廣告與消費(fèi)者心理

廣告與消費(fèi)者心理第一頁，共二十一頁，2022年，8月28日本章提示心理學(xué)對廣告學(xué)的發(fā)展起著十分重要的支承作用，心理學(xué)中一門理論體系完整、實(shí)證研究嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，廣告學(xué)已經(jīng)借鑒了大量的心理科學(xué)尤其是消費(fèi)者心理學(xué)的研究方法，以增強(qiáng)廣告學(xué)的科學(xué)基礎(chǔ)。本章主要介紹從消費(fèi)者心理學(xué)中引用的概念和相關(guān)知識，包括消費(fèi)者認(rèn)知、聯(lián)想、態(tài)度改變、行為動機(jī)等內(nèi)容，這些概念在廣告創(chuàng)意、廣告策略制定、廣告效果評估過程經(jīng)常用到。第二頁，共二十一頁，2022年，8月28日第一節(jié)

廣告與消費(fèi)者心理學(xué)的關(guān)系第三頁，共二十一頁，2022年，8月28日心理學(xué)是研究心理現(xiàn)象的科學(xué)。個體的心理包括知、情、意等心理活動，群體心理包括社會交往、溝通等心理活動。心理學(xué)一個大的學(xué)科門類，包括許多分支學(xué)科，比如實(shí)驗(yàn)心理學(xué)、臨床心理學(xué)、咨詢心理學(xué)、學(xué)習(xí)心理學(xué)等。第四頁，共二十一頁，2022年，8月28日個體心理一般分為心理過程和個性心理兩大類。心理過程是指人的心理活動發(fā)生、發(fā)展的過程，具體地說，就是客觀事物作用于人（主要是人腦），在一定的時間內(nèi)大腦反映客觀現(xiàn)實(shí)的過程，包括認(rèn)識過程（簡稱為“知”）、情緒和情感過程（簡稱為“情”）、意志過程（簡稱為“意”），其中意志過程包括日常生活之中所稱的行為動作。第五頁，共二十一頁，2022年，8月28日個性心理是顯示人們個別差異的一類心理現(xiàn)象，比如人們在興趣、生活習(xí)慣、思維方式、價值觀等方面存在不同的差異，這些差異就是個性心理，通常使用性格、氣質(zhì)等概念來表示。第六頁，共二十一頁，2022年，8月28日第二節(jié)

消費(fèi)者心理學(xué)中的概念及其應(yīng)用第七頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者心理學(xué)是研究人們的消費(fèi)需要、消費(fèi)動機(jī)、消費(fèi)興趣、購買決策、消費(fèi)體驗(yàn)、消費(fèi)者個性、群體消費(fèi)心理、影響消費(fèi)者心理行為的不同因素、不同商品的消費(fèi)心理、營業(yè)環(huán)境與消費(fèi)者心理的關(guān)系、廣告促銷對消費(fèi)者心理的影響等內(nèi)容的一門學(xué)問。第八頁，共二十一頁，2022年，8月28日一、消費(fèi)者角色與廣告第九頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者的心理行為過程存在五種角色分工，即消費(fèi)的倡導(dǎo)者、決策者、影響者、購買者和使用者。廣告定位一般不可能同時面對全部消費(fèi)者角度，但可能面對其中的一種或兩種角色。第十頁，共二十一頁，2022年，8月28日二、消費(fèi)者意識與廣告第十一頁，共二十一頁，2022年，8月28日意識是指心理發(fā)生時的覺醒狀態(tài)，以及對于心理活動的維持、調(diào)控、監(jiān)督功能。消費(fèi)意識是消費(fèi)者在消費(fèi)過程維持消費(fèi)動機(jī)、調(diào)整消費(fèi)進(jìn)程、克服消費(fèi)阻力、督促消費(fèi)行為完成的心理狀態(tài)。第十二頁，共二十一頁，2022年，8月28日三、消費(fèi)者信息認(rèn)知以及廣告聯(lián)想第十三頁，共二十一頁，2022年，8月28日消費(fèi)者獲得信息的過程包括注意、感知、記憶等心理活動，以及思維、情緒等關(guān)聯(lián)性活動。聯(lián)想是由一種事物想到另一種事物的心理活動過程。一則好的廣告或廣告用語，常常產(chǎn)生優(yōu)美或者幽默的聯(lián)想。第十四頁，共二十一頁，2022年，8月28日百事可樂的“天空飛翔篇”廣告第十五頁，共二十一頁，2022年，8月28日四、消費(fèi)者態(tài)度與廣告第十六頁，共二十一頁，2022年，8月28日廣告改變消費(fèi)者態(tài)度主要表現(xiàn)在如下一些方面：一是將消費(fèi)者的消極態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度二是將消費(fèi)者的中立態(tài)度改變?yōu)榉e極態(tài)度三是將消費(fèi)者的積極態(tài)度改變?yōu)橄麡O態(tài)度第十七頁，共二十一頁，2022年，8月28日廣告改變消費(fèi)者態(tài)度的結(jié)果，主要表現(xiàn)在三個方面：一是消費(fèi)者行為的增加或強(qiáng)化二是消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的形成，甚至于品牌忠誠度的形成三是消費(fèi)者原有的消費(fèi)行為弱化第十八頁，共二十一頁，2022年，8月28日五、消費(fèi)者動力與廣告第十九頁，共二十一頁，2022年，8月28日推動消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為消費(fèi)者動力，消費(fèi)者動力包括消費(fèi)需要和消費(fèi)動機(jī)。減弱甚至阻礙消費(fèi)者心理行為進(jìn)行的原因稱為消費(fèi)阻力。廣告