世聯20090105-武漢保利十二像樹莊園09年營銷總綱(終稿)

武漢保利十二橡樹莊園

09年營銷總綱謹呈：保利（武漢）房地產有限公司1目標2/5/20232銷售目標提出

09年銷售速度：

約9套/月，3400萬/月（回款）保利提出的09年銷售目標：2009年實現回款4個億

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約110套、40000m23營銷目標評價：09年實現自我超越1.8倍的銷售速度對比指標樓盤名稱推套數銷售套數月均銷售速度萬科高爾夫27151.3莊園1896105100.8F天下——約40套3.3山水龍城——約30套2.5保利十二像樹107635.308年，本項目是武漢市場銷售最快的別墅，月均5.3套。08年武漢典型高端別墅項目平均每月銷售在1－3套。09年，本項目8套/月的銷售速度目標意味著:

超越市場水平2.6－8倍，超越自身1.8倍08年武漢典型別墅銷售速度分析：4困境2/5/202351、來自08年及以前的歷史遺留問題:①整體銷售力急需提升08年8月9月10月11月12月

三期開盤推65套，到目前售12套三期二次開盤推49套，截止目前售20套三期三次開盤推24套，售11套08年8月中旬上門客戶400余組+270組老業(yè)主客戶資源，成交12套，成交率僅3%

12月上門客戶200余組成交11套，成交率僅5.5%世聯11月上門客戶60余組共成交4套，成交率7%世聯12月上門客戶46余組共成交6套，成交率13%銷售成交率分析：世聯9月中旬進場8月底——11月底上門客戶500余組成交27套，成交率僅4%08年有數據統計的整體成交率僅在4%左右。世聯的別墅項目成交率一般在10－15％。6湯遜湖畔純獨棟貴族領地過于強調湯遜湖區(qū)域，失去了項目“距城市最近、便利交通”的競爭價值。突出了純獨棟的屬性，但未突出其稀缺性和競爭強勢性推廣方式：推廣形象：全年未配合產品推售進行有節(jié)奏的推廣，自說自話需改變需加強突出了身份和圈層，但未與其他項目形成區(qū)隔，建立霸主地位1、來自08年及以前的歷史遺留問題:②推廣形象叩需解決72、09年將面臨市場威脅市場及競爭分析結論宏觀大勢結論：國內市場將長期處在動蕩的形勢之下，觀望態(tài)勢將持續(xù)，蕭條期最短2年，最長3年（自07年下半年起），復蘇期至少需要1年。武漢市場分析結論：武漢市場明年仍不看好，供求剪刀差明年持續(xù)拉大。競爭分析結論：武漢別墅市場仍存在相對區(qū)域化；本項目已成為所在的湯遜湖南湖區(qū)域的領跑者，09年將面臨納帕溪谷的威脅。83、項目產品力轉移。一期二期較好的銷售成績，靠湖資源支撐，09年推出的產品不靠湖，如何支撐？一期、二期。臨近湖的單位作為價格標桿三期，部分臨湖單位，但仍靠湖資源支撐標桿單位，靠性價比維持非湖景單位的銷售09年大量不臨湖產品，不能再靠臨湖標桿持續(xù)性價比的銷售一期、二期賣強勢湖資源三期靠湖資源支撐銷售后續(xù)如何支撐銷售？9誤區(qū)2/5/202310之前，

我們一直在以賣普通住宅的方式賣別墅；

完全只靠產品發(fā)力，沒有賦予項目精神屬性。11破局2/5/202312像賣奢侈品一樣賣“保利十二橡樹”13納帕溪谷賣什么？保利十二橡樹賣什么？武漢唯一純別墅社區(qū)保利國寶資源武漢唯一離城市最近別墅區(qū)武漢產品展示力最好的別墅區(qū)收藏價值項目稀缺性、唯一性，值得收藏09年核心組團，值得收藏高端、收藏概念武漢高端物業(yè)在如何賣奢侈品？掛接高爾夫資源14建立差異化的“收藏品”概念建立高端圈層形象，應對來自納帕溪谷的威脅，持續(xù)領跑別墅市場Action1“收藏品”形象建立Action2圈層客戶經營讓客戶上門的關鍵動作——讓客戶成交的關鍵動作——Action3產品推售支持Action4現場感染配合15Action1收藏品形象建立1、形象定位轉變2、大活動塑造新形象16項目核心價值：因稀缺帶來的客戶身份感定義FABF（Features/fact）項目本身的特性/屬性本項目外部價值：武漢純別墅獨棟項目/湯遜湖湖景資源/距離城市近內部價值：產品附加值高/坡地園林價值高A(Advantages）相對于競爭對手的優(yōu)勢本項目唯一純獨棟別墅社區(qū)/距離成城市最近/保利品牌/市場口碑已建立產品附加值高B(Benefit/value）項目帶給用戶的利益/價值本項目稀缺性/身份感1709年凸顯差異化身份感的新形象——屏蔽競爭的形象壁壘客戶敏感點稀缺性身份感王者的珍藏保利2009升級作品18作為筑城的先行者，你有義務成為領袖對于領袖而言，很多人的評價只是揣測調性表現：厚重感、領袖、高度、獨一無二19物料形式參考樓書：裝訂方式考究折頁：精致卡片，展示客戶認可的內部環(huán)境建議本項目09年的物料設計及制作上考究使用20Action1收藏品形象提升1、形象定位轉變2、大活動塑造新形象21活動主題關鍵點：展示本項目文化價值點、保利品牌、2009，保利國寶巡回展——保利十二像樹莊園文化品鑒活動活動目的:舉辦保利國寶展的形式，在展示本項目純獨棟項目核心價值點的同時，體驗本項目的文化韻味，及發(fā)展商品牌價值活動對象：高端客戶、前期老客戶、誠意客戶活動主題：保利國寶展——保利十二橡樹文化品鑒活動活動主題：保利國寶展活動時間：5月初（暫定）活動地點：保利十二像樹莊園全年重大活動——保利國寶展活動22活動目的:通過古董瓷器鑒賞活動，文化品牌滲透到項目中，樹立保利十二像樹莊園高端文化氣質?；顒訉ο螅盒侣劽襟w、誠意客戶、老客戶活動時間：3月初聯合活動單位:武漢收藏文化協會、湖北文物協會文物專家：馬未都、白明等全年系列鑒寶活動——馬未都瓷器鑒賞會23活動目的:通過收集民間書畫開展鑒賞活動，文化品牌滲透到本項目，形成保利十二橡樹特有文化品牌聯合活動單位:武漢收藏文化協會、湖北文物協會活動對象：新聞媒體、誠意客戶、老客戶活動時間：4月初全年系列鑒寶活動——湖北典藏書畫鑒賞會24活動目的:通過古董瓷器鑒賞活動，文化品牌滲透到項目中，樹立保利十二像樹莊園高端文化氣質?；顒訉ο螅盒侣劽襟w、誠意客戶、老客戶活動時間：6月聯合活動單位:武漢收藏文化協會、湖北文物協會

全年系列鑒寶活動——湖北古董家居鑒賞會25Action2圈層客戶經營1、老客戶經營2、圈層客戶拓展26關鍵活動（交房活動）：讓院子里那棵樹與孩子一起成長交房節(jié)點是維護老客戶的關鍵節(jié)點，建議以植樹的形式維系即將入伙的業(yè)主。活動關鍵點：①入伙當日贈予珍稀樹種。購買一批珍稀樹種（適合在武漢種植的），并制作業(yè)主姓氏小掛牌，在入伙時贈予客戶，并有專人引導客戶種植入自家小院。②提前一對一驗房，保證正式交房零缺陷。交房日前安排一批工作人員專門做交房前的一對一預約驗收工作。27活動目的:交房之際，邀請武漢十大設計師之一楊大明現場舉辦裝修講座，演繹田園別墅生活方式?；顒訉ο螅呵捌诔山粯I(yè)主、老帶新客戶活動時間：10月底（暫定）系列維護活動：別墅家居裝修講座282009保利業(yè)主尊享答謝月：琴臺劇院保利專場/晚宴活動目的:在琴臺劇院舉行保利專場，答謝老客戶。購買別墅業(yè)主邀請其朋友欣賞歌劇精神大餐?；顒訉ο螅呵捌诔山焕峡蛻?、誠意客戶活動主題：業(yè)主尊享答謝月活動時間：11月中旬（暫定）系列維護活動：2009答謝晚宴2909年營銷活動總控圖2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月線上推廣線下營銷活動保利國寶展圈層客戶專場推介會業(yè)主專場答謝活動報紙報紙軟文炒作/固定版節(jié)點硬廣網絡配合網絡撰文配合/活動事實報道/事件炒作短信配合定期短信投放/分區(qū)域投放不同的客戶群體鑒寶展活動一瓷器鑒寶鑒寶展活動二書法作品鑒寶交房業(yè)主植樹活動業(yè)主裝修講座鑒寶展活動三古董家具鑒寶30Action2圈層客戶經營1、老客戶經營2、圈層客戶拓展31將保利十二橡樹鋪進武漢的高檔餐廳、星級酒店、高檔娛樂場所等外部拓展行動——封鎖高端場所華美達酒店——“保利·十二橡樹御宴”定餐提示餐牌特別推薦包房特別包裝：本項目形象包裝機場貴賓廳、銀行VIP理財室——易拉寶、展架、樓書進入32外部拓展行動——封鎖武昌高端老社區(qū)對象——虹景花園（虹景會所）、麗島花園、東湖林語等武漢05年前的高端住宅小區(qū)。封鎖動作——資料投遞（畫冊）夾報（楚天都市報、武漢晚報）33外部拓展行動——截留納帕溪谷的上門客戶納帕溪谷的每一場活動、每個周末，都派人去超車牌，梳理納帕每一個上門客戶。34系列圈層活動——銀行資源、車友會、華工、武大EMBA總裁班……為增加來訪，增強客戶的誠意度，現場活動上，整合行業(yè)資源，注重客戶的圈層小眾營銷，逐漸增加項目的來訪量和新客戶的口碑。整合金融資源月活動目的：擴大客戶來訪渠道參加活動主要人員：光大銀行、民生銀行、招商銀行等活動契機點：項目日漸成熟，園林等展示到位，項目的投資價值日益凸現活動舉辦頻率：每兩周一次10－11月活動基本要求：售樓處現場舉行、配合高檔餐點及音樂活動主題：冷餐會35Action3產品推售支持1、推售節(jié)奏安排2、資金回收計劃36重點，中央水景組團一級產品：中央水景頂級別墅12套二級產品：環(huán)水系別墅組團

38套三級產品：水系組團別墅60套次推，湖景組團一級產品：一線臨湖別墅6套二級產品：湖景組團別墅40套產品重新分級，建立新的標桿產品：12套中央水景頂級別墅122243332009年2月打包形象后推出2009年5月推出2009年10月推出橡樹灣A區(qū)橡樹灣B區(qū)十二橡樹3709年推售節(jié)奏分期2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★★★推售原則：分階段建立產品的價格標桿,實現項目利潤和區(qū)域項目聯動;保持完整的產品體系,滿足不同客戶的需求;合理安排產品推出時間,避免內部競爭;橡樹灣A區(qū)推東11、12（30套）橡樹灣B區(qū)推東9/東8組團（61套）推東5開盤/東4開盤（46套）二、三期剩余產品促銷（40套）臨湖組團主打產品組團：園林水系組團剩余產品組合概念樣板房園林水系到位樣板房一線湖景別墅達到預售條件3809年可售產品金額預估：6.3億元核心水景組團：東8、9、11、12預計可實現銷售金額：3.7億湖景組團東4、東5預計可實現銷售金額：1.9億二期尾盤預計可實現銷售金額：0.7億3909年資金銷售計劃預計銷售資金1-3月計劃銷售0.5億4-8月計劃銷售2億9-11月計劃銷售1.5億2009年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月★★★概念樣板房園林水系到位樣板房一線湖景別墅達到預售條件橡樹灣A區(qū)推東11、12（30套）橡樹灣B區(qū)推東9/東8組團（61套）推東5開盤/東4開盤（46套）二、三期剩余產品促銷（40套）40Action4現場感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物業(yè)管理提升3、銷售力提升41包裝中央水景園林組團——橡樹灣橡樹灣組團——真正詮釋了“保利十二橡樹”的案名。是項目最核心組團，點睛之筆。迎合了09年“收藏”的高端形象。建立了本項目新的正向價值標桿，同時又很好的抵御了納帕溪谷今年在售無強勢資源組團的競爭。橡樹是美國的國樹，同時可產出橡膠，是美國的巨大財富。在它的眾多特色中有一個很大的特點就是比絕大多數樹種都更容易移栽成活。它在秋季整個季節(jié)中無與倫比的色彩表現都得益于它優(yōu)異的木質基礎。1992年著名導演呂西安·平特萊拍攝同名電影“橡樹”，這部在歐洲電影節(jié)上獲得最佳女主角獎的電影。它講述了在曼天的政治風暴和社會動蕩下，一對愛情堅貞的戀人，如同他們約會旁的橡樹一樣，有著對美好未來用不磨滅的信心。42產品配合：移植十二棵橡樹至12套中央水景頂級別墅區(qū)要求：繁茂的成樹43注意：為了配合09年的產品發(fā)力點，將不再在標準流線中展示湖景，可作為根據客戶需求的額外動作。打造水景園林價值感，讓人真正聯想為別墅大莊園44打造住宅的浪漫主義居住感，建造社區(qū)內最具居住感的組團45增加主推區(qū)域內的差異化（文化）樣板展示為了避免指引客戶至湖景區(qū)看樣板。一定要改變！目前樣板房在沿湖區(qū)域，為了避免客戶價值引導至湖景組團，建議在東11區(qū)增加概念樣板房。低成本、高創(chuàng)意，實現銷售正向引導。46調整調整沙盤模型，不出現湖景，轉移客戶價值視線調整方向——只展示剩余待售部分，放大溪谷組團產品（東9、11），強勢表現園林水系組團景觀效果。中央水系引導型?，F有模型——展示全盤，展示湖景。湖景引導型。47Action4現場感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物業(yè)管理提升3、銷售力提升48提升現場水吧臺的服務水平時間：3月中旬吧臺：咖啡、茶點進駐露天平臺：休閑桌椅軟裝配合增強氛圍，根據季節(jié)變化情況設置露天洽談中心49社區(qū)保安性質:經過社區(qū)保安培訓基地嚴格培訓，各負專職，具有極強的職業(yè)敏感性及對事物的洞察力；分為園區(qū)雙人巡警/隱性特衛(wèi)隊/護衛(wèi)儀仗隊/警犬隊傳播方式:現場值勤展示/現場訓練展示/物業(yè)管理匯演展示定期現場巡展，讓客戶看到

社區(qū)衛(wèi)士社區(qū)衛(wèi)士警犬尊崇服務展示50客戶動線服務動作進入社區(qū)入口停車場售樓處接待區(qū)樣板間算價客戶管理送行銷售：情景描述銷售資料：形成對客戶的尊貴服務載體，強化品牌口碑。銷售：客戶引導客戶管理：·所有初次上門客戶詳細登記，及時跟蹤回復所有客戶上門行為均有記錄?！τ陔娫掁D來訪客戶可享受綠色通道，進入重點客戶維護名單。銷售：電腦算價電子文件自動算價，價單打印交付客戶。銷售：項目講解配置筆記本，電子文件講解，投影輔助。銷售：迎賓第一印象熱情、大方的標準迎賓，姓氏稱呼，自我介紹物業(yè)：停車貴賓服務景觀式臨時停車專屬區(qū)域，幕簾式維護，避免日曬，維護客戶隱私。物業(yè)：引領酒店式停車引領。物業(yè)：迎賓確認前臺呼叫，啟動服務體系。建立最為完整的購房全程服務體驗銷售：送至車場51規(guī)范保潔工作流程，提高服務品質關鍵行動:A.充足的人力資源；B.崗位細分，責任到人；C.建立服務標準；D.建立監(jiān)督考核機制；E.確保執(zhí)行力度傳播方式:現場展示/物業(yè)管理匯演展示

嚴格的保潔管理細致的工作整潔的社區(qū)一塵不染的飾品規(guī)范保潔，細節(jié)到位52Action4現場感染配合1、中央水景全面展示2、王牌物業(yè)管理提升3、銷售力提升53“如何提升銷售成交率”

---將是我們銷售專業(yè)線研究的課題54精心打造“豪宅專家”銷售團隊一、服務形象體現1、銷售禮儀標準2、接待流程標準3、高端客戶服務標準二、做足“功課”1、深入挖掘項目本身的產品價值2、時刻掌握競爭對手動態(tài)，做好應對準備。3、實時政策的關注4、社會知識的豐富

展示我們的服務展示我們的專業(yè)55精心打造“豪宅專家”銷售團隊三、加強“客戶經營”1、加強上門、進線客戶的梳理（按等級分類制定跟進計劃）2、重視客戶敏感問題的收集，并積極面對和解決3、加強老業(yè)主的維系（定期發(fā)送工程進度播報短信、節(jié)日祝福短信、現場活動邀請維護、老帶新優(yōu)惠政策）四、加強“銷售力”的提升1、針對”如何把握高端客戶“及”逼定技巧“一系列的專題系統培訓2、繼續(xù)組織”別墅精英會“成交經驗分享沙龍3、針對銷售上的問題“一對一”和“點對點”分析和指導4、加強“團隊作戰(zhàn)”的培養(yǎng)

展示我們的自信56媒體比例費用（萬）大眾媒體長期廣告牌11%55路旗4%20網絡6%30短期報紙16%80電臺3%15短信7%35DM直郵4%20小眾媒體雜志等2%10現場展示5%25專利產品說明書1%5項目形象樓書1%5刊物2%10公關活動營銷活動25%125周末活動8%40其他5%25合計100%500營銷費用預算營銷費用預算考慮前提：擔任集團今年的回現大任項目繼續(xù)拔升形象武漢大勢回暖，但短期內仍需解破建議本項目的營銷費用達到銷售總額的1.6%09年住宅營銷費用預算：營銷費用=總銷售額×1.6%左右項目總營銷費用約500萬元57附件：招商業(yè)態(tài)及包裝58商業(yè)部分社區(qū)商業(yè)案例研究招商業(yè)態(tài)建議商業(yè)包裝59案例研究：國內地產公司偏向于直接銷售商業(yè)獲取收益，不成熟區(qū)域則持有為主大部分選擇銷售，主要是街鋪。不成熟區(qū)域，則以持有為主。隨著政策的不明朗，持有漸成風氣。項目名稱所在地社區(qū)規(guī)模商業(yè)規(guī)模商業(yè)處置策略金地格林小鎮(zhèn)北京建面30萬平，797戶8000平米2005年，亦莊遠郊，與住宅同時發(fā)售金地梅隴鎮(zhèn)深圳建面42萬平米，4400多戶一期商鋪4800平米商業(yè)街2006年10月，晚于住宅5個月銷售中海國際社區(qū)成都成都郊區(qū)大盤1968畝街區(qū)、集中商業(yè)暫時持有等商業(yè)成熟再銷售萬科城深圳建筑面積約10萬，758戶2.2萬平米街區(qū)2005年，持有40%，其他與住宅同期發(fā)售萬科第五園深圳建筑面積約25萬，2500戶約1萬平，街區(qū)2005年，暫時持有等商業(yè)成熟再銷售萬科東海岸深圳總建面27.5萬平5800平，街區(qū)萬科四季花城深圳建筑面積約54萬，4700戶約1萬平1999年，與住宅同期發(fā)售國內部分地產公司商業(yè)物業(yè)案例總結60本項目商業(yè)狀況項目商業(yè)定位：二層社區(qū)商業(yè)街（2萬平米）交通狀況：通往城市主干道次要道路目前且為端頭路輻射范圍：方圓2公里道路無住宅小區(qū)、無人區(qū)入住時間：一期部分交房，別墅項目，目前無入住綜合考慮本項目商業(yè)作為社區(qū)配套，目前階段商業(yè)價值尚未體現，主要是配合本項目住宅部分的銷售，因此商業(yè)招租先行。61商業(yè)部分建議社區(qū)商業(yè)的業(yè)種業(yè)態(tài)選擇一般服務社區(qū)需要和輻射周