廣告心理學(xué)知覺

廣告心理學(xué)知覺第一頁，共八十二頁，2022年，8月28日2本章主要內(nèi)容一、感覺、閾限及廣告策略二、知覺過程三、知覺的主動(dòng)性四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策五、知覺研究對(duì)廣告設(shè)計(jì)的啟示第二頁，共八十二頁，2022年，8月28日3一、人類的感覺過程感覺是人腦對(duì)直接作用于感覺器官的特定對(duì)象的個(gè)別屬性的反映。第三頁，共八十二頁，2022年，8月28日4

一、閾限

1、感覺閾限（1）感受性。反應(yīng)刺激物的感覺能力，叫做感受性。（2）絕對(duì)閾限。能被感受器覺察到的最小刺激值，叫做絕對(duì)閾限。（包裝設(shè)計(jì)）第四頁，共八十二頁，2022年，8月28日5（3）差別閾限能被覺察到的最小刺激變化量，叫做差別閾限，簡稱最小可覺差。最小可覺差與原刺激強(qiáng)度之比是一個(gè)常數(shù)，△S/S=K，式中，S是原有刺激值，△S是對(duì)S的最小可覺差，K為比例常數(shù)。

一、閾限

第五頁，共八十二頁，2022年，8月28日6差別閾限在營銷中的應(yīng)用制造商與商人努力確定與他們產(chǎn)品有關(guān)的差別閾限有兩個(gè)原因：為了負(fù)面的改變不易被公眾覺察（燕塘酸奶、假冒模仿商品、鱷魚商標(biāo)、魚刺包裝）為了使產(chǎn)品的改進(jìn)對(duì)消費(fèi)者來說更明顯（克拉克代言溫迪“牛肉在哪里”、要減多少價(jià)錢）第六頁，共八十二頁，2022年，8月28日7百事百年商標(biāo)演變史18981905199119401950197319621906now第七頁，共八十二頁，2022年，8月28日8

一、閾下知覺與“隱性廣告”

（1）閾下知覺低于意識(shí)閾限的刺激，人們不能清楚地意識(shí)到，但仍然會(huì)有反應(yīng)，這種情形叫做閾下知覺。（2）隱性廣告刺激強(qiáng)度在意識(shí)閾限以下的廣告，叫做隱性廣告。（可口可樂電影廣告）第八頁，共八十二頁，2022年，8月28日9閾下知覺的研究結(jié)果（1）人們能對(duì)閾下刺激產(chǎn)生反應(yīng)；（2）閾下刺激難以影響人們的行為。第九頁，共八十二頁，2022年，8月28日10二、知覺過程個(gè)體選擇、組織刺激并以一種有意義的、整體的方式對(duì)之加以解釋的過程?！拔覀?cè)鯓又X周圍世界的過程。”第十頁，共八十二頁，2022年，8月28日11

知覺過程的模式：

刺激情景感受器注意解釋反應(yīng)感覺意義內(nèi)部加工個(gè)性動(dòng)機(jī)態(tài)度學(xué)習(xí)第十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日12第十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日13第十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日14第十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日15第十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日16第十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日17第十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日18第十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日19第十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日20第二十頁，共八十二頁，2022年，8月28日21第二十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日22第二十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日23第二十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日24第二十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日25第二十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日26第二十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日27第二十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日28第二十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日29第二十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日30第三十頁，共八十二頁，2022年，8月28日31ChangingImpressions第三十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日32對(duì)象從背景從分離出來（1）外界刺激物間的差別（2）廣告圖形設(shè)計(jì)：突出對(duì)象（3）對(duì)比效應(yīng)（黑白、大小的反差）第三十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日33絕對(duì)的智慧：伏特加使人頭腦清晰，就像計(jì)算機(jī)電路板一樣精確無誤。第三十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日34絕對(duì)的“酷”：電腦中的亂碼，口香糖粘在鞋底上。第三十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日35絕對(duì)的心理：著名恐怖片中殺人癖在洗澡間里用刀劈簾布。第三十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日36絕對(duì)的細(xì)菌：顯微鏡下的細(xì)菌竟然也呈伏特加酒瓶狀。第三十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日37絕對(duì)的真實(shí)：醫(yī)生告訴病人家屬：病人發(fā)病前肯定喝了一大瓶絕對(duì)伏特加，有心電圖為證。第三十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日38絕對(duì)的布魯塞爾：小男孩用自己的尿水澆滅了炸藥，保住了城市。第三十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日39絕對(duì)的倫敦：唐寧街10號(hào)英國首相府的門框。第三十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日40絕對(duì)的零下40度第四十頁，共八十二頁，2022年，8月28日41第四十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日42第四十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日43絕對(duì)的氣候：氣溫圖竟然也呈現(xiàn)出絕對(duì)伏特加的酒瓶狀。第四十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日44絕對(duì)的羅馬：摩托車。第四十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日45絕對(duì)的莫斯科：紅場一角。第四十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日46點(diǎn)子有三個(gè)層次策略點(diǎn)子（SAYWHAT）

—定義出要達(dá)成目的的核心（說什么）創(chuàng)意點(diǎn)子（HOWTOSAY）

—將無關(guān)的兩個(gè)想法，或是兩個(gè)元素做創(chuàng)新式出乎意料的結(jié)合，從而讓人以一種全新的角度看一件事情（怎么說）執(zhí)行點(diǎn)子（SAYWELL）

—技巧，“資產(chǎn)”和制作價(jià)值，幫助表達(dá)出創(chuàng)意點(diǎn)子（說得好）

第四十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日47絕對(duì)伏特加的點(diǎn)子策略點(diǎn)子

—絕對(duì)伏特加是絕對(duì)地令人著迷，它讓別人了解到你不是泛泛之輩。創(chuàng)意點(diǎn)子

—當(dāng)你沉迷于某種事物時(shí)，你看什么都像它。執(zhí)行點(diǎn)子

—各種有代表性的事物及場景看起來都像絕對(duì)伏特加的酒瓶。第四十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日48

二、知覺特性與主體因素的影響

1、知覺過程的特性（1）知覺的選擇性知覺的選擇性知覺超負(fù)荷選擇的感受性知覺防御選擇感受性的個(gè)體差異、香港女鬼廣告第四十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日49

（2）知覺的整體性

知覺的整體性完形境聯(lián)效應(yīng)第四十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日50廣告中的某個(gè)元素發(fā)生變化可能會(huì)導(dǎo)致整體知覺的變化。Asch實(shí)驗(yàn)第五十頁，共八十二頁，2022年，8月28日51黑妹牙膏與黑皮鞋油第五十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日52（3）知覺的組織性知覺的組織特性接近性相似性連續(xù)性封閉性第五十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日53第五十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日54對(duì)象與背景第五十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日55知覺組織的原則閉合蔡格尼克效應(yīng)–一個(gè)經(jīng)典的研究發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)不完整的任務(wù)比對(duì)完整的任務(wù)有更好的記憶。對(duì)這種現(xiàn)象的一種解釋是個(gè)體在開始完成任務(wù)時(shí)就產(chǎn)生了一種使完整的需要。如果不讓他或她這樣做，他或她就會(huì)產(chǎn)生一種緊張感，這種緊張感能增強(qiáng)對(duì)不完整任務(wù)的記憶。（Dell、Intel）MarktingCoke,thething第五十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日56

知覺的分類與推論

知覺分類大腦把離散的知覺信息加以整合，并跟跟長時(shí)記憶中保存的經(jīng)驗(yàn)作比較，確認(rèn)它是過去經(jīng)驗(yàn)過的某一類事物。知覺推論是根據(jù)感覺線索對(duì)客體做出某種結(jié)論，第五十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日57

3、個(gè)體自身因素對(duì)知覺的影響

經(jīng)驗(yàn)因素動(dòng)機(jī)因素態(tài)度因素興趣因素情緒因素第五十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日58雙眼競爭實(shí)驗(yàn)?zāi)鞲缛撕兔绹藢?duì)十對(duì)畫面優(yōu)先感知的結(jié)果美國文化墨西哥文化合計(jì)墨西哥（男）6人墨西哥（女）6人美國（男）6人美國（女）6人44166045156075360124860第五十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日59

總結(jié)1、從背景中分離出對(duì)象在廣告和包裝的具體設(shè)計(jì)上，必須把主要部分作為對(duì)象，其余部分作為背景。2、知覺的組織原則（1）接近。（2）相似性。（3）連續(xù)。（4）封閉性。第五十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日60第六十頁，共八十二頁，2022年，8月28日61

四、廣告?zhèn)鞑ブ械恼`解及對(duì)策

1、信息傳播中的一般模式信源編碼信號(hào)譯碼接收者反饋第六十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日62

2、對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解

對(duì)廣告?zhèn)鞑サ恼`解，指接收者從廣告中理解到的含義與廣告主的原意不一致。

尋工留學(xué)生找餐館、商店雜工。王先生電話XXX，XXX，X月X日第六十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日63■加佳進(jìn)家家，家家愛加佳。（某洗衣粉）■味道好極了！（雀巢）■滴滴香濃，竟猶未盡。（麥?zhǔn)希鎏徨a壺游西湖，錫壺掉進(jìn)西湖里，惜乎惜乎！■海水朝朝朝朝朝朝朝朝落浮云長長長長長長長長消（山海關(guān)對(duì)聯(lián)）您覺得這些言語運(yùn)用于廣播中如何？一個(gè)小問題第六十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日64廣播中的誤解如切記（忌）飯前吃藥、治（致）癌、走進(jìn)（近）核反應(yīng)堆。第六十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日65對(duì)百事的指控前一段時(shí)間百事可樂播出一則廣告，郭富城為一美女買百事可樂，沖入雨中，穿過街道，象征“房事云雨”，買回后沖上樓氣喘吁吁等神情，則象征“房事結(jié)束后的興奮與滿足感”，另一美女在另一間門口等候，似有“接班”之意。細(xì)細(xì)品味，不無道理，可是有多少觀眾會(huì)這個(gè)方向去想呢？問題思考第六十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日66“對(duì)廣告加以剖析，了解其發(fā)揮功能的方法，判斷其對(duì)社會(huì)的反映，是一件極有趣的事。這也是一件危險(xiǎn)的事，因?yàn)槲覀兯接懙目赡懿皇巧鐣?huì)的奇思幻想，不是廣告設(shè)計(jì)者的奇思幻想，而是我們自己的奇思幻想?！?/p>

——ArthurAsaBerger問題解答第六十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日67

造成誤解的原因：

（1）信息發(fā)送者編碼不準(zhǔn)確；

（2）信息接收者已有專業(yè)知識(shí)的影響。第六十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日68

克服廣告?zhèn)鞑ブ姓`解的對(duì)策

對(duì)接收者如何使用廣告主用以表述廣告信息的語詞進(jìn)行分析，使傳播建立在接受者的觀點(diǎn)基礎(chǔ)上。分析方法有三個(gè)：（1）實(shí)際情景分析（2）文法分析（3）語義分析第六十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日69

五、其它知覺研究的啟示

1、不同方位圖像的知覺日和曰，甲和由，B和13第六十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日70第七十頁，共八十二頁，2022年，8月28日71第七十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日72

2、知覺恒常性

知覺恒常性指在照明、距離和位置等發(fā)生變化的條件下，人們對(duì)物體的知覺仍舊保持不變的趨勢(shì)。（1）大小恒常性。（2）明度恒常性。（3）顏色恒常性第七十二頁，共八十二頁，2022年，8月28日73當(dāng)觀察者由小孔看這個(gè)房間時(shí)，就會(huì)看到這么奇怪的大小對(duì)比景象。AdelbertAmes設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)來示范如何扭曲大小的恒常性。事實(shí)上這個(gè)房間并不是個(gè)長方形，右邊的角落距離觀察者的小孔近，而且天花板較低，因?yàn)檫@個(gè)情形下失去了深度的線索，所以看起來右邊角落的人相對(duì)地變得很大。第七十三頁，共八十二頁，2022年，8月28日74在對(duì)比產(chǎn)生的視覺錯(cuò)覺影響下，會(huì)覺得左邊中心的紫蘭色圓形大小和右邊中心的紫蘭色大小不一樣，但實(shí)際上是一樣的。是錯(cuò)覺??！第七十四頁，共八十二頁，2022年，8月28日75

3、視錯(cuò)覺

錯(cuò)覺是指在特定的條件下對(duì)客觀對(duì)象歪曲的知覺。它只要條件具備就會(huì)出現(xiàn)，而且表現(xiàn)為一定的傾向性。（房地產(chǎn)商樣板房里的鏡子）第七十五頁，共八十二頁，2022年，8月28日76第七十六頁，共八十二頁，2022年，8月28日77第七十七頁，共八十二頁，2022年，8月28日78第七十八頁，共八十二頁，2022年，8月28日79第七十九頁，共八十二頁，2022年，8月28日80第八十頁，共八十二頁，2022年，8月28日81第八十一頁，共八十二頁，2022年，8月28日82AdisappointedsalesmanofaColacompanyreturnsfromhisMiddleEastassignment.Afriendasked,"Whyweren'tyousuccessfulwiththeArabs?"

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