實戰(zhàn)：如何做好用戶運營的系統(tǒng)方法論

實戰(zhàn)：如何做好用戶運營的系統(tǒng)方法論

文章層級多，為便于理解，先列提綱，再附正文。提綱：一.什么是運營1.概念2.分類二.什么是用戶運營1.概念2.價值三.如何做用戶運營1.產品分析2.運營策略3.具體措施4.效果評估四.7個建議五.推薦書單一.什么是運營1.概念通過用戶、內容、品牌等運營方式，將產品和用戶更好的連接，達到產品最終目的。從職責來說可分為，傳遞價值、打造生態(tài)和創(chuàng)造玩法。①傳遞價值將產品的核心價值通過運營手段傳遞給用戶。先確定產品核心價值，且核心價值只有一個，即使?jié)M足多個場景需求，核心也只有一個。再根據(jù)核心價值確定運營策略。比如，知乎的為了傳遞內容優(yōu)質的核心價值，進行內容輸出，形式是日報、周刊、電子書、紙質書等。②打造生態(tài)建立并維護用戶貢獻內容和消費內容的生態(tài)閉環(huán)。有用戶貢獻內容，也要有用戶來消費這些內容，對貢獻者也是激勵。這就是閉環(huán)。比如，貼吧的用戶運營，是伴隨在“吧”生命周期的每個階段。維護監(jiān)控大型吧、扶植潛力吧、建立推廣新吧。③創(chuàng)造玩法在已有產品形態(tài)的基礎上用運營手段創(chuàng)造新鮮玩法、從某種角度來說，產品只是一個個框或按鈕，是冷冰冰的沒有人情味的，運營需要做的就是賦予產品玩法，源源不斷更好玩的玩法，并且教用戶、陪著用戶、勾引用戶玩，讓產品不再冷冰冰。比如，百度百科的“數(shù)字博物館”，用戶可以在線上通過語音講解、3D全景、虛擬體驗等技術，在家『逛』博物館。2.分類①按產品類型：用戶產品運營、商業(yè)產品運營、電商運營②按職能類型：用戶運營、內容運營、品牌運營、渠道運營、商戶運營、電商平臺運營、產品運營PS：詳細內容和案例，請點擊閱讀《什么是互聯(lián)網(wǎng)運營？說說我的理解》二、什么是用戶運營1.概念通過運營手段提升用戶的貢獻量、活躍度和忠誠度，一般出現(xiàn)在用戶類產品或綜合產品中的用戶模塊的運營。2.價值①保證基本的活躍和貢獻對核心用戶的高掌控度，可以確保產品一直有用戶在活躍，保證產品的正常運轉，讓我們更踏實。另外，在頁面展現(xiàn)的優(yōu)質內容也是核心用戶貢獻的，解決基本的內容生產和產品調性把控的問題。②直接獲取用戶反饋運營的重要使命是連接用戶和產品，是最懂用戶，與用戶廝打成一片的人。核心用戶就是運營撕打的對象，保持與他們的溝通，可以輔助團隊做的事是符合用戶需求的，是接地氣的。在特別情況下，也是獲取信息的重要渠道。如，bug反饋、意見建議等。③協(xié)助運營工作運營的工作內容很多很雜，可以拿出其中一部分，在規(guī)范化、目標化之后，放權給用戶去做，來分擔運營的工作量。讓用戶參與運營，可以進一步獲得其知識和創(chuàng)意的剩余價值，更好的提升用戶的忠誠度。④對外品牌傳輸核心用戶認可你的產品，是你產品的粉絲，那么他們就會持續(xù)對外做正面的宣傳，去影響更多人。還有，如果遇到負面或輿論危機，核心用戶都會出來幫你站臺。那種情況下，官方說什么都會讓情況更糟，核心用戶就不一樣了。三、如何做用戶運營分四步：產品分析、運營策略、具體措施、效果評估。1.產品分析①產品定位在什么場景下，通過什么方式，滿足什么用戶的什么需求。②目標用戶針對產品定位，給出目標受眾的用戶畫像，不僅包括性別年齡收入幾線城市這樣的基本用戶信息，還包括精神層面的元素，比如生活方式、品位追求等。③目標用戶的需求以上目標用戶有什么真實的、內在的需求，要明確的逐一列出。④需求的滿足方式通過自己的產品或服務，怎么滿足上述的用戶需求，也明確的逐一列出。2.運營策略①目標為運營確定一個指標，作為后續(xù)措施的努力方向，如DAU。確保這個指標對整個產品有積極推動作用。②策略節(jié)奏策略是運營模式，是達到上述目標的打法。對于“打法”，在什么時間段或根據(jù)什么時機，做什么措施，這是節(jié)奏。用戶運營的策略有三種模式：集中運營、策略運營和社群運營。3.具體執(zhí)行不同的運營策略，具體措施是不同的，下面分別闡述。方式一：集中運營針對小量級核心用戶的運營方式，掌握用戶信息，明確特權和義務，通過活動和情感化的方式持續(xù)激勵。具體方式可分為，建立組織、引入、管理、活躍和召回。①建立。根據(jù)產品定位確定這批用戶的特征、需求及滿足方式，先建立符合逼格的用戶組織，再明確運營機制。②引入。熟知用戶在哪活躍、喜歡什么樣的方式，再確定手段去招募。③管理。將招募到的用戶加入到溝通群中，一對多講述用戶組織的情況，并答疑，明確告知試用期的要求和時間節(jié)點，通過后即是正式加入。④活躍。主要靠組織制度激勵，輔以短期的線上活動。一般用戶組織的要求是達到多少積分或貢獻多少內容，才能繼續(xù)在組織待下去，享受特權。⑤召回。流失的用戶很難召回，所以盡量延長用戶的生命周期，真的玩完了跪求也沒用。方式二：策略運營針對海量核心用戶的運營方式，與集中運營相對應，不需要掌握用戶具體信息，而是通過行為數(shù)據(jù)分層后，進行有針對性激勵。具體方式可分為，數(shù)據(jù)分析、用戶分層、需求分析、針對性措施并看效果。①數(shù)據(jù)分析。跑出單位時間內(如近7天30天)，按照貢獻內容的用戶數(shù)分布、活躍度分布、消費行為分布，找出其中的規(guī)律。②用戶分層。依據(jù)上面的數(shù)據(jù)分析結論，再結合運營對用戶需求的非常深入的了解，對用戶進行分層。③針對性措施。由于每層用戶的特征和需求不同，所以針對性的運營措施也不同。④看效果。每個針對性措施的結果都有指標作為目標，用來衡量最終效果。PS：詳細內容和案例，請點擊閱讀《用戶運營的兩個模式，集中和策略運營》方式三：社群運營社群，有共同屬性(如愛好、地域)的人群集合。社群運營，通過運營手段，集合和活躍這批用戶，使他們與產品有持續(xù)、多頻的聯(lián)系。①根據(jù)需求確定社群方向分析產品的目標用戶人群，列出所有需求點，延伸出社群的方向。官方要資源傾斜在正確方向上的社群，助力其成長，也起到標桿示范作用。②用戶自我管理社群的制度和用戶權益，由運營指定，并提供人力財力的支持。社群管理由用戶負責，官方以完全開放的態(tài)度授權。③閉環(huán)的激勵體系無論是管理者、意見領袖，還是普通成員，社群都要能體現(xiàn)自己的價值，有參與的理由，有收益。這就需要設計一個閉環(huán)的激勵體系，用戶根據(jù)指定的“游戲規(guī)則”在社群玩，引導他成為社群的優(yōu)秀成員，產品的優(yōu)質活躍用戶。④衡量指標最基本的，帶來的UV、貢獻量、留存等等，哪怕是一個更長時間段內的，如兩周或一個月；哪怕是在某一個特定時間段內的，如世界杯或春節(jié)。最壞的情況，這些數(shù)據(jù)都給不出，或看不出效果。至少可以看，運營操控著多少數(shù)量的用戶，其中直接操控和外延覆蓋的分別有多少。4.效果評估①直接：是否達成預定目標數(shù)值，是一個明確結論。②間接：在目標之外的其他方面，獲得了無法具體量化的收益。如，品牌認知度增強、用戶對產品定位認知清晰、站外用戶自發(fā)傳播內容、核心用戶組織架構建立。四.7個建議1.提前做計劃每周日晚規(guī)劃好下周的事，每天晚上review第二天的計劃，把他們逐一寫下來，時間點、預計效果、優(yōu)先級一個都不能少。一定要保證在你坐在辦公桌前面的時候，特別清楚自己要做什么。2.早到15分鐘比其他同事提前15分鐘到公司，倒杯水、看數(shù)據(jù)、回復郵件、瀏覽新聞，再檢查當天的計劃。這一系列的事完成后，身邊的同事也來上班了。這時你已經完全準備充分，思路非常清晰，做起事也會游刃有余。3.學會放棄一般情況下，每周重點項目就1-2個。優(yōu)先保證重點項目的進度和質量，產品就有進展，個人就有業(yè)績?？纯茨切┓侵攸c項目，即使退后或放棄，其實對整體也沒明顯影響。4.給『思考』定一個deadline運營要搞出新奇有趣的事，所以常會有腦爆和閉門思考的環(huán)節(jié)，但很浪費時間。一定都要給思考的環(huán)節(jié)一個deadline，花費更多的時間不一定能得到更好的效果。5.owner意識不管你負責整個產品，還是某個方向，甚至一個小活動，你都必須把自己看成這個事的owner，為結果負責。這是主人翁意識，尤其是針對所謂級別不高、負責細分業(yè)務的同事。鼓勵大家以“自我”為中心出發(fā)，努力調動上下左右360度的資源，去做好負責的事。6.保持正能量正能量不僅是一種心態(tài)，而是三觀正，會更積極、主動、樂觀的面對工作和生活。這保證自己有一個穩(wěn)定的、好的狀態(tài)，對工作有幫助，也提高生活質量。7.學會向上管理在明確上面分工的基礎上，要求下級更主動、更提前量的做好規(guī)劃或給出解決問題的辦法，然后去推動上級。這個自下而上發(fā)起的溝通和推進過程，就是向上管理的精髓。五.推薦書單1.《點石成金》，互聯(lián)網(wǎng)人入門必讀，教你學會用戶體驗為上的理念，非常易讀2.《定位》，非常重要，是分析問題的第一步，對項目有決定性意義3.《游戲改變世界》，用戶運營就是帶著用戶玩，加一些游戲的元素進去呢4.《啟示錄》，運營和產品新人必讀，屬于見效快但不根治的那種5.《重來》，教你明白運營和產品背后的問題本質，易讀6.《長尾理論》，長