實戰(zhàn)：如何運(yùn)營APP讓用戶欲罷不能

實戰(zhàn)：如何運(yùn)營APP讓用戶欲罷不能？

1.應(yīng)用市場。APP推廣：讓用戶知道產(chǎn)品用戶進(jìn)入應(yīng)用市場，一般是有下載APP的意識或者訴求，這種情況的推廣轉(zhuǎn)化率相對比較高。因此，應(yīng)用市場一直是帶激活量的主要戰(zhàn)場。以安卓系統(tǒng)為例，上線只是推廣的開始，運(yùn)營需要持續(xù)研究各類市場及自身產(chǎn)品達(dá)到更好的轉(zhuǎn)化效果。1)關(guān)注主流市場。按照二八原理，80%的量會集中在20%的應(yīng)用市場。關(guān)注并研究這20%的市場規(guī)則、活動等信息，通過付費(fèi)、活動或者資源置換的方式讓產(chǎn)品能有更多的曝光，促成轉(zhuǎn)化。同時，還需要多了解開發(fā)者后臺的知識點及相關(guān)政策。2)打好基本功。產(chǎn)品頁面的文案介紹、圖片視頻素材、用戶評論等都需要認(rèn)真琢磨到最優(yōu)水平，要給用戶能夠下載嘗試的充分理由。2.搜索引擎。受到PC使用方式的影響，部分用戶習(xí)慣于在搜索引擎中找到想要的產(chǎn)品。1)SEO優(yōu)化。確保重要關(guān)鍵詞的搜索結(jié)果中有自己的產(chǎn)品。運(yùn)營不僅需要弄清楚產(chǎn)品的核心定位及關(guān)鍵詞，而且要在自有官方渠道(如官網(wǎng)、官方微博、微信、貼吧等平臺)中有直觀體現(xiàn)。2)軟文推廣?？梢允钱a(chǎn)品功能介紹、結(jié)合熱點等內(nèi)容，一方面提升百度指數(shù)帶來品牌影響力，另一方面可以提高被搜索檢索到的可能；2在用戶被動的場景中推廣：在用戶沒有直接產(chǎn)品需求的情況下推薦產(chǎn)品，不同方式的成本投入、轉(zhuǎn)化率各有不同。需要根據(jù)產(chǎn)品屬性、發(fā)展階段等選擇。1.預(yù)裝。在接觸用戶之前產(chǎn)品就以某種合作方式安裝在手機(jī)里，不過不是所有產(chǎn)品都適合預(yù)裝的方式。工具類產(chǎn)品如瀏覽器、清理工具等比較適合，而且留存率較高。但是一般手機(jī)廠商對于預(yù)裝產(chǎn)品會有一些限制，所以可運(yùn)營的空間會降低。2.ROM。通過刷機(jī)方式帶量還比較可觀，但是留存率相比應(yīng)用市場渠道來說較低。所以需要權(quán)衡投入產(chǎn)出來選擇是否采取該方式。3.CP間相互帶量。形式比較多，應(yīng)用推薦的換量，通過廣告平臺的付費(fèi)投放等。目標(biāo)性選擇有一定關(guān)聯(lián)性的產(chǎn)品合作，會提高轉(zhuǎn)化率。4.品牌宣傳1)廣告投放。通過強(qiáng)曝光的方式，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生印象，在后期促成轉(zhuǎn)化。付費(fèi)的方式有媒體平臺的廣告，免費(fèi)的方式有資源置換、品牌合作等。2)借勢營銷。比如熱點營銷，近來被批判比較多，認(rèn)為是自嗨，并不能有多大的效果。但是作者認(rèn)為，熱點營銷不是人人能成功的方式，但是確實有產(chǎn)品因為熱點營銷被大家所關(guān)注，杜蕾斯不就是個典型案例么。3)借力營銷。其實借助別人的力量來宣傳自己，可以是借品牌、借用戶、借渠道等。比如在姑婆那些事兒分享相關(guān)經(jīng)驗的同時，也可以讓姑婆那些事兒的用戶了解到自家的產(chǎn)品，甚至促成合作。3APP運(yùn)營：保留存促活躍帶傳播這里是運(yùn)營的狹義概念，針對產(chǎn)品本身及用戶的相關(guān)工作。核心目標(biāo)在于提高產(chǎn)品留存率、用戶活躍率，也就是讓用戶會使用，經(jīng)常使用、喜歡并且能夠傳播產(chǎn)品。1.用戶會使用。會不會使用已經(jīng)安裝到手機(jī)上的app主要會受到三個方面的影響：用戶質(zhì)量、產(chǎn)品引導(dǎo)以及產(chǎn)品質(zhì)量。運(yùn)營的工作就體現(xiàn)在推廣渠道質(zhì)量甄別、用戶行為跟蹤及反饋、用戶需求收集等方面。1)用戶質(zhì)量。由于用戶來源于不同的推廣渠道，受到渠道質(zhì)量的影響，有的安裝、激活用戶并非是目標(biāo)用戶，因此很難通過運(yùn)營手段來促活躍。所以切記為了激活量KPI毫無選擇性的鋪渠道。2)產(chǎn)品引導(dǎo)。潛在的優(yōu)質(zhì)用戶如果碰到不會使用的產(chǎn)品也會不知所措，甚至流失。比如內(nèi)容/社交性質(zhì)的產(chǎn)品在初始狀態(tài)不能讓用戶感受到趣味性，工具類產(chǎn)品不能用亮點功能抓住用戶等。這時就需要運(yùn)營的介入了，關(guān)注用戶行為分析，針對性提出引導(dǎo)方案來避免新用戶流失。例如，從打開APP的第一次動作開始，引導(dǎo)內(nèi)容關(guān)注，推薦體驗亮點功能等。3)產(chǎn)品質(zhì)量。產(chǎn)品對于留存率、活躍率來說是最為關(guān)鍵的影響因素，核心就在于能不能給用戶提供價值。運(yùn)營需要通過對使用數(shù)據(jù)檢測分析、抽樣調(diào)研訪談等方式(特別是流失用戶)給產(chǎn)品反饋最真實的用戶需求來不斷優(yōu)化、快速迭代。2.用戶經(jīng)常使用。持續(xù)的滿足用戶不同階段的需求，是能讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生粘性的前提條件。不同屬性的產(chǎn)品運(yùn)營在這個階段的工作重點也會有所不同。例如：制造遷移門檻、培養(yǎng)用戶習(xí)慣、維護(hù)產(chǎn)品生態(tài)平衡等；1)工具類產(chǎn)品。滿足用戶的功能訴求是產(chǎn)品的基本要求，除此之外，運(yùn)營工作要給用戶制造遷移門檻，避免被競品搶走。比如，賬戶體系、個性化設(shè)置等；2)內(nèi)容型產(chǎn)品。內(nèi)容型產(chǎn)品除了需要滿足用戶需求外，還需要引導(dǎo)用戶需求(用戶的打開頻率要低于工具產(chǎn)品)。以音樂類產(chǎn)品為例，大而全的曲庫是留住用戶的前提，但同時還需要根據(jù)用戶習(xí)慣做出一些新內(nèi)容的針對性的推薦及推送，培養(yǎng)用戶常用的習(xí)慣；3)社交類產(chǎn)品。相比較來說，社交類產(chǎn)品，特別是成熟的社交產(chǎn)品需要運(yùn)營介入的部分比較少。但是需要提供一個純粹、干凈的社交平臺，對用戶行為做一定的約束控制。3.用戶喜歡使用并且主動傳播。優(yōu)秀的產(chǎn)品是不會滿足于基本功能/內(nèi)容的，一定會持續(xù)不斷的推出新的亮點來打動用戶，超出期望的產(chǎn)品是一定會被喜歡的。優(yōu)秀的產(chǎn)品會說話，留住已有用戶的同時還會自傳播帶來