實(shí)戰(zhàn)：價(jià)格心理學(xué)原理在電商中的應(yīng)用

實(shí)戰(zhàn)：價(jià)格心理學(xué)原理在電商中的應(yīng)用

跟經(jīng)濟(jì)學(xué)中人用效用來衡量物品的價(jià)格不一樣的例子在生活中比比皆是。人們最多只能猜測產(chǎn)品的價(jià)格。人們不僅不知道東西的成本，在購買，支出和價(jià)格方面還有諸多怪誕的現(xiàn)象。逆時(shí)針行走的顧客花費(fèi)比其他方向走的要平均多花費(fèi)2美元，而如果移除掉美元標(biāo)記(如用35代替35$)你會覺得這樣很棒，但在互聯(lián)網(wǎng)中，人們不再移動(dòng)，而且也不大可能移除掉美元標(biāo)志。那么還有沒有其他有用的怪誕方案？當(dāng)然還有，下面就是這些：經(jīng)濟(jì)學(xué)人和引誘性定價(jià)在怪誕行為學(xué)一書中，DanAriely用了下面的例子來闡述他的觀點(diǎn)：他對100位MIT的學(xué)生做了一個(gè)調(diào)查，讓他們選擇訂閱方案。16%的人選擇了方案A(為59美元的套餐)，84%的人選擇了C套餐(打包價(jià)為125美元)，沒人會選中間那個(gè)。好吧，那既然沒人選擇中間那個(gè)，那去掉中間那個(gè)怎樣。去掉后再給100位MIT的學(xué)生選擇，32%的人選擇了更貴的套餐，而68%的人選擇了便宜的那個(gè)。結(jié)果很明顯，中間那個(gè)套餐的作用非凡。他幫助人們在兩個(gè)相似的方案中做出選擇。看起來提供三個(gè)選擇，給出，A，A-和B，而不是A，B，C，A-這個(gè)選項(xiàng)會加強(qiáng)A選項(xiàng)的價(jià)值從而讓人們把注意力放在B上面。所以在提供A的同時(shí)，你還提供一個(gè)A-這個(gè)糟糕點(diǎn)的選項(xiàng)，這就會讓人們?nèi)ミx擇A了。錨定與對比原理東西本身無貴賤之分，只有對比才看出來。如果你在菜單上看到一個(gè)標(biāo)價(jià)為250美元的漢堡，那么一個(gè)65美元的牛扒就是非常合理的。一件89美元的T-shirt看起來就比旁邊那個(gè)1800美元的包便宜不少。賣3000美元的最好地點(diǎn)在哪里？把它放在15000美元旁邊。這種心理過程，能將高價(jià)格的東西變成合理的過程被稱為錨定與調(diào)整。這是一種非常有效的價(jià)格策略。而且對專家也有忽悠能力。下面這份表就是提供不同的價(jià)格標(biāo)記，然后讓學(xué)生和專家估計(jì)房產(chǎn)價(jià)格的案例，可以看到出的價(jià)越高，專家和學(xué)生對房產(chǎn)給的估值就越高。利用這個(gè)法則意味你商店里面的有些東西價(jià)格高昂，但你從來沒有打算賣出他們，但他們起到了一個(gè)價(jià)格坐標(biāo)調(diào)整的作用，能讓普通的東西更具吸引力。價(jià)格預(yù)期在圖書Don’tJustRolltheDice，中作者NeilDavidson有下面一段話：人們根據(jù)參考來形成價(jià)格預(yù)期，如果你在賣TO-DO清單，那么人們會周圍轉(zhuǎn)一圈尋找其他TO-DO清單。如果他們搜索了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)現(xiàn)你的競爭對手標(biāo)價(jià)100美元，那么這就會讓他們形成對這類產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期。這個(gè)跟上面提到的錨定對比原理很像，但這里的重點(diǎn)不是設(shè)定一個(gè)對比對象，而且如何獨(dú)特化你的產(chǎn)品。如果你打算把你的產(chǎn)品賣出不一樣的價(jià)格，你需要改變這個(gè)參考點(diǎn)和將會使用你產(chǎn)品的用戶預(yù)期。用星巴克來闡明這個(gè)例子，他們怎么能讓人們覺得3美元一杯的咖啡很值呢？尤其是在周遭的咖啡店一杯咖啡不過1美元的同時(shí)。利用價(jià)格預(yù)期原理，這個(gè)參考價(jià)格是1美元。但星巴克改變了參考坐標(biāo)，他們通過改變購買咖啡的體驗(yàn)來改變用戶對價(jià)格的預(yù)期。于是這世上就再沒有其他咖啡可以跟星巴克的咖啡做參考對比。場景改變預(yù)期給你兩瓶一樣的啤酒，價(jià)格一樣，一瓶來自小店，一瓶來自酒店，你顯然會覺得來自酒店的那瓶啤酒的價(jià)格更實(shí)惠點(diǎn)。顯然如果你的門面裝點(diǎn)華麗，人們也會對你的產(chǎn)品產(chǎn)出較高的價(jià)格預(yù)期