傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展困境與對(duì)策

傳統(tǒng)電視媒體的發(fā)展困境與對(duì)策

以上海電視媒體為例近30年來(lái)，傳統(tǒng)電視的主流媒體地位幾乎難以撼動(dòng)，無(wú)論是廣告營(yíng)收，還是傳播影響力均居傳統(tǒng)媒體之首。然而新的媒介技術(shù)發(fā)展引發(fā)傳播方式和媒體終端革命，新媒體迅速崛起，傳統(tǒng)電視正面臨新媒體的全面圍剿。2011年以來(lái)，傳統(tǒng)電視一方面受到全球經(jīng)濟(jì)衰退以及主管部門(mén)政策調(diào)控等多方面因素的影響，營(yíng)收出現(xiàn)不同程度下滑；另一方面受事業(yè)和企業(yè)雙重體制性因素的困擾，難以留住和吸引優(yōu)秀的人才，其生存處境日漸艱難。傳統(tǒng)電視到底是迅速擺脫困境繼續(xù)繁榮發(fā)展，還是從此由盛而衰，一蹶不振，這是一個(gè)決定其未來(lái)市場(chǎng)地位和媒介影響力的分水嶺，也是學(xué)界和業(yè)界共同關(guān)注的課題。業(yè)界一直努力通過(guò)體制改革、業(yè)態(tài)創(chuàng)新、跨媒體合作等措施進(jìn)行全新的產(chǎn)業(yè)布局，以促進(jìn)其發(fā)展壯大。2011年10月中國(guó)共產(chǎn)黨第十七屆六中全會(huì)通過(guò)了《中共中央關(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問(wèn)題的決定》，決定對(duì)深化文化體制改革、推動(dòng)社會(huì)主義文化大發(fā)展大繁榮作出全面部署。業(yè)界希望借文化體制改革的東風(fēng)，加快產(chǎn)業(yè)布局，創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，全力進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化的改革與探索。學(xué)界的專(zhuān)家學(xué)者也對(duì)傳統(tǒng)電視的發(fā)展課題作了大量的研究和探討。本文擬以上海傳統(tǒng)電視媒體為例，對(duì)傳統(tǒng)電視發(fā)展困境作一粗略分析，并試圖對(duì)其未來(lái)發(fā)展提出一些對(duì)策和建議。需要說(shuō)明的是，本文所提及的傳統(tǒng)電視，在經(jīng)營(yíng)模式上是依賴(lài)節(jié)目收視率并通過(guò)出售廣告時(shí)段實(shí)現(xiàn)其收入；在電視類(lèi)型上，主要包括傳統(tǒng)的無(wú)線(xiàn)電視、有線(xiàn)電視以及衛(wèi)星電視。廣播電視臺(tái)后來(lái)開(kāi)發(fā)的數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視、手機(jī)電視等，由于其已經(jīng)融進(jìn)了新媒體技術(shù)和元素，不在本文所討論范疇。一傳統(tǒng)電視發(fā)展面臨的困境從傳統(tǒng)電視媒體近一兩年的發(fā)展現(xiàn)狀看，傳統(tǒng)電視的收視習(xí)慣、經(jīng)營(yíng)模式、管理體制、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境等正在發(fā)生新的變化，其傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)正在一步步被消解。電視媒體正面臨著受眾（消費(fèi)者）流失、經(jīng)營(yíng)模式被淘汰、贏利能力下降、影響力衰弱等問(wèn)題。尤其是傳統(tǒng)電視過(guò)去依賴(lài)收視率賣(mài)廣告、靠廣告支撐事業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展贏利模式已經(jīng)受到嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，盡管已經(jīng)作了一系列的改革和創(chuàng)新，但是新媒體崛起帶來(lái)的沖擊仍然在不斷加深，加之傳統(tǒng)電視的后續(xù)發(fā)展缺乏有效的技術(shù)支撐和創(chuàng)新動(dòng)力，傳統(tǒng)電視的前景堪虞?？偟膩?lái)說(shuō)，傳統(tǒng)電視發(fā)展面臨的困境主要表現(xiàn)在三方面：宏觀方面，傳統(tǒng)電視繼續(xù)深化改革仍舊受到現(xiàn)有傳媒體制機(jī)制的制約，事業(yè)單位體制與企業(yè)化運(yùn)作矛盾大大降低了傳統(tǒng)電視的改革效率；中觀方面，隨著新媒體的崛起，傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，傳統(tǒng)電視難以招架；微觀方面，傳統(tǒng)電視按照既往模式打造的媒介產(chǎn)品難以適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)和新的消費(fèi)群體，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力。此外，傳統(tǒng)電視的管理機(jī)制、運(yùn)營(yíng)機(jī)制、用人機(jī)制以及激勵(lì)機(jī)制仍然不夠完善。與一些新媒體公司相比，企業(yè)文化缺乏活力，薪酬待遇也明顯缺乏吸引力。（一）傳媒體制機(jī)制制約傳統(tǒng)電視改革創(chuàng)新伴隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革不斷深化，我國(guó)的傳媒體制也在不斷探索、創(chuàng)新，過(guò)去一些阻礙其發(fā)展的觀念、制度和限制逐漸被摒棄，例如電視媒體可以經(jīng)營(yíng)廣告，電視的部分時(shí)段和節(jié)目可以作為商品出售等，這些舉措都極大地提升了傳統(tǒng)電視的發(fā)展。與一些民營(yíng)的新媒體公司相比，傳統(tǒng)電視雖然有一些優(yōu)勢(shì)，但是僵化的傳媒體制所帶來(lái)的劣勢(shì)也十分明顯，不利于傳統(tǒng)電視做強(qiáng)做大。這方面的問(wèn)題主要集中在政策上、管理上、融資上、跨地域拓展上等幾方面。傳統(tǒng)電視對(duì)相關(guān)部門(mén)的調(diào)控政策敏感度極高，主管部門(mén)的調(diào)控政策可能對(duì)電視臺(tái)的發(fā)展造成很大的沖擊，政策變動(dòng)可能意味著整個(gè)集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略、市場(chǎng)定位以及產(chǎn)品（節(jié)目）結(jié)構(gòu)跟著要進(jìn)行調(diào)整。以“限娛令”為例，2012年1月開(kāi)始實(shí)施的《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)衛(wèi)視上星綜合頻道節(jié)目管理的意見(jiàn)》，俗稱(chēng)“限娛令”對(duì)全國(guó)衛(wèi)視的影響很大?！跋迠柿睢币馕吨骷倚l(wèi)視經(jīng)營(yíng)模式的調(diào)整和轉(zhuǎn)變。業(yè)內(nèi)人士表示，“限娛令”出臺(tái)甚至導(dǎo)致了全國(guó)衛(wèi)視陣營(yíng)重新洗牌，以綜藝娛樂(lè)節(jié)目見(jiàn)長(zhǎng)的湖南衛(wèi)視從收視冠軍上跌落，遭遇了十年來(lái)最大的挑戰(zhàn)。因?yàn)椤跋迠柿睢背艘蟾鞔笮l(wèi)視提高新聞節(jié)目播出量外，對(duì)娛樂(lè)選秀節(jié)目的類(lèi)型、播出數(shù)量和播出時(shí)間也有比較明晰的規(guī)定。在此政策調(diào)控之下，各家衛(wèi)視的收視重點(diǎn)不得不轉(zhuǎn)向電視劇。隨著各衛(wèi)視綜藝節(jié)目的減少，電視劇占據(jù)總體收視率的近80%，電視劇對(duì)于整體收視率起到?jīng)Q定性作用。電視業(yè)正從“得綜藝節(jié)目者得天下”向“得電視劇者得天下”轉(zhuǎn)變。[1“]限娛令”出臺(tái)后，處于第一陣營(yíng)的幾大衛(wèi)視競(jìng)相加大了電視劇的制作投入和購(gòu)買(mǎi)成本，江蘇衛(wèi)視超過(guò)10億，東方衛(wèi)視和安徽衛(wèi)視均超過(guò)8億。大幅度地增加電視劇的投入，必然導(dǎo)致對(duì)其他投入的減少，各家衛(wèi)視即便要引進(jìn)新的節(jié)目模式，或者進(jìn)行節(jié)目創(chuàng)新都感到力不從心，而且這種暫時(shí)性的巨額投入對(duì)衛(wèi)視的定位和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展并不會(huì)帶來(lái)多大的影響，并不能從根本上改善衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)狀況。電視媒體作為黨和政府的喉舌，放任其自由發(fā)展，不加以管理肯定亂象叢生，但是管理措施一旦過(guò)多過(guò)細(xì)，又必然會(huì)增加其政策風(fēng)險(xiǎn)，而且市場(chǎng)調(diào)控之手等于喪失了作用。傳統(tǒng)電視在由事業(yè)單位向企業(yè)改制的進(jìn)程中，電視臺(tái)的管理遇到了一系列的難題：改革每向前推進(jìn)一步，新的矛盾和問(wèn)題會(huì)不斷冒出來(lái)。在改革初期，媒體內(nèi)部的事業(yè)單位意識(shí)濃郁，干部能上不能下、事業(yè)編制員工安置、退休員工的待遇等問(wèn)題都可能成為深化改革的阻力和障礙。在改革的中后期，傳統(tǒng)的電視媒體如何進(jìn)行管理創(chuàng)新，構(gòu)建全新的現(xiàn)代企業(yè)管理制度也是一個(gè)需要探索的難題，包括集團(tuán)本部如何與下屬頻道公司之間建立科學(xué)合理的管控關(guān)系，如何實(shí)現(xiàn)集權(quán)與放權(quán)等，這些過(guò)去都沒(méi)有實(shí)踐過(guò)。傳統(tǒng)電視媒體經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，商業(yè)化程度很高，廣告時(shí)段和內(nèi)容產(chǎn)品都可以作為商品在市場(chǎng)上自由交易，電視媒體也可以自由地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，調(diào)配社會(huì)資源。但是由于受到體制上的困擾，電視媒體的企業(yè)化程度仍然較低，大多數(shù)廣播電視臺(tái)仍然不是真正意義上獨(dú)立的市場(chǎng)主體，缺乏自主決策地位，在涉及重大投資和對(duì)外合作項(xiàng)目等重大事項(xiàng)時(shí)需要逐級(jí)上報(bào)，等待審批，且各級(jí)的意見(jiàn)未必一致，一個(gè)文件甚至反復(fù)幾個(gè)回合。市場(chǎng)機(jī)會(huì)稍縱即逝，煩瑣的審批流程必然會(huì)影響其自身的發(fā)展。如果傳統(tǒng)電視臺(tái)或者頻道都不能作為獨(dú)立的市場(chǎng)主體進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，就不能按照成本利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)考核，也不能直接進(jìn)行上市融資。此外，我國(guó)四級(jí)辦電視臺(tái)的傳媒體制和條塊分割的行政體制極大地限制了有實(shí)力的電視媒體實(shí)現(xiàn)跨媒體、跨地域拓展經(jīng)營(yíng)，更談不上相互之間的收購(gòu)兼并，大多數(shù)地方電視臺(tái)只能堅(jiān)守本地市場(chǎng)，沒(méi)有做大做強(qiáng)的可行路徑。（二）媒體行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇隨著PC、iPad、手機(jī)等多屏幕媒介的普遍應(yīng)用，電視媒體的壟斷優(yōu)勢(shì)幾乎被徹底打破，其原有的內(nèi)容、平臺(tái)核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正逐步削弱，傳統(tǒng)電視的受眾正不斷轉(zhuǎn)移和分流。業(yè)內(nèi)人士表示，電視再也無(wú)法回到黃金年代，資訊獲取渠道越發(fā)多元，更多的優(yōu)質(zhì)影視劇在網(wǎng)上召喚著年輕人，互動(dòng)和隨時(shí)點(diǎn)播的特性把忙碌的都市白領(lǐng)從電視跟前拉向電腦屏幕。［2］屏幕終端革命正在顛覆用戶(hù)接觸媒體的習(xí)慣，進(jìn)而在改變傳統(tǒng)電視的命運(yùn)。由于視頻網(wǎng)站和手機(jī)等新媒體使用便捷，一些小的終端方便攜帶，用戶(hù)隨時(shí)隨地能夠使用，這非常契合信息化時(shí)代時(shí)間碎片化的特點(diǎn)。另外，視頻網(wǎng)站內(nèi)容豐富，且用戶(hù)對(duì)內(nèi)容有自主選擇權(quán)，能隨時(shí)回看。新媒體這些優(yōu)越性直接導(dǎo)致傳統(tǒng)電視觀眾的收視行為和習(xí)慣發(fā)生了很大的變化。據(jù)優(yōu)酷聯(lián)合群邑、新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合發(fā)布的《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)媒體及消費(fèi)行為調(diào)查》報(bào)告顯示：在收視行為方面，絕大多數(shù)視頻用戶(hù)無(wú)論是在電視接觸的時(shí)長(zhǎng)上還是頻次上，都有所減少，影響最深的是“80后”的主流用戶(hù)。上視頻網(wǎng)站后，視頻用戶(hù)看電視時(shí)長(zhǎng)減少63.3%、頻率減少56.4%，并且視頻網(wǎng)齡越長(zhǎng)，媒體習(xí)慣改變?cè)矫黠@。［3］互聯(lián)網(wǎng)正在改變電視業(yè)，視頻網(wǎng)站及手機(jī)媒體繼續(xù)蠶食電視傳媒市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)難以逆轉(zhuǎn)。媒體受眾流明顯地發(fā)生了很大的變化，新媒體用戶(hù)不斷增多，傳統(tǒng)電視的受眾開(kāi)始減少。根據(jù)CNNIC在2012年6月開(kāi)展的第30次關(guān)于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用狀況調(diào)查，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模繼續(xù)穩(wěn)步增長(zhǎng)，2012年上半年通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)收看視頻的用戶(hù)增加了約2500萬(wàn)人，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶(hù)規(guī)模增至3.50億，在網(wǎng)民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。而手機(jī)端視頻用戶(hù)的增長(zhǎng)更為強(qiáng)勁，使用手機(jī)收看視頻的用戶(hù)超過(guò)1億人，在手機(jī)網(wǎng)民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。［4］相反，傳統(tǒng)電視對(duì)觀眾的吸引力開(kāi)始下降。據(jù)引力傳媒公布的數(shù)據(jù)：2008?2011年北京電視機(jī)開(kāi)機(jī)率由70%下降到30%，全國(guó)電視收視率下降13%。［5］越來(lái)越多的觀眾離開(kāi)傳統(tǒng)電視，這是新媒體對(duì)傳統(tǒng)電視媒體最致命一擊。最近兩年一批視頻網(wǎng)站也加入與傳統(tǒng)電視競(jìng)爭(zhēng)的行列，在影視劇產(chǎn)業(yè)鏈的上下游共同競(jìng)爭(zhēng)。2010年，視頻網(wǎng)站一下子把電視劇的價(jià)格“泡沫”吹得很大：原本1000?2000元每集的電視劇，價(jià)格竟一度飆升至200萬(wàn)元每集，增值幅度達(dá)1000倍。2011年，騰訊視頻以7000萬(wàn)的高價(jià)買(mǎi)入《宮2》，每集的價(jià)格躥到了185萬(wàn)；奇藝網(wǎng)買(mǎi)下新劇《太平公主秘史》時(shí)，每集價(jià)格達(dá)到200萬(wàn)元。電視劇的網(wǎng)絡(luò)版權(quán)價(jià)最高甚至觸及每集400萬(wàn)元的天價(jià)。除了版權(quán)競(jìng)價(jià)外，一些視頻網(wǎng)站從研發(fā)到制作開(kāi)始操縱整個(gè)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈。［6］互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管這種近乎瘋狂的內(nèi)容產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)可能是一時(shí)的現(xiàn)象，泡沫褪去后將回歸到正常，但是視頻網(wǎng)站的加入從此開(kāi)始攪和整個(gè)市場(chǎng)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的背后說(shuō)到底是管理水平的較量，更是經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)。傳統(tǒng)電視以收視率為導(dǎo)向的粗放式經(jīng)營(yíng)，市場(chǎng)定位和觀眾定位實(shí)際上都很模糊。相對(duì)而言，新媒體完全以消費(fèi)者為導(dǎo)向，通過(guò)用戶(hù)上網(wǎng)的軌跡，可以精確地統(tǒng)計(jì)到用戶(hù)規(guī)模、用戶(hù)上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果建立用戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，新媒體屬于Web2.0時(shí)代的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。傳統(tǒng)電視的粗放式經(jīng)營(yíng)與新媒體的精準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)完全不可相提并論。與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論是實(shí)力還是規(guī)模，傳統(tǒng)電視已經(jīng)漸處下風(fēng)。以2011年的經(jīng)營(yíng)收入作對(duì)比，騰訊公司的收入是285億，/MG經(jīng)營(yíng)總收入是152億，⑻湖南廣播電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)總收入151億［9］。騰訊一年的收入規(guī)模幾乎相當(dāng)于國(guó)內(nèi)兩家實(shí)力最為雄厚的地方電視臺(tái)收入的總和。傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，除了來(lái)自新媒體的威脅，傳統(tǒng)電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)幾乎也到了白熱化的程度，其競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域不斷擴(kuò)展，從過(guò)去低端的收視率競(jìng)爭(zhēng)、廣告價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、搶占用戶(hù)的競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)、電視臺(tái)經(jīng)營(yíng)模式的競(jìng)爭(zhēng)，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈。以?shī)蕵?lè)選秀節(jié)目為例，2012年上半年國(guó)內(nèi)有數(shù)十家地方衛(wèi)視先后啟動(dòng)歌唱類(lèi)選秀活動(dòng)，東方衛(wèi)視推出《聲動(dòng)亞洲》節(jié)目，而舉辦類(lèi)似節(jié)目的電視臺(tái)全國(guó)幾乎有十多家，云南衛(wèi)視《完美聲音》、浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》、青海衛(wèi)視《花兒朵朵》、江西衛(wèi)視《中國(guó)紅歌會(huì)》等等，你方唱罷我登場(chǎng)，相互之間的競(jìng)爭(zhēng)如火如荼。實(shí)際上，選秀節(jié)目的盲目跟風(fēng)并非個(gè)案，年底幾十家電視臺(tái)同時(shí)舉辦的跨年倒計(jì)時(shí)晚會(huì)也是熱鬧非凡，包括電視劇的購(gòu)買(mǎi)與投資，各家電視臺(tái)都不惜血本，投入巨資。傳統(tǒng)電視之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從節(jié)目與節(jié)目之間，頻道與頻道之間，逐步上升到集團(tuán)與集團(tuán)之間的較量。電視媒體之間的無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)惡性競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了非常嚴(yán)重的地步。（三）傳統(tǒng)電視媒體打造的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力自由的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，大多數(shù)與資源配置相關(guān)的決定理論上來(lái)說(shuō)都通過(guò)價(jià)格體系來(lái)調(diào)節(jié)。但是傳媒行業(yè)是一個(gè)特殊的行業(yè)，尤其對(duì)于廣播電視媒體，資源的配置需要通過(guò)媒體、受眾以及媒體產(chǎn)品三者之間的關(guān)系來(lái)調(diào)節(jié)。傳統(tǒng)電視的導(dǎo)向機(jī)制是：電視臺(tái)生產(chǎn)觀眾喜愛(ài)的內(nèi)容產(chǎn)品（節(jié)目），越來(lái)越多的觀眾收看節(jié)目，節(jié)目的收視率上升，廣告時(shí)段價(jià)值得到提升。因此，好的媒體產(chǎn)品非常重要。但是傳統(tǒng)電視的粗放式經(jīng)營(yíng)，缺乏互動(dòng)的傳播方式，盲目擴(kuò)張等引發(fā)了一系列的產(chǎn)品問(wèn)題，例如時(shí)效性差、同質(zhì)化嚴(yán)重、產(chǎn)品過(guò)剩以及產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬等問(wèn)題，這使得傳統(tǒng)電視的產(chǎn)品缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，越來(lái)越不適應(yīng)新的市場(chǎng)需求。首先是傳統(tǒng)電視的產(chǎn)品時(shí)效性差。電視直播一度所向披靡，資訊報(bào)道的時(shí)效性大大強(qiáng)于其他媒體。但是隨著眾多新媒體平臺(tái)出現(xiàn)，尤其是微博等自媒體廣受追捧，用戶(hù)能夠隨時(shí)隨地通過(guò)手機(jī)、iPad等工具接收最新資訊。電視的新聞報(bào)道和娛樂(lè)報(bào)道則需要經(jīng)過(guò)記者拍攝、編輯處理等復(fù)雜的生產(chǎn)制作流程，這容易導(dǎo)致時(shí)新的媒體產(chǎn)品時(shí)效滯后。其次是產(chǎn)品供給過(guò)剩。傳統(tǒng)電視內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)剩問(wèn)題非常嚴(yán)重，一方面國(guó)內(nèi)影視劇、動(dòng)畫(huà)片以及紀(jì)錄片等媒體產(chǎn)品已經(jīng)出現(xiàn)絕對(duì)過(guò)剩；另一方面，一些紀(jì)錄片等作品花費(fèi)巨大成本打造后，播出一次后被束之高閣，變成了產(chǎn)品相對(duì)過(guò)剩。以電視臺(tái)參與投拍的電視劇為例，廣電總局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2011年我國(guó)生產(chǎn)完成并獲得“國(guó)產(chǎn)電視劇發(fā)行許可證”的電視劇共計(jì)469部14942集，平均每天生產(chǎn)電視劇40集左右。如果再算上廣電總局同意備案公示但最終未獲得發(fā)行許可的，2011年的電視劇更是多達(dá)1040部33877集。由于播出平臺(tái)有限，每年國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出的電視劇集數(shù)約為6000?8000集，其中黃金時(shí)段播出的大概只有3000集，熱門(mén)劇只有600集左右，八成以上的電視劇投資都打了“水漂”。[10]再次是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。電視媒體急功近利，一味地追求經(jīng)濟(jì)效益，往往是什么節(jié)目熱門(mén)就開(kāi)設(shè)什么節(jié)目，盲目跟風(fēng)，疏于創(chuàng)新，節(jié)目同質(zhì)化現(xiàn)象極為嚴(yán)重。2011年以來(lái)，相親節(jié)目和選秀節(jié)目一時(shí)火暴熒屏，成為電視媒體的一大奇觀。電視劇播出也是大同小異，國(guó)產(chǎn)電視劇翻來(lái)覆去重播老劇，而且題材雷同的遍地皆是。一旦出現(xiàn)一個(gè)熱播題材，立刻大面積跟風(fēng)，諜戰(zhàn)劇、抗日劇、家庭倫理劇、穿越劇、宮斗劇等都是扎堆亮相熒屏。翻拍版的“劇二代”這幾年同樣批量上市。有學(xué)者做過(guò)統(tǒng)計(jì)，一度在我國(guó)各電視臺(tái)同步播出的電視劇中，翻拍劇竟占到近50%。[11]最后是產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬。媒體產(chǎn)品線(xiàn)過(guò)寬也是當(dāng)下電視媒體定位不突出、資源整合不到位所引發(fā)的問(wèn)題。由于歷史原因，在頻道專(zhuān)業(yè)化改革過(guò)程中，大一點(diǎn)的廣播電視臺(tái)都先后開(kāi)設(shè)了十多個(gè)專(zhuān)業(yè)頻道，包括新聞綜合、綜藝娛樂(lè)、紀(jì)實(shí)、少兒、電視劇、財(cái)經(jīng)等。從橫向角度看，如此眾多的頻道涉及的內(nèi)容產(chǎn)品過(guò)于寬泛，難以聚焦，無(wú)法形成爆發(fā)力；從縱向角度看，這些媒體產(chǎn)品本質(zhì)上沒(méi)有形成上下游貫通的產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系，不利于自身的資源整合、形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。在廣告市場(chǎng)規(guī)模有限的情況下，電視臺(tái)往往需要精耕細(xì)作，深度挖掘，集聚資金、人力做出幾個(gè)有競(jìng)爭(zhēng)力的頻道和拳頭產(chǎn)品。這是傳統(tǒng)電視頻道過(guò)多面臨的現(xiàn)狀。此外，隨著近幾年媒體環(huán)境的變化，很多廣播電視臺(tái)都相繼開(kāi)拓了新的產(chǎn)業(yè)，增加了新媒體、電視購(gòu)物、演藝等新業(yè)態(tài)，使電視相關(guān)的產(chǎn)業(yè)攤子越鋪越大，管理和投入都難以跟上。（四）傳統(tǒng)電視媒體的企業(yè)文化沒(méi)有活力優(yōu)秀的企業(yè)文化對(duì)于一家企業(yè)發(fā)展的重要性不言而喻。文化是留住人才的關(guān)鍵。沒(méi)有優(yōu)秀的企業(yè)文化就很難吸引到優(yōu)秀的人才。作為過(guò)去的事業(yè)單位，大多數(shù)電視臺(tái)幾乎沒(méi)有企業(yè)文化，或是缺乏有特色的企業(yè)文化，這也影響到了電視媒體的發(fā)展。傳統(tǒng)電視媒體如何培養(yǎng)人才、尊重人才、留住人才、吸引人才現(xiàn)在成為一個(gè)非常棘手的問(wèn)題。首先，現(xiàn)有體制下待遇有限，許多員工發(fā)展時(shí)感到有天花板瓶頸困擾，如何調(diào)動(dòng)員工的主動(dòng)性、積極性；其次，如何解決電視媒體的人才結(jié)構(gòu)性供需矛盾。電視媒體過(guò)去培養(yǎng)的絕大多數(shù)人才是采編和內(nèi)容生產(chǎn)方面的人才，但是市場(chǎng)瞬息萬(wàn)變，隨著新技術(shù)的發(fā)展，媒體投融資工作推進(jìn)，傳統(tǒng)電視對(duì)人才的需求也面臨轉(zhuǎn)變，需要更多懂技術(shù)、懂市場(chǎng)、懂投資、懂管理的開(kāi)放型復(fù)合型人才。這些都是亟須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。二傳統(tǒng)電視擺脫發(fā)展困境的對(duì)策繁榮社會(huì)主義文化，振興文化產(chǎn)業(yè)，傳統(tǒng)電視承擔(dān)的功能和作用不可忽視。傳統(tǒng)電視媒體，面對(duì)新媒體的沖擊和激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，日益陷入困境。傳統(tǒng)電視的未來(lái)前景似乎越來(lái)越暗淡。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，由于媒介技術(shù)日新月異，市場(chǎng)也瞬息萬(wàn)變，傳統(tǒng)電視的走向難以把握，尤其是傳統(tǒng)電視收視人口老齡化的趨勢(shì)越加明顯，新生代的消費(fèi)群體熱衷于各類(lèi)新媒體平臺(tái)，對(duì)傳統(tǒng)電視的興趣越來(lái)越淡薄，傳統(tǒng)電視始終有被邊緣化的危險(xiǎn)。短期內(nèi)，傳統(tǒng)電視通過(guò)抓住媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，把握住傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)律的特點(diǎn)，政府能夠在政策上給予一些實(shí)質(zhì)性的幫扶，在體制上適度松綁，傳統(tǒng)電視媒體應(yīng)該還有生存發(fā)展空間。對(duì)于電視媒體走出目前困境的對(duì)策，結(jié)合SMG目前在振興傳統(tǒng)電視產(chǎn)業(yè)方面作的一些有益的嘗試，筆者提出幾點(diǎn)對(duì)策建議。（一）深化體制機(jī)制改革，為傳統(tǒng)電視創(chuàng)造更好的發(fā)展環(huán)境允許電視做廣告到近兩年實(shí)施的制播分離改革，對(duì)促進(jìn)電視媒體的發(fā)展是極大的突破，但是要促進(jìn)傳統(tǒng)電視的發(fā)展，仍然必須深化傳媒體制機(jī)制改革，在投資、融資等一些關(guān)鍵的政策和門(mén)檻方面要有大的突破，出臺(tái)一些有利于傳統(tǒng)電視發(fā)展的政策和法規(guī)，盡力為傳統(tǒng)電視的發(fā)展創(chuàng)造更好的環(huán)境。以傳統(tǒng)媒體上市融資為例，一直以來(lái)國(guó)內(nèi)的傳媒產(chǎn)業(yè)融資手段單一，對(duì)接資本市場(chǎng)有限。盡管早在2009年國(guó)務(wù)院印發(fā)的《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》中就明確提出“支持有條件的文化企業(yè)進(jìn)入主板、創(chuàng)業(yè)板上市融資，鼓勵(lì)已上市文化企業(yè)通過(guò)公開(kāi)增發(fā)、定向增發(fā)等再融資的方式進(jìn)行并購(gòu)和重組，迅速做大做強(qiáng)”。廣播電視臺(tái)如果能夠通過(guò)推動(dòng)旗下的下屬公司上市，或者實(shí)現(xiàn)自身的整體上市，不僅能夠從管理上帶來(lái)內(nèi)部治理的提升，建立規(guī)范的法人治理結(jié)構(gòu)，而且能夠提升自身在行業(yè)中的影響力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。但是報(bào)紙和電視等國(guó)有傳媒真正要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立上市，仍然是天方夜譚。與之相比，近年來(lái)新浪、百度、優(yōu)酷、土豆等民營(yíng)媒體公司由于機(jī)制靈活，受限較少，相繼在海外上市。面對(duì)市場(chǎng)的壓力，一些國(guó)有控股文化企業(yè)也不斷加快上市融資步伐，通過(guò)將一些基本具備上市條件的下屬公司進(jìn)行改造，迅速推動(dòng)其上市進(jìn)程。2011年12月29日，SMG旗下百視通新媒體股份有限公司宣布正式在上海證券交易所掛牌上市，成功登陸A股資本市場(chǎng)（股票代碼：600637，股票簡(jiǎn)稱(chēng)為“百視通”）。百視通是國(guó)內(nèi)新媒體成功實(shí)現(xiàn)A股上市的第一單，也是上海市國(guó)資優(yōu)化重組的重要典范。百視通公司自2005年開(kāi)始涉足IPTV業(yè)務(wù)以來(lái)，已發(fā)展成為全球規(guī)模最大的IPTV運(yùn)營(yíng)商。業(yè)內(nèi)人士贊譽(yù)，SMG旗下百視通憑借全業(yè)務(wù)、全平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)穩(wěn)步拓展，在集成播控、技術(shù)研發(fā)和內(nèi)容服務(wù)等方面實(shí)現(xiàn)行業(yè)領(lǐng)先。SMG迅速將其進(jìn)行整合，通過(guò)借殼上市的方式在很短的時(shí)間內(nèi)完成了上市工作。百視通新媒體上市只是SMG上市的第一步，未來(lái)的上市工作將有更多的舉措。（二）加強(qiáng)全方位合作應(yīng)對(duì)日益激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)1.加速與新媒體的融合傳統(tǒng)電視要應(yīng)對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是應(yīng)對(duì)來(lái)自新媒體的威脅，首先應(yīng)該加速與新媒體的融合。新媒體使用便捷，能讓用戶(hù)得到舒適的體驗(yàn)，必然使越來(lái)越多的消費(fèi)者青睞新媒體，這是大勢(shì)所趨。傳統(tǒng)電視即便要借助新媒體的力量，也不能只學(xué)其皮毛，而丟掉其靈魂。近年來(lái)，許多電視臺(tái)創(chuàng)辦的網(wǎng)絡(luò)臺(tái)等于是電視臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)版，機(jī)械地把既有的內(nèi)容做成門(mén)戶(hù)網(wǎng)站式的視頻網(wǎng)站，這些網(wǎng)絡(luò)臺(tái)之所以默默無(wú)聞且仍然處于虧損狀態(tài)，主要是因?yàn)闆](méi)有脫離傳統(tǒng)電視的體制束縛，也沒(méi)有找到很好的技術(shù)融合點(diǎn)。與新媒體融合，歸根結(jié)底是要抓住受眾對(duì)媒體的消費(fèi)趨勢(shì)，抓住媒介技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)，要讓二者實(shí)現(xiàn)更深層次的融合，在資本層面、渠道層面、平臺(tái)層面開(kāi)展更多的探索與合作。傳統(tǒng)電視和新媒體的融合是必然的趨勢(shì)。新舊媒體由于各有所長(zhǎng)，盡管相互之間有所競(jìng)爭(zhēng)，但是仍然需要相互借力，形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展的局面。電視媒體畫(huà)面直觀易懂，聲圖并茂，形象生動(dòng)，并且有經(jīng)營(yíng)30年之久的內(nèi)容、品牌和采編人才優(yōu)勢(shì)。新媒體具有實(shí)時(shí)、無(wú)處不在、數(shù)據(jù)化、交互性強(qiáng)、機(jī)制靈活等優(yōu)勢(shì)。當(dāng)傳統(tǒng)電視面臨受眾轉(zhuǎn)移。觀眾消費(fèi)習(xí)慣改變的問(wèn)題時(shí)，希望借助新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)視頻的優(yōu)勢(shì)更好地為受眾服務(wù)；新媒體在面臨影響力仍然不強(qiáng)的狀況下，則希望借助傳統(tǒng)電視在節(jié)目制作等方面的歷史優(yōu)勢(shì)來(lái)為其服務(wù)。目前，傳統(tǒng)電視和網(wǎng)絡(luò)新媒體正通過(guò)整合各自資源，發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，加速實(shí)現(xiàn)技術(shù)、業(yè)務(wù)、終端、市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)等領(lǐng)域的融合，雙方的合作進(jìn)入了新的階段。2012年3月，SMG與風(fēng)行網(wǎng)達(dá)成深度合作戰(zhàn)略協(xié)議。SMG旗下的百視通公司與風(fēng)行網(wǎng)將在內(nèi)容、市場(chǎng)、營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)領(lǐng)域進(jìn)行整合，雙方從節(jié)目策劃源頭開(kāi)始，包括團(tuán)隊(duì)理念、技術(shù)、媒體形式等不同領(lǐng)域完成融合。此外，傳統(tǒng)電視與社交媒體也開(kāi)始了新的融合。傳統(tǒng)電視除了眾多節(jié)目在微博上注冊(cè)，借助微博平臺(tái)的人氣提升節(jié)目的影響力以外，正在挖掘微博人氣火暴的市場(chǎng)價(jià)值。2012年7月13日,SMG與新浪正式宣布，雙方達(dá)成戰(zhàn)略合作，聯(lián)手探索社交電視新模式，共同推出社交電視類(lèi)應(yīng)用產(chǎn)品——“百視通看點(diǎn)”，以推動(dòng)中國(guó)智能電視產(chǎn)業(yè)和社會(huì)化媒體發(fā)展?！鞍僖曂袋c(diǎn)”增加實(shí)時(shí)微博與互動(dòng)分享功能，用戶(hù)觀看電視時(shí)，能夠在屏幕側(cè)方直接分享直播和回看內(nèi)容，并使用“看點(diǎn)”圍觀及評(píng)論。通過(guò)安裝手機(jī)客戶(hù)端連接華為IPTV智能娛樂(lè)機(jī)頂盒，用戶(hù)還可以將手機(jī)“變成”遙控器，完成各種互動(dòng)操作，享受多屏切換的輕松與樂(lè)趣。2012年8月12日,SMG旗下成員機(jī)構(gòu)上海游戲風(fēng)云文化傳媒有限公司宣布正式成立。這是國(guó)內(nèi)首個(gè)深入游戲產(chǎn)業(yè)并參與運(yùn)營(yíng)的媒體公司，公司通過(guò)市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)方式，探索游戲產(chǎn)業(yè)與電視媒體互動(dòng)發(fā)展的新模式，打造中國(guó)知名游戲產(chǎn)業(yè)媒體平臺(tái)。此舉也標(biāo)志著一個(gè)以傳統(tǒng)電視媒體為依托的跨媒體、跨平臺(tái)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)運(yùn)而生。2.加強(qiáng)與國(guó)際傳媒巨頭合作通過(guò)加強(qiáng)與國(guó)際傳媒巨頭的合作，學(xué)習(xí)西方媒體的長(zhǎng)處，利用西方媒體的優(yōu)勢(shì)來(lái)增強(qiáng)自己的實(shí)力。國(guó)際傳媒巨頭在內(nèi)容制作、品牌影響力、資金實(shí)力等方面有巨大優(yōu)勢(shì)，如果合作得當(dāng)，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏。中美合作打造的“東方夢(mèng)工廠”落戶(hù)上海即是中外媒體合作的一個(gè)典型案例。2012年8月7日，美國(guó)夢(mèng)工廠動(dòng)畫(huà)（DWA）正式宣布與華人文化基金（CMC）牽頭的SMG等合資組建娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)公司。雙方將合作在上海徐匯區(qū)建立“東方夢(mèng)工廠”主題公園，包括影院、商店、餐廳、酒店等各種休閑娛樂(lè)設(shè)施，還會(huì)擁有一塊全世界最大的IMAX巨幕?！皷|方夢(mèng)工廠”建立之后的目標(biāo)是每年生產(chǎn)一到三部大制作優(yōu)質(zhì)動(dòng)畫(huà)長(zhǎng)片，其中第一部就是將在2016年開(kāi)工制作《功夫熊貓3》，預(yù)計(jì)在2017年上映。此舉開(kāi)啟了中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)“引進(jìn)來(lái)”和“走出去”的新路徑。此外，由SMG參投的中文版音樂(lè)劇在中國(guó)市場(chǎng)試水獲得了巨大的成功。自2011年7月8日在上海大劇院首演以來(lái)，《媽媽咪呀！》中文版旋風(fēng)橫掃上海、北京和廣州等大城市，不但該劇的票房神話(huà)在中國(guó)繼續(xù)保持著“強(qiáng)大氣場(chǎng)”，而且該劇獲得了業(yè)界巨大的關(guān)注，好評(píng)如潮。2012年8月，中文版《貓》開(kāi)始登陸上海大劇院，它是亞洲聯(lián)創(chuàng)公司推出的第二部本土化音樂(lè)劇。中文版音樂(lè)劇的成功，不但改變了以往引進(jìn)國(guó)外的戲和劇組只能在產(chǎn)業(yè)鏈的末端進(jìn)行有限分成的不利局面，而且中國(guó)開(kāi)始真正進(jìn)入音樂(lè)劇產(chǎn)業(yè)鏈的上游，探索中國(guó)音樂(lè)劇良性生存和發(fā)展生產(chǎn)模式。（三）優(yōu)化產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)培育傳統(tǒng)電視的核心競(jìng)爭(zhēng)力現(xiàn)在的廣電集團(tuán)往往是囊括了新聞、財(cái)經(jīng)、影視劇