實(shí)戰(zhàn)：在APP過(guò)剩的時(shí)代 如何熬到春暖花開(kāi)

實(shí)戰(zhàn)：在APP過(guò)剩的時(shí)代如何熬到春暖花開(kāi)？

那是自然，世界經(jīng)濟(jì)都在走下坡路，能有什么好做的留給草根老百姓呢？不過(guò)你要是被嚇住了，那就中了我的計(jì)，就是要嚇走幾個(gè)革命意志不堅(jiān)定的投機(jī)分子！如果跟電商、游戲、社交或者打車(chē)產(chǎn)品相比，移動(dòng)醫(yī)療確實(shí)不好做。前面那些的創(chuàng)業(yè)英雄好多也就是20好幾，苦干巧干加蠻干了3、4年就身價(jià)若干億。做移動(dòng)醫(yī)療的基本是30歲+，50多的也不稀奇，博士碩士隨手抓，行業(yè)里最頂尖的個(gè)別公司也就勉強(qiáng)做個(gè)“獨(dú)角獸”(十億美金估值)。但是這都是表象，電商和社交這些干翻過(guò)無(wú)數(shù)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的明星，其實(shí)自己沒(méi)風(fēng)光幾年就老態(tài)頻現(xiàn)，攜程打死了線(xiàn)下旅行社，卻又被更年輕的去哪兒和同程、途牛之類(lèi)追得氣喘吁吁，即使如日中天的淘寶也在被唯品會(huì)、聚美和各種海淘圍剿。不要說(shuō)新一代互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)出現(xiàn)，像虛擬現(xiàn)實(shí)、人工智能、網(wǎng)格計(jì)算、5G什么，就連室內(nèi)定位、無(wú)人機(jī)、大容量鋰電等成熟技術(shù)有點(diǎn)進(jìn)步就會(huì)把不少公司給迭代掉?？墒且苿?dòng)醫(yī)療公司似乎壽命就比較長(zhǎng)，成立上十年的丁香園、好大夫之類(lèi)的公司似乎剛進(jìn)入青春期。在移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)的好處絕不止這么一些，中國(guó)其實(shí)比美國(guó)更需要移動(dòng)醫(yī)療。中國(guó)醫(yī)療資源分布極為不均，基層和中西部地區(qū)在數(shù)量和質(zhì)量上都落后于平均，投入巨資也沒(méi)有解決問(wèn)題；中國(guó)患者健康意識(shí)普遍不足，分級(jí)診療體系又不是三五年能健全的；中國(guó)醫(yī)學(xué)信息化薄弱，醫(yī)院效率整體偏低，醫(yī)患信任如冬蟲(chóng)夏草般稀少；更要命的是中國(guó)的醫(yī)療成本上升比GDP和就業(yè)快，慢性病負(fù)擔(dān)已經(jīng)超日趕美，未富先老的中國(guó)不可能靠擴(kuò)建醫(yī)院、擴(kuò)招醫(yī)生來(lái)解決問(wèn)題。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之于中國(guó)醫(yī)療好比干柴遇到烈火，高效、低廉、廣覆蓋、信息流、超體驗(yàn)，這都是移動(dòng)醫(yī)療的優(yōu)勢(shì)，怎么會(huì)沒(méi)錢(qián)圖？我們?cè)诔院韧鏄?lè)上基本趕上美國(guó)，但人均醫(yī)療支出不過(guò)美國(guó)的1/24，人均醫(yī)護(hù)資源不到美國(guó)1/3，你說(shuō)該在中國(guó)做移動(dòng)醫(yī)療還是去美國(guó)做呢？但在中國(guó)做移動(dòng)醫(yī)療要有清醒認(rèn)識(shí)，現(xiàn)體制留給移動(dòng)醫(yī)療們的商機(jī)不會(huì)太大。移動(dòng)醫(yī)療的金礦必然是零散而且深埋的。盡管錢(qián)景遙遠(yuǎn)但淘金者已經(jīng)聞風(fēng)而至，不少人還想著一夜暴富。對(duì)于眾多2014年后起步的中小創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，在APP過(guò)剩的時(shí)代首先要生存下來(lái)。做得早的公司雖然當(dāng)年缺資金缺人才，但有足夠的時(shí)間犯錯(cuò)、改正，沒(méi)有風(fēng)投催著做大，沒(méi)有抄襲者包抄緊追，最大紅利在于客戶(hù)幾乎沒(méi)得選擇，只能陪你慢慢成長(zhǎng)。不過(guò)現(xiàn)在的創(chuàng)業(yè)環(huán)境已經(jīng)完全不同了。信息透明。朋友圈一篇文章或者線(xiàn)下一個(gè)會(huì)議可以讓產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)秘訣在一日之內(nèi)傳遍全國(guó)，做地推、做病毒營(yíng)銷(xiāo)、做社區(qū)、游戲化，沒(méi)什么咱學(xué)不會(huì)。抄襲成風(fēng)。同類(lèi)產(chǎn)品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)方式甚至技術(shù)特色上都互相抄襲，沒(méi)有著作權(quán)和專(zhuān)利保護(hù)，構(gòu)建護(hù)城河非常困難，典型的例子就是糖尿病管理的APP，界面、功能和打法幾乎都如出一轍，估計(jì)創(chuàng)始人不看名字都分不出自己的孩子。狼多肉少。目前真用移動(dòng)醫(yī)療的用戶(hù)數(shù)量就這么多，同類(lèi)產(chǎn)品卻源源不斷。過(guò)去免費(fèi)給醫(yī)院做掛號(hào)支付就行，現(xiàn)在免費(fèi)給做還要交接口費(fèi)；醫(yī)院做APP的代表比做藥的還多，醫(yī)學(xué)會(huì)議上人頭攢動(dòng)的必然是下APP發(fā)禮品的地方。有人敢補(bǔ)貼醫(yī)生100，有人就敢補(bǔ)200，有人索性就自己招醫(yī)生回答問(wèn)題?，F(xiàn)在用戶(hù)就像皇帝，APP就像他后宮的妃子。雖然被下載已經(jīng)運(yùn)氣不錯(cuò)，實(shí)際能打開(kāi)的也就幾個(gè)。巨頭市場(chǎng)。現(xiàn)在移動(dòng)醫(yī)療公司體量不大，互相的競(jìng)爭(zhēng)感不強(qiáng)。等幾家大公司天量融資到位，我們可以預(yù)計(jì)在幾個(gè)大領(lǐng)域，如掛號(hào)、網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診、醫(yī)藥電商、醫(yī)患溝通隨訪(fǎng)等，接下來(lái)會(huì)有血腥的戰(zhàn)斗。最簡(jiǎn)單的戰(zhàn)術(shù)就是用錢(qián)把對(duì)方燒死，自己做得好壞不重要，重要的是在大戰(zhàn)之后還活著。這套戰(zhàn)術(shù)已經(jīng)在團(tuán)購(gòu)、打車(chē)和O2O中上演多次，幾千家公司最后就剩下幾家巨無(wú)霸，雖然也盈利無(wú)期但成就了巨無(wú)霸幾百億的估值。風(fēng)投早熟悉這類(lèi)打法，在早期廣撒網(wǎng)之后就開(kāi)始對(duì)有苗頭的項(xiàng)目重金投入，為殘酷的絞殺戰(zhàn)提供源源不斷的彈藥。不要問(wèn)為什么XX網(wǎng)和XX醫(yī)生能值十億美金？因?yàn)橛薪鹬髟敢庋核鼈?。資本壓力?，F(xiàn)在APP推廣效率不比以前，讓用戶(hù)活躍也是耗資不菲，最后都要靠VC出錢(qián)。燒VC錢(qián)多了，VC的話(huà)語(yǔ)權(quán)就不斷上升，開(kāi)始改變創(chuàng)始人的布局，最后就是創(chuàng)始人出局。此前我根據(jù)醫(yī)療的特點(diǎn)提出移動(dòng)醫(yī)療的“正確姿勢(shì)”在于“慢、深、重、近”四個(gè)原則，但實(shí)踐還需要另外的“五步劍法”，即從市場(chǎng)需求、產(chǎn)品邏輯、技術(shù)實(shí)現(xiàn)、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)和商業(yè)合作等角度來(lái)操練。這五招看似稀松平常，但是我看過(guò)的上百個(gè)項(xiàng)目中好多都過(guò)不了五招。第一招是“找需求”，雖然每個(gè)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目都自稱(chēng)找到了千年一遇的需求，或者痛徹心扉的痛點(diǎn)。但絕大多數(shù)的需求不過(guò)是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)從自己的資源和長(zhǎng)處出發(fā)臆想出來(lái)的用戶(hù)需求，不是實(shí)現(xiàn)不了就是需求非常小眾，要不就是類(lèi)似產(chǎn)品已經(jīng)爛大街了你還不知道。真?zhèn)涡枨蟮牟顒e第一篇已經(jīng)說(shuō)過(guò)，需要?jiǎng)?chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)到夠多的真實(shí)用戶(hù)那里去實(shí)測(cè)，一般說(shuō)如掛號(hào)、問(wèn)診、醫(yī)患溝通隨訪(fǎng)等大領(lǐng)域已經(jīng)沒(méi)有多少真需求存在。但是眾多垂直疾病領(lǐng)域雖然每個(gè)就幾十萬(wàn)上百萬(wàn)人群，卻有非常強(qiáng)的APP使用需求，比如I型患者只占糖尿病患者不到10%，但APP用戶(hù)里卻能占30%強(qiáng)，為I型患者度身定做產(chǎn)品也許更能存活。在純醫(yī)療的大門(mén)緊閉時(shí)，離錢(qián)近的像政府買(mǎi)單的健康管理項(xiàng)目、大公司的集團(tuán)采購(gòu)、醫(yī)學(xué)美容和牙科、母嬰和生育等有人付費(fèi)的項(xiàng)目存在的真需求較多。雖說(shuō)偽需求也可以用錢(qián)花時(shí)間燒成真需求，但APP過(guò)剩的時(shí)代，這么干更像腦殘而不是天才。第二步是“寫(xiě)場(chǎng)景”，很多產(chǎn)品并沒(méi)有明確的用戶(hù)或者使用場(chǎng)景，或者臆想的場(chǎng)景并不存在。每個(gè)產(chǎn)品都應(yīng)該能明確說(shuō)得出自己的場(chǎng)景而且得到用戶(hù)認(rèn)可，在現(xiàn)有環(huán)境下能真實(shí)發(fā)生的，比如套用下面的公式：XX產(chǎn)品是給_____________人群在____________場(chǎng)合解決__________問(wèn)題的。第三步是“磨產(chǎn)品”。APP對(duì)移動(dòng)醫(yī)療其實(shí)沒(méi)那么重要，它更像是一個(gè)用戶(hù)界面，真正的價(jià)值來(lái)自它提供的服務(wù)?？緼PP得天下已經(jīng)不再可能，APP背后的硬件、算法、醫(yī)患社區(qū)、線(xiàn)下服務(wù)才是關(guān)鍵。一個(gè)常見(jiàn)爭(zhēng)議是產(chǎn)品是該把一個(gè)小功能做到極致還是把功能越擴(kuò)越多，照理說(shuō)前者更符合互聯(lián)網(wǎng)精神，現(xiàn)實(shí)中更常見(jiàn)的是一些產(chǎn)品從熟人醫(yī)患或者醫(yī)生工具擴(kuò)到陌生人醫(yī)患再擴(kuò)到醫(yī)生交流和學(xué)習(xí)和慢病管理。這跟前者需要工匠精神去鉆研，后者只需要抄抄改改就可以上線(xiàn)有關(guān)吧。第四步是“強(qiáng)運(yùn)營(yíng)”。運(yùn)營(yíng)的重要性從未低估，醫(yī)生又忙又內(nèi)向，患者情況五花八門(mén)，醫(yī)療APP運(yùn)營(yíng)比其它APP要難也正常。問(wèn)題是很多公司盲目學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)TMT的打法，用新奇搞怪甚至軟“性”擦邊球，或者在APP內(nèi)嵌入與核心功能無(wú)關(guān)的新聞、計(jì)步器、游戲、社交等玩法。看似用戶(hù)活躍度高漲，但用戶(hù)在里面玩醫(yī)療不相干的東西反而會(huì)沖淡產(chǎn)品定位和科學(xué)性，未必值得提倡。第五步是“求合作”。移動(dòng)醫(yī)療都在探索，環(huán)境惡劣下單打獨(dú)斗肯定生存困難。不同類(lèi)型的移動(dòng)醫(yī)療產(chǎn)品存在大量合作機(jī)會(huì)，如醫(yī)患產(chǎn)品和醫(yī)醫(yī)或者患患產(chǎn)品合作都可以共贏，或者跟民營(yíng)醫(yī)院集團(tuán)和保險(xiǎn)公司合作，甚至干脆抱BAT大腿，抱不上BAT也可以抱春雨基金或者丁香園基金的小腿。跟藥企的合作是把雙刃劍，雖然能早收到錢(qián)，但過(guò)早商業(yè)化也會(huì)影響用戶(hù)體驗(yàn)。因?yàn)橐苿?dòng)醫(yī)療都在探索生存模式，很少會(huì)提到團(tuán)隊(duì)和內(nèi)部管理。股權(quán)清晰、能力互補(bǔ)的團(tuán)隊(duì)自然勝出機(jī)會(huì)大，當(dāng)不少移動(dòng)醫(yī)療公司膨脹到500人以上時(shí)，內(nèi)部管理和創(chuàng)始人風(fēng)格就開(kāi)始發(fā)揮巨大作用。然而不管你打算做什么，產(chǎn)品價(jià)值都要以用戶(hù)的真實(shí)獲益來(lái)判斷，而不是你融到了多少錢(qián)。融資跟你的運(yùn)氣有關(guān)，而沒(méi)有價(jià)值的東西靠融資也運(yùn)營(yíng)不起來(lái)。移動(dòng)醫(yī)療有沒(méi)有進(jìn)入下半場(chǎng)？在醫(yī)改沒(méi)有突破前，只有不多的幾個(gè)領(lǐng)域APP可以發(fā)揮作用。這些領(lǐng)域已經(jīng)大佬云集的下半場(chǎng)，廝殺之后將誕生一兩個(gè)個(gè)王者。但是在眾多的垂直領(lǐng)域，大佬不屑一顧或者無(wú)法通吃，還存在大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)。盡管未來(lái)成長(zhǎng)空間不一定大，但生存應(yīng)該無(wú)虞，所以談不上進(jìn)入下半場(chǎng)。謝謝大家的關(guān)注和鼓勵(lì)，移動(dòng)醫(yī)療創(chuàng)業(yè)反思錄已經(jīng)寫(xiě)到第三篇。過(guò)去半年的創(chuàng)業(yè)實(shí)踐和