廣告創(chuàng)意教案

廣告創(chuàng)意教案第一頁，共七十八頁，2022年，8月28日章節(jié)題目:

第二章——廣告創(chuàng)意與消費心理第二頁，共七十八頁，2022年，8月28日1.需要及其特征2.人的需要是有層次和先后順序3.需要的顯在性和潛在性4.格式塔心理學第二章——廣告創(chuàng)意與消費心理

第三頁，共七十八頁，2022年，8月28日2課時教學時間：理論基礎沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第四頁，共七十八頁，2022年，8月28日教學目的通過廣告創(chuàng)意的創(chuàng)意與消費心理學習，使學生掌握需要及其特征，人的需要是有層次和先后順序，需要的顯在性和潛在性與格式塔心理學的原理為以后的創(chuàng)意打下基礎。第五頁，共七十八頁，2022年，8月28日內容、重點、難點：內容：需要及其特征人的需要是有層次和先后順序需要的顯在性和潛在性格式塔心理學重點：需要的顯在性和潛在性、格式塔心理學難點：需要的顯在性和潛在性沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第六頁，共七十八頁，2022年，8月28日從整體上說，導致消費者購買行為的因素是非常復雜的，但一切因素最終都要通過消費者的心理活動來把握并做出抉擇，因此，消費者的心理是廣告應當關注的重要焦點。廣告大師賽費爾特說:廣告是一種對人]心理施加影響的形式，它通過運用有意識的方法來促進人們對其本身目的自愿接受、自我實現和傳播。一個好的能促進購買行為的廣告創(chuàng)意總是離不開對消費者心理的分析和理解，這些心理因素包括:消費者的接受心理、消費者的認知心理以及消費者在各種復雜情況下所表現出的特殊的心理傾向和習慣。第二章——廣告創(chuàng)意與消費心理沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第七頁，共七十八頁，2022年，8月28日想象力創(chuàng)意與接受心理通過廣告刺激需要——激起——導致商業(yè)廣告的最終目的是通過讓消費者去接受某種說服信號，從而實施符合廣告特定導向的購買行為。從廣告角度看，這一過程表現為:產品購買。欲望從消費者角度看，這一過程又可描述為：注意——興趣——欲望——記憶——行動，國外將這五個詞的英文字頭拼為Adman，稱為消費者心理分析的AIDMA法則。在這兩個過程中，需要以及由需要所產生的欲望是決定性的環(huán)節(jié)，需要不但決定了對廣告刺激的選擇性接受,還決定了注意的方向和興趣的程度，最后，正是被激發(fā)起來的內在需要導致了消費者的購買行為，因此"需要"是消費心理研究的前提。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第八頁，共七十八頁，2022年，8月28日其次，需要是由缺乏狀態(tài)引起的主體自動平衡傾向。缺乏狀態(tài)是需要產生的前提，但不是所有的缺乏狀態(tài)都能成為需要，由缺乏狀態(tài)到需要，中間有一個轉換的環(huán)節(jié)，就是自動平衡。人主觀上對缺乏狀態(tài)達到一定的意識水平，就主動解除缺乏狀態(tài)，使缺乏的得到滿足。沒有對缺乏的一定的意識和平衡過程，"缺乏"照舊是"缺乏"，不學文化，照舊不識字。需要是"缺乏"尚未得到滿足的一種狀態(tài)，表現為自動恢復平衡的心理傾向。首先，需要是人們內部不斷出現的缺乏狀態(tài)。這種缺乏狀態(tài)對于主體的主觀愿望而言是客觀的，是由種種原因造成的客觀趨勢。人的缺乏狀態(tài)有生理的、心理的和社會的種種。藝術系:焦萬鵬1·需要及其特征

所謂需要——是指人們對內部缺乏狀態(tài)的自動平衡和缺乏物擇取的傾向。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第九頁，共七十八頁，2022年，8月28日再次，需要是伴隨主體的啟動平衡傾向出現的擇取傾向。生命體對缺乏狀態(tài)的平衡，必須有對缺乏對象的選擇和獲取，才能實現平衡。自動平衡傾向必須有擇取的傾向伴隨而出，才能使"缺乏"和對缺乏的"平衡"這些體內狀態(tài)轉化為需要。如因缺水導致體內平衡破壞而產生一種恢復自動平衡的要求時，喝水就成了強烈的需要。這種需要的內容相對于主體而言是客觀的，但擇取傾向本身卻是一種心理狀態(tài)，具有主觀性，既可擇取自開水，又可擇取可口可樂。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第十頁，共七十八頁，2022年，8月28日需要，不僅人有，其他動物也有，但人的需要和動物的需要，-，-本質區(qū)別的，區(qū)別主要表現在需要什么和怎樣滿足需要。這兩個方面都取決于人類的生產活動。因為我們在考察人的社會心理時，一方面固然要從"有生命的個人的存在"看問題，看到這個人的肉體組織以及受肉體組織制約的他們與自然界的關系，但另一方面，更應"從這些自然基礎以及它們在歷史進程中由于人們的活動而發(fā)生的變更出發(fā)"，這樣，當人們自己開始生產他們所必需的生活資料時，他們就開始把自己和動物區(qū)別開來"。(馬克思語)從人類生產活動及其社會歷史角度看，人的需要具有如下持征:沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬(1)人的需要是多方面的復雜的統(tǒng)一體人類社會及其文化的復雜性和豐富性決定了人的需要是多方面的。這種多方面的需要可以從很多角度進行分類:1)從性質上劃分:有生理需要和心理需要，物質需要和精神需要，生存需要和發(fā)展需要。2)從社會性上劃分:有個體需要和群體需要，生物需要和社會需要。3)從強度上劃分:有硬需要和軟需要，剛性需要和彈性需要，可替代性需要與不可替代性需要。4)從時間上劃分:有短期需要和長期需要，當前需要和將來需要。5)從產生條件上劃分:有偶然需要和必然需要，突發(fā)性需要和持續(xù)性需要。第十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日6)從情緒上劃分:有感性需要和理性需要，具體需要和抽象需要，直感性需要和幻覺性需要。7)從接受方式上劃分:有主動性需要和被動性需要，可激發(fā)性需要和非激發(fā)性需要。8)從可能上劃分:有能滿足的需要和不能滿足的需要?？傊说男枰乔ё內f化和錯綜復雜的，同一種消費沖動的背后可能潛伏著各種需要，各種需要有時是相互矛盾的，有時又是和諧統(tǒng)一的。如當一個人意外地得到200元收入時，也許各種潛伏著的需要就被激活為購買動機，她想看一場電影，然后買張CD，或者約好友去吃一頓。她又想買雙鞋或者給母親送點營養(yǎng)品，各種需要同時涌出，最后她也許買了一雙心儀已久的皮鞋，雖然只滿足了一方面的需要，但買鞋本身也可能同時滿足了多種需要，包括使用價值和審美價值，物質的和精神的，實惠的和虛榮的等等各種角度的需要。人的需要是一個復雜的統(tǒng)一體，各需要之間既有橫向聯(lián)系又有縱向聯(lián)系。從縱向聯(lián)系看，人的需要是有層次的。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬(2)人的需要是有層次和先后順序的在人類需要理論的研究上，馬斯洛的'需要層次論"具有相當大的影響。馬斯洛所設定的人的基本需要具有五個層次。第十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬實現需要\尊重需要\歸屬感與愛\安全需要\生理褲要\1)生理需要。包括飲食、性、排泄、睡眠等。生理需要是基礎，在其他所有需要中占絕對優(yōu)勢。具體地說，例如一個人所有需要都沒有得到滿足，那么，生理需要最有可能成為主要動機，即對于一個同時缺乏食物、安全、愛和自尊的人，食物需要可能是最為強烈的。但是，生理需要和它們的局部目的一旦得到相對滿足時，就不再是決定行為的活躍因素。滿足了的要求不再是要求。這時其他(更高層的)需要會立即出現，這些需要(而不是生理上的饑餓)開始控制機體。第十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日2)安全需要。包括免受恐懼和焦慮，對體制、秩序、法律、規(guī)范的依賴，對保護者實力的要求等。比如，家庭內部爭吵、毆打、離婚都是令家庭成員可怕的;父母對孩子大發(fā)雷霞、恫嚇、威脅、會使孩子驚慌失措、惶恐不安。當安全需要得不到滿足時，人們對安全的各種需要會控制肌體，調動肌體的全部能力為其服務。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬3)歸屬和愛需要。當生理需要和安全需要都很好地得到了滿足時，愛、感情和歸屬的需要就會產生了?？释藗冇幸环N"充滿深情的關系，渴望在團體和家庭中有一定的和適當的位置。社會的流動性、家庭的分崩離析、代溝、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村或親密的消失，美國式的友誼的膚淺都加劇了人們對接觸、親密、"歸屬的需要。4)自尊需要。這種需要分為兩類:一類是對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、自信等的欲望;另一類是對名譽或威信，對地位、支配、重要性、高貴或贊賞的欲望。自尊需要的滿足導致一種自信的感情，會覺得在這個世界上有價值、有力量、有位置而必不可少。但這些需要受到挫折，會產生自卑、弱小及無能的感覺，導致喪失基本信心。"最穩(wěn)定和最健康的自尊是建立在來自他人的當之無愧的尊敬之上，而不是外在的名聲、聲望及無根據的奉承之上"。第十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日5)自我實現需要。一位作曲家必須作曲，一位畫家必須繪畫。一位詩人必須寫詩否則他始終無法安靜。"一個人能成為什么，他就必須成為什么，他必定忠于他自己的本性。這一需要，我們可以稱為自我實現的需要"。滿足這一需要的方式，個人間的差異是最大的(馬斯洛<動機與人格>)這種由低到高、由生理到心理、由物質到精神的遞進關系也直接反映了人類歷史的發(fā)展順序。正如恩格斯在馬克思墓前所說:"馬克思發(fā)現了人類歷史的發(fā)展規(guī)律，即歷來為繁茂蕪雜的意識形態(tài)所掩蓋著一個簡單的事實:人們首先必須吃、喝、住、穿、然后才能從事政治、科學、藝術、宗教等等，所以直接的物質生活資料的生產，因而一個民族或一個時代的一定的發(fā)展階段，便構成為基礎，人們的國家制度，法的觀點，藝術以至宗教觀念，就是從這個基礎上發(fā)展起來的，因而，也必須由這個基礎來解釋。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬人類的需求分列為哪五個等級:1.生理的需求;2.安全的需求;3.愛的需求;4.自尊的需求;5.自我發(fā)揮自我表現的需求。第十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，社會的整體消費方向也同步呈現出了由低到高的推進。廣告創(chuàng)意必須了解相適應這一過程。香港維他奶創(chuàng)意的不斷適應性更新就是一個例子。早在1937年，羅桂祥先生到上海出差，聽了一位美國人的演講，題目是"大豆，中國的母牛"，啟發(fā)了他制造豆奶的意念要以豆奶取代牛奶，為當時還處在饑寒階段的勞苦大眾提供比較廉價而又豐富的蛋白質。所以當時的創(chuàng)意定位是人的第一需要-營養(yǎng)，故取名"維他奶"。雖然從本質上講，所謂的"維他奶"應歸類于飲料，但社會整體低水平的生活并不能促使人們掏錢買飲料來解渴，要想解渴，喝白開水同樣能達到目的，因此，以營養(yǎng)為號召更有吸引力。直至50年代，盡管維他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶蓋上市，但在宣傳上仍然特別強調與奶類似的營養(yǎng)價值，當時提出的口號是:"飲維他奶，更高、更強、更健美"。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日到了70年代，香港社會發(fā)展已開始步入小康階段，人們生活水準的逐步提高促使消費需求發(fā)生了變化，由生存需要向享樂需要發(fā)展，營養(yǎng)不再是首選，加上美國可樂飲料的沖擊，香港人對"維他奶"僅僅局限于營養(yǎng)不再有興趣，再加上那些飲"媽媽指定喝的"維他奶一族已成長為青年，當他們可以自己選擇時，在社交場合就不太愿飲用"奶"品以讓人將自己看作長不大的孩子。于是，羅桂祥先生決定更換廣告創(chuàng)意。在李奧貝納和楊·魯比肯兩大公司的競爭中選用了楊·魯比肯的戰(zhàn)略創(chuàng)意-從以營養(yǎng)為主轉為以飲品為主，強調"維他奶"是一種時髦而又受歡迎的汽水，并且有益健康。這就既迎合了主流消費群體追求享樂型的年青人，也兼顧了看重營養(yǎng)的老人和孩子等慣性消費者。隨著廣告戰(zhàn)略的不斷體現和廣告創(chuàng)意思想的不斷成熟，最后，維他奶終于又推出了一句在香港家喻戶曉并成為人們口頭禪的廣告語:"點只廣告泔簡單"(意為:不只是汽水那么簡單)。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬PingmianSheji2004.9第二十頁，共七十八頁，2022年，8月28日這句不簡單的廣告創(chuàng)意之所以廣受青睞，就在于它把維他奶既看作汽水，可以解渴享受口感，但又不僅僅是汽水，它還有富含營養(yǎng)使你健康的功能，最后，它還內含著一種不簡單的性趣和新生活方式，正如另一則廣告所唱的:"今天心里，輕松開朗，實在晤簡單"，使輕松松喝維他奶成為時尚青年的一種新象征符號。這就更使生理和實用功能的不簡單升華為一種社會性贊揚，從而滿足了人們對生活(包括地位、能力、智慧、名聲、尊嚴等)的不簡單的渴望和一種幻覺中的精神需要。CharlesSaatchi第二十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日這一廣告的成功從本質上說，是由于對人的幾個層次的需要都涵蓋了，也就是說被廣告所宣傳的維他奶滿足了人們從生理需要到發(fā)展需要的諸多渴望。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬PingmianSheji2004.9第二十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日(3)需要的顯在性和潛在性一個經常被傳播的例子是:很多年前，南太平洋的一個島嶼來了兩個分屬于英國和美國的皮鞋推銷員，他們分別在島上基了一天，結果卻不一樣，英國推銷員垂頭喪氣地發(fā)現這兒的居民祖祖輩輩根本就不穿鞋，也就沒有對鞋的需求，只好勿勿回。美國推銷員卻驚喜地發(fā)現島上10萬居民是一個巨大的市場，于是畫了一張廣告，沒有說明文字，畫面上是當地模樣的壯漢，腳穿皮鞋，肩扛著虎、豹、狼、鹿等獵物，非常威武，當地土著居民看了廣告以后，紛紛打聽哪里能弄到腳上穿的那新奇的東西，一個市場就這樣被打開了。第二十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日因此，與顯在需要相比，潛在的需要是一個巨大的變量，具有無限的可開采性。在隨身聽問世以前，人們對所謂的高質量聲音，并沒有什么特別的需要，對隨身聽更是毫無所知。當索尼公司推出第一批隨身聽時，他們打出的廣告口號竟是:"聲音進化了"，并以此來刺激年青人潛藏著的對新鮮事物的心理需要?？梢姀V告的真正功能不僅是滿足人們現有的各種需要，更在于發(fā)現和挖掘出潛在的需要，因為任何現存的顯在的需要所面臨束的總是一個相對飽和的市場，只有開發(fā)出潛在的需要才可能迅速占領第一市場，從而贏得時間和效益。為了推廣和強化這種剛剛被喚起的社會需要，索尼公司又設計出新的策略:讓一些漂亮的女大學生穿著牛仔褲、T恤衫、騎著新潮的山地車，個個耳戴隨身聽，在大街上招搖過市，強行塑造一種新的青年形象，接著是聽外語和喜歡音樂的大學生，隨后是追時鬃的先鋒青年，最后是更大的社會群體一一被卷入，都將隨身聽當作新一代青年的象征符號。終于，形成了全社會乃至全世界城市青年對隨身聽的巨大需求，完成了對市場的爆發(fā)式的開拓和占領。第二十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日在許多情況下，消費者并不十分清楚自己真正需要的是什么，但某種需要或欲望卻真實地潛藏著，這時，廣告提醒就顯得十分重要，特別是，些超越了物質的、生理的需要，就更值得細心挖掘，并通過廣告將之誘導出來。好的廣告總是那些能滿足人們內心吏高的精神目標的廣告。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第二十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日以中國果珍飲料為例，在它的一個電視廣告片中，當廣告畫面隨著"一起進入太空時代，共同創(chuàng)造美好的明天"的主題歌結束后j又貌似突兀地出現了一個鏡頭，廣告主人公，一個英俊的少年面對鏡頭說:"我長大也要到太空去"。有人說這是畫蛇添足，實則是畫龍點睛之筆。隨著科學技術的發(fā)展，孩子比成年人更向往太空世界，雖然這個想法對孩子來說無異于天方夜譚。WANGUIERDESIG第二十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日但這個欲望還是深埋于求知欲強、渴望探索新奇事物的孩子們心靈的底層。當這個少年自豪地對著電視機前他的同齡伙伴說出自己的理想時，一石激起千層浪，喚醒了他的伙伴們深植于內心的潛在欲望:"我長大以后也要到太空去"。在潛在欲望被喚醒時，受眾也牢牢記住了果珍。在后來的市場調查中發(fā)現，果珍的主要消費群少年兒童，很多都是看了廣告后就讓父母去給他們買果珍的。果珍的太空時代飲品的形象和它的主要消費者心中潛在欲望的合拍，不能不說是果珍行銷成功的有利因素。第二十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日正是廣告通過自身表現出的獨特形象，傳遞出產品的感性和文化價值等精神成分，滿足了消費者的直接欲望、深層欲望和無意識的需要，使人們由于繁忙的現代生活所造成的煩躁、憂慮、孤獨等心情得以消除或平衡，并且會在需求和激情之下，產生改造世界的欲望。這里可以用法蘭克福學派的"烏托邦式沖動"或"烏托邦式欲望"對此進行解釋。"烏托邦式沖動"是與普遍性的商品化過程相對立的理論。法蘭克福學派的"弗洛伊德馬克思主義"使他們把欲望仍然沒有得到滿足的一切，也就是弗洛伊德所說的在今天的"文明"申越來越不可能得到滿足的東西作為革命性力量來理解。2004.9第二十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日在這種力量中，兒童時代的滿足帶來的烏托邦式幻想以及半柏拉圖意義上的記憶都存活著，并且迫使人們用激進的方法來改變世界。某些飲料便有這些特色。廣告宣傳說，你只要喝這種飲料，不僅有妙齡女郎假依著你，而且你會感到生活極其美好，充滿了浪漫色彩，諸如此類的夸張廣告比比皆是。衡，從不斷的自我中心化中不斷地獲得解放。審美認識，必然從主體自身的審美認識結構出發(fā)，去選擇和感受客體的美。如把一切美都看作就是人自身的力量和感情，分不清美與美感，就必然不能正確認識美。PingmianSheji2004.9第二十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日如把美看作與人無關的東西，把主體看作只是消極感受美的容器，只是單純被動消極直觀客體的美，而不與主體審美意識和審美要求聯(lián)系起來，也不能真正感受到美，激起美感。在對商業(yè)廣告的審美意識的發(fā)生和發(fā)展中，充分重視廣告客體美與消費者主體審美意識結構(圖式)的相互作用，是十分必要和重要的。社會的流動性、家庭的分崩離析、代溝、傳統(tǒng)的鄉(xiāng)村或親密的消失，美國式的友誼的膚淺都加劇了人們對接觸、親密、歸屬的需要。PingmianSheji2004.9第三十頁，共七十八頁，2022年，8月28日4)自尊需要。這種需要分為兩類:一類是對實力、成就、優(yōu)勢、勝任、自信等的欲望;另一類是對名譽或威信，對地位、支配、重要性、高貴或贊賞的欲望。自尊需要的滿足導致一種自信的感情，會覺得在這個世界上有價值、有力量、有位置而必不可少。但這些需要受到挫折，會產生自卑、弱小及無能的感覺，導致喪失基本信心。"最穩(wěn)定和最健康的自尊是建立在來自他人的當之無愧的尊敬之上，而不是外在的名聲、聲望及無根據的奉承之上"。PingmianSheji2004.9第三十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日5)自我實現需要。一位作曲家必須作曲，一位畫家必須繪畫。一位詩人必須寫詩否則他始終無法安靜。"一個人能成為什么，他就必須成為什么，他必定忠于他自己的本性。這一需要，我們可以稱為自我實現的需要"。滿足這一需要的方式，個人間的差異是最大的(馬斯洛<動機與人格>)這種由低到高、由生理到心理、由物質到精神的遞進關系也直接反映了人類歷史的發(fā)展順序。PingmianSheji2004.9第三十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日正如恩格斯在馬克思墓前所說:"馬克思發(fā)現了人類歷史的發(fā)展規(guī)律，即歷來為繁茂蕪雜的意識形態(tài)所掩蓋著一個簡單的事實:人們首先必須吃、喝、住、穿、然后才能從事政治、科學、藝術、宗教等等，所以直接的物質生活資料的生產，因而一個民族或一個時代的一定的發(fā)展階段，便構成為基礎，人們的國家制度，法的觀點，藝術以至宗教觀念，就是從這個基礎上發(fā)展起來的，因而，也必須由這個基礎來解釋"。PingmianSheji2004.9第三十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日隨著社會的發(fā)展和生活水平的提高，社會的整體消費方向也同步呈現出了由低到高的推進。廣告創(chuàng)意必須了解相適應這一過程。香港維他奶創(chuàng)意的不斷適應性更新就是一個例子。PingmianSheji2004.9第三十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日早在1937年，羅桂祥先生到上海出差，聽了一位美國人的演講，題目是"大豆，中國的母牛"，啟發(fā)了他制造豆奶的意念要以豆奶取代牛奶，為當時還處在饑寒階段的勞苦大眾提供比較廉價而又豐富的蛋白質。所以當時的創(chuàng)意定位是人的第一需要-營養(yǎng)，故取名"維他奶"。PingmianSheji2004.9第三十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日雖然從本質上講，所謂的"維他奶"應歸類于飲料，但社會整體低水平的生活并不能促使人們掏錢買飲料來解渴，要想解渴，喝白開水同樣能達到目的，因此，以營養(yǎng)為號召更有吸引力。直至50年代，盡管維他奶已正式用汽水瓶加汽水瓶蓋上市，但在宣傳上仍然特別強調與奶類似的營養(yǎng)價值，當時提出的口號是:"飲維他奶，更高、更強、更健美"。PingmianSheji2004.9第三十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日到了70年代，香港社會發(fā)展已開始步入小康階段，人們生活水準的逐步提高促使消費需求發(fā)生了變化，由生存需要向享樂需要發(fā)展，營養(yǎng)不再是首選，加上美國可樂飲料的沖擊，香港人對"維他奶"僅僅局限于營養(yǎng)不再有興趣，再加上那些飲"媽媽指定喝的"維他奶一族已成長為青年，當他們可以自己選擇時，在社交場合就不太愿飲用"奶"品以讓人將自己看作長不大的孩子。PingmianSheji2004.9第三十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日于是，羅桂祥先生決定更換廣告創(chuàng)意。在李奧貝納和楊·魯比肯兩大公司的競爭中選用了楊·魯比肯的戰(zhàn)略創(chuàng)意-從以營養(yǎng)為主轉為以飲品為主，強調"維他奶"是一種時髦而又受歡迎的汽水，并且有益健康。這就既迎合了主流消費群體追求享樂型的年青人，也兼顧了看重營養(yǎng)的老人和孩子等慣性消費者。PingmianSheji2004.9第三十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日這一廣告的成功從本質上說，是由于對人的幾個層次的需要都涵蓋了，也就是說被廣告所宣傳的維他奶滿足了人們從生理需PingmianSheji2004.9第三十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日隨著廣告戰(zhàn)略的不斷體現和廣告創(chuàng)意思想的不斷成熟，最后，維他奶終于又推出了一句在香港家喻戶曉并成為人們口頭禪的廣告語:"點只廣告泔簡單"(意為:不只是汽水那么簡單)。PingmianSheji2004.9第四十頁，共七十八頁，2022年，8月28日這句不簡單的廣告創(chuàng)意之所以廣受青睞，就在于它把維他奶既看作汽水，可以解渴享受口感，但又不僅僅是汽水，它還有富含營養(yǎng)使你健康的功能，PingmianSheji2004.9第四十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日最后，它還內含著一種不簡單的性趣和新生活方式，正如另一則廣告所唱的:"今天心里，輕松開朗，實在晤簡單"，使輕松松喝維他奶成為時尚青年的一種新象征符號。這就更使生理和實用功能的不簡單升華為一種社會性贊揚，從而滿足了人們對生活(包括地位、能力、智慧、名聲、尊嚴等)的不簡單的渴望和一種幻覺中的精神需要。PingmianSheji2004.9第四十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日6、格式塔心理學當代西方，有個重要的美學流派，從格式塔心理學角度研究美學。"格式塔"是德文Gestalt的音譯，可作為"形式"或"完整形態(tài)"的同義詞，可意譯為"完形"。美國前美學協(xié)會主席阿恩海姆著(藝術與視知覺》是這一美學流派的代表作。PingmianSheji2004.9第四十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日阿恩海姆把格式塔心理學系統(tǒng)地具體運用于藝術的審美知覺，認為審美視覺不是對元素的機械復映，而是對有意義的整體結構式樣的把握。"這個整體把握，僅僅通過對其局部進行個別分析的方法，是無法達到的。整體不能從各部分的相加的和中求得。PingmianSheji2004.9第四十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日各部分要素的意義，取決于它在整體中的位置與作用。有頭腦的人，審美的視知覺對所見對象，有一種追求統(tǒng)一秩序的完整形態(tài)的傾向，是對美的形象的創(chuàng)造性把握i而不是對感性材料的機械復制。人的各種心理能力都作為一個整體活動著。一切知覺中包含思維，一切推理中包含直覺，一切觀測中包含創(chuàng)造。藝術活動不是超然的，受上帝資助的活動，也不是與人們其他生活活動無關的活動。審美者總是按自己的愛好、按自己的圖式去感知對象的形式與意義;他的心靈有把概念和知覺活動聯(lián)系起來的能力;審美知覺有把復雜的刺激模式趨向簡化的能力。第四十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日大腦的組織作用，把對象從環(huán)境背景中"分離"出來，把對象彼此相屬的成分"結合"為一整體的作用，在一定條件下會把不動的東西看作"似動"現象。這不是過去生活經驗的聯(lián)想構成的，而是大腦先天的機能造成的。審美知覺是動力學的知覺。它看到在方形畫框中的點、線和對象都會有向心或離心的"方向性張力"在相互作用的區(qū)域(場)內有向四周擴散和運動的效應。這個原理，運用到商業(yè)廣告制作中，?？闪舫鲆恍┛杖?，讓觀賞者用內心視象去補足，更能激發(fā)對廣告的審美愉悅。單擊此處編輯母版標題樣式PingmianSheji2004.9第四十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日這個流派用"場"的概念，說明審美知覺的對比，舉例說，小的灰色場被黑色場包圍，比它被白色場包圍時，顯得更白。這說明，灰色場在不同環(huán)境中有不同的外觀，白色場和黑色場對于其中的灰色場施加力量、改變了它的白度。這原理在可視性的廣告圖像中就很有指導作用。只要主要的條件允許，審美心理的組織作用總是力趨于完善(包括整齊、對稱等)，這就是"完形趨向律"，這是一條總原則。由于大腦有趨向整體的組織作用，所以在審美創(chuàng)造和欣賞中，能出現"頓悟".參照場的整個形勢，突然覺察情境結構內的缺口，找到完善解決的方法，給以彌合。PingmianSheji2004.9第四十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日安·厄謝納克還把勒文場論中"向量"等概念運用到審美領域，認為審美需要得到滿足時，身體場內的張力系統(tǒng)會趨向松弛。環(huán)境內的對象，與人審美需要發(fā)生關系,我會有一種推動人行為的"效價和"向量"。滿足其審美需要，就有"正效價"，不滿足的，就有"負效價"。前者吸引人，有"引力"，是指向對象的"向量"，后者排斥人,有"斥力"，是背向對象的"向量"。向量傾向于引起一定方面的"移動"，它有時可能是多種向量的"合力"。這個流派反對元素分析，強調整體組織。例如，對正方形的四條直線的感覺，只是“基因”，要它們結合為一個“整體”，人才感覺到正方形的性質。曲調的性質不是音階的升高、降低所決定PingmianSheji2004.9第四十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日1、談一談需要及其特征2、舉例說明人的需要是有層次和先后順序3、說明需要的顯在性和潛在性4、談一談格式塔心理學的主要內容作業(yè)：5、《時代商報》自身形象廣告創(chuàng)意1、訴求主題：大眾——精神文化（文化套餐）——娛樂——食糧2、廣告形式：二分之一版報紙系列廣告3則3、寫出創(chuàng)意文案——廣告情節(jié)、廣告標題、廣告口號、廣告說明詞、廣告隨文、注明廣告訴求主題、訴求手段、訴求方式。小結：通過廣告創(chuàng)意的內涵的學習，使學生掌握商業(yè)廣告的創(chuàng)意理論、原則、要求、內容。通過創(chuàng)意實例分析，了解什么叫‘創(chuàng)意’關于廣告創(chuàng)意和商業(yè)廣告開宗明義——說理創(chuàng)意以情動人——情感創(chuàng)意的知識與理念。理解創(chuàng)意金字塔原理，熟悉廣告創(chuàng)意解析，創(chuàng)意與觀察創(chuàng)意與靈感，掌握創(chuàng)意的程序與方法技能要領。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第四十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意必須注意適時性廣告創(chuàng)意須注意適類性廣告創(chuàng)意必須注意適人性廣告創(chuàng)意必須注意適地性章節(jié)題目:第三章——廣告創(chuàng)意必須注意四個性沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第五十頁，共七十八頁，2022年，8月28日教學時間：理論基礎8課時沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第五十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日通過廣告創(chuàng)意必須注意適時性，廣告創(chuàng)意須注意適類性，廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注意適地性學習，使學生掌握及其特征，原理為以后的創(chuàng)意打下基礎。教學目的：沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬內容、重點、難點：內容：廣告創(chuàng)意必須注意適時性，廣告創(chuàng)意須注意適類性廣告創(chuàng)意必須注意適人性，廣告創(chuàng)意必須注意適地性重點：廣告創(chuàng)意須注意適類性，廣告創(chuàng)意必須注意適人性，難點：廣告創(chuàng)意必須注意適地性

第五十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日

3-1廣告創(chuàng)意必須注意適時性。適時性指的是廣告的時期、季節(jié)。從時期上說，任何產品在市場中都有其特定位置。這時其所處的策略位置是如何?應該牢牢把握。有的產品是處在市場導入期，那么所采用的廣告創(chuàng)意就不同于市場鞏固期的創(chuàng)意。試想，一個處于市場導人期的產品，消費者對其產品的個性與功能都尚未認知的情況下，廣告創(chuàng)意即去追求氣氛表現、進行品牌鞏固式情感訴求，會取得什么效果?反之，有的商品消費者已普遍知道其產品的功能特點，但是廣告創(chuàng)意仍在惹人生煩地介紹其產品功能特點會有什么結果?。

第三章——廣告創(chuàng)意必須注意四個性沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第五十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產品在市場競爭中出現的各種情況，審時度勢地運用廣告創(chuàng)意給消費導向利于廣告的目的的實現。同時。從整個廣告活動來說，目前世界廣告已進入“印象。情感·理性”的時候，我們的廣告仍在業(yè)務范圍“廠名、廠址、電話”“省優(yōu)、部優(yōu)、國優(yōu)”等簡單的“告白”或“告白加證明”顯然寫廣告活動發(fā)展時期、市場營銷策略要求不相適應。

在廣告創(chuàng)意中還要注意廣告刊播季節(jié)。把握季節(jié)特點。如果是夏天刊播的廣告，演員或模特穿的是裘皮服裝；或冬天刊播的廣告演員或模特穿的是汗衫，這些顯然會給受眾感知帶來不適沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第五十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日各類商品由于商品屬性決定了廣告創(chuàng)意必須充分體現商品類別·使受眾在很短時間就能認知該廣告產品是什么類別·不致誤導·在表現時要針對不同類產品個性特點·進行商品屬性的強化·這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。3-2廣告創(chuàng)意須注意適類性文章本天成，妙手偶得之創(chuàng)意的本質決定了原創(chuàng)性的難以辨認理論上效果好，消費者不熟悉，借鑒的好，不參加評獎如果不分商品類別·都用一種模式或一種表現形態(tài)去表現·顯然是錯誤的如現在作廣告刊播中發(fā)現有不少商品其表現都選體育場面來為商品傳達信息·但其商品與體育沒有任何關聯(lián)也無法借用體育場面的特定語言來說明商品的某個特點與個性，這就明顯地說明創(chuàng)意人員在創(chuàng)意中忽視了產品類別的特征·僅僅是為追波逐浪的表現而已有的廣告不看產品是什么，通通使用主題美女、幼兒、動物。英文中該三個詞以“B”為字首稱為“3B”主題來表現·不同的屬性的產品·甚至強調“3B”是永恒的通用主題·這明顯犯了忽視“適類性”的錯誤·第五十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日3-3廣告創(chuàng)意必須注意“適人性”“適人性”即必須針對目標對象。目標對象由于文化、習慣、教育、地域不同;其對廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標對象的各種情況，針對目標對象的情況進行有效地訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受心理。如果一個廣告的目標對象是農民，創(chuàng)作者使用的較高深的藝術形態(tài)。就會使這些目標對象感知困難:阻礙了廣告的有效傳達。同樣一個電視廣告，如果忽視了電視機前的受眾多屬于中、下文化層次，而采用僅是影視圈中少數人能理解的影視藝術中流派表現（如“意識流”“超時空”…）那么廣告的信息傳播也將會因“解碼”困難而被阻塞，廣告效果也就可想而知。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬第五十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日在廣告創(chuàng)意中講究“適人性”。也就是要求廣告創(chuàng)意人員注重研究目標對象的接受心理。我們廣告面對著的中國受眾，那么我們就應該認真研究中華民族的文化特征和接受心理，不然照搬西方的文化。、一味模仿西方廣告表現，也會給，廣告的有效傳播帶來不利。一股說中國的受眾，比較喜歡具象、直接、清楚表達，相對不喜歡抽象的、朦朧、含蓄、空間的表達;比較喜歡真實、講實證簡練、順向和圓滿，相對不喜歡過分做作，夸大其詞。虛假，華而不實，逆向，倒敘;比較重視家庭溫馨、親朋友好、群眾影響。易于從愛國、民族團結,家庭和睦等方面動情，相對地不喜歡不合情理的情感，悲傷情緒、冷漠態(tài)度·以及各種離群觀念；在兩性上講倫理·講“含而不露”比較不喜歡直接暴露與開放性，這些民族的接受心理在一定程度上直接影響了廣告的效果·因此在廣告創(chuàng)意時也應予以應有的重視。3-3廣告創(chuàng)意必須注意“適人性”第五十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日給我五天時間，我會賦予你磁性般的人格魅力讓我證明給你看——免費我是如何在一夜之間提高記憶力的站起來的滾筒洗衣機為什么男人永遠比女人年輕七歲？兩年里賺了35480美元3-4廣告創(chuàng)意必須注意“適地性”廣告產品應該在恰當的環(huán)境中去表現·如果偏離也造成廣告環(huán)境來和性失誤常常見到各種普通的飲料廣告·不少廣告創(chuàng)意人員忽視了地域與環(huán)境·把這普普通通的飲料置身于賓館豪華的總統(tǒng)套房內，無論影視還是平面廣告中時有所見·其本意是為了拔高飲料身價·但環(huán)境親和造成誤導使廣告難以達到預期效果·又如城市為目標地域的雙江洗衣機，偏偏找了一個僅有清清小溪的山區(qū)作為拍攝表現，環(huán)境與產品沒對位，也難免使人誤導該產品是專供山區(qū)使用。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬中國是個幅員廣大的國家，地域不同·人們生活習慣·風俗·民情·人群構成·宗教信仰等不盡相同·因此在廣告創(chuàng)意時必須充分了解目標市場的地域情況·選擇易于他們接受的語言·才能有效傳達。否則·就會造成廣告親和性降低·影響廣告的傳達效果。另一方面·廣告表現中的環(huán)境選擇恰當與否也同樣是“適地性”的一個構成。第五十八頁，共七十八頁，2022年，8月28日作業(yè)：WANGUIDESIG結合現實廣告實際談一談廣告創(chuàng)意必須注意四個性原則小結："傳達一定的信息"即廣告活動中所傳達的信息由于受媒介的時間與空間限制，不能傳達所有的信息，而是傳達有而且有效的信息。通過廣告創(chuàng)意必須注意適時性，廣告創(chuàng)意注意適時性，還包括產品在市場競爭中出現的各種情況，審時度勢地運用廣告創(chuàng)意給消費導向利于廣告的目的的實現。廣告創(chuàng)意須注意適類性，要針對不同類產品個性特點·進行商品屬性的強化·這是廣告創(chuàng)意時所必須把握的。廣告創(chuàng)意必須注意適人性，即必須針對目標對象。目標對象由于文化、習慣、教育、地域不同;其對廣告的感知也不盡相同。因此，創(chuàng)意時就必須考慮目標對象的各種情況，針對目標對象的情況進行有效地訴求，只有這樣才能適應目標對象的接受心理。廣告創(chuàng)意必須注意適地性學習，使學生掌握及其特征，原理為以后的創(chuàng)意打下基礎。第五十九頁，共七十八頁，2022年，8月28日章節(jié)題目:第四章——廣告創(chuàng)意的策略要點沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬4-1目標要單一4-2廣告創(chuàng)意要利于傳達4-3廣告訴求要單一4-4確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略1-5廣告要有承諾4-6廣告要有個性4-7要執(zhí)著領先4-8要使人記住產品的名稱與牌號4-9慎用名人推薦贊許4-10要為以后廣告提供機會教學時間：理論基礎8課時

第六十頁，共七十八頁，2022年，8月28日內容：目標要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達，廣告訴求要單一，確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略，廣告要有承諾，廣告要有個性，要執(zhí)著領先，要使人記住產品的名稱與牌號，慎用名人推薦贊許，要為以后廣告提供機會重點：廣告要有個性，要執(zhí)著領先，要使人記住產品的名稱與牌號難點：目標要單一，廣告創(chuàng)意要利于傳達，廣告訴求要單一，確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略通過廣告創(chuàng)意的策略要點學習，使學生掌握廣告創(chuàng)意的策略要點特征、原理為以后的創(chuàng)意打下基礎。沈陽職業(yè)技術學院計算機分院藝術系——焦萬鵬教學目的：內容、重點、難點：第六十一頁，共七十八頁，2022年，8月28日第四章——廣告創(chuàng)意的策略要點

4-1目標要單一大多數廣告創(chuàng)意在策略上都犯有這樣毛病目標要求過多、過奢。表現在：

1、目標對象過大：:期望廣告人人都接受、都歡喜，把廣告變成對任何人做的。出現這種情況主要是策略上把廣告范圍擴大了。應該把握住：:廣告對象只能是可能使用該產品的人。

2、產品目標過大：:把產品說成任何情況下都能用的“最好”“唯一”、“最合理”的產品。出現這種情況主要是策略上把廣告定位擴大了。應該把握:產品目標只能是有限的范圍。

3、行為目標過大：企圖通過廣告改變人們根深蒂固的生活習慣。事實上這是很難做到的。出現這種情況主要是策略上把廣告作用擴大了。應該把握:行為目標只能改變所使用的品牌，習慣無法改變只能局部、暫時地影響。第六十二頁，共七十八頁，2022年，8月28日4-2廣告創(chuàng)意要利于傳達廣告活動全方位，全媒介要求，廣告創(chuàng)意要考慮到能在同媒體上形成一體化訴求。目前有些廣告創(chuàng)意，僅從平面廣告考慮，采用“文字游戲”形態(tài)諸如諧音、換字等，使該廣告在視聽媒體上無法準確傳達，這是應予注意與避免。在圖形語言設計上也要避免模棱兩可、含糊、抽象，此使人不得要領的圖形，語言浪費商業(yè)時期與大量金錢。在廣告創(chuàng)意時也要把誤導消除在創(chuàng)意的過程中，講究有效的傳達。第六十三頁，共七十八頁，2022年，8月28日4-3廣告訴求要單一好的廣告創(chuàng)意，其創(chuàng)作策略往往是很簡單，就是傳達最能使消費者留下深刻印象并為其所接受的信息。因此對一個廣告首先要確定什么是最重要的，即主要信息。因為對于企業(yè)說來似乎什么都是重要，他們都期望著花一次廣告費能把企業(yè)所有信息郡傳出去。但對消費者說來，他們所關心的即是他們所要關心的產品特點。如果廣告創(chuàng)意忽視了這一點，致使廣告花去大量時間與精力訴求次要的特點或只為形式而創(chuàng)作，使消費者對主要特點失去應有重視，這是創(chuàng)意策略上失誤，因為“喧賓奪主”。會使消費者對該產品失去關心點的共鳴。導致商業(yè)時機損失。廣告是有限的時間與空間，我們不能在有限的時、空中傳達無限多的信息，這就要求廣告在廣告訴求上講究單一。我們的廣告所要傳達的產品特點不能是人家一眼就看出的或大家所共識的(如:洗衣機能為家庭主婦節(jié)省時間;電風扇會給您帶來涼爽;空調機能致冷使室內無暑氣炎熱。一年四季如春?！?，如果一味在這些已有共識的共性特點上訴求，無異于白白浪費大量錢財與精力。正確策略，即是單一的訴求產品一些看起來不很顯眼。恰恰又是重要的特點。把這點特點通過簡潔、明確、感人的視覺表現使其強化，以達到有效的傳達。第六十四頁，共七十八頁，2022年，8月28日對企業(yè)的銷售目標，廣告創(chuàng)意人員往往考慮比較少，因此道成廣告訴求銷售目標不明確。我們所期望通過廣告活動后能取得一定的銷售效果，就要針對企業(yè)過去營銷中策略及市場的變化情況、競爭對手情況，選定一個目標，通過廣告創(chuàng)意來實現。銷售目標有以下幾個:

1.增加未曾使用過該產品的消費者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用：:認知品牌、給予利益。2.鼓勵愿有消費者的本身消費用量。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:擴大產品的可信的使用范圍，引發(fā)其試用或模仿。3.爭取其他牌子的消費者轉向本品牌．在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:突出與眾不同的特點，強化優(yōu)勢。4.鞏固本品牌的市場占有率，保持現有的消費者。在這個目標上廣告創(chuàng)意策略往往采用:：強化品牌的形象與氣質。4-4確定一個銷售目標的創(chuàng)意策略第六十五頁，共七十八頁，2022年，8月28日4-5廣告要有承諾每次廣告活動只能抓住其中一個目標，不能期望一個廣告把上述目標全部達到，這是不現實也是做不到的。如果要實現上述多項目標，那就要把目標進行階段化、一個一個目標地進行。要使廣告有成效，廣告所提供給消費者的利益必是有意義的實實在在的。廣告進行承諾必須要有保證，信廣告所作的承諾。言必行，行必果，這是廣告承諾的靈魂。目前有些廣告歡喜使用空洞的，模棱兩可，花言巧語式的承諾，諸如“新穎”“強力”“領先”“最低價”“舒暢”“帶來好運氣”“帶來溫馨快樂”，在這些承諾上各企業(yè)均花費了巨資，總數也是驚人的，但消費者就是熟視無睹，因為這些承諾沒有可監(jiān)控操作的依據，不具有意見的形容詞，或華麗詞匯，消費者憑什么要相信這樣的廣告第六十六頁，共七十八頁，2022年，8月28日廣告創(chuàng)意是在市場中找尋一個空檔，通過廣告活動以求進入與占領。因此在廣告創(chuàng)意中絕不能確定與競爭對手相同的形象，必須使廣告?zhèn)€性化。在與競爭對手在一個相同的范圍內進行競爭趨于同性與形象近似會失去對廣告的應有注意。，在某種程度上幫了競爭對手的忙。在這種情況下“廣告創(chuàng)意的策略是:賦予品牌個性，給予區(qū)別，使品牌與眾不同。品牌的個性是由氣質、情感和企業(yè)形象等方面因素分析后確立，確立個性不能草率，因為廣告一經播放就會在消費者認知上形成一個個性基調，以后就比較不易改變人們的先入為主的認識，故此要持以慎重，個性一旦確立，就絕不能當作可有可無，應通過各種手段與表現使它強化。

4-6廣告要有個性第六十七頁，共七十八頁，2022年，8月28日廣告要有個性，這個性指的是產品、品牌企業(yè)的個性，絕不能是廣告策劃者、創(chuàng)