廣告表現(xiàn)的原理與技巧

廣告表現(xiàn)的原理與技巧第一頁，共九十四頁，2022年，8月28日在藝術領域,教授和學習的僅僅是原理。論創(chuàng)造力，還得靠個人通過不斷的嘗試和出錯，通過面對各種不同的事物去摸索。另外，我覺得擁有海綿一般的吸收精神，這一點也是很有幫助的。

——【美】保羅·蘭德（PaulRand，1914-1996）美國乃至世界上最杰出的圖形設計師、思想家及設計教育家之一。為世人留下了IBM、西屋電器公司（Westhouse）、美國廣播公司、UPS快遞公司等不朽的企業(yè)形象設計。第二頁，共九十四頁，2022年，8月28日大部分廣告都很直接，人們平日里也是這么交談、這么閱讀的。

——【美】杰里·德拉·費米納

(JerryDellaFemina1936-)

第三頁，共九十四頁，2022年，8月28日

我們是那些遲鈍客戶的機智詼諧的回應者，幽默，愉快，鬼都喜歡的，破除一切傳統(tǒng)的人……——【澳】姆吉·艾奇遜

(JimAitchison)

第四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

如果說創(chuàng)意策略解決的是“說什么”的問題，那么廣告表現(xiàn)解決的就是“怎么說”的問題。

第五頁，共九十四頁，2022年，8月28日★廣告表現(xiàn)：

使用文字、圖案（圖像）、音樂、聲音等傳播手段和技巧，把創(chuàng)意策略傳達給目標消費者，以達成廣告目的。具體來說，就是要以清楚、戲劇性、容易記憶的方式，向消費者說明使用產(chǎn)品或服務后所獲得的利益。第六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第一節(jié)廣告表現(xiàn)中的訴求方式每一個廣告活動都取決于它的心理作用過程，成功與失敗取決于訴求方式的對錯。

——克勞德·霍普金斯廣告表現(xiàn)中的訴求方式，大體可以分為感性訴求和理性訴求。§想一想：日常生活用品、高檔耐用品分別適合于哪種訴求方式？

第七頁，共九十四頁，2022年，8月28日你必須找到理性與感性的平衡點。必須有產(chǎn)品的核心價值來為感性訴求提供理性的支持。

——【澳】伊恩·貝蒂《卓越品牌:創(chuàng)造國際化的亞洲品牌》“貝蒂廣告”的領航人、新加坡航空公司廣告首席代理。第八頁，共九十四頁，2022年，8月28日一、感性訴求（EmotionalAappeal）我們需要知道廣告如何起作用，我們可以從人們?nèi)绾螇嬋霅酆?，友誼如何加深或破裂中獲取經(jīng)驗。當你觀察人們?yōu)槭裁磁c一些人交往而不與另外一些人交往時，你會發(fā)現(xiàn)這不是一個理性的過程。

——姆吉·艾奇遜《卓越廣告》第九頁，共九十四頁，2022年，8月28日

情感是人類永恒的話題，在這個越來越讓人感覺到情感淡漠的時代，人們對于情感的渴求追尋也越來越迫切了！人們身邊的廣告已經(jīng)達到了鋪天蓋地、無孔不入的境地，可是又有多少是被人們留意、有多少是被人們記住的呢？如何才能在紛繁復雜的廣告競爭中脫穎而出呢？聰明的廣告人們在廣告創(chuàng)意中注入濃濃的情感因素，以此來打動人，感動人，從而影響人。就這樣，感性訴求廣告就應運而生了。而以情感為訴求來進行廣告創(chuàng)意，也已成為當今廣告創(chuàng)意的一種重要方式。第十頁，共九十四頁，2022年，8月28日感性訴求方式的廣告是訴諸于消費者的情緒或情感反應，傳達商品帶給他們的附加值或情緒上的滿足，使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告又叫做“情緒廣告”或“感性廣告消費者購買和使用商品在很多情況下是為了追求一種情感上的滿足，或自我形象的展現(xiàn)。當某種商品能夠滿足消費者的某些心理需要或充分表現(xiàn)其自我形象時，它在消費者心目中的價值可能遠遠超出商品本身。也正因為這樣，情感訴求廣告在現(xiàn)代社會得以誕生，在今天更是得以逢勃發(fā)展。

第十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日（幽默型夸張型）可口可樂廣告第十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

由于感性訴求廣告的分類方法較多，不同人的分法也大不相同。這些分類并不能把所有的感性訴求廣告死板的分開，其實有很多廣告同時有幾個類型的特征。

恐懼型5溫情型1幽默型2氣氛型3故事型4懸念型6夸張型7第十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日（故事型，氣氛型）《康美之戀》第十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

感性訴求，基于人類的感情，而人的感情，是最復雜而又最易變的。遵循原則：1、現(xiàn)實基礎的原則

消費者不是一個可以任意施加影響的消極主體，而是一個具有一定的要求、信念、定勢和意向，有著判斷是非標準的積極客體。他們，對廣告的內(nèi)容完全是根據(jù)自己要求的價值標準加以攝取或排斥的。說實話、抒真情是廣告的生命，感性訴求應來源于生活，來源于人們內(nèi)心深處對生活的熱愛和憧憬，只有做到了這一點才真正被受眾所接受。第十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、直觀外露的原則感性訴求廣告創(chuàng)作要具有創(chuàng)作的沖動，在廣告中表現(xiàn)激情，只有在這種情感狀態(tài)下才能夠創(chuàng)作出優(yōu)秀的作品。但是，感性訴求廣告不同于一般的藝術創(chuàng)作，它的目的是促進消費，它的目標受眾是消費者。如果說自由藝術創(chuàng)作的情感可以是隱晦的、深奧的，別人不理解也可以的話，感性訴求廣告則不能這樣，它必須注重效應，因此它要求較為直觀和外露，使人們能夠在短時間內(nèi)能夠理解。第十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

3、藝術表現(xiàn)的原則感性訴求廣告的目標受眾是消費者，如今的消費者不再是純粹的追求物質滿足，他們不僅要求廣告能告之他們信息，而且要求有藝術性和娛樂性，滿足其心理上的審美需要。所以，沒有強撼的藝術感染力的廣告是很難與消費者產(chǎn)生情感共鳴的，沒有吸引力和感染力的廣告當然也起不到引導消費的作用。第十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日4、諧趣幽默的原則幽默是生活和藝術中的一種特殊的喜劇因素，又是能在生活和藝術中表達或再現(xiàn)喜劇因素的一種能力。商業(yè)廣告是為促銷而生，而感性訴求正是通過幽默的情趣淡化了廣告的直接功利性，使消費者在歡笑中自然而然、不知不覺地接受某種商業(yè)和文化信息，從而減少了人們對廣告所持的逆反心理，增強了廣告的感染力。第十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日優(yōu)勢：變“商業(yè)化”為“人情化”：

“×××為您報時。”

企業(yè)以這種對受眾體貼入微的面貌出現(xiàn)，人情味十足，使受眾對企業(yè)留下良好而深刻的印象，增加了企業(yè)及產(chǎn)品的親切感和信任感。第十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“社會化”為“家庭化”：

廣告創(chuàng)意向家庭傾斜，把人情味從社會向家庭滲透，而家庭是社會的細胞，征服了家庭也就征服了社會。第二十頁，共九十四頁，2022年，8月28日(溫情型，幽默型)Drypers紙尿褲第二十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“推銷式”為“服務式”：

美國傻瓜相機廣告語：“您只要按下快門，剩下的事情由我們來做。”

廣告創(chuàng)意一定要從“直”、“白”、“露”的叫賣“推銷式”，經(jīng)過“感情變壓器”的作用，變成一種“服務性”的情感語言，使人樂于接受。第二十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日變“灌輸式”為“誘導式”：

充滿人情味的廣告，可以從人的需要、欲望和想象甚至幻想出發(fā)，通過多種渠道誘發(fā)消費者的欲望，促使其產(chǎn)生購買行為。

第二十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日注意：

過于注重對情緒和情感的描述，會影響對廣告信息的傳達；

沒有理性的宣傳基礎，也就經(jīng)不住消費者反復推敲；廣告表現(xiàn)非常軟，受眾只關注了廣告內(nèi)容卻忽略產(chǎn)品，即所謂的叫好不叫座。第二十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日未來發(fā)展:

廣告應寓理于情，把感覺融入訴求，情理交融，才能打動人心。

感性廣告應該建立在成熟的理性宣傳基礎之上，否則很可能是曇花一現(xiàn)。

認識和把握青年消費的重要性，研究青年消費的心理特征，活躍和繁榮消費市場。

第二十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日感性訴求廣告在未來很長的一段時期內(nèi)仍會是主流!第二十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：益達無糖口香糖·超市篇A:嘿……B:嘿……A:這么晚才下班?。緽:是啊。A：我?guī)湍慵訜帷:謝謝。B:唉，還有這個。A:咦，這個對牙齒好哦。A:好了，好好照顧自己。B:你也是。A:嘿，你的益達。B:不，是你的益達。益達無糖口香糖，關心牙齒更關心你。A:她明天會來？她明天不回來？第二十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日

案例：【美】利斯特靈漱口水埃德娜的問題真是個哀婉動人的故事，像每個女人一樣，她當初追求的目標就是結婚。她的那個小圈子的姑娘大都結婚了，或者就要結婚了。不過沒有一個姑娘比她更優(yōu)雅、更迷人或是更可愛。而當她的生日年復一年慢慢地快要爬到悲劇性的30歲界限時，婚姻似乎離她的生活比以往更遙遠了。她常做伴娘，可是從來沒有做過新娘。那是隱隱襲來的口臭（令人不快的呼吸）使然。你們，自己，就算是有也很少自己能意識到。而你最親密的朋友，也不會告訴你。

第二十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日二、理性訴求(rationalappeal)理性訴求是通過展示商品的質量、性能、價格等有關商品的事實性信息，傳達商品所固有的屬性給消費者帶來的實際利益，對消費者進行說服，以使消費者形成積極的品牌態(tài)度。這種廣告策略被稱為“硬銷售”（HardSell）。第二十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日例如：“在時速60英里的情況下，這輛勞斯萊斯車最大的噪音來自車上的電子鐘?！薄拔覀兊纳u不太容易往外倒，只是因為它太純正了?！薄斑@兩金龜車未趕上船運，知識因為你很難注意到的儀器板上放置雜物處的鍍鉻受到了損傷?！钡谌?，共九十四頁，2022年，8月28日

理性訴求的標志

【瑞斯尼克（Resnik)和斯特恩(Stern)提出：只要一則廣告中包含以下14條關于產(chǎn)品的事實性信息線索中的一個或一個以上時，就是理性廣告?！浚?）價格（2）質量（3）性能（4）配料（5）銷售時間，地點及聯(lián)系電話。（6）特價銷售（7）口感（8）營養(yǎng)（9）包裝（10）售后服務（11）產(chǎn)品安全特點（12）獨立研究（即由獨立研究機構進行的研究）（13）公司研究（即由廣告主進行的研究）（14）新產(chǎn)品概念第三十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：瑞典富豪VOLVO轎車為了每加侖能行駛45英里而甘冒生命危險嗎？嬌小的車子雖然省油，可是根據(jù)汽車意外事故的統(tǒng)計數(shù)字看來，他們并不安全。另一方面，一部富豪轎車在高速公路上每加侖平均可行駛29英里，在城市間是19英里，不過我們提供的生命保障勝過省油價值。富豪轎車的車廂是由六根鋼柱支撐，每點都很強，因而足以支撐整輛車的重量。容易沖撞的地方，如車前部與尾部，都經(jīng)過特殊的設計，可以承受沖撞的壓力，而不像其他的車子會將重裝的壓力轉嫁給乘客。所以在您想選購下一步轎車時，請先衡量您想獲得什么與損失什么。一部大而堅固的富豪轎車，不止是講求省油而已，它更能使您保存一些更珍貴的事物。富豪——值得信賴（圖案：一輛正在行駛的小型車價在各種大型車中間，顯得非常危險。）第三十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日案例：百事可樂VS可口可樂

1985年，可口可樂公司宣布要改變沿用多年的配方，生產(chǎn)一種更甜的飲料。百事公司的總裁羅杰·恩里科聞訊立即在《紐約時報》上刊登一則廣告：“可口可樂正在把他們的產(chǎn)品搬出市場，而配置一種新的可樂，他更類似與百事可樂…他們可能終于認識到我們大多數(shù)人多年來早已認識到的東西：百事可樂的味道比可口可樂好…”第三十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日創(chuàng)意的核心是什么？創(chuàng)意的核心就是愛與善良。當你愛你的家人、孩子、朋友時，才會有創(chuàng)意，否則一切都是枉然。有愛才有一切。善良，不僅是一種品德，更是一種能力，一種洞察人性的能力，一種把他人的幸福完整地理解為幸福，把他人的痛苦完整的理解為痛苦的能力。愛與善良是廣告人必備的秘密武器。創(chuàng)意人，首先要做的就是嘗試著與別人不同，年齡不是問題，關鍵是學習一種不斷創(chuàng)新的心態(tài)。而這種學習的心態(tài)所離不開的主題就是創(chuàng)意。

——江紹雄（藍道廣告公司執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)）第二節(jié)廣告表現(xiàn)的核心——創(chuàng)意第三十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日二、創(chuàng)意并不神秘問：何謂廣告創(chuàng)意的秘籍？答：就是金庸小說《天龍八部》中，大理段公子使用的“六脈神劍”。六脈神劍分六種指法，各不相同又相互補充，貴在能以無形劍氣傷人，這也是廣告的最高境界，那些整日在市面上叫賣的是真刀真槍，而廣告不同，廣告都是有滲透力，有征服欲，而又不能太赤裸裸的，只有在無形之中泌人心脾，才能達到最佳效果，方法無它，唯有創(chuàng)意。第三十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日三、創(chuàng)意的過程1、問題確認階段2、搜集資料階段3、研究資料階段4、醞釀構思階段5、創(chuàng)意產(chǎn)生階段6、判斷驗證階段

——詹姆斯·韋伯·揚第三十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日四、橫向思維法—創(chuàng)意思維的基本方法橫向思維法（LateralThinking），是由劍橋大學醫(yī)學研究院的愛德華.得.波諾博士提出的。他用挖洞來比喻縱向思維與橫向思維二者的關系。前者是用來把洞挖的更深、更大、更好的工具。但如果挖錯了再怎么挖都也是白費。后者是多換幾個地方試試。這種“跳洞”的做法雖然有很大的風險，但卻產(chǎn)生創(chuàng)造性的源泉。第三十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日日本電通公司的創(chuàng)意方法把橫向思維進行了細化：從各種不同的角度觀察和掌握所給予的課題。從相反的角度來觀察事物。與其他事物進行聯(lián)系和比較。與其他事物進行組合或分解。通過聯(lián)想的方法，發(fā)現(xiàn)構思。從多想構思中挑選跡象，再加以斟酌、發(fā)展和改善。第三十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日

德國廣告人玄特納總結自己的經(jīng)驗說：“一個人如果只會點狀思維，一旦他找到“度身定做”的表述，思維就停滯不前了。而會聯(lián)想思維的人則會繼續(xù)向前邁進，征服通往頂峰的最后100米，這100米充滿艱難險阻，但又風光無限。”他舉了下面例子：（1）出發(fā)點：理想的胸罩中間階段：度身定做一般最后100米：好像你身體的一部分（輝特胸罩）（2）出發(fā)點：彩色膠卷，色彩鮮艷中間階段：顏色是什么樣就什么樣最后100米：洗褪色的牛仔褲是什么顏色，影印在照片上就是什么顏色。第三十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日五、激發(fā)創(chuàng)意的因素

A.羅杰姆·朱勒和邦尼L·朱乃尼在《廣告創(chuàng)意的策略》一書中，介紹了幾種不容易被人們注意的刺激因素：1、時事統(tǒng)一潤滑油：多一點潤滑，少一點摩擦。2、地點“慢一點，我們的新聞還沒開始呢。（FOX32新聞欄目的戶外廣告牌）”3、時間勞動節(jié)后穿白衣服的唯一方法（勞動節(jié)的廣告）這張優(yōu)惠券讓你休息，等別人去洗衣服（母親節(jié)的廣告）第四十頁，共九十四頁，2022年，8月28日六、個人創(chuàng)意和集體創(chuàng)意集體創(chuàng)意的構思方法：1、頭腦風暴法Attention:（1）一般是2-3人工作，最好不要超過5人（2）不要點評創(chuàng)意（3）構思的數(shù)量不限制第四十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、集思廣益法在自然和生活中盡量尋找與所要解決問題在形狀、構造、性質、功能等方面的相同之處，并從中獲得啟示。采用這種方法，要安排一個類似于主持人的角色，組建一個與廣告課題有關聯(lián)的小組。與頭腦風暴法不同的是，成員們只要針對關鍵詞自由地提出各種想法就行了。主持人在八大家的想法逐一消化，通過其實，不斷地把這些想法變成具體解決問題的方法。第四十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、KJ法日本的川喜多二郎教授設計出的創(chuàng)造性思維方法。用資料使人領悟，是KJ法的本質。KJ法的程序是：第一階段，首先必須明確“什么事問題的主題”第二階段，編制卡片小組。第三階段，卡片小組變成以后，進行圖解化合文章化。第四十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日八、廣告創(chuàng)意的評估1、是否與產(chǎn)品相關？2、是否從未有人講這個創(chuàng)意應用于這個類別的產(chǎn)？3、是否是一個可以創(chuàng)作出一系列廣告的創(chuàng)意？是否可以持續(xù)多年？4、是否不僅不落俗套，而且又有娛樂性？5、是否引人思考？6、我是否喜歡？7、第一眼看到它時，是否令我興奮？是否使我感到緊張？第四十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第三節(jié)廣告文案的長短原則研究表明文案的長短主要是由三個因素決定的：1、廣告活動所選擇的媒體例如，在直銷市場——長文案比短文案效果好文案作家約翰·卡普萊斯提供了一個經(jīng)營郵購海產(chǎn)品商人發(fā)財史的案例：他開始做生意是用的是簡短的郵寄廣告，后來漸漸改用較長的廣告，他發(fā)現(xiàn)長的更有效地收到客戶的訂單。第四十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日2、目標市場許多人不愿花時間閱讀超過幾個字的任何廣告正文。據(jù)約瑟夫·紐曼和理查德·斯坦因研究結果，受教育程度越高的潛在消費者，在購買產(chǎn)品前越渴望知道得更多。50歲以上的老人閱讀的更多，要求更多的信息第四十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、廣告宣傳的產(chǎn)品和服務

一般來說，廣告正文長（超過100字）比廣告正文短銷售效果好。有幾個例子可以說明這一點:（1）當展示新產(chǎn)品時每當市場推出新產(chǎn)品時、廣告正文必須介紹具體的事實、產(chǎn)品內(nèi)別和特征，還應包括其他與形狀、尺寸、重量、顏色、價格、信譽和性能有關的信息。第四十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日（2）當面向為公司購買產(chǎn)品的專業(yè)技術人員而不是用于個人消費時，這種情況下的廣告正文主要適用于工業(yè)、農(nóng)業(yè)和貿(mào)易—像機器、工具和建材。簡而言之，這種廣告正文適用于所有為需要技術信息的專業(yè)購買者設計的產(chǎn)品和廣告。正文的字數(shù)讀者的得分

25字或者低于25字28426-5019751-100112101-150100151-25092251-50090501-100086

字數(shù)越少，讀者越多根據(jù)廣告正文的長度和讀者數(shù)的關系可以看出，中間值為101-150個字，得分為100，25個字和低于25個字的讀者數(shù)為284，超過500個字的讀者數(shù)為86，事實上，其轉折點為75個字左右第四十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日（3）當你想調整市場定位時短的廣告正文不能使人們忘記過去的危機。當有人聲稱在百事可樂和減肥百事可樂中發(fā)現(xiàn)了注射管和針頭時，百事可樂用176個字在200家地方報紙做出反應，詳細解釋此事件為一個誤會。根據(jù)認知研究服務組織的研究，長的廣告正文暗示了信譽，信譽導致嘗試，進而最終導致品牌增值。第四十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日英國“舒味思”奎寧檸檬水上市美國的廣告文案

標題：“舒味思”的人來到此地

正文：引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海?！笆嫖端肌睆S自1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補品的混合物。

他進口了“舒味思”所獨創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。

這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法?！薄笆嫖端肌睔v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。

隨文：附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當?shù)陌才?。第五十頁，共九十四頁?022年，8月28日案例：英國“舒味思”奎寧檸檬水上市美國的廣告文案標題：“舒味思”的人來到此地

正文：引見從英國倫敦“舒味思”廠所派出的特使，制造師愛德華·惠特海?！笆嫖端肌睆S自1874年起即為倫敦的一大企業(yè)。制造師惠特海來到美國各州，是確查在此地所煮的每一滴“舒味思”奎寧檸檬水是否都具有本地廠所獨具的口味。這種口味是長久以來由“舒味思”廠所制的全世界唯一杜松子酒及滋補品的混合物。

他進口了“舒味思”所獨創(chuàng)的虔修醇劑，而“舒味思”碳化的秘方就鎖在他的小公事提箱里。

這位制造師說：“從頭至尾具有毫厘不差道道地地的‘舒味思’制法?！薄笆嫖端肌睔v經(jīng)了百余年之經(jīng)驗，才把他的奎寧檸檬水造成現(xiàn)在這種半苦半甜的完美境地。但你把它和杜松子酒及冰塊混合在高腳杯中卻只需30秒鐘的時間。然后，高雅的讀者們，你將會贊美你讀過這些文字的這一天。

隨文：附言：你如果喜愛這篇文字而沒有喝過“舒味思”，請以明信片通知，我們即作適當?shù)陌才拧５谖迨豁摚簿攀捻摚?022年，8月28日（4）當你想要讀者花很多錢時電腦、汽車、相機、音響、旅游觀光、投資、保險的廣告都需要長的廣告正文。想購買昂貴商品的消費者在做出購買決定前，都要求大量的信息。因此，這樣的廣告正文必須通過強調產(chǎn)品的品質和性能、提高產(chǎn)品自我形象和威望，使消費者相信其花費是正當?shù)?。另一方面，短的廣告正文能夠有效地促銷消費品。當為軟飲料、服裝、餅干、油炸薯片、啤酒、葡萄酒、珠寶、香水、香皂、洗發(fā)水、美容產(chǎn)品或寵物食品做廣告時，用短的廣告正文。這些產(chǎn)品的市場差別，銷售賣點的差別相當小。這些產(chǎn)品主要靠吸引消費者的情感。第五十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

第四節(jié)廣告文案結構與范式結構：標題—正文—口號—隨文（—準口號）范式：1、完整型廣告文案

2、不完整型廣告文案

3、系列廣告文案第五十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日

一、廣告文案結構

從只有一段文字的廣告正文過渡到出現(xiàn)了廣告標題，出現(xiàn)了廣告正文、附文的分工。例：宋代慶歷年間銅版：濟南劉家工夫針鋪

（已具備了完整的廣告文案基本結構框架）

廣告標題：濟南劉家工夫針鋪

廣告正文：收買上等鋼條，造工夫細針，不誤宅院使用，客轉為販，別有加饒。請記白。

廣告附文：認門前白兔兒為記第五十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日第五十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日現(xiàn)代廣告文案：標題、正文、附文、口號第五十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日大衛(wèi)·奧格威和威廉．伯恩巴克大衛(wèi)·奧格威：

強調文案結構的完整性，特別是廣告標題的作用。反對無標題廣告文案，反對懸念廣告文案。

威廉·伯恩巴克：強調靈活和多樣性第五十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日

1、標題——集中展現(xiàn)創(chuàng)意的陣地

“讀標題的人平均為讀正文的人的5倍。換句話說，標題代表著為一則廣告所花費用的80％”?！叭羰悄銢]有在標題里寫點什么有推銷力的東西，你就浪費了你客戶所花費用的80％。在我們的行業(yè)中最大的錯誤莫過于推出一則沒有標題的廣告?！?/p>

——大衛(wèi)?奧格威第五十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日標題種類：1、新聞性標題

2、訴求性標題3、抒情性標題

4、懸念式標題5、幽默式標題6、設問式標題第五十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日廣告標題它是整個廣告文案乃至整個廣告作品的總題目。作用

1、提綱挈領

2、分離出目標消費者

3、被誘導的進一步關注正文

4、直接誘發(fā)消費者產(chǎn)生購買行為第六十頁，共九十四頁，2022年，8月28日第六十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日

2、正文——創(chuàng)意的深度延續(xù)

指廣告文案中處于主體地位的語言文字部分。正文的主要內(nèi)容

1)對標題中提出或承諾的商品或商品利益點給予解釋和證實。

2)對廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的特點、功能、個性等方面進行細部說明和介紹。

3)表現(xiàn)廣告中企業(yè)、商品、服務、觀念等的背景情況。

4)告知受眾獲得商品的途徑、方法和特殊信息。

第六十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告正文的常見形式：1）直銷型2）故事型3）抒情式4）功效型5）斷言型6）幽默式7）證言型第六十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日環(huán)保主題廣告標題：公益眼篇客戶：公益題廣告文案：你希望我們滿目都是這樣的滄桑嗎？請保護生態(tài)環(huán)境、青山、綠水、藍天……保護生態(tài)就等于保護自己。第六十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

凱洛格玉蜀黍片平面廣告文案

標題：這是一個一心一意戴著帽子吃凱洛格玉蜀黍片的年輕人正文：這可以嗎？媽媽哪兒去了？她在別的地方，她很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那些金黃的玉蜀黍片用調羹盛進去。

看起來他認為那些東西很好——它們發(fā)出沙沙的聲音。他吃起來嘴里很舒服——既脆又薄。它們風味絕佳——一種甜甜蜜蜜的味道，這使他舉起羹勺。凱洛格玉蜀黍片對小孩和大人都有引起食欲的力量，它已經(jīng)有50年以上的歷史。

當洛克威勒替我們畫這個小孩的時候，這就是他想努力捕捉的人。也許這會喚起你去查看你所儲藏的凱洛格玉蜀黍片的想法。你知道它是怎樣——一旦你有了一滿包，你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。

第六十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日3、隨文是在廣告正文之后向受眾傳達企業(yè)名稱、地址、購買商品或接受服務的方法的附加性文字。

隨文存在的意義

1)對廣告正文起補充和輔助的作用。

2)促進銷售行為的實施。

3)可產(chǎn)生固定性記憶和認知鋪墊。

第六十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告隨文的具體表現(xiàn)內(nèi)容

1)品牌名稱；

2)企業(yè)名稱；

3)企業(yè)標志或品牌標志；

4)企業(yè)地址、電話、郵編、聯(lián)系人；

5)購買商品或獲得服務的途徑和方式；

6)權威機構證明標志；

7)特殊信息：獎勵的品種、數(shù)量，贈送的品種、數(shù)量和方法等。第六十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日紅牛飲料平面廣告文案標題：還在用這種方法提神正文：都新世紀了，還在用這一杯苦咖啡來提神；你知道嗎；還有更好的方式來幫助你喚起精神：全新上市的強化型紅牛功能飲料富含氨基酸，維生素等多種營養(yǎng)成分，更添加了8倍?；撬幔苡行Ъせ钅X細胞，緩解視覺疲勞，不僅可以提神醒腦，更能加倍呵護你的身體，令你隨時用有敏銳的判斷力。提高工作效率。廣告語：補充能量精神十足

隨文：

第六十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日4、廣告口號它是企業(yè)和團體為了加強受眾對企業(yè)、商品或服務等的一貫印象，在廣告中長期反復使用的一兩句簡明扼要的、口號性的、表現(xiàn)商品特性或企業(yè)理念的句子。

廣告口號的作用

1)廣告口號首先是企業(yè)、商品、服務與受眾之間的認知橋梁。

2)加強受眾對企業(yè)、商品和服務的一貫印象。

3)通過多層次傳播，形成口碑效應。

4)傳達長期不變的觀念，改變消費指向的同時，產(chǎn)生長遠的銷售利益。

第六十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告口號的特征

(1)信息單一，內(nèi)涵豐富。

(2)句式簡短，樸素流暢。

(3)反復運用，印象深刻。第七十頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1898年清爽、可口，百事可樂1903年提神、爽心、增進消化1905年可口之飲料1906年天然飲料——百事可樂1907年百事可樂：可口、健康1909年百事可樂：使你才氣煥發(fā)1910年喝百事可樂，讓你心滿意足1923年這就是健康：百事可樂品嘗百事，你將喜歡它1928年百事可樂，激勵你的士氣1932年一樣的價格，雙倍的享受1939年一樣的價，雙倍的量1940年百事可樂是屬于你的飲料1943年令人誘惑的口味1945年百事可樂：更多、更好

第七十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1949年口味最好、花錢更少1950年量多、活力更多1953年清新、爽口1958年愛社交，喝百事喝百事，增友誼1959年百事可樂令你心曠神怡1961年這就是百事，它屬于年輕的心1963年奮起吧，你就屬于百事新一代1964年讓自己充滿活力，你是百事新一代1967年口味獨一無二，百事可樂向前涌動品嘗無可比擬的百事1969年生活/奉獻你從生活中獲取，百事從奉獻中獲取1971年擁有一個百事的日子1973年成為百事人，感受自由心1975年百事挑戰(zhàn)，讓你的感覺來決定1976年擁有百事時代1979年把握百事精神，賦予百事挑戰(zhàn)

第七十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日

百事可樂廣告口號

1982年喝百事可樂，享受一生美味啊！百事的時代1983年現(xiàn)在就去體會百事1984年百事可樂，新一代的選擇1987年百事可樂：美國的選擇1990年親愛的，這就是您所需要的1992年不能沒有它——百事可樂1993年年輕、開心，喝百事1995年百事之外，別無選擇1996年改變新的一頁：百事可樂1998年新一代的選擇Thechoiceofanewgeneration渴望無限（AskforMore)1999年百事，渴望無限快樂的可樂2003年百事，這就是可樂2004年突破渴望(DareforMore)敢于第一(DaretoBeNo.1）第七十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日5、廣告準口號廣告準口號是廣告主題口號的補充。廣告準口號的特殊作用

1)對廣告主題口號進行適當?shù)摹㈦S機的、有效的補充。

2)強調商品的優(yōu)勢，突出產(chǎn)品的特征，反映單個廣告作品的訴求主題，體現(xiàn)企業(yè)或服務的宗旨或觀念。第七十四頁，共九十四頁，2022年，8月28日

廣告口號與準口號與廣告口號側重點的不同：

文案可以借助準口號形式，將產(chǎn)品的優(yōu)勢和突出特征進行表現(xiàn)。例如：方太油煙機廣告

廣告口號：“你需要的，我們永遠努力。”

準口號：“清除油煙，當然方太。”

第七十五頁，共九十四頁，2022年，8月28日德國健力士(GUINNESS)黑啤酒廣告文案

標題：深黑不失清醇。出奇地順暢和清爽。正文：選用黑啤材料，以白啤的方式，獨特創(chuàng)釀出更加香醇的酒味，猶如寶劍出匣，令人折服。廣告語：盡情享受兩全其美第七十六頁，共九十四頁，2022年，8月28日6、廣告標題和廣告口號的區(qū)別

表現(xiàn)功能不同表現(xiàn)風格不同運用時限、范圍不同負載信息不同第七十七頁，共九十四頁，2022年，8月28日思考：有關廣告文案與媒介關系的觀點

１、廣告文案只屬于平面廣告媒介？×

２、在平面廣告中可以由圖象替代廣告文案？×

第七十八頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告廣告主：美國威登肯尼迪廣告公司耐克在“我能夠”（廣告口號）系列中，以一系列獨特、形象的細節(jié)來表現(xiàn)品牌的理念，使品牌理念得到了形象化的表達，賦予廣告作品以巨大的震撼力。第七十九頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告（左）1997年11月24日2：15PM鮑伯·肯尼迪（右）依靠一個肯尼亞人的信念，不顧38度的高溫和迎面而來的暴雨10×400只用了56秒而不是57秒完成。攝取最少的咖啡因，為我的志向保護我的腳腱，我能夠成為世界最優(yōu)秀的長跑運動員嗎？我能夠。第八十頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告（左）1998年1月9日，2：14PM小肯·格里弗伊（右）依靠變化投球方向，手套上迸出的火花。保持現(xiàn)在的體重，以讓我更加靈活。我在擊球區(qū)盡可能地擺臂，清楚的記得距離墻邊警戒線還有三步，給我的雙腳更穩(wěn)固的支撐。我能夠率領我的球隊沖過9月的比賽嗎？我能夠。第八十一頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告（左）1998年3月12日4：15PM布賴恩·麥克布賴德（右）細心照料長入肉里的指甲，警告那個忽視我提醒的防守隊員，希望球能恰好飛到我的面前，減輕我腳部的任務，我能夠改變一個人的精神狀態(tài)嗎？我能夠。第八十二頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告（左）1998年1月11日1：09PM斯科蒂·皮彭（右）對鼻梁挨的重重一擊聳聳肩，給左腳再裹上些膠布，繼續(xù)突破人盯人防守，記得大學生活是從做器械管理員開始，跌倒時減少了一些沖擊力。我能夠是必不可少的關鍵性人物嗎？我能夠。第八十三頁，共九十四頁，2022年，8月28日耐克運動鞋系列廣告（左）1998年2月25日12：15PM西奧·弗勒里（右）扔掉摔斷的門牙，推開60磅的防守隊員，把更大的能量轉化為更多的得分，只讓我的冰鞋一側起皺，把非