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文檔簡介
營銷戰(zhàn)略創(chuàng)新攻略晉紅超
重要說明:
該項(xiàng)目建議書基于對將對江總提出現(xiàn)狀提出的初步設(shè)想。這些初步設(shè)想是在對公司極其有限的了解基礎(chǔ)上提出的,遠(yuǎn)不是最終結(jié)論。我認(rèn)為,要提出既有前瞻性,又切合公司實(shí)際的營銷咨詢方案,需要: (1)多次深入廣泛的內(nèi)部訪談; (2)具體現(xiàn)狀的詳細(xì)分析; (3)內(nèi)部員工、顧問間的充分溝通, (4)基于銷售市場事實(shí)的數(shù)據(jù)分析; (5)過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照; (6)企業(yè)咨詢工具的創(chuàng)造性運(yùn)用; (7)切實(shí)可行的評價(jià)建議。
(8)強(qiáng)有力項(xiàng)目落地執(zhí)行強(qiáng)化訓(xùn)練但這些初步判斷和設(shè)想只是項(xiàng)目開始時(shí)的分析起點(diǎn),在進(jìn)行上述工作的過程中,會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正甚至推翻開始的判斷,并最后逐漸形成切實(shí)可行的適合江總公司的方案。四流企業(yè)三流企業(yè)二流企業(yè)一流企業(yè)賣產(chǎn)品(服務(wù))賣品牌賣標(biāo)準(zhǔn)賣思想不同企業(yè)的定位企業(yè)價(jià)值實(shí)現(xiàn)的載體價(jià)格戰(zhàn)容易摧毀整個(gè)行業(yè)品牌讓消費(fèi)者對你有信任感標(biāo)準(zhǔn)讓消費(fèi)者認(rèn)為你是行業(yè)的權(quán)威者思想讓消費(fèi)者成為你的永久忠誠者五流企業(yè)賣苦力管理升級
產(chǎn)品經(jīng)營
品牌經(jīng)營
人才經(jīng)營
資本經(jīng)營企業(yè)經(jīng)營管理有四個(gè)層次經(jīng)營公司價(jià)值實(shí)現(xiàn)的手段商業(yè)模式Selectiverecognition價(jià)格策略“產(chǎn)品組合認(rèn)知營銷戰(zhàn)略市場定位
“客戶認(rèn)知”品牌策略營銷模式營銷銷售目標(biāo)營銷組織營銷設(shè)計(jì)導(dǎo)圖。企業(yè)經(jīng)營兩大核心:營銷,創(chuàng)新產(chǎn)品組合利潤銷售額產(chǎn)品設(shè)計(jì):大熊牙科:洗牙、美白、兒童牙科大眾:桑塔納,捷達(dá)豐田:威馳、凱美瑞足浴店:78足浴:改成68金牛牙科:種植牙,烤瓷牙,金牙、矯形大眾:帕薩特、甲殼蟲、途銳、奧迪系列豐田:皇冠、越野系列,霸道,陸地巡洋艦漢蘭達(dá)、銳志、RV4足浴店:118:一級技師,158:藏藥保健足浴3000元銀卡:85折,5000元金卡:7折,10000白金卡:5折小狗牙科:專業(yè)牙醫(yī),一生陪伴大眾:Q5、Q7、輝騰、途銳豐田:普銳斯:混合動(dòng)力足浴店:中醫(yī)保健治療型足浴,SPA花貓牙科:牙科檢查、積分卡大眾:高爾夫,polo豐田:卡羅拉足浴店:龜苓膏、水果、耳燭產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略技術(shù)質(zhì)量服務(wù)功能舉例:益生菌產(chǎn)品設(shè)計(jì)案例技術(shù)型:合生元Lallemand集團(tuán)具有90多年酵母生產(chǎn)及70多年益生菌研發(fā)生產(chǎn)的歷史,在全球擁有兩個(gè)獨(dú)立的研發(fā)中心及13個(gè)工廠,年?duì)I業(yè)額超8億美元。擁有益生菌PROBIOCAP和STAR的專利技術(shù),是全球酵母和益生菌生產(chǎn)、開發(fā)、應(yīng)用的領(lǐng)先者。2006年第一季度,Lallemand控股的子公司法國合生元公司(BIOSTIMEFRANCE)與BiostimePharmaceuticals(China)Limited在廣州經(jīng)濟(jì)技術(shù)開發(fā)區(qū)首期投資2000萬元,興建合生元益生菌GMP工廠。該工廠已于2008年第一季度建成投產(chǎn),其廠房潔凈度將是目前國內(nèi)保健品行業(yè)中的最高等級,預(yù)計(jì)到2008年二期工程完工后,將是中國益生菌類保健食品行業(yè)中規(guī)模最大的工廠。傳統(tǒng)的益生菌產(chǎn)品主要經(jīng)過冷凍干燥技術(shù)處理,這類產(chǎn)品對于濕度、溫度及其它化學(xué)、物理因素是很敏感的,因此在很多應(yīng)用方面受到了限制。不僅如此,它們在通過消化道時(shí)也會(huì)因?yàn)槲杆峒澳懼蟠蠼档推浯婊盥剩@是一個(gè)長久以來就受到關(guān)注的問題。為攻破難關(guān),Lallemand集團(tuán)在法國的研究機(jī)構(gòu)長期進(jìn)行如下研究:天然優(yōu)良菌株的篩選,有效保存方法的研究,新產(chǎn)品配方的開發(fā)應(yīng)用等等。研究人員現(xiàn)已發(fā)明的特殊保護(hù)技術(shù),大大提高了益生菌的穩(wěn)定性及生存能力。主要表現(xiàn)為:增強(qiáng)了對熱、濕度及胃酸的抵抗力并延長了保質(zhì)期,可確保它們順利到達(dá)腸道并定植于腸道粘膜上。
功能型:21世紀(jì)肥胖嚴(yán)重影響人類的健康,同樣食入高脂高糖類食品,為什么有的人會(huì)肥胖?有的人卻依然保持苗條身姿?現(xiàn)代微生物醫(yī)學(xué)研究顯示這與人體腸道缺乏約氏乳桿菌和副干酪乳桿菌有直接關(guān)系。肥胖人群腸道的約氏乳桿菌數(shù)量極低,而苗條人群的約氏乳桿菌數(shù)量有上億株。
在益生菌研究領(lǐng)域,具有世界領(lǐng)先水平的臺(tái)灣東宇生技研發(fā)中心的專家在前人科學(xué)家研發(fā)的基礎(chǔ)上,利用當(dāng)代最新的科研手段和信息技術(shù),根據(jù)基因的功能性分析,通過最新的菌株篩選平臺(tái),運(yùn)用基因芯片進(jìn)行高效篩選,找到了約氏乳桿菌,再讓該類益生菌大規(guī)模地繁殖,量產(chǎn)得到能夠減肥的簡菲益生菌菌粉。減肥益生菌沖劑正是選用全部臺(tái)灣進(jìn)口的PM308專利組合益生菌粉精制而成。
1、減肥益生菌配方,獨(dú)含臺(tái)灣專利益生菌pm308配方,多余脂肪一網(wǎng)打盡;2、活菌長期定殖腸道,能教一般減肥產(chǎn)品發(fā)揮更長效的減肥效果;3、研究證實(shí),能有效的降低血脂,膽固醇,BMI與體重,一起搞定;4、臨床試驗(yàn)顯示服用8周后,BMI值與體重變化量是單純運(yùn)動(dòng)與節(jié)食運(yùn)動(dòng)減肥的3倍;5、幫助生成血清素,降低勝肽Y生成,克制食欲,降低因節(jié)食所產(chǎn)生的困擾,讓減重更持續(xù);6、打破脂肪外屏障蛋白,促進(jìn)脂肪燃燒,同時(shí)留住膠原蛋白;7、天然安全無副作用,更無成癮性,可安心服用;8、GMP生產(chǎn),品質(zhì)有保障。產(chǎn)品類別發(fā)展策略具體策略成熟產(chǎn)品穩(wěn)步發(fā)展。明星產(chǎn)品
大力發(fā)展。桂冠產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展。萎縮產(chǎn)品
逐步放棄。按照市場增長率和相對市場份額寫出企業(yè)的產(chǎn)品組合?哪個(gè)產(chǎn)品您該大力投入資源?哪個(gè)產(chǎn)品您該收縮資源投入?
產(chǎn)品自測企業(yè)有哪些主打產(chǎn)品,各產(chǎn)品的銷售額是多少,銷售占比是多少?產(chǎn)品2013年銷售額銷售占比產(chǎn)品一產(chǎn)品二。。。。。。企業(yè)產(chǎn)品賣點(diǎn)(核心訴求)是什么?競爭對手的呢?項(xiàng)目我的企業(yè)核心競爭對手產(chǎn)品賣點(diǎn)(核心訴求)基準(zhǔn)產(chǎn)品價(jià)格產(chǎn)品包裝與質(zhì)量價(jià)格策略成本型趨勢型競爭型為了顧客的消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)提升客戶滿意度增加品牌記憶占領(lǐng)未來市場占領(lǐng)未來顧客未來利潤來源利潤型
目前主要盈利產(chǎn)品
同類產(chǎn)品中有絕對核心競爭力有較高的客戶滿意度
價(jià)格策略價(jià)格策略價(jià)值導(dǎo)向定價(jià)法:根據(jù)顧客認(rèn)可的價(jià)值成本導(dǎo)向定價(jià)法:成本加成法保本定價(jià)法:目標(biāo)收益定價(jià)法競爭導(dǎo)向定價(jià)法:隨行就市定價(jià),投標(biāo)定價(jià)法成本導(dǎo)向定價(jià)法優(yōu)點(diǎn):操作容易,便于企業(yè)核算行業(yè)價(jià)格趨于相似,減少價(jià)格競爭缺點(diǎn):忽視了客戶需求的彈性不利于企業(yè)降低成本缺乏靈活性高利潤企業(yè)從不采用成本定價(jià)耐克:成本100元,價(jià)格800元麥當(dāng)勞:成本2元,價(jià)格12元賓利轎車LV皮包蘋果iphone競爭導(dǎo)向定價(jià)法:隨行就市法:用于同質(zhì)化程度高,競爭激烈的行業(yè)投標(biāo)定價(jià):單純追求中標(biāo)率,而不惜低價(jià)競標(biāo),或者追求高利潤而偏廢中標(biāo)率,都會(huì)造成收益的減損便宜沒好貨不是有缺陷,就是賣不動(dòng)買的不如賣的精,一定偷工減料還能再降,等一等再說引起價(jià)格戰(zhàn)價(jià)值定價(jià):產(chǎn)品線定價(jià):軟硬盒中華茅臺(tái)酒高價(jià)=高質(zhì)高端客戶高消費(fèi)高開低走會(huì)員卡優(yōu)惠綁定打造產(chǎn)品差異化核心利益基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品心理產(chǎn)品附加產(chǎn)品核心利益:顧客真正購買的基本服務(wù)或利益酒店,顧客購買的“休息與睡眠”,口紅,買的是美麗和希望,鉆頭,買的是“孔”。基礎(chǔ)產(chǎn)品:產(chǎn)品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和廁所等期望產(chǎn)品:購買者通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件干凈的床和被褥,新的毛巾,安靜等附加產(chǎn)品:增加的服務(wù)和利益電視,上網(wǎng)、早餐和房間服務(wù)潛在產(chǎn)品:產(chǎn)品最終實(shí)現(xiàn)的全部附加值,給客戶出乎意料的的驚喜?;閼c的套房,特意提供的鮮花,稱呼您姓氏的服務(wù)員,符合您習(xí)慣的水果和飲料。設(shè)計(jì)原理:類別定義企業(yè)自身產(chǎn)品價(jià)格歸屬成本型為了顧客的消費(fèi)習(xí)慣而設(shè)計(jì)提升客戶滿意度增加品牌記憶趨勢型1.占領(lǐng)未來市場2.占領(lǐng)未來顧客3.未來利潤來源競爭型同類產(chǎn)品中有絕對核心競爭力有較高的客戶滿意度利潤型1.目前主要盈利產(chǎn)品。
企業(yè)至少產(chǎn)品價(jià)格選擇四種——成本型、競爭型、利潤型、趨勢型市場定位:定位法則:1.占領(lǐng)思想比占領(lǐng)市場更重要;2.營銷的關(guān)鍵不是市場戰(zhàn)而是認(rèn)知戰(zhàn);你能占領(lǐng)多少人的思想你就占領(lǐng)多少市場3.與其第一個(gè)進(jìn)入市場,不如第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者的大腦;品牌的核心:你等于什么用核心競爭力區(qū)隔對手!例奔馳=尊貴寶馬=駕駛沃爾沃=安全法拉利=速度與激情成為第一必做的好更重要!
定位方法功能定位……情感與感覺……產(chǎn)品特性制作工藝成為第一聚集法則定位方法
聚焦法則(要想占領(lǐng)人的思想必須聚焦,只專注一個(gè)行業(yè)。人心中最多只能記住五個(gè)通常只能記住三個(gè))格蘭仕=微波爐。可口可樂=可樂。萬科集團(tuán)=房地產(chǎn)。情感與感覺(消費(fèi)者在情感上的定格(情感最高點(diǎn),興奮、喜悅、愉快。情感最低點(diǎn),悲傷厭惡、憎恨。腦白金,恒源祥惡俗但有業(yè)績)功能定位:任何人也不需要產(chǎn)品,他們只需要好處、結(jié)果和解決方案;
案例:王老吉白加黑金玉緣立白海爾南孚等品牌的功能定位;
成為第一:(誰第一個(gè)進(jìn)入客戶的思想誰才叫品牌。人往往只能記住第一難以想起來第二。)例:農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。(第一個(gè)甜)康師傅礦物質(zhì)水。(第一個(gè)礦物質(zhì))可口可樂(第一個(gè)百年歷史,正宗可樂)百事可樂(第一個(gè)年輕人的可樂)農(nóng)夫果園(第一個(gè)喝前搖一搖)三金葡萄糖酸鈣(第一個(gè)藍(lán)瓶的鈣)也可以從專利上找第一。例鐳目公司:專利第一。專做鑄坯解決方案的)渠道找第一。例好百年:第一個(gè)占領(lǐng)了渠道,專做服裝打版紙。要想百年好就用好百年。中國或全球開服裝展會(huì)對參加的各種裁床公司免費(fèi)送1萬圓的紙。所以每個(gè)裁床公司都推薦好百年)佰度烤肉(中國第一家提出來在紙上烤肉)健康烤肉只在佰度東京紡織東京尚館(打造中國第一時(shí)尚面料)耐特利爾皮具(做中國皮衣時(shí)尚休閑的第一)制作工藝:
誰這樣做不重要,重要的是消費(fèi)者不知道。樂百氏純凈水27層凈化(其實(shí)只有27層凈化才能被稱為是純凈水)喜力啤酒每一瓶都進(jìn)過高溫消毒。(其實(shí)灌裝啤酒時(shí)瓶子必須高溫消毒)現(xiàn)在的企業(yè)都傾向于:將自己的生產(chǎn)線,生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)地等真相大白。產(chǎn)品特性:匯源果汁(第一個(gè)個(gè)在水里加果汁)可口可樂果粒橙(第一個(gè)在水里加果肉)農(nóng)夫果園(第一個(gè)在水里混入三種水果既有果汁也有果肉)百事可樂果繽紛(第一個(gè)在水里加入7種水果)企業(yè)定位方法企業(yè)定位1公司=?(企業(yè)標(biāo)簽,九求,求大、求速度、求與眾不同、求獨(dú)特賣點(diǎn)、求超值、求未來、求領(lǐng)先、求系統(tǒng)、求質(zhì)量(標(biāo)準(zhǔn))2公司在哪個(gè)行業(yè),(行業(yè)和邊際行業(yè))在行業(yè)內(nèi)的第一是什么(切割產(chǎn)品,成為第一)我的最好產(chǎn)品是什么(現(xiàn)金牛產(chǎn)品),價(jià)格是什么3公司能夠幫助到哪些客戶(我的有效客戶,占業(yè)績80%以上非優(yōu)質(zhì)客戶特征:A)想花最少的錢,得到超出想象的價(jià)值;B)不遵守契約及合同;C)沒有消費(fèi)的高度,只是一個(gè)形式的追隨者;D)不花錢,投機(jī)心理)4他們?nèi)绾握业焦荆ㄎ业匿N售模式:一般銷售模式不超過三種)我們通過電話營銷,OPP營銷,網(wǎng)絡(luò)營銷讓他們找到我們5公司幫助他們的價(jià)值是什么(我公司產(chǎn)品的核心價(jià)值,包括使用價(jià)值和增值價(jià)值)6我能改變他們什么(我們對客戶有什么幫助,可與第六條統(tǒng)一解釋)我們與眾不同的最大特點(diǎn)是什么(我們的獨(dú)特賣點(diǎn):最大的、最好的、最嚴(yán)肅的、最高貴的、最系統(tǒng)的、最具性價(jià)比的、最滿意的、質(zhì)量最好的、時(shí)間最長系統(tǒng):需要的基本管理系統(tǒng)7我與競爭對手有什么不同(區(qū)別,主要是指核心競爭力)核心競爭力(企業(yè)內(nèi)核):A)研發(fā)(不可替代的技術(shù)研發(fā)是企業(yè)老板永遠(yuǎn)要關(guān)注的問題);B)營銷方法;C)戰(zhàn)略;D)機(jī)制與系統(tǒng)企業(yè)外圍:演講能力、學(xué)歷、硬件環(huán)境等等孩子的內(nèi)核:財(cái)商(對金錢的駕御能力)、逆境商(生存能力)孩子的外圍:英語、鋼琴、高爾夫、禮儀、舞蹈、滑冰等等8我將成為行業(yè)的什么樣企業(yè)(我們存在的價(jià)值是什么;我有什么愿望:幫助國家、幫助客戶、幫助員工我們不要期待國家為我們做什么,我們首先要問我們?yōu)閲易隽耸裁矗┮?guī)模、指標(biāo):銷售額:實(shí)現(xiàn)愿景時(shí)的基本銷售額;市場:指所占有的市場或擁有的分子公司;人才:需要的基本人才干部需求;系統(tǒng):需要的基本管理系統(tǒng)獨(dú)特賣點(diǎn)價(jià)值連城的科學(xué)原則——USP策略U:UniqueS:SellingP:PropositionUSP即:“獨(dú)特的銷售主張”、“獨(dú)特的賣點(diǎn)”
USP的核心是,每一種產(chǎn)品都應(yīng)該發(fā)展一個(gè)自己的獨(dú)特的銷售主張或主題,并通過足量的重復(fù)傳遞給受眾。案例:|
“給你的寶寶一個(gè)你孩提時(shí)代不曾擁有的東西。一個(gè)清爽的屁股?!保◣蛯氝m紙尿褲)“只溶在口,不溶在手”(M&M巧克力)“在一小時(shí)60邁的勞斯萊斯車中,最大的噪聲來自電子鐘?!保▌谒谷R斯車)品牌策略
吸引增加銷量產(chǎn)品客戶賣給品牌定義
影響“產(chǎn)品第一”
實(shí)際上是以生產(chǎn)為導(dǎo)向的經(jīng)營思想“客戶第一”
真正的以市場為導(dǎo)向的經(jīng)營思想產(chǎn)品
定義整合營銷品牌
定義客戶整合營銷品牌基礎(chǔ)建設(shè)系統(tǒng)?!狢IS建設(shè)整體品牌CorporateIdentitySystemCIS是企業(yè)以品牌為核心,以企業(yè)整體、全方面運(yùn)作而顯現(xiàn)品牌形象、提高企業(yè)知名度的一種戰(zhàn)略。CIS的構(gòu)成要素MI——
理念識(shí)別
(MindIdenlity)BI——
行為識(shí)別
(BehaviorIdenlity)VI——
視覺識(shí)別
(VisualIdenlity)理念識(shí)別系統(tǒng)---
MIS企業(yè)遠(yuǎn)景企業(yè)定位企業(yè)經(jīng)營理念企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)營特征行為識(shí)別系統(tǒng)
BIS對內(nèi)理念教育技能訓(xùn)練團(tuán)隊(duì)訓(xùn)練小組研討行為規(guī)則人事獎(jiǎng)勵(lì)對外公關(guān)活動(dòng)大型活動(dòng)公益活動(dòng)產(chǎn)品發(fā)表經(jīng)銷商大會(huì)視覺識(shí)別系統(tǒng)
VIS基本系統(tǒng)企業(yè)、品牌策略企業(yè)、品牌標(biāo)志企業(yè)品牌標(biāo)準(zhǔn)色指定字體象征圖案、造型
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