福朋喜來(lái)登集團(tuán)酒店的外墻上進(jìn)行玻璃幕墻的清洗。該酒店今日將進(jìn)行為期一周的玻璃清洗作業(yè)，為了把對(duì)客人的影響減少到最少，酒店特意將清洗工人進(jìn)行了特殊的裝扮。蜘蛛俠的出現(xiàn)吸引了眾多住店客人的關(guān)注。

“蜘蛛俠”改行擦玻璃被關(guān)注《文匯報(bào)》08年3月20日

昨天，大寧商業(yè)中心的一家高級(jí)酒店外墻上，幾位“蜘蛛俠”正在清洗玻璃幕墻，他們的出現(xiàn)給了酒店賓客帶來(lái)一份驚喜。據(jù)悉，酒店將進(jìn)行為期一周的外墻玻璃清洗作業(yè)，為了制造一種幽默和詼諧的效果，酒店特地讓清洗工人裝扮成“蜘蛛俠”。

圖為住在酒店的外國(guó)游人驚喜地拍下窗前的“蜘蛛俠”

楊建正

請(qǐng)來(lái)“蜘蛛俠”清洗玻璃幕墻《新民晚報(bào)》08年3月20日頭版

什么是公共關(guān)系？什么是公共關(guān)系？什么是公共關(guān)系？

公共關(guān)系是一門(mén)溝通的藝術(shù)

公共關(guān)系是對(duì)信息的一種傳播管理

2000年倫敦演唱會(huì)，劉歡唱《水滸傳》“該出手時(shí)就出手”2008年北京奧運(yùn)會(huì)，劉歡與莎拉.布萊曼演繹奧運(yùn)主題歌“我和你”公關(guān)整合營(yíng)銷(xiāo)，是品牌提升重要手段之一公關(guān)策劃帶給品牌形象提升廣告消亡，公關(guān)永生！人脈關(guān)系=公關(guān)關(guān)系！廣告比公關(guān)花錢(qián)多，效果一定好！

PRorad公關(guān)或

廣告？WhyisPRnotad?

伊索寓言公關(guān)的魅力：讓你自愿脫去大衣！

WhyisPRnotad?

阿爾·里斯--市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)大師定位廣告和公關(guān)的關(guān)系：公關(guān)第一,廣告第二

阿爾·里斯，世界最著名的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略家之一，Ries&Ries咨詢公司的主席，為眾多知名企業(yè)提供戰(zhàn)略選擇服務(wù)。對(duì)廣告?zhèn)鹘y(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方法的效果及價(jià)值進(jìn)行辨析，提出其論點(diǎn)：“廣告消亡、公關(guān)永生”。

廣告方式是爆炸式的，公關(guān)是緩慢式的，

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什么是公共關(guān)系公共關(guān)系(publicrelations，簡(jiǎn)稱(chēng)公關(guān)“PR”)是一項(xiàng)側(cè)重于個(gè)體或團(tuán)體與其他群體(稱(chēng)之為公眾)之間為了培養(yǎng)相互好感而建立良性關(guān)系和進(jìn)行溝通的管理職能。它包括被設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。

主要職能：是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的聲譽(yù)并協(xié)助公眾形成對(duì)企業(yè)的一致認(rèn)同。公共關(guān)系的目標(biāo)就是改善公眾輿論，創(chuàng)造美譽(yù)，并為組織建立和保持令人滿意的聲望。良好的公共關(guān)系有助于形成長(zhǎng)期良好的關(guān)系，是一個(gè)持久的過(guò)程，在關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)和整合傳播中扮演著重要的角色。

第一節(jié)公共關(guān)系的淵源和基本內(nèi)涵

一、發(fā)展的歷程

1、巴納姆時(shí)期巴納姆是美國(guó)的一個(gè)馬戲團(tuán)老板，為了增加馬戲團(tuán)的收入，他成功地制造了各種輿論宣傳，利用大眾報(bào)紙產(chǎn)生了良好的傳播效果，并以此聞名于世。這一時(shí)期的公關(guān)基本等同于宣傳。而且這種宣傳往往不顧任何倫理道德和基本事實(shí)，但求最大的宣傳效果經(jīng)常采取，一些欺騙甚至愚弄受眾的方式。這種公共關(guān)系的模式是粗糙且不具備任何專(zhuān)業(yè)性的，其效果也是短暫的，而且特別容易遭人詬病。一旦公眾識(shí)別了組織的夸大其詞和弄虛作假，那么組織的公眾形象很可能就此徹底敗壞了，對(duì)組織的打擊往往也是致命的。

2、艾維·李時(shí)期美國(guó)新聞史上著名的“扒糞運(yùn)動(dòng)”期間，當(dāng)時(shí)的一些新聞工作者面對(duì)各類(lèi)社會(huì)丑惡現(xiàn)象，以筆為槍?zhuān)破鹆私页筮\(yùn)動(dòng)的高潮。此時(shí)的工商企業(yè)第一次面對(duì)了生死攸關(guān)的組織形象問(wèn)題。艾維·李針對(duì)當(dāng)時(shí)緊張的勞資關(guān)系，提出了“說(shuō)真話”的公關(guān)思想。他認(rèn)為組織如果通過(guò)封鎖信息來(lái)欺騙或愚弄公眾，最終反而會(huì)失去公眾的信任，因此必須將有關(guān)組織的真實(shí)信息，尤其是與公眾利益相關(guān)的信息公之于眾，以此爭(zhēng)取公眾的信任，并調(diào)整組織自身的行為使之盡可能地與公眾的愿望相符合。

危機(jī)公關(guān)

如何將危機(jī)轉(zhuǎn)為“機(jī)會(huì)”？

2008奧運(yùn)：劉翔退賽之后2008年北京奧運(yùn)，無(wú)論是傷痛還是退賽，對(duì)于劉翔來(lái)說(shuō)都是巨大的陰影，由于他的退賽，眾多品牌贊助商紛紛撤銷(xiāo)諫言：

劉翔代言的品牌不要輕易放棄劉翔，放棄劉翔才是對(duì)品牌最大的傷害。NIKE的高明手法：

－劉翔受傷退賽之后，耐克立刻表明了態(tài)度－第二天在《華西都市報(bào)》、《南方都市報(bào)》、《北京青年報(bào)》頭版刊登半版廣告－廣告詞:“愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

3、伯納斯時(shí)期愛(ài)德華·伯納斯明確肯定了公共關(guān)系的功能是向組織與公眾提供咨詢，而不僅僅是向社會(huì)做宣傳，并闡釋了公共關(guān)系的整個(gè)過(guò)程，包括從計(jì)劃到反饋、重新評(píng)估等八個(gè)基本程序。

4、現(xiàn)代時(shí)期

由于文化、制度、風(fēng)俗等差異，公共關(guān)系研究開(kāi)始引入行為學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)、行銷(xiāo)學(xué)等其他學(xué)科的研究成果，這也促進(jìn)了公共關(guān)系學(xué)教育的深入發(fā)展。二、公共關(guān)系的構(gòu)成要素

1、組織從總體來(lái)看，組織的關(guān)系可以分為對(duì)內(nèi)關(guān)系和對(duì)外關(guān)系。對(duì)內(nèi)關(guān)系主要是指組織如何協(xié)調(diào)好組織內(nèi)部的不同部門(mén)和員工之間的良好關(guān)系。對(duì)外的關(guān)系可分為組織關(guān)系和公共關(guān)系。組織關(guān)系是指組織和社會(huì)當(dāng)中與自己有關(guān)的其他組織之間的關(guān)系。公共關(guān)系即組織與公眾之間的關(guān)系。

2、公眾公眾是對(duì)于某一社會(huì)組織的行為或政策有著共同利害關(guān)系的非特定人的集合。公共關(guān)系總是針對(duì)特定的人的群落和特定的服務(wù)方向展開(kāi)的，所以，不同行業(yè)有各自不同的公共關(guān)系。公眾從兩個(gè)方面制約著組織的發(fā)展：

（1）公眾可以拒絕接受組織提供的服務(wù)。

（2）公眾可以通過(guò)社會(huì)輿論來(lái)影響組織的性質(zhì)和發(fā)展方向。

3、傳播在公共關(guān)系學(xué)中，傳播是組織與公眾建立聯(lián)系的途徑，組織公關(guān)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于傳播是否得當(dāng)，不論是面對(duì)面的人際傳播還是通過(guò)大眾傳媒進(jìn)行的傳播，傳播的內(nèi)容與形式是決定公關(guān)成敗的關(guān)鍵。方法與類(lèi)型

1、新聞稿公關(guān)新聞稿傳播的是有關(guān)組織的正面信息，因此組織活動(dòng)必須對(duì)社會(huì)有著良性作用，避免因不良的活動(dòng)經(jīng)媒體曝光后損害組織的形象。公關(guān)新聞稿尤其要注意用事實(shí)說(shuō)話，避免在新聞稿中出現(xiàn)一些定性的詞語(yǔ)。

2、新聞事件組織有意識(shí)地“制造”具有新聞價(jià)值的事件，以便吸引大眾傳播媒體的關(guān)注。制造新聞事件要選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，注意與組織其他活動(dòng)相配合，避免炒作之嫌。

案例英國(guó)電信公司的一次公關(guān)活動(dòng)

新聞是信息傳播有效利用，是公共關(guān)系傳播的重要手段之一在真實(shí)的、不損害公眾利益的前提下、制造具有新聞價(jià)值的事件造新聞熱點(diǎn)并吸引公眾的注意和興趣

爭(zhēng)取媒體報(bào)道，提高關(guān)注度、擴(kuò)大影響效果

CreateANews通體點(diǎn)紅一個(gè)多小時(shí)東方明珠“接拍”廣告?

《新民晚報(bào)》2006年9月16日在剛剛過(guò)去的周末，不少在外灘和陸家嘴游玩的游客都注意到，9月8日22時(shí)，東方明珠電視塔亮起醒目紅色燈光，而此時(shí)外灘正在舉行“Dior烈艷藍(lán)金唇膏”紅色派對(duì).據(jù)派對(duì)主辦方LVMH香水化妝品中國(guó)有限公司透露，東方明珠當(dāng)晚的紅色光是配合該品牌的唇膏推廣而點(diǎn)亮的。并表示早在上海的派對(duì)之前，Dior的此款唇膏在法國(guó)和美國(guó)推廣時(shí)，已有艾菲爾鐵塔和帝國(guó)大廈為其“點(diǎn)紅”。上海東方明珠塔：千人進(jìn)行高空俯臥撐接力賽8月8日，一名打扮成蜘蛛俠模樣的上海市民參加高空俯臥撐接力賽。

2009年8月8日訊：當(dāng)日是北京奧運(yùn)會(huì)一周年紀(jì)念日，也是我國(guó)首個(gè)“全民健身日”，一場(chǎng)千人高空俯臥撐接力賽在上海東方明珠塔259米高的懸空觀光廊舉行。新華社發(fā)

李寧奧運(yùn)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)：四兩撥千斤

2005年1月，阿迪達(dá)斯擊敗“李寧”成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)第七個(gè)合作伙伴。2006年，“李寧”與CCTV奧運(yùn)頻道簽約2007年1月～2008年12月，為其主持人、出境記者打造專(zhuān)業(yè)服飾

2008年6月，阿迪達(dá)斯提出挑戰(zhàn)，北京奧組委召開(kāi)“防范奧運(yùn)隱性市場(chǎng)廣告行為倡議書(shū)”新聞發(fā)布會(huì)，李寧LOGO將部分從CCTV奧運(yùn)頻道消失。

2008年8月，“一劍封喉”：李寧親自點(diǎn)燃主火炬，讓全世界記住了“李寧”

李寧：三分鐘與二十年《南方周末》2008年8月14日李寧在億萬(wàn)觀眾眼前點(diǎn)燃奧運(yùn)圣火，這使他已經(jīng)成為這個(gè)時(shí)代的符號(hào)之一

誰(shuí)將點(diǎn)燃北京奧運(yùn)會(huì)主火炬，成為北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式上最大的懸念。李寧不僅象征著更高、更快、更強(qiáng)的體育精神;象征著改革開(kāi)放30年來(lái)不屈向上、百折不回的中國(guó)精神。李寧從一名退役運(yùn)動(dòng)員，成功成為一名體育商人.這一轉(zhuǎn)變闡釋了中國(guó)30年來(lái)的變化。13億人的懸念??

“我不認(rèn)為自己是個(gè)商人，只想為體育做點(diǎn)事李寧為保密凌晨?jī)扇c(diǎn)訓(xùn)練《東方早報(bào)》2008年8月9日主火炬手李寧“夸父追日”

站在鳥(niǎo)巢正中的主火炬手李寧從孫晉芳手中接過(guò)火炬，李寧緩緩飛起，直達(dá)鳥(niǎo)巢頂端空中跑道.

隨著畫(huà)卷展開(kāi)，李寧在空中跑道“夸父追日”般繞場(chǎng)一周，直奔主火炬塔。北京時(shí)間8月9日0點(diǎn)04分，李寧點(diǎn)燃了北京奧運(yùn)會(huì)主火炬。北京奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式也進(jìn)入了最高潮……

之前韓國(guó)第三大電視媒體SBS違規(guī)播出北京奧運(yùn)彩排鏡頭，將這樣的失望和憤怒留給中國(guó)。

幸好，北京奧運(yùn)主火炬手、火炬點(diǎn)燃方式在8月8日晚之前仍安全地“密封”著，直到體操王子李寧以追日的姿態(tài)出場(chǎng)，給世界奉上一個(gè)驚喜，美麗的猜想演變成為最終的現(xiàn)實(shí)。搶注“李寧點(diǎn)火”商標(biāo)，是否侵權(quán)？

日前，一名網(wǎng)友將李寧飛天點(diǎn)火的形象設(shè)計(jì)成商標(biāo)，并搶先進(jìn)行了注冊(cè)。此事在網(wǎng)上曝光后，引起了廣泛的關(guān)注。

搶注“李寧點(diǎn)火”商標(biāo)，是否構(gòu)成侵權(quán)呢？

專(zhuān)家解答：搶注“李寧點(diǎn)火”商標(biāo)之舉，有可能涉嫌多種侵權(quán)。。。。法律上常說(shuō)的肖像權(quán)并不僅僅體現(xiàn)在人物的面部，而是包含了人物整體。。根據(jù)《奧林匹克標(biāo)志保護(hù)條例》的規(guī)定，商業(yè)性使用“祥云”圖案，應(yīng)先取得奧林匹克標(biāo)志權(quán)利人的許可。該部分圖案同樣可能會(huì)構(gòu)成侵權(quán)。

CTR市場(chǎng)研究公司發(fā)布會(huì)四成人誤認(rèn)李寧為奧運(yùn)贊助商《東方早報(bào)》2008年8月29日

央視CTR市場(chǎng)研究公司在上海舉行新聞監(jiān)測(cè)Wap-Push服務(wù)活動(dòng)體驗(yàn)發(fā)布會(huì)，此次奧運(yùn)兩大贏家——央視和李寧。據(jù)悉，這次央視雖然是廣告大贏家，但是每天廣告時(shí)間沒(méi)有播滿，只播了1/3。CTR調(diào)查顯示，有四成人誤以為“身價(jià)”大漲的李寧是本屆奧運(yùn)會(huì)贊助商。

通過(guò)這次奧運(yùn)，李寧做了一次很好的“軟公關(guān)”.

李寧只是點(diǎn)火3分鐘，但是他的曝光率達(dá)到了多年的高峰值，而李寧品牌價(jià)值也大大提升.

在CTR調(diào)查中，有近四成的人誤以為李寧是這次奧運(yùn)會(huì)贊助商。

此外在李寧點(diǎn)火后48小時(shí)，有1.5億港元資金涌進(jìn)他在香港上市股票里，所以田濤認(rèn)為李寧這次在奧運(yùn)“火”了一把。

3、公共關(guān)系廣告公共關(guān)系廣告是通過(guò)廣告的形式建立起公眾對(duì)本組織的良好印象，不同于商品廣告，二者主要有以下兩點(diǎn)區(qū)別：

（1）訴求點(diǎn)不同，商品廣告以介紹商品為主，內(nèi)容一般是關(guān)于商品的信息；而公共關(guān)系廣告介紹的是組織，向公眾提供的主要是組織的形象信息。

（2）目的不同，商品廣告的目的在于吸引消費(fèi)者的注意，公共關(guān)系廣告則立足于塑造組織的形象。公共關(guān)系廣告在內(nèi)容上同樣要真實(shí)，不能夸大事實(shí)或傳播虛假的信息，同時(shí)要注意反映組織的整體性，避免以個(gè)人尤其是領(lǐng)導(dǎo)講話方式進(jìn)行傳播。

4、社會(huì)公益事業(yè)舉辦社會(huì)公益事業(yè)是公關(guān)的重要方式之一，它能有效地提升組織的知名度和美譽(yù)度，表明企業(yè)的社會(huì)責(zé)任感，有助于在公眾心目中建立起自身良好的形象。32聯(lián)想集團(tuán)贊助國(guó)際奧委會(huì)簽約儀式

5、舉辦展覽會(huì)展覽會(huì)是一種復(fù)合性傳播方式，它通常要同時(shí)使用多種媒介進(jìn)行交叉混合傳播，既是組織與公眾面對(duì)面的直接接觸，也可以吸引大眾傳播媒體進(jìn)行報(bào)道。

6、組織公開(kāi)出版物組織經(jīng)常依賴各種公開(kāi)的傳播材料去接近和影響其目標(biāo)公眾，包括年度報(bào)告、小冊(cè)子、文章、視聽(tīng)資料及組織的組織介紹和雜志等。[課堂小結(jié)]通過(guò)對(duì)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系的產(chǎn)生與發(fā)展有一個(gè)全面的了解，掌握了公共關(guān)系的構(gòu)成要素及公共關(guān)系的活動(dòng)類(lèi)型。[課后練習(xí)]

1、建立在“講真話”、“講實(shí)情”基礎(chǔ)上的公關(guān)思想為什么能夠取得成功？試以廣告學(xué)理論加以闡明。2、試結(jié)合實(shí)際，解釋公共關(guān)系三大要素--主體、媒介、客體之間的相互關(guān)系。

第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理[教學(xué)目的及要求]

通過(guò)對(duì)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系各部門(mén)的職責(zé)和活動(dòng)方式有一個(gè)全面的了解，掌握公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理，能做到學(xué)以致用。[教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)]

1.公共關(guān)系實(shí)踐活動(dòng)

2.公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理[教學(xué)方法]講授、案例分析、小組討論[教學(xué)學(xué)時(shí)]

2課時(shí)從傳播學(xué)的角度看，公共關(guān)系目前主要遵循三種傳播模式：一、單向溝通的5W模式5W模式是由政治學(xué)家拉斯韋爾提出來(lái)的，5W即誰(shuí)（who），說(shuō)了什么（sayswhat），通過(guò)什么渠道（inwhichchannel），對(duì)誰(shuí)說(shuō)（towhom），產(chǎn)生了什么效果（withwhateffects）。5W模式強(qiáng)調(diào)的是對(duì)公關(guān)流程的整體控制，進(jìn)而對(duì)公關(guān)對(duì)象進(jìn)行相應(yīng)的控制。它強(qiáng)調(diào)的是公共關(guān)系的目的性。但是它忽略了公眾對(duì)公關(guān)信息的反應(yīng)。第二節(jié)公共關(guān)系實(shí)踐及運(yùn)作原理5W傳播模式中的地產(chǎn)廣告探討InWhichchannel通過(guò)什么渠道

Who誰(shuí)sayWhat說(shuō)了什么toWho向誰(shuí)說(shuō)withWhateffect有什么效果傳播者傳播媒介形象渠道

傳播內(nèi)容

訴求傳播受眾傳播效果客戶效果5W模式傳播學(xué)涵義地產(chǎn)廣告含義框架延伸產(chǎn)品廣告客戶廣告運(yùn)動(dòng)的標(biāo)的物5w模式始終圍繞的核心客戶之于5W模式的中心地位說(shuō)明客戶效果篇Part11、財(cái)富擁有度與精神需求對(duì)比關(guān)系自我實(shí)現(xiàn)需求自我尊重需求歸屬需求生存需求安全需求馬斯洛需求層次理論科恩財(cái)富倒錐現(xiàn)象財(cái)富極大化，擺脫居住功能，體現(xiàn)身份、榮譽(yù)、品味功能實(shí)現(xiàn)財(cái)富自由，擺脫居住功能，投資、炫耀、自我肯定功能財(cái)富穩(wěn)定，但缺少精神滿足感財(cái)富趨緊，僅限于個(gè)人支配，渴望不被社會(huì)淘汰財(cái)富匱乏朝不保夕實(shí)現(xiàn)系尊重系歸屬系安全系生存系客戶分類(lèi)2、不同需求層次的客戶，廣告?zhèn)戎攸c(diǎn)自然不相同……安全系：房子=房子=安全感緊跟大眾步伐，充滿向往卻又疲于奔命，只有緊追，沒(méi)有享受。入門(mén)級(jí)剛需，看著錢(qián)包買(mǎi)房的性價(jià)比客戶。歸屬系：房子=家比上不足，比下有余。從埋頭掙錢(qián)進(jìn)階到抬頭生活，歸屬系關(guān)注房產(chǎn)的居住功能的同時(shí)，家的情感價(jià)值亦被放大。買(mǎi)房即是買(mǎi)個(gè)安定的生活，買(mǎi)一處長(zhǎng)期的歸屬。尊重系：房子=身份地位=財(cái)富象征初嘗財(cái)富自由，往往內(nèi)心更渴望得到身份的認(rèn)同與物質(zhì)的炫耀，渴望得到更高圈層的認(rèn)可與尊重。而房產(chǎn)，成為標(biāo)榜身價(jià)的道具與途徑。實(shí)現(xiàn)系：房子=人格=品味財(cái)富極大化，追求少數(shù)人具備的地位與炫耀，房產(chǎn)不再是財(cái)富象征的表面含義，而是擁有者獨(dú)特鑒賞力的延續(xù)。房產(chǎn)廣告在抓住這部分人的時(shí)候，不再傾注于描述產(chǎn)品價(jià)值，而是人格的描述、魅力的闡發(fā)。形象篇Part2怎么保證客戶有效認(rèn)知形象廣告，化無(wú)形為有形？定位+承接物使形象在客戶認(rèn)知體系中確立一個(gè)鮮明的位置為抽象的形象概念找到具象的替代物定位的四種方式Part1.1放大物理：小平島“假如大連沒(méi)有?！本瘢捍笊降亍胺膊豢烧f(shuō)的，應(yīng)當(dāng)沉默”概念化拿來(lái)主義：SOHO、Lohas、Loft……原有重建：內(nèi)閣、鉑客……對(duì)比跟自己比：巴厘香墅“樹(shù)多、墅少”跟別人比：野鴨湖“城市篇”例舉相近論證：拉佩維爾：“一樣的珍貴稀有”相同論證：鼓山一號(hào)“三山巡禮”四種形象定位方式1：對(duì)比1、巴厘香墅：“樹(shù)多、墅少。”巴厘香墅在整盤(pán)的廣告運(yùn)動(dòng)中，罕見(jiàn)地將濃墨重彩的篇幅留給了園林里的“樹(shù)”，通過(guò)“樹(shù)多，墅少”這一對(duì)比強(qiáng)烈的主推廣語(yǔ)，突出了項(xiàng)目泰式景觀價(jià)值的獨(dú)特性，以及別墅低容積率帶來(lái)的私密感與領(lǐng)地感。2、野鴨湖：“城市篇”同樣是對(duì)比，昆明野鴨湖跳出了昆明別墅個(gè)案之間的資源對(duì)比，而是放眼全國(guó)，把昆明的好天氣與全國(guó)各類(lèi)城市做對(duì)比。正是這種同一季節(jié)下不同城市居住體驗(yàn)的對(duì)比，讓野鴨湖不販賣(mài)野鴨湖本身，而販賣(mài)昆明氣候的做法，贏得了全國(guó)大量的度假客。2：例舉鏈接：國(guó)窖1573“你能聽(tīng)到的歷史131年，你能看到的歷史169年，你能品味的歷史435年?！本剖顷惖南?，也是陳的貴，客戶通過(guò)身邊熟知的相機(jī)、留聲機(jī)的誕生時(shí)間例舉，進(jìn)而感受?chē)?guó)窖1573久經(jīng)窖藏的產(chǎn)品形象。相近例舉：拉佩維爾“一樣的珍貴稀有”客戶通過(guò)例舉的香水、名表、哈蘇相機(jī)，確立拉佩維爾珍貴稀有的產(chǎn)品形象。3：概念化概念化：SOHO、Lohas、Loft、跨界公寓、微博……隨著城市發(fā)展進(jìn)程的步步加快，越來(lái)越多之前未曾出現(xiàn)的居住形態(tài)產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)，這其中，有相當(dāng)部分是客戶了解的國(guó)外城市建筑形態(tài)的照搬或改良，此外，客戶熟知的時(shí)下流行的生活形態(tài)也成為地產(chǎn)形象的新表達(dá)概念。4：放大所謂放大，即把產(chǎn)品突出的一個(gè)賣(mài)點(diǎn)（相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案不一定具備唯一性），無(wú)限放大，用單一賣(mài)點(diǎn)在客戶認(rèn)知中建立產(chǎn)品形象，從而成為區(qū)域內(nèi)此賣(mài)點(diǎn)的唯一形象代言項(xiàng)目。物理放大：小平島“假如大連沒(méi)有?！?，在大連，具備海景資源的個(gè)案何其多，但唯有小平島將海景資源無(wú)限放大，成為大連海景盤(pán)的代言。4：放大精神放大：大山地“凡不可說(shuō)的，應(yīng)當(dāng)沉默”。大山地的山、水資源并非獨(dú)一無(wú)二，也非優(yōu)勢(shì)明顯，但卻擔(dān)起了代言山、水性格的代言。放大沉默的形象，傳達(dá)山地精神，使客戶輕易地理解產(chǎn)品形象，甚至更深層次地映現(xiàn)了低調(diào)創(chuàng)富的項(xiàng)目目標(biāo)客戶特質(zhì)。三種形象承接物Part1.2名人、普通人、卡通人——客戶由記得一個(gè)人物而形成一個(gè)項(xiàng)目形象1：人物2：象征物象征物：上海金地未來(lái)域、珠海每一間、昆明北辰財(cái)富廣場(chǎng)等，皆選用象征無(wú)限循環(huán)的“莫比斯環(huán)”，上海世博會(huì)萬(wàn)科館第三展廳，稱(chēng)為“莫比斯環(huán)廳”……其他象征物比如：象征權(quán)力的玉璽、象征領(lǐng)袖的雄獅、象征財(cái)富的鉆石、象征又小又堅(jiān)硬可愛(ài)的花生、象征年輕朝氣的葵花等，都在諸多個(gè)案形象中時(shí)有體現(xiàn)?？蛻魪倪@些熟知的象征物里聯(lián)想、映射至產(chǎn)品形象，從而形成客戶對(duì)產(chǎn)品形象的確立。如：萬(wàn)科的形象是什么？估計(jì)很難回答。但萬(wàn)科通過(guò)一系列側(cè)重尊重自然、尊重創(chuàng)造、挑戰(zhàn)極限、追求卓越、家庭觀等普通大眾可以輕易理解的普世價(jià)值的形象演繹豐富、具象地詮釋了萬(wàn)科形象。3：普世價(jià)值又如：泥土情節(jié)、地緣文化……3：普世價(jià)值渠道篇Part2問(wèn)題：既有模式脫離客戶特點(diǎn)線上:電視、廣播、報(bào)紙、海報(bào)、DM、短信、戶外、網(wǎng)絡(luò)……線下：公關(guān)、宣傳物料、現(xiàn)場(chǎng)SP、電話、現(xiàn)場(chǎng)包裝……以渠道本身的屬性為劃分依據(jù)，而不是客戶全息圖模式089121418202324相框鬧鐘冰箱貼報(bào)紙TV廣播戶外DM、

短信筆臺(tái)歷公仔抱枕水杯TV雜志網(wǎng)絡(luò)基于客戶不同時(shí)間段行為習(xí)慣所衍生而來(lái)的新渠道鋪排方式，從而達(dá)到在不同時(shí)間段，嵌入式植入廣告，使客戶交叉、重復(fù)地接收廣告信息。時(shí)段渠道舉例歸屬系年輕上班族：訴求篇Part3如何找到好的點(diǎn)子和創(chuàng)意Part3.2寫(xiě)真式體驗(yàn)式懸念式以小見(jiàn)大代言人愛(ài)、情時(shí)間節(jié)點(diǎn)流行通感創(chuàng)意發(fā)散點(diǎn)以客戶為基準(zhǔn)一千棟高級(jí)定制別墅還原客戶定制過(guò)程中的細(xì)節(jié)“你確定要這種風(fēng)格的餐廳嗎？好的”（放大）寫(xiě)真式還原客戶行為過(guò)程中的某個(gè)片段，抓取、重現(xiàn)后達(dá)成客戶的產(chǎn)品認(rèn)知

體驗(yàn)式把美好的居住體驗(yàn)預(yù)先勾勒出來(lái)，讓客戶的想象力參與進(jìn)來(lái)，形成情感共鳴。用標(biāo)題或畫(huà)面造成唐突感，甚至是刻意的冒犯，對(duì)客戶而言，好奇心也是生產(chǎn)力。懸念式項(xiàng)目的復(fù)古價(jià)值、地域情節(jié)、歷史沿革，讓時(shí)間成為附加值，讓客戶為歷史埋單。

時(shí)間價(jià)值

以小見(jiàn)大細(xì)節(jié)就是魔鬼，幾乎每個(gè)豪宅都要用到這個(gè)手法。設(shè)想一下：我們說(shuō)誰(shuí)家的房子很奢，要是說(shuō)很宏大、很壯觀、占地好幾公頃云云，客戶能真切感覺(jué)到它的奢么？但如果換個(gè)說(shuō)法，那房子光一個(gè)臺(tái)燈就從意大利空運(yùn)過(guò)來(lái)的，聽(tīng)說(shuō)花了好幾萬(wàn)，還都是美金呢……這樣，客戶是不是對(duì)它的奢就覺(jué)得更具體了？

代言人明星證言式效應(yīng)，意見(jiàn)領(lǐng)袖影響客戶對(duì)項(xiàng)目的價(jià)值判斷。

情與愛(ài)“你可以買(mǎi)一所房子，但你買(mǎi)不來(lái)一個(gè)家庭?！蓖ㄟ^(guò)訴求親情、友情、愛(ài)情，房地產(chǎn)廣告創(chuàng)意的又一發(fā)散點(diǎn)特別的時(shí)間節(jié)點(diǎn)房地產(chǎn)是個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)性很強(qiáng)的行業(yè)，針對(duì)認(rèn)籌、開(kāi)盤(pán)等時(shí)間節(jié)點(diǎn)制造爆發(fā)式推廣，是地產(chǎn)廣告中常見(jiàn)的形式。

流行……搭載一切流行的東西，收獲親和力、幽默、以及即時(shí)關(guān)注……通感通感：找到產(chǎn)品和其他事物的性質(zhì)相通點(diǎn)，借用其他事物的表現(xiàn)語(yǔ)法完成對(duì)產(chǎn)品訴求的表達(dá)。讓你由事物想到產(chǎn)品。舉例：建筑精密?chē)蠈?duì)接、沒(méi)有空隙什么東西是接起來(lái)就沒(méi)有縫隙的？拉鏈5W模式形象渠道訴求客戶效果內(nèi)容回顧客戶需求層次與廣告特色形象訴求渠道客戶為中心二、信息循環(huán)模式施拉姆認(rèn)為傳播不是刻板的單向傳播，或者一來(lái)一往，一問(wèn)一答，而是信息的接受者往往也有可能是信息的傳播者，這就是他強(qiáng)調(diào)的“非線性”傳播的概念。施拉姆認(rèn)為傳播是溝通，而溝通是否能成功，取決于傳受雙方是否有共同的興趣和生活經(jīng)驗(yàn)，彼此的態(tài)度能否協(xié)調(diào)一致。施拉姆的模式編碼者釋碼者譯碼者大量同一的訊息可能的反饋來(lái)自各種信源的信息輸入大量的受眾每個(gè)接受者都扮演者譯碼、釋碼和編碼的角色個(gè)人從屬于群體，在群體內(nèi)，訊息得到再解釋或加工三、認(rèn)知的平衡互動(dòng)均衡模式，注重雙向互動(dòng)傳播，強(qiáng)調(diào)在公關(guān)過(guò)程中，組織、公眾、傳播者三者之間的動(dòng)態(tài)關(guān)系。如果組織與公眾對(duì)于某件事物或某個(gè)問(wèn)題的態(tài)度是一致的，那么該三角形就是等腰三角形，這時(shí)組織與公眾就處于均衡與和諧的狀態(tài)。如果組織與公眾對(duì)于某一事物或問(wèn)題認(rèn)知不一致，三角形就處于不穩(wěn)定的狀態(tài)，組織與公眾處于沖突之中，此時(shí)，組織必須去說(shuō)服公眾改變態(tài)度，或是組織自身加以改變，恢復(fù)到原先和諧的狀態(tài)，通過(guò)雙方的互動(dòng)從而達(dá)到均衡。

這個(gè)模式中包含以下幾種關(guān)系：

（1）組織與問(wèn)題組織對(duì)該問(wèn)題的認(rèn)知直接影響到組織自身的管理，或是通過(guò)溝通去說(shuō)服公眾，或是改變自身的行為。

（2）組織與傳播組織采取何種傳播方式、策略以達(dá)到最佳的傳播效果，即讓公眾改變態(tài)度，與組織恢復(fù)和諧。

（3）組織與公眾兩者通過(guò)問(wèn)題與傳播建立起特定的關(guān)系，當(dāng)雙方對(duì)問(wèn)題存在分歧時(shí)，二者是對(duì)立的，如果通過(guò)傳播使得一方或雙方改變態(tài)度，對(duì)問(wèn)題取得一致的認(rèn)知，那么雙方又是和諧的。

（4）公眾與問(wèn)題公眾對(duì)問(wèn)題的認(rèn)知是關(guān)鍵，他們通常基于對(duì)某一問(wèn)題的相同認(rèn)知而結(jié)合成較為穩(wěn)定的臨時(shí)群體，構(gòu)成一種強(qiáng)大的力量。因此組織在確定公關(guān)策略之前必須認(rèn)真研究公眾的意見(jiàn)。

（5）公眾與傳播公眾能否改變態(tài)度取決于傳播的策略及公眾的特點(diǎn)，公眾通常會(huì)依個(gè)人知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)判斷傳播者的信息。以上每種關(guān)系都直接影響到公關(guān)的成敗，在具體運(yùn)作某一公關(guān)活動(dòng)時(shí)，組織都必須對(duì)上述各種關(guān)系進(jìn)行認(rèn)真研究，以便取得最優(yōu)效果。

案例利利公司的危機(jī)[課堂小結(jié)]

通過(guò)對(duì)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系各部門(mén)的職責(zé)和活動(dòng)方式有一個(gè)全面的了解，掌握了公共關(guān)系的主要運(yùn)作原理，能做到學(xué)以致用。[課后練習(xí)]

1、你如何看待公共關(guān)系目前主要遵循的三種傳播模式？2、互動(dòng)均衡模式對(duì)廣告運(yùn)作有何啟發(fā)？請(qǐng)通過(guò)策劃實(shí)踐貫徹其思想。3、公共關(guān)系的主要方法與類(lèi)型有哪些？試述它們與狹義的廣告運(yùn)動(dòng)之間的聯(lián)系。

第三節(jié)公共關(guān)系和廣告的互動(dòng)

[教學(xué)目的及要求]

通過(guò)對(duì)本節(jié)的學(xué)習(xí)，使學(xué)生對(duì)公共關(guān)系與廣告的區(qū)別和互動(dòng)有一個(gè)全面的了解，掌握如何把廣告與公共配合使用解決實(shí)際問(wèn)題。[教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)]

1.廣告與公共關(guān)系的區(qū)別

2.廣告與公共關(guān)系的互動(dòng)[教學(xué)方法]講授、案例分析、小組討論[教學(xué)學(xué)時(shí)]

1課時(shí)Differentiation區(qū)別公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是拉，巧妙拉近與消費(fèi)者的關(guān)系，讓品牌悄然入心廣告是推，直接推品牌和產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)、價(jià)值，公開(kāi)直接推銷(xiāo)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)偏軟，溫婉、客觀、不動(dòng)聲色－－建立品牌良好輿論環(huán)境，形成口碑廣告相對(duì)偏硬，直截了當(dāng)，渲染，不厭其煩－－直接輸出品牌和產(chǎn)品信息公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用較低，更具成本效益公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)容易建立美譽(yù)度影響社會(huì)輿論，使社會(huì)輿論朝著有利于企業(yè)、品牌、產(chǎn)品銷(xiāo)售的方向制造宣傳效應(yīng)。缺點(diǎn)是有時(shí)到達(dá)率有所局限廣告可以快速建立知名度通過(guò)簡(jiǎn)單明了的方式，宣揚(yáng)企業(yè)及產(chǎn)品的信息，缺點(diǎn)是可信度日趨下降廣告是一定要付費(fèi)的