市場(chǎng)營(yíng)銷第八章定價(jià)策略課件

市場(chǎng)營(yíng)銷第八章價(jià)格策略第一節(jié)價(jià)格的影響因素復(fù)習(xí)回顧1.什么是4P？2.產(chǎn)品策略包含的內(nèi)容有哪些？教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)識(shí)記：影響價(jià)格的內(nèi)外部因素理解：價(jià)格與供求關(guān)系、政策法規(guī)、成本、競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系能力目標(biāo)1.引導(dǎo)學(xué)生自主推導(dǎo)價(jià)格的影響因素2.增強(qiáng)學(xué)生解釋經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的能力3.提高學(xué)生參與經(jīng)濟(jì)生活的能力情感、態(tài)度與價(jià)值目標(biāo)1.激發(fā)學(xué)生探究?jī)r(jià)格問題的興趣和動(dòng)機(jī)2.養(yǎng)成求真、求實(shí)的科學(xué)態(tài)度3.引導(dǎo)學(xué)生關(guān)心我國(guó)當(dāng)前的價(jià)格問題4.讓學(xué)生樹立競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)一、影響產(chǎn)品定價(jià)的主要因素分組討論：請(qǐng)各小組的組長(zhǎng)抽選案例——1.2.3.4.

想一想1.節(jié)能燈的價(jià)格為什么比普通燈泡貴呢？2.為什么調(diào)光臺(tái)燈比普通臺(tái)燈貴那么多？3.為什么沒有超過萬(wàn)元的電動(dòng)自行車？4.為什么同類型電器，廠商們的定價(jià)都差不多？飛利浦節(jié)能燈22元普通燈泡2元價(jià)格：108元價(jià)格：54元裝有調(diào)光開關(guān)成本15元普通開關(guān)成本5元價(jià)格與成本的關(guān)系大部分電動(dòng)自行車售價(jià)都在1000元到3000元之間，為什么沒有超過萬(wàn)元的電動(dòng)自行車？￥9888一臺(tái)電視將近萬(wàn)元？有沒有更便宜的？您好，最近這個(gè)機(jī)型都是這檔價(jià)位，您可以選擇其他型號(hào)的，我來為您推薦幾款吧？（一）產(chǎn)品價(jià)格的上限和下限產(chǎn)品價(jià)格的上限______？產(chǎn)品價(jià)格的下限______？市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為1.產(chǎn)品的最高價(jià)格取決于顧客的需求程度2.產(chǎn)品的最低價(jià)格取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用3.在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)者同種產(chǎn)品的價(jià)格水平。一部iPad要征1000塊的稅，我買來只有4000多。

海關(guān)總署今年頒布的54號(hào)公告明確規(guī)定：自8月1日起進(jìn)境居民旅客攜帶ipad入境，則須繳納每部1000元的定額稅。電視機(jī)市場(chǎng)供給15萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)需求10萬(wàn)臺(tái)供大于求價(jià)格下降夏季空調(diào)市場(chǎng)市場(chǎng)供給12萬(wàn)臺(tái)市場(chǎng)需求40萬(wàn)臺(tái)

供小于求價(jià)格上漲模擬與觀察背景：百年不遇的酷暑來臨，很多家庭都急需購(gòu)置一臺(tái)空調(diào)度過難熬的夏天……A只有一家企業(yè)生產(chǎn)空調(diào)B無(wú)數(shù)家空調(diào)企業(yè)競(jìng)相生產(chǎn)，百花爭(zhēng)艷請(qǐng)同學(xué)們觀察這兩種情況下價(jià)格的制定有何不同。我的價(jià)格會(huì)________?我要擴(kuò)大市場(chǎng)份額我要獲得最大的利潤(rùn)我要快速回籠資金我要保持產(chǎn)品的高品質(zhì)（二）影響產(chǎn)品價(jià)格因素外部因素

政策法規(guī)市場(chǎng)供求市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)消費(fèi)心理內(nèi)部因素

產(chǎn)品成本定價(jià)目標(biāo)iPad入境1000元/臺(tái)

供大于求價(jià)格下降供小于求價(jià)格上漲競(jìng)爭(zhēng)激烈—開放市場(chǎng)【完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)】沒有競(jìng)爭(zhēng)—封閉市場(chǎng)【完全壟斷市場(chǎng)】消費(fèi)者心理動(dòng)機(jī)求實(shí)動(dòng)機(jī)求美動(dòng)機(jī)求名動(dòng)機(jī)求信動(dòng)機(jī)固定成本+可變成本總成本維持生存利潤(rùn)最大化提高市場(chǎng)占有率爭(zhēng)取品質(zhì)優(yōu)先二、營(yíng)銷定價(jià)的雙重性

從經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是嚴(yán)肅的，是商品價(jià)值的貨幣表現(xiàn)。從市場(chǎng)學(xué)觀點(diǎn)看：價(jià)格是活躍的，價(jià)格對(duì)市場(chǎng)變化會(huì)做出反應(yīng)。定價(jià)是一種微妙的藝術(shù)，其成分構(gòu)成撲朔迷離，俗稱“黑三角”。即：1/3的事實(shí)；1/3的猜測(cè)；1/3的經(jīng)濟(jì)理論。課程小結(jié)1.深層次理解影響定價(jià)的因素從傳統(tǒng)的角度看價(jià)格從營(yíng)銷的角度看價(jià)格回收成本費(fèi)用?含蓄地傳遞產(chǎn)品檔次信息獲取利潤(rùn)?細(xì)分和界定消費(fèi)群體2.影響價(jià)格制定的內(nèi)部因素和外部因素3.價(jià)格上限和價(jià)格下限練一練1.銅價(jià)達(dá)到48000元/噸，比去年5月的30110元/噸增長(zhǎng)高達(dá)六成，而銅成本占到空調(diào)成本的20%，價(jià)格會(huì)_______。2.財(cái)政部日前決定對(duì)高效節(jié)能空調(diào)實(shí)行補(bǔ)貼推廣政策，補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)為每臺(tái)300-850元，價(jià)格會(huì)____。3.目前空調(diào)行業(yè)正加快向變頻轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品將面臨大量的庫(kù)存積壓，傳統(tǒng)空調(diào)產(chǎn)品的價(jià)格將會(huì)______。二、產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）心理定價(jià)策略畸零定價(jià)法整數(shù)定價(jià)法聲望定價(jià)法參考價(jià)格定價(jià)法吉祥數(shù)定價(jià)法招徠定價(jià)法家電廠商為什么要打價(jià)格戰(zhàn)？適用范圍：價(jià)值較低的商品畸零定價(jià)法：標(biāo)價(jià)精確給人以信賴感4G的U盤標(biāo)價(jià)75.9元定價(jià)3997元滿足顧客高消費(fèi)心理，提高商品身價(jià)整數(shù)定價(jià)法：唯我獨(dú)尊適用范圍：高檔產(chǎn)品、耐用品定價(jià)4000元聲望定價(jià)法：塑造高端形象適用范圍：名牌商品￥6980傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)策略洗發(fā)水350ml20元/瓶賣不掉，如何定價(jià)把它賣掉？洗發(fā)水350ml25元/瓶洗發(fā)水300ml20元/瓶定價(jià)要定到顧客的心里去一、心理定價(jià)策略

運(yùn)用心理學(xué)原理，根據(jù)不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買心理來定價(jià)。小思考因?yàn)檫@些商店有了聲望，這些品牌是名牌

。阜陽(yáng)哪些商店賣的衣服比較貴，哪些品牌的服裝比較貴？為什么？

1、聲望定價(jià)

利用顧客仰慕名牌商品或名店商品的聲望的心理，制定高于其他同類產(chǎn)品的價(jià)格。

適用于具有聲望價(jià)值的商品，如貴重首飾、文物古玩、高級(jí)禮品等。100元/個(gè)99.88元/個(gè)9.98元/瓶10元/瓶2、尾數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)不進(jìn)位，留零頭，使顧客感覺價(jià)格便宜適用于：

價(jià)值比較低的小商品小思考一輛寶馬或奔馳汽車，賣時(shí)定價(jià)100萬(wàn)元/輛好，還是99.98萬(wàn)元/輛好？3、整數(shù)定價(jià)定價(jià)時(shí)取整數(shù)，不要零頭，化零為整。適用于：價(jià)值較高的高檔商品

4、招徠定價(jià)

特意將幾種商品價(jià)格定的較低以吸引顧客，顧客在購(gòu)買低價(jià)商品的同時(shí)，也會(huì)順便購(gòu)買其他商品。招徠品是必須的市場(chǎng)價(jià)格顧客熟悉經(jīng)營(yíng)的品種要多5、習(xí)慣定價(jià)按顧客習(xí)慣了的價(jià)格來定價(jià)。小思考

這些產(chǎn)品如果產(chǎn)品成本增加，必須提價(jià)，怎么辦？

變換包裝，讓顧客感覺和以前的東西不一樣。價(jià)格理所當(dāng)然也不應(yīng)該一樣。小思考平時(shí)逛街，許多商場(chǎng)除運(yùn)用以上幾種定價(jià)策略，還有沒有其他定價(jià)方式的？

羽絨服標(biāo)價(jià)2100元/件，因?yàn)槟闶谴藢Ｙu店的VIP會(huì)員，店長(zhǎng)決定給你打8折優(yōu)惠，1680元/件。二、價(jià)格折扣策略鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買本企業(yè)產(chǎn)品根據(jù)價(jià)目表給予減價(jià)的一種讓價(jià)形式——以舊換新折讓鼓勵(lì)淡季購(gòu)買，以減少倉(cāng)儲(chǔ)壓力，實(shí)現(xiàn)均衡生產(chǎn)和銷售對(duì)購(gòu)買過季商品的顧客，給予一定的價(jià)格折扣季節(jié)折扣鼓勵(lì)中間商充分發(fā)揮自己的功能作用，調(diào)動(dòng)其積極性依據(jù)中間商在營(yíng)銷中發(fā)揮作用的不同，給予不同的價(jià)格折扣功能折扣鼓勵(lì)顧客大量和經(jīng)常購(gòu)買，建立長(zhǎng)期購(gòu)買合作關(guān)系根據(jù)顧客購(gòu)買數(shù)量多少給予一定的價(jià)格折扣數(shù)量折扣鼓勵(lì)顧客提前支付貨款，減少呆賬風(fēng)險(xiǎn)對(duì)按約定日期付款或提前付款的顧客給予一定折扣現(xiàn)金折扣目的內(nèi)容折扣名稱日本東京有個(gè)銀座紳士西裝店，這里就是首創(chuàng)“打