廣告策劃概述

廣告策劃凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢

廣告策劃考驗著廣告人嚴(yán)謹(jǐn)而又敏銳的思維觸角、極具創(chuàng)新的頭腦和宏大而又細致的整體感覺。故事一：A將一幅地圖撕成碎片，對B說：“你能拼起這些碎片嗎？”10分鐘后，B拼好了。A滿懷疑惑的問：“你從沒看過這張地圖，你是怎么辦到的？”B答道：“地圖的背面是一個人的照片，我把照片拼好了，再翻過來。如果這個‘人’是正確的，那么，這個‘世界’也就是正確的?！盉敏銳地發(fā)現(xiàn)了事物背后隱藏的玄機“‘人’是正確的，那么，這個‘世界’也就是正確的?！弊孕艁碜杂趪?yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嫛?/p>

故事二：

一個聾啞人到五金店去買釘子，先把左手作持釘狀，然后右手作打捶狀。售貨員先遞過一把錘子，聾啞顧客搖搖頭，指了指作持釘狀的那只手。這回售貨員終于拿對了。這時候又來了一位盲人顧客……你們能否想象一下，盲人將如何用最簡單的方法買到一把剪刀？創(chuàng)新要克服慣性思維！一個人進入思維死角，智力就會在常識之下！請挪動其中一個數(shù)字（0、1、2），使“101－102=1”這個等式成立。注意：只是挪動其中一個數(shù)字，只能挪動一次，而不是數(shù)字對調(diào)。人們常常陷于一種橫向的、左右的思維之中，而很少有一種向上的維度、個體的維度、神性的維度和時間的維度。創(chuàng)新也是有規(guī)律的問：10000個青椒怎樣剝?nèi)プ眩看鸢负芏鄻?，其中一種SMART的做法是使用剝椒機。這種機器原理是利用壓力差，先給青椒加壓再減壓，此時青椒就會爆開，再用水沖洗。再問：10000個核桃怎樣取得桃仁？請設(shè)計一個具體方案，說服一個不抽煙的人抽煙。（時間15分鐘）第一章廣告策劃概述

教學(xué)目的：了解策劃的歷史淵源和現(xiàn)代策劃的特點；理解現(xiàn)代廣告策劃的思想及相關(guān)概念；把握現(xiàn)代廣告策劃的思維方式及發(fā)展趨勢。教學(xué)內(nèi)容：§1.策劃的歷史淵源及涵義§2.廣告策劃的概念與特征§3.廣告策劃的內(nèi)容與程序§4.廣告策劃中的思維方式§5.現(xiàn)代廣告策劃的發(fā)展趨勢第一節(jié)策劃的歷史淵源及涵義一、策劃的歷史淵源（一）名言“凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢”“知彼知己，百戰(zhàn)不殆”“夫未戰(zhàn)而廟算勝者，得算多也；未戰(zhàn)而廟算不勝者，得算少也。多算勝，少算不勝，而況于無算乎！”“運籌帷幄之中，決勝千里之外?！薄ǘ┤宋飬紊小⒎扼?、孫臏、蘇秦、張儀、甘羅、諸葛亮、曹操……（三）著作：《周易》《孫子兵法》《史記》《三國演義》《三十六計》

…………政治、軍事領(lǐng)域及一些宏偉工程的策劃公共關(guān)系策劃——50年代廣告策劃——60年代、我國80年代CIS策劃——美國60年代、日本70年代、臺灣、韓國80年代、我國80年代末90年代初IMC（整合營銷傳播）策劃——90年代（四）世界上有名的“腦庫”1．美國蘭德公司2．德林公司3．奈斯比特研究與咨詢集團4．波士頓顧問公司5．麥肯錫管理顧問公司6．揚基顧問公司7．復(fù)蘭德經(jīng)濟顧問公司（五）中國主要策劃人1．牟其中——飛天計劃2．王力——中國“公關(guān)第一人”“中原商戰(zhàn)”“恩波智業(yè)”3．何陽——聰明的點子4．王志綱——碧桂園的神話5．葉茂中——其人其書6．王克——與標(biāo)王共舞7．余明陽——CIS專家團的少帥，“今日集團”“雅戈爾集團”“玉立集團”等（一）不同的認識1.事前行為說認為策劃是為未來行動作當(dāng)前的決策，是事前的準(zhǔn)備過程。2.管理行為說認為策劃是一種管理行為，策劃與管理是共生的，策劃與管理分離，則無任何效率可言。二、策劃的涵義3.選擇行為說認為策劃是管理者從多種方案中，選擇可行的目標(biāo)、策略、程序及具體計劃的活動。4.思維程序說認為策劃是策劃者對于未來行動的一種理性的思維程序。（二）策劃涵義必須包含的幾層意思1.策劃是在現(xiàn)實所提供的條件的基礎(chǔ)上進行謀劃。2.策劃是有明確的目的和內(nèi)容。3.策劃可以比較與選擇方案。4.策劃是按特定程序運作的系統(tǒng)工程。（三）大系統(tǒng)與小系統(tǒng)根據(jù)系統(tǒng)理論，策劃工作是一個大系統(tǒng)，而廣告策劃是一個子系統(tǒng)。

廣告策劃？1.以科學(xué)、客觀的市場調(diào)查和營銷策略為基礎(chǔ)；2.以富于創(chuàng)造性和效益性的定位策略、訴求策略、表現(xiàn)策略、媒介策略為核心內(nèi)容；3.以追求廣告運動進程的合理化和廣告效果的最大化為目的；4.方案不是唯一的，沒有最好的方案，只有最滿意的；5.廣告策劃有一定的程序，它是現(xiàn)代廣告運作科學(xué)化、規(guī)范化的重要標(biāo)志之一。

回顧與討論：廣告的本質(zhì)？傳播？營銷？科學(xué)？藝術(shù)？第二節(jié)廣告策劃的概念、特征與作用一、廣告策劃的概念由20世紀(jì)60年代，英國倫敦波利特廣告公司創(chuàng)始人斯坦利·波利特首次提出。我國在80年代中期提出“以策劃為主導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心，能提供全面服務(wù)的廣告公司”的口號。（一）概念廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，按照一定的程序，對廣告運動或廣告活動的總體戰(zhàn)略進行前瞻性規(guī)劃的活動。1.廣告主的營銷策略是廣告策劃的根本依據(jù)廣告是營銷組合的重要因素，直接為廣告主的市場營銷服務(wù)，因此廣告策劃也不能脫離廣告主的營銷策劃的指導(dǎo)。2.廣告策劃有其特定的程序這種程序應(yīng)該是科學(xué)、規(guī)范的，以保證廣告策劃不是茫無目的的憑空設(shè)想和缺乏章法的隨心所欲。

（二）廣告策劃概念的核心內(nèi)涵（二）廣告策劃概念的核心內(nèi)涵

3.廣告策劃應(yīng)該提出廣告運動的總體戰(zhàn)略停留在具體行動計劃層次上的“廣告計劃”并不是廣告策劃。4.廣告策劃以市場調(diào)查為依據(jù)和開端雖然廣告主的營銷策略已經(jīng)為廣告策劃提供了依據(jù)，但是它僅僅來自廣告主的單方面，還不足以顯示由消費者、產(chǎn)品和競爭對手所構(gòu)成的市場的全貌。5.廣告的訴求策略、定位策略、表現(xiàn)策略和媒介策略是廣告策劃的核心內(nèi)容它們必須脫離平庸、與眾不同，但是又要具有產(chǎn)生實際的廣告效果的素質(zhì)。6.廣告策劃的結(jié)果以廣告策劃文本的方式來體現(xiàn)。7.廣告策劃的測定方法應(yīng)該在廣告策劃中預(yù)先設(shè)定。（二）廣告策劃概念的核心內(nèi)涵（二）廣告策劃概念的核心內(nèi)涵

8.廣告策劃的目的是追求廣告進程的合理化和廣告效果的最大化進程的合理化，就是廣告運動要符合市場的現(xiàn)實情況并且能夠適應(yīng)市場的發(fā)展。效果的最大化，就是廣告策劃提供能夠產(chǎn)生最佳的廣告效果的策略和方案。①廣告計劃是實現(xiàn)廣告目標(biāo)的行動方案，側(cè)重于規(guī)劃與步驟的行動文件；廣告策劃更強調(diào)借助于科學(xué)手段，對多個行動方案進行選擇和決策。②廣告策劃實際上是“廣告策劃活動”，是動態(tài)的過程，要完成一系列的決策；廣告計劃則體現(xiàn)為具體的、靜態(tài)的文件。③廣告策劃是制定廣告計劃的前提；廣告計劃則是對廣告策劃關(guān)于具體行動方案的決策的概括和總結(jié)。

廣告策劃與廣告計劃的區(qū)別二、廣告策劃的類型(一)廣告策劃有宏觀和微觀之分1.宏觀廣告策劃又叫整體廣告策劃，它是對在同一目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查分析、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、廣告表現(xiàn)、媒體組合、經(jīng)費預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進行總體決策。2.微觀廣告策劃又叫單項廣告策劃，即單獨地對一個或幾個廣告的運作全過程進行的策劃。隨著市場經(jīng)濟發(fā)展，單一、零散的廣告宣傳將日漸失去競爭力，整體廣告策劃將日漸受到廣告主的重視?，F(xiàn)代企業(yè)急需要用一種聲音系統(tǒng)的、全方位的展示企業(yè)的風(fēng)采和個性，強化消費者對企業(yè)及其產(chǎn)品的印象。（二）廣告運動策劃與廣告活動策劃按照廣告影響的范圍和影響的深遠程度劃分的廣告運動是指廣告主基于長遠發(fā)展的目的，在相當(dāng)長的時期內(nèi)按照一定的廣告戰(zhàn)略持續(xù)開展的所有有機聯(lián)系的廣告活動的總和。廣告活動是指廣告主為了實現(xiàn)短期的效益目標(biāo)，在相對較短的時期內(nèi)，按照一定的廣告策略獨立開展的單項廣告活動。廣告運動策劃和廣告活動策劃的區(qū)別比較項目廣告運動策劃廣告活動策劃內(nèi)容非常豐富比較單一規(guī)模相當(dāng)大比較小運作復(fù)雜程度相當(dāng)復(fù)雜比較簡單所需要的人員人員數(shù)量多，專業(yè)人員經(jīng)驗豐富、專業(yè)水平很高人員數(shù)量較少，具有比較好的專業(yè)水平就可以滿足作業(yè)時間比較長需要幾個月、半年乃至更長的時間比較短，最簡單的策劃一個月乃至半個月就可以完成比較項目廣告運動廣告活動持續(xù)時間通常在一年以上乃至更長的時間通常在一年以內(nèi)，最短可至半年、一個季度乃至一個月指導(dǎo)思想企業(yè)長期的營銷和廣告戰(zhàn)略企業(yè)短期的營銷和廣告戰(zhàn)略追求目標(biāo)企業(yè)、產(chǎn)品長遠的健康的發(fā)展和效益的長期、穩(wěn)定的提高企業(yè)、產(chǎn)品短期的良好表現(xiàn)和效益的捐棄、突出的提高影響力長期、深遠短期、實效構(gòu)成多個按照統(tǒng)一的目標(biāo)與計劃開展的廣告活動按照單一的、直接的目標(biāo)開展的單項廣告活動地域范圍比較廣泛，通常包括企業(yè)進行市場營銷所面對的全部市場比較狹窄，通常僅包括企業(yè)或產(chǎn)品的單一的、局部的市場比較項目廣告運動廣告活動內(nèi)容涉及面通常涉及促銷、公共關(guān)系、廣告等多種手段的組合運用通常只包括廣告和直接的促銷活動使用媒介媒介數(shù)量多、范圍廣、組合復(fù)雜媒介數(shù)量相對較少、范圍較窄、組合比較簡單廣告對象針對經(jīng)銷商、消費者等對象展開一次廣告活動通常只針對或是經(jīng)銷商或是消費者的單一的對象展開廣告費用投入包括企業(yè)在一個時期內(nèi)的全部的廣告費用，廣告費用投入較多包括企業(yè)在一個時期內(nèi)的部分廣告費用，廣告費用投入較少變化因素往往隨著市場、消費者、產(chǎn)品的變化做及時的調(diào)適由于時間短、市場變化的可能性小，所以變動不大運作的難度對于所有的廣告公司都有相當(dāng)大的難度對于專業(yè)水平較高的廣告公司幾乎沒有什么難度廣告主的態(tài)度非常謹(jǐn)慎、常常需要反復(fù)提案和討論比較輕松，通常很快可以作出決定。廣告公司作業(yè)的風(fēng)險人員、時間、精力、資金投入較大，但是不被廣告主認可、需要反復(fù)修改的可能性都很大人員、時間、精力、資金投入較小，不被廣告主認可、需要反復(fù)修改的可能性都很小策劃文本的篇幅很長比較短策劃文本撰寫的難度頭緒很多，信息量大，在材料的組織和表達上都有很大的難度，需要的時間長。規(guī)模小，信息量較小，在材料的組織和表達上難度較小，需要的時間短。（三）不同目的的廣告策劃按照廣告的目的不同，廣告策劃可劃分為：促銷廣告策劃上市廣告策劃勸服廣告策劃形象廣告策劃觀念廣告策劃危機廣告策劃等不同目的廣告策劃在時間長度、反應(yīng)速度、媒體選擇、投放量等具體方面會有所不同。不同目的廣告策劃之比較比較項目促銷廣告形象廣告觀念廣告危機廣告目的直接促銷樹立形象，增強信任傳達觀念，說服受眾直接解決危機問題對效果的追求直接達到最大的促銷效果逐漸使企業(yè)或產(chǎn)品形象為受眾認知逐漸使所有傳播的觀念為受眾所接受使問題得到順利解決時間時間短時間較長時間較長時間短見效速度見效快見效慢見效慢見效快費用集中投入較多的費用持續(xù)投入穩(wěn)定的費用持續(xù)投入穩(wěn)定的費用集中投入較多的費用思考與討論：分別舉一個促銷廣告、形象廣告、觀念廣告、危機廣告的例子。三、廣告策劃的要素廣告策劃的主體廣告策劃的對象廣告策劃的依據(jù)廣告策劃的方法廣告策劃的程序1.策劃的主體包括廣告公司和廣告主是廣告策劃的中樞和神經(jīng)廣告策劃者必須知識廣博，思維敏捷，想象力豐富，并且深曉市場、諳熟營銷，具有創(chuàng)新精神。韋伯·揚：“廣告策劃者的特質(zhì)，包括拔動知覺的心弦，訓(xùn)練有素的直覺和最正常的常識——像冒險者一樣具有創(chuàng)意的商業(yè)想象力”。2．策劃的對象所要規(guī)劃的廣告活動包括商品、服務(wù)、企業(yè)形象的廣告活動3．策劃的依據(jù)①策劃者的知識結(jié)構(gòu)和信息儲存量——基本依據(jù)②有關(guān)策劃對象的專業(yè)信息（如商品特性、企業(yè)狀況、市場狀況、廣告投入等）——這是重要依據(jù)4．廣告策劃的方法①實證分析法②小組討論法③實驗法等5．廣告策劃的程序沒有一定的程序，廣告策劃的內(nèi)容，步驟將無法組合在一起。四、廣告策劃的特征1．目標(biāo)性2．整體性3．程序性4.可調(diào)適性5．可操作性6．創(chuàng)造性7.可測量性1．目標(biāo)性指廣告策劃時，應(yīng)先明確廣告活動應(yīng)達到什么樣的目的。廣告策劃目標(biāo)的明確性是保證廣告策劃順利進行的關(guān)鍵所在，也是制定廣告效果的基本依據(jù)。

2．整體性廣告策劃是由廣告策劃主體、廣告策劃對象、廣告策劃依據(jù)、廣告策劃方法和廣告策劃結(jié)果等要素構(gòu)成的一個完整的運動系統(tǒng)。缺少任何一個要素，這個系統(tǒng)就不會成立。整體性是策劃區(qū)別與點子、謀略的一個重要標(biāo)志。王志綱曾形象比喻策劃的整體性，像中醫(yī)而不像西醫(yī)。3．程序性廣告策劃包括市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析、消費者分析、產(chǎn)品分析、競爭對手分析、廣告目標(biāo)、廣告定位策略、廣告表現(xiàn)策略、廣告媒體策略、廣告策劃書的撰寫、廣告策劃的實施、廣告效果評估等環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)不是獨立，而是有因有果、相互關(guān)聯(lián)的，并且是極有順序的一個整體。4.可調(diào)適性這是一種可持續(xù)發(fā)展的廣告戰(zhàn)略觀，也就是說廣告策略要留有一定余地，給具體廣告執(zhí)行過程的種種始料未及的變化以調(diào)適的可能。這樣才能增強企業(yè)的應(yīng)變競爭和抗沖擊的能力。在市場經(jīng)濟條件下，變化是唯一不變的法則，因此廣告策劃也必須是一個依據(jù)市場變化而變化的策劃，而不是一個永恒不變的策劃例萬寶路廣告策略在美國、香港（70年代）、日本有所不同。5．可操作性廣告策劃是一門實踐的科學(xué)，一門經(jīng)世致用的科學(xué)，不是坐以論道的理論，不具有可操作性的策劃方案，不管是多么新穎獨特，也是無用的。可行性是指廣告策劃方案與現(xiàn)實中是否切實可行。它包括實際市場環(huán)境中可操作的條件，在具體實施上有可操作的方法。6．創(chuàng)造性這是廣告這一信息行業(yè)的基本特點，廣告策劃是一項創(chuàng)造性思維活動。創(chuàng)造性的策劃具有從別人的所有特點中找出空隙的能力，具有找出別人所沒有干過事情的功能，其具體表現(xiàn)在廣告定位、廣告語言、廣告表現(xiàn)、廣告媒介等方向。如七喜“非可樂”定位、溫迪的“牛肉在哪里？”等。缺少創(chuàng)造性廣告策劃，充其量是一個廣告計劃。五、廣告策劃在廣告運作中的地位和作用（一）廣告運作的五環(huán)節(jié)①廣告的市場調(diào)研②廣告策劃③廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)、設(shè)計制作④媒體發(fā)布⑤廣告效果測定程序上——首要環(huán)節(jié)。內(nèi)容上——核心環(huán)節(jié)，廣告策劃規(guī)定著后續(xù)的環(huán)節(jié)。影響深遠程度上——是影響最為深遠的環(huán)節(jié)。特性上——是前提性環(huán)節(jié)，為其它環(huán)節(jié)提供全面指導(dǎo)。規(guī)模上——是涉及面最廣、規(guī)模最大的環(huán)節(jié)，需要各部門協(xié)作。（二）廣告策劃在廣告運作中的地位1.戰(zhàn)略指導(dǎo)——對廣告運動提供總體指導(dǎo)思想；2.實施規(guī)劃——為廣告運動提供具體行動計劃；3.進程制約——安排并制約廣告運動的進程；4.效果控制——預(yù)測、監(jiān)督廣告運動的效果；5.規(guī)范運作——使廣告運作趨于科學(xué)、合理、規(guī)范。（三）廣告策劃的作用在廣告公司內(nèi)部，廣告策劃是廣告運作的核心環(huán)節(jié)，而對于廣告主，廣告策劃提供的是廣告運動的總體策略和具體計劃，是廣告主營銷組合決策的重要內(nèi)容。廣告策劃的作用對于廣告公司和廣告主又具有不同的含義，見下表：作用廣告公司廣告主戰(zhàn)略指導(dǎo)為廣告表現(xiàn)、發(fā)布、效果測定環(huán)節(jié)提供戰(zhàn)略指導(dǎo)。為廣告運動的開展乃至促銷組合提供戰(zhàn)略指導(dǎo)實施規(guī)劃為廣告運作的其他環(huán)節(jié)提供具體的實施計劃。為廣告運動提供具體的實施計劃進程制約制約廣告公司內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的進程。制約廣告運動、促銷組合的實施進程。效果控制控制廣告公司提供的全面廣告服務(wù)的質(zhì)量。保證廣告運動的效果和效益。規(guī)范運作促進內(nèi)部業(yè)務(wù)運作的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化。促進廣告運動的合理化、科學(xué)化、規(guī)范化。六、廣告策劃的基本原則1.系統(tǒng)性2.可行性3.針對性4.前瞻性5.效益性第三節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與程序廣告策劃的內(nèi)容多，但程序強，所以比較容易分段歸納。一、廣告策劃的內(nèi)容我們在哪里?調(diào)查分析（包括環(huán)境、消費者、產(chǎn)品、競爭等）確定自己的位置、及問題點、機會點

我們要到哪里？

確立廣告目標(biāo)（包括傳播目標(biāo)、行為目標(biāo)、銷售目標(biāo)）我們?nèi)绾蔚竭_那里？

各種廣告策略的擬定（包括：市場細分、定位、訴求、創(chuàng)意表現(xiàn)、媒介、SP、PR等策略）檢測我們是否到了那里？

根據(jù)廣告目標(biāo)進行效果檢測、回饋我們在哪里？我們?nèi)ツ睦铮课覀內(nèi)绾蔚竭_那里？我們是否到達了那里？市場分析：包括營銷環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營情況分析、產(chǎn)品分析、市場競爭性分析及消費者分析等。確定廣告目標(biāo)：①企業(yè)或產(chǎn)品的知名度及美譽度提高多少；②市場占有率提高的百分比及銷售額或銷售量提高的百分比；③消費者對企業(yè)或產(chǎn)品態(tài)度或評價轉(zhuǎn)變的情況。制定廣告策略：包括廣告定位策略、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)策略、廣告媒介策略、廣告預(yù)算策略、其他策略等。廣告效果評估與監(jiān)控：了解消費者對廣告活動的反應(yīng)，增加廣告的有效性。解決解決解決解決策略實施

圖1廣告策劃的內(nèi)容與程序

二、

廣告策劃的具體內(nèi)容與步驟主要環(huán)節(jié)次序具體步驟和內(nèi)容前期準(zhǔn)備1與廣告主接觸，就廣告策劃事宜達成初步意向。2與廣告主就廣告策劃進行具體商談，明確廣告主關(guān)于廣告運動的意圖。3簽定委托協(xié)議4廣告公司內(nèi)部進行人員調(diào)配的準(zhǔn)備。5廣告公司人員初步熟悉市場和廣告主的基本情況6廣告公司初步收集有關(guān)市場、產(chǎn)品和廣告主的資料。7廣告公司內(nèi)部成立廣告策劃小組市場調(diào)查1確定市場調(diào)查的目標(biāo)、范圍、對象、方法、擬訂市場調(diào)查計劃。2擬訂市場調(diào)查所需的問卷、訪談提綱，準(zhǔn)備必要的輔助設(shè)備和人員。3實施市場調(diào)查項目。4市場調(diào)查結(jié)果的分析、整理。5撰寫市場調(diào)查與分析報告營銷環(huán)境分析6分析企業(yè)的營銷環(huán)境，包括：宏觀經(jīng)濟、政治、法律、文化環(huán)境對企業(yè)營銷的影響。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢對企業(yè)營銷的影響。企業(yè)營銷中的微觀因素。消費者分析7根據(jù)市場調(diào)查結(jié)果，對消費者進行分析，具體內(nèi)容包括：現(xiàn)有消費者群體的特性?，F(xiàn)有消費者的消費行為?，F(xiàn)有消費者的態(tài)度。潛在消費者群體的特性。潛在消費者成為實際消費者的可能性。產(chǎn)品分析8形成消費者分析結(jié)果，內(nèi)容包括：企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面面臨的問題。企業(yè)在現(xiàn)有消費者方面存在的機會。潛在消費者和企業(yè)爭取潛在消費者的機會產(chǎn)品分析9分析本產(chǎn)品，包括：產(chǎn)品特性的分析。產(chǎn)品形象的分析。產(chǎn)品生命周期的分析產(chǎn)品與同類產(chǎn)品的比較10產(chǎn)品分析總結(jié)，包括：產(chǎn)品在市場上面臨的機會與問題。產(chǎn)品與同類產(chǎn)品比較的優(yōu)勢和劣勢。企業(yè)與競爭對手分析11分析企業(yè)自身和企業(yè)的競爭對手，包括：確定企業(yè)的競爭對手。企業(yè)與競爭對手相比的優(yōu)勢與劣勢。企業(yè)與競爭對手的廣告分析12分析企業(yè)和競爭對手以往的廣告活動，包括：廣告的時間。廣告的范圍。訴求對象。媒介策略、廣告效果。企業(yè)與競爭對手相比在廣告方面的優(yōu)勢與不足。廣告目標(biāo)研討及決策13根據(jù)前面的分析結(jié)果，確定廣告活動的具體目標(biāo)，包括：知名度目標(biāo)、廣告說服目標(biāo)、實際的銷售目標(biāo)目標(biāo)市場策略研討及決策14確定企業(yè)營銷和廣告目標(biāo)市場，包括：對市場進行細分；對細分市場進行評估和選擇；確定產(chǎn)品的目標(biāo)市場策略15分析目標(biāo)市場，包括描述各細分市場消費群體的特征，確定各細分市場的問題和機會。產(chǎn)品定位策略研討及決策16根據(jù)確定的目標(biāo)市場，決定產(chǎn)品定位和廣告的定位策略，包括：分析原有產(chǎn)品定位的優(yōu)勢與不足分析競爭對手的定位策略；確定本產(chǎn)品的市場定位廣告訴求策略研討及決策17根據(jù)目標(biāo)市場，確定廣告的訴求策略，包括：廣告的訴求對象；廣告的訴求重點；廣告訴求方法廣告表現(xiàn)策略研討及決策18根據(jù)訴求策略確定廣告表現(xiàn)策略，包括：廣告主題；廣告創(chuàng)意概念；廣告表現(xiàn)的具體要求。廣告媒介策略研討及決策19根據(jù)目標(biāo)市場策略的要求，進行廣告媒介策略的決策，包括：按照覆蓋面、受眾群體、千人成本對廣告媒介進行評估。選擇媒介并確定媒介組合確定廣告發(fā)布的時機、時序、時點策略。確定廣告發(fā)布的頻率策略。促銷組合策略研討及決策20確定在廣告運動中，初廣告外，是否還需要公共關(guān)系活動，店面促銷等其他的促銷手段的配合，這些活動的策略如何。制定具體的廣告計劃21根據(jù)前面的決策指定具體的廣告計劃，包括：廣告目標(biāo)；廣告時間；廣告范圍；廣告媒介；廣告表現(xiàn)；廣告與其他活動的配合。制定廣告預(yù)算22根據(jù)廣告計劃確定廣告費用預(yù)算研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法23為保證廣告效果，確定對廣告效果進行事前預(yù)測和事后監(jiān)測和反饋的方法撰寫廣告策劃書文本24根據(jù)以上內(nèi)容，撰寫完整的廣告策劃書文本廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改25在廣告策劃小組內(nèi)部對廣告策劃進行檢核與修改。廣告策劃提案26將經(jīng)過內(nèi)部檢核與修改的廣告策劃文本提交客戶，向客戶進行說明并且聽取客戶的意見廣告策劃的修改27根據(jù)與客戶商討的結(jié)果對廣告策劃再次進行修改，形成最后付諸實施的策劃文本定稿。廣告表現(xiàn)計劃的實施1廣告公司內(nèi)部根據(jù)廣告策劃，進行廣告作品的設(shè)計、制作、完稿，形成最終用于發(fā)布的廣告作品。廣告媒介計劃的實施2按照廣告媒介計劃組織廣告媒介的預(yù)定、購買和廣告發(fā)布。其他活動的實施3按照廣告計劃組織計劃中規(guī)定的其他活動的實施。廣告效果的監(jiān)測和評估4按照廣告策劃中規(guī)定的方法對廣告的實際效果進行評估。廣告策劃的總結(jié)5在廣告計劃實施全部完成后，對整個廣告策劃運作進行總結(jié)與評價，撰寫總結(jié)報告存檔。三、廣告策劃階段的劃分

廣義的策劃階段劃分：

分析→規(guī)劃→執(zhí)行→控制階段內(nèi)容分析階段市場調(diào)查；對營銷環(huán)境，消費者，產(chǎn)品，企業(yè)和競爭對手的廣告的分析。規(guī)劃階段廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略，廣告媒介策略，促銷組合策略的研討及決策。制定廣告規(guī)劃，確定廣告費用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法，撰寫廣告策劃文本書及策劃修改。執(zhí)行階段廣告表現(xiàn)計劃的實施，廣告媒介計劃的實施，其他活動的實施?？刂齐A段廣告效果的監(jiān)測與評估，廣告策劃的總結(jié)狹義的策劃階段劃分：

分析→戰(zhàn)略規(guī)劃→制定計劃→形成文本階段內(nèi)容市場分析階段市場調(diào)查；對營銷環(huán)境，消費者，產(chǎn)品，企業(yè)和競爭對手的廣告的分析。戰(zhàn)略規(guī)劃階段廣告目標(biāo)，目標(biāo)市場策略，產(chǎn)品定位策略，廣告訴求策略廣告表現(xiàn)策略，廣告媒介策略，促銷組合策略的研討及決策。制定廣告規(guī)劃，確定廣告費用預(yù)算，研討并確定廣告效果預(yù)測和監(jiān)測的方法，撰寫廣告策劃文本書及策劃修改。制定計劃階段確定廣告運動（活動）的時間，地點，范圍，媒介，頻率等內(nèi)容和廣告費用預(yù)算。形成文本階段撰寫廣告策劃書文本，廣告策劃的內(nèi)部檢核與修改，廣告策劃提案，廣告策劃書的修改與定稿。①成立廣告策劃小組②廣告公司內(nèi)部項目說明會③制定工作計劃向有關(guān)部門下達任務(wù)④商討廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，進行具體的策劃工作⑤撰寫廣告策劃報告⑥向廣告客戶遞交策劃報告并由其審核，召開提案會⑦將廣告策劃意圖交職能部門實施⑧監(jiān)督實施情況并測定廣告效果。廣告策劃總結(jié)。四、廣告策劃業(yè)務(wù)工作流程定向說明會組成項目小組市場營銷數(shù)據(jù)的收集與分析市場促銷戰(zhàn)略方案的擬定擬定創(chuàng)意戰(zhàn)略，表達方案擬定促銷戰(zhàn)略方案擬定企業(yè)信息交流方案擬定媒體戰(zhàn)略方案制定廣告原稿提案會廣告計劃作業(yè)的基本流程提案會制作廣告原稿制作促銷工具，各種現(xiàn)場廣告準(zhǔn)備工作公關(guān)計劃實施準(zhǔn)備工作購買媒體實施確定實施情況營業(yè)額的列入支付通知支付測定效果反饋于下一次作業(yè)第四節(jié)廣告策劃中的思維方式

廣告策劃是具有很強的科學(xué)性的一項工作，需要運用大量的邏輯思維、辨正思維、聯(lián)系思維等；同時它本質(zhì)上更是一種極具創(chuàng)新的活動，創(chuàng)新思維是廣告策劃中更為重要的一種思維方式。一、思維的基本類型1．邏輯思維（抽象思維）錢學(xué)森稱之為“線型”思維它是借助概念，判斷、推理等抽象形式來反映現(xiàn)象的一種概括性、論證性的思維活動。研究的是思維的形式，不追究思維容納的具體內(nèi)容，對于具體的思維來說，其內(nèi)容是各不相同的，卻可以有著相同的形式如因為A＞B、B＞C，所以A＞C抽象思維貫穿于廣告策劃的全過程，它如同整理加工信息的“濾波器”，對各種信息資料進行分析、綜合、抽象、概括、歸納、演繹、比較和推理，以判斷和決策合理的廣告方案。錢學(xué)森稱之為“面型”思維它是借助于具體形象來進行思考的，具有生動性，實感性的思維活動。通俗地講就是由“形”而及“象”、由“象”而及“形”的思維過程。“象”就是“形”的組合，“形”是“象”的元素?！靶巍钡呢S富積累、巧妙組合，就可以變幻莫則地轉(zhuǎn)化為各種各樣的“象”。企業(yè)常利用廣告手段，在消費者中建立起品牌形象或企業(yè)形象。2．形象思維（直覺思維或藝術(shù)思維）形象思維的全過程就是“形”的不斷積累，不斷篩選，不斷組合，不斷變幻的過程；也是“象”的分析和綜合的過程。形象思維不像抽象思維那樣是直線進行的，它是一種多途徑、多回路的思維。3．辯證思維辯證思維強調(diào)事物的聯(lián)系、運動、變化及其發(fā)展，其核心是提倡創(chuàng)新思維，這對廣告策劃具有普遍的指導(dǎo)意義。創(chuàng)新思維其實質(zhì)就是一種辨證思維，有時也可稱為橫向思維或水平思維。1．形象與抽象的思維方法

2．發(fā)散與聚合的思維方法3．順向與逆向的思維方法4．垂直與水平的思維方法5．廣義靈感論和系統(tǒng)方法二、廣告策劃中特殊的思維方式發(fā)散和聚合的思維方法：發(fā)散性思維指的是由一點向四面八方想象、散發(fā)開去的思考問題的方法。發(fā)散思維又稱求異思維，是一種推測、想象，是從不同方向和角度去思考問題的思維方法。在發(fā)散的過程中，可以把得到的各類信息重新組合，產(chǎn)生新的信息。發(fā)散思維時要消除思維定勢的影響。思維定勢使人形成的某種重復(fù)習(xí)慣嚴(yán)重束縛了思維的靈活性與創(chuàng)新價值，泯滅了思想的火花。發(fā)散思維常用的兩種形式:多向思維\逆向思維在廣告策劃中多表現(xiàn)在廣告策略發(fā)展和創(chuàng)意表現(xiàn)階段聚合性思維是以某個問題為中心，運用多種方法，知識或手段，從不同的方向和不同的角度，將思維指向這個中心點。在廣告策劃中多表現(xiàn)在目標(biāo)的確定和策略的選擇階段。1.從思維方向講，兩者方向恰好相反2.從作用上講，發(fā)散思維有利于思維的開闊，有利于空間的拓展和時間上的延伸，但容易散漫無邊，偏離目標(biāo)。聚合性思維則有利于思維的深刻性、集中性、系統(tǒng)性和全面性，但容易因循守舊，缺乏變化。3.在開發(fā)創(chuàng)意階段，發(fā)散思維占主導(dǎo)；在選擇創(chuàng)意階段，聚合思維占主導(dǎo)。一個好的廣告創(chuàng)意就在這種發(fā)散——聚合——再發(fā)散——再聚合的循環(huán)往復(fù)、層層深入中脫穎而出。兩者的區(qū)別：小組作業(yè)20分鐘：以人性化、美、健康三個概念發(fā)展為一個故事或一個短片。思維訓(xùn)練順向思維是常規(guī)的、傳統(tǒng)的思維方法。逆向思維是一種反常規(guī)、反傳統(tǒng)的思維方法。垂直思維是指人們根據(jù)事物本身的發(fā)展過程來進行深入的分析和研究，即向上或向下進行垂直思考。依據(jù)經(jīng)驗和過去所掌握的知識更新、逐漸積累和產(chǎn)生的想法。水平思維是指擺脫對某種事物的固有思維模式，從與某一事物相互關(guān)聯(lián)的其他事物中分析比較，另辟蹊徑，尋找突破口。廣義靈感論把知識、信息組合成靈感，這就是廣義靈感產(chǎn)生最通俗、最簡潔的表述。廣義靈感論的掌握與運用，重點要把握以下兩個方面：1.靈感組合的出發(fā)點2.靈感組合的思路1.靈感組合的出發(fā)點靈感總是由兩個或兩個以上的信息組合而成的。一般來說，策劃思維者總是從某一個信息出發(fā)，去與相應(yīng)的信息組合。一旦組合成功，靈感也就立即產(chǎn)生。那么，為什么從某一個信息出發(fā)，總能組合出富有新意的靈感來呢？這是因為，任何一個信息均能與多個信息建立某種聯(lián)系。這樣，在人的頭腦中，信息之間就形成了網(wǎng)絡(luò)，一個信息就可能與多種信息組合出靈感來。（1）從目標(biāo)出發(fā)--目標(biāo)掃瞄法（2）從有價值的信息出發(fā)--信息開掘法2.靈感組合的思路

（1）類比組合類比是從兩種事物之間有某些相似之處，從而推出它們的其他屬性也相似的認識、思維方法。（2）矛盾組合“矛盾”是一種普遍存在的現(xiàn)象，指的是兩個事物具有對立的、相輔相成的狀態(tài)。相應(yīng)地，反映事物的信息間也就有了矛盾關(guān)系。在策劃中，利用信息間的矛盾關(guān)系組合出創(chuàng)意靈感，也是常見的一種方法。

（3）因果組合客觀世界各種現(xiàn)象的相互依存性、聯(lián)系性和制約性，也就構(gòu)成了它們之間的因果關(guān)系。某個和某些現(xiàn)象的發(fā)生，引起另一個和另一些現(xiàn)象的發(fā)生，這種聯(lián)系就是因與果的關(guān)系。成功的策劃往往就在這種因果組合中產(chǎn)生創(chuàng)意靈感。（4）嫁接組合所謂“嫁接”，即將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。。同理在策劃思維中，當(dāng)策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢必馬上產(chǎn)生。

（5）形意組合“形”指的是具體事物，比如具體項目、具體產(chǎn)品、具體問題等，“意”指的是較抽象的思想、觀念、概念等。當(dāng)“形”、“意”兩種信息得以巧妙而有機的組合，新穎的策劃靈感往往隨之產(chǎn)生。同樣，一種管理方法，一種新的思潮，抑或很平常的一句話、一個概念，均可能使陷入具體困境的策劃者茅塞頓開、靈感涌動。（6）多因組合多因組合，即策劃者頭腦中的靈感產(chǎn)生是由多種信息因素組合而成。

分析"荷蘭城市垃圾桶改造"的廣告策劃中運用的思維方式。荷蘭的某城市，由于人們不愿意把垃圾倒進垃圾桶里，搞得滿城都是垃圾。衛(wèi)生局的策劃者們便把錄音機嫁接到垃圾桶上，組合出"生產(chǎn)會說笑話的垃圾桶"的策劃靈感。付諸實施后，每當(dāng)垃圾丟進這種桶內(nèi)，錄音機就播出一則事先錄制好的笑話。每個垃圾桶的笑話都不一樣，而且笑話兩個星期換一次。自然，人們都愿意把垃圾丟進桶內(nèi)聽上一則笑話，城市又恢復(fù)了清潔。

案例分析此案例在廣告策劃中運用的思維方式是靈感思維的“嫁接組合”方式。所謂“嫁接”，就是把某個事物的操作方法，引入到另一個不同性質(zhì)的事物中來，形成自己的“創(chuàng)造”結(jié)論?！凹藿咏M合”則是將兩種富有較大差異的事物予以結(jié)合，從而產(chǎn)生新的事物。最典型的就是生物領(lǐng)域的嫁接或雜交，其總能產(chǎn)生新的物種；而科學(xué)領(lǐng)域的嫁接或移植，則往往產(chǎn)生新的科技成果。同理，在策劃思維中，當(dāng)策劃者讓兩種不同的信息在自己的頭腦中得到嫁接組合，新穎的創(chuàng)意靈感勢必馬上產(chǎn)生。

系統(tǒng)論方法：

系統(tǒng)論方法就是按照事物本身的系統(tǒng)性，把對象放在系統(tǒng)的形式中加以考察的方法。即從系統(tǒng)的觀點出發(fā)，始終著重從整體與部分之間，整體與外部環(huán)境之間的相互聯(lián)系、相互制約、相互作用的關(guān)系中，綜合地、精確地考察對象，以達到最優(yōu)化地處理問題的方法。與“廣義靈感論”相比較，系統(tǒng)方法更偏重于“廣義靈感”產(chǎn)生后的深思熟慮，偏重于對眾多“靈感”的優(yōu)選與再組合，偏重對優(yōu)選后的諸多“靈感”進行有序的集合以最優(yōu)化的配備?？傊v究創(chuàng)造性的“廣義靈感論”方法與講究有序與最優(yōu)化的“系統(tǒng)論”方法，兩者結(jié)合，便成為策劃的根本思維方法。系統(tǒng)論的方法運用到策劃中來，則需從以下三個方面予以把握：1．策劃的整體性2．策劃的綜合性

3．策劃的最優(yōu)化

第五節(jié)廣告策劃的發(fā)展趨勢一、廣告策劃觀念引入的現(xiàn)實意義1．廣告策劃觀念的引入適應(yīng)了廣告主從生產(chǎn)導(dǎo)向到顧客導(dǎo)向、從推銷觀念到營銷觀念的轉(zhuǎn)變。企業(yè)的廣告活動原來只擔(dān)負站在企業(yè)立場上向消費者推銷產(chǎn)品，而策劃觀念的引入，則使市場和消費者受到高度重視，市場、消費者、產(chǎn)品、競爭對手分析成為廣告決策的前提，從而順應(yīng)了企業(yè)從推銷導(dǎo)向向營銷導(dǎo)向的變化。2．廣告策劃觀念的引入使企業(yè)廣告不再是零散的、主觀、無序的活動，而成為系統(tǒng)、客觀、有序的科學(xué)運作。廣告策劃運作重視市場研究，重視廣告活動的規(guī)劃和控制，重視貫穿廣告活動始終的廣告戰(zhàn)略與策略。3．廣告策劃觀念的引入使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動達到空前的統(tǒng)一。廣告策劃觀念引入后，廣告運作被包含在企業(yè)的營銷組合之中，在企業(yè)統(tǒng)一的營銷策略和營銷計劃的指導(dǎo)下進行，廣告策劃的內(nèi)容也充分配合企業(yè)的營銷活動，從而使廣告公司的服務(wù)與廣告主的營銷活動達到空前的統(tǒng)一。

4．廣告策劃觀念的引入使廣告公司所提供的服務(wù)進入更為專業(yè)化的階段。策劃觀念的引入，使廣告公司必須承擔(dān)從市場調(diào)研、廣告決策到廣告活動實施，廣告信息反饋的全面廣告服務(wù)。服務(wù)深度和廣度都發(fā)生了變化。5．廣告策劃觀念的引入使廣告在市場中的作用日趨強化。廣告策劃運作深入到廣告主的市場營銷活動中，因而對于市場營銷的作用越來越重要，而經(jīng)過周密策劃的廣告活動的傳播效果和對消費者的訴求效果也大大提高了。（一）從定性分析發(fā)展到定量分析以往的策劃，尤其軍事策劃，在很大程度上以定性分析為基礎(chǔ)進行的。而隨著市場調(diào)查理論和實踐的發(fā)展，廣告策劃引入了更為可靠的定量的市場分析方法，在可靠性、科學(xué)性方面進邁進了一大步。二、廣告策劃的發(fā)展變化（二）從模糊的程序到規(guī)范的程序以往的策劃在具體執(zhí)行程序和環(huán)節(jié)上是模糊的，這往往導(dǎo)致策劃運作的疏漏和策劃內(nèi)容的過于簡略與膚淺?，F(xiàn)代廣告策劃則已形成了一套科學(xué)的程序，各環(huán)節(jié)緊密配合，相互補充，使策劃運作更完善。（三）從單純依賴智囊人物到形成以專業(yè)化分工為基礎(chǔ)的策劃組織以往策劃中，個人智慧是決定性因素，而策劃者之間的專業(yè)分工和協(xié)調(diào)運作則很少受到重視。而現(xiàn)代廣告策劃，則由各領(lǐng)域?qū)I(yè)人員組成的策劃小組來完成，人員分工趨于專業(yè)化，更注重于整體配合與協(xié)作。（四）從具有鮮明依附性的活動到相對獨立的活動。古代的策劃常常包含在其他活動中，具有鮮明的依附性，現(xiàn)代的廣告策劃則成為廣告運作中一個相對獨立的環(huán)節(jié)。三．現(xiàn)代廣告策劃的發(fā)展走勢現(xiàn)代廣告策劃分為量的策劃、質(zhì)的策劃、整合策劃三大類型，這樣劃分純屬研究需要，三者并非截然分割。指的是以廣告量的決策為基本內(nèi)容的策劃。如以廣告發(fā)布量、廣告信息量的多少及其相互關(guān)系等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構(gòu)想。以量為特征的現(xiàn)代廣告策劃以人們的行為科學(xué)為依據(jù)，以廣告效果為中心，十分講究數(shù)量與效應(yīng)之間的辯論關(guān)系。如以全國性覆蓋媒體曝光率來取得高檔次品牌印象；以大量信息或簡潔明了的信息提高人們注視率和反復(fù)注視頻率，以加強人們印象等。（一）量的策劃是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目的，注重質(zhì)的廣告策劃呈現(xiàn)以下個基本特點：①企業(yè)廣告活動的社會性②綠色潮③人格化力圖在公眾心目中留下好的廣告、好的產(chǎn)品、好的企業(yè)，這便是質(zhì)的策劃力圖達到的最直接的目標(biāo)。（二）質(zhì)的策劃進入20世紀(jì)90年代，整合營銷傳播觀念，提出從橫向到縱向，系統(tǒng)對各營銷傳播手段進行整合