實戰(zhàn)：如何從“冰桶挑戰(zhàn)”學(xué)習(xí)營銷知識

實戰(zhàn)：如何從“冰桶挑戰(zhàn)”學(xué)習(xí)營銷知識？

不過，從品牌的角度來說，我們確實能從這項活動中學(xué)到一些東西。除了營銷，絕大多數(shù)品牌通常不會試著去挽救生命。營銷人員通常會試著去出售產(chǎn)品或者服務(wù)。不過這首先意味著與人們互動，讓大家參與到你的品牌正在做的事。從參與者的角度來說，我們能從風(fēng)靡全美的ALS冰桶挑戰(zhàn)那里學(xué)到很多東西。到目前為止，你可以在Facebook和Twitter上看到很多人們接受冰桶挑戰(zhàn)的視頻。盡管有一些人對活動的效果產(chǎn)生質(zhì)疑，但是根據(jù)ALS協(xié)會8月18日公布的數(shù)據(jù)顯示，協(xié)會目前“收到了1560萬美元的捐款；而去年同期的捐款只有180萬美元?！笔紫龋蚁Ｍ阍谧x到這篇文章的時候，已經(jīng)參加了挑戰(zhàn)(并捐了款)。我對那些持負(fù)面批評態(tài)度的媒體并不買賬。不過從品牌的角度來說，我們確實能從這項活動中學(xué)到一些東西。讓活動簡單有趣品牌和營銷人員總是不斷要求人們?nèi)プ鲆恍┦虑楱C這是我們讓受眾參與活動的一種方式：注冊就有機會贏得一輛汽車，轉(zhuǎn)發(fā)消息獲得折扣，創(chuàng)建賬戶獲取更新。不過這些活動的效果不一，而且不大能產(chǎn)生熱門話題。因為這些活動沒什么意思或者沒什么特別，大家都已經(jīng)習(xí)以為常了。但是，絕大多數(shù)人不太習(xí)慣的是把一大桶冰水澆到自己的頭上。同樣重要的是，冰桶挑戰(zhàn)很容易就能參與進來。你無需具有特殊的天賦或特殊的資源，每個人都做得來——誰都能朝著自己的頭頂澆上一桶冰水。品牌也會經(jīng)常推出一些競賽，讓用戶參加?？墒沁@些競賽不是每個人都能參加的——你得達到一定年齡，住在特定的地區(qū)，在一個有趣的地方拍一張照片……(關(guān)于簡單易行這件事，讓我們再進一步探討一下：如果Facebook主頁上有一個捐款按鈕，會是什么樣呢？看完一段視頻，即使沒有被別人挑戰(zhàn)，你也可以通過點擊鼠標(biāo)就輕松實現(xiàn)捐款。在沒有捐款按鈕的情況下，冰桶挑戰(zhàn)已經(jīng)收到了上千萬的捐款–不過所有慈善機構(gòu)都可以嘗試使用一下捐款按鈕。)有時候本地活動比全國性活動更有力量最初，冰桶挑戰(zhàn)和慈善機構(gòu)根本不搭邊，是佛羅里達州的ChrisKennedy把這兩者聯(lián)系到了一起。不過，波士頓的PeteFrates和揚克斯的PatQuinn讓這個活動開始迅速擴散–他們接受了挑戰(zhàn)，并且還點名自己的朋友接受挑戰(zhàn)。他們最初只想著為ALS籌備善款，并沒有打算把它做成一項全國性的活動。這個活動在波士頓風(fēng)靡的原因可能是這個活動跟當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)聯(lián)。人們知道Pete的故事–波士頓大學(xué)棒球隊前隊長，他提升了人們對抗擊ALS的意識，同時也籌集到了善款。這種社區(qū)的感覺讓整個波士頓都加入到這項活動中來。隨后，這項活動受到了波士頓地區(qū)人們的朋友、家人以及名人們的關(guān)注。很多時候，品牌都在為推出一項全國性的活動而掙扎。為了讓大家同時參與活動，這些活動逐漸變成了很大眾化的東西。但是如果從地方活動開始，你可以逐漸積累人氣，最后活動的規(guī)模也會變得更大。不要努力控制傳播的信息：讓其他人來講述故事如果品牌推出了這樣的活動，你很可能會讓營銷人員各地跑，對活動傳播的信息進行控制。但是，冰桶挑戰(zhàn)卻讓人們講述自己的故事。有些人把視頻獻給患有ALS的愛人；有些人利用這個機會記錄下與朋友在一起的時刻；還有人大打創(chuàng)意牌–比爾?蓋茨就建了一個冰水傾倒裝置；更有人省去了冰塊，直接跳進了密歇根胡冰冷的湖水里。即使你的品牌和這個疾病沒什么關(guān)系，即使你只是想把產(chǎn)品賣出去，這仍舊是你學(xué)習(xí)如何讓大家講述故事的好機會。當(dāng)然，對此活動也有不少負(fù)面新聞。人們把它稱之為“偽裝成利他主義的自戀”。ALS協(xié)會并沒有試著去消滅批評的聲音。恰恰相反，它用積極內(nèi)容與消極內(nèi)容的對比數(shù)據(jù)進行回應(yīng)。這可是鐵證如山。就我個人而言，我更愿意朝好的方向看。如果冰桶挑戰(zhàn)能讓人們在關(guān)注到這個疾病的同時，參與活動并且進行捐助，即使活動里確實出現(xiàn)了一些自戀的人，這又有什么關(guān)系呢？活動要個性化冰桶挑戰(zhàn)讓我看到了以前從沒看到的現(xiàn)象：它打造了一個既有包容性又有排他性的社區(qū)。一旦你被別人點名挑戰(zhàn)了，你就已經(jīng)加入到這個社區(qū)了。如果你沒有被直接點名挑戰(zhàn)，你仍舊可以欣賞視頻、進行捐款并且支持其他人接受挑戰(zhàn)。它已然成為了公共排他性的一種形式?；顒舆€邀請你點名挑戰(zhàn)其他人，這就讓挑戰(zhàn)成為了個人層面的活動–即使你并不認(rèn)識患有ALS的人。如果你收到他人的點名，不管是在公共層面還是在個人層面，你都是一個負(fù)責(zé)人的人。從某種程度上