銀河科技港-策劃定位報告

銀河科技港

策劃定位報告2012.3.25一、產業(yè)園回顧與發(fā)展

二、市場調研與分析

三、本案SWOT分析

四、項目價值分析五、項目定位策略一、著名產業(yè)園回顧與發(fā)展1、著名產業(yè)園區(qū)案例分析美國-硅谷：世界上第一個高新技術產業(yè)園區(qū)。-以斯坦福、伯克利和加州理工等世界知名大學為依托。-聚集16600家高科技公司，擁有蘋果、英特爾、惠普、思科、朗訊等11家全球著名公司總部。印度-班加羅爾軟件園：“亞洲軟件之都”-2008年軟件出口達到150億美元-定位:

高技術中心，主要從事高技術的軟件開發(fā)及服務-規(guī)模:

約有5萬名高級技術專業(yè)人員-園區(qū)知名企業(yè):中國華為，HP,Sony,IBM,Digital,Motorola,Oracle等。筑波科學城：日本科學研究中心–功能完備的生態(tài)模范城市。-建立在全國研究機構和筑波大學基礎上的領先的研究和高等教育中心-規(guī)模：現有人口18.9萬，規(guī)劃人口35萬.-國家研究教育機構：46所國家研究教育機構，主要涉及教育、建設、科學和工程、生物和通用（commonuse)，約1.3萬名員工為這些機構服務。-內部分為公共服務區(qū)、居住區(qū)、公園區(qū)、購物區(qū)、圖書博物館區(qū)等。新竹科學工業(yè)園區(qū)：臺灣支柱產業(yè)升級的高品質園區(qū)。-塑造臺灣高品質的研發(fā)、生產、工作、生活、休閑的人性化環(huán)境。-六大產業(yè)定位:

集成電路、電腦和周邊設備、光電、通信、精密機械、生物技術。-規(guī)模：625公頃及竹南基地118公頃-周邊大學：交大、臺灣清華、工業(yè)技術研究院等根據1994-2009年的追蹤性統計，中國四大產業(yè)園物業(yè)累積增值率，高達3-6倍之多！2、產業(yè)園辦公物業(yè)的產生/階段/市場條件⑴產生緣由/三大構成要素產生緣由：高昂成本+能源消耗。自上個世紀八九十年代至今，一些發(fā)展中國家競相開始高層、超高層建筑的建筑熱潮。然而在國外，專家已經意識到由于高昂的建筑與養(yǎng)護成本和巨大的能源消耗，摩天大廈已經不是今后發(fā)展的方向，而舍棄了進一步發(fā)展所謂摩天大廈的做法。三大構成要素：從“花園城市”到“商務花園”（BusinessPark）隨著這種潮流的影響，BusinessPark（商務花園）開始逐漸在市場中出現。BusinessPark的起源，最早可以追溯到EbenezerHoward的"花園城市"理念。它由以下幾點構成要素：首先，它坐落在城市邊緣，交通暢達，建筑密度低；其次，園區(qū)內為規(guī)劃有序的辦公室的有機組合；再次，提高生活質量，以優(yōu)美的綠色園林景觀激發(fā)工作人員的靈感。⑵階段劃分第一代：基于科學研發(fā)的工業(yè)園區(qū)第二代：商務與社區(qū)的綜合體第三代：商務花園的鄰里關系得到進一步發(fā)展第四代：商務花園（BusinessPark）是一個綜合企業(yè)總部群落⑶五大市場條件城市核心區(qū)的寫字樓價格上漲到一定高度。在這種情況下，位于邊緣地區(qū)的產業(yè)園區(qū)寫字樓、企業(yè)獨棟等，因為價格低廉的優(yōu)勢，會對發(fā)展中的企業(yè)產生強大的吸引力。企業(yè)辦公規(guī)模擴大化。追求更寬松的企業(yè)環(huán)境、企業(yè)形象。進駐企業(yè)的內業(yè)工作量大于外業(yè)工作量，如研發(fā)中心、展示中心等。城市汽車保有量的增加。非城市中心區(qū)的優(yōu)勢（環(huán)境優(yōu)美，成本節(jié)約等）現代通信技術的改進。高速網絡、視頻會議系統的廣泛應用，將使位于總部的管理層能夠跨越地域的阻隔，與各地的員工或者合作伙伴自由交流。小結：產業(yè)園區(qū)案例分析：累積增值率較高，3-6倍。構成要素及條件：城市中心辦公，高昂成本及能源消耗。新興城市產業(yè)園辦公，成本低、景觀好，“商務花園”的概念，適合企業(yè)形象提升、產業(yè)升級、員工辦公環(huán)境提升。市場趨勢：隨著昆明城市整體規(guī)劃的完善，昆明產業(yè)結構逐步升級，辦公客群聚集程度加強，不同產業(yè)對辦公產品的需求呈現更大的差異，對辦公產品呈現更多復合型-個性化元素。二、區(qū)域市場調研與分析1.2011-2012宏觀市場分析：在不限購、不限貸的情況下，小面積商鋪及寫字樓獲得投資者青睞。2011年上半年，商業(yè)物業(yè)總體均價為25330元/平米，漲幅同比漲幅4.7%2011年上半年，辦公物業(yè)總體均價為22541.7元/平米，漲幅同比漲幅153.6。昆明目前二環(huán)內在售寫字樓物業(yè)較少，均價水平較高。目前的成交均價只能說明當前情況下市中心寫字樓價格的水平，而不能代表整個昆明市寫字樓水平。經開區(qū)出口加工區(qū)：工業(yè)和商業(yè)體量之和為157萬平米。寫字樓均價5600-6700元、商鋪均價12000-20000元。商務、生活、教育配套逐步齊全，目前，形成一定規(guī)模。樓盤推廣名稱項目報規(guī)名用地性質凈用地面積

（平方米）總建筑面積

（平方米）地上建筑面積

(平方米）地下建筑面積

（平方米）建筑密度容積率綠地率駿信國際汽配城昆明現代國際綜合物流中心—機電產品物流功能區(qū)工業(yè)79428.66168096.47151833.8716262.637.2%1.9130.2%國際珠寶城昆明出口加工區(qū)國際珠寶城工業(yè)73659.03164860.24141725.2423135.0031.81%1.92424.74%紫云青鳥（一）云南國際珠寶加工貿易基地（加工區(qū)）工業(yè)75184.24176199.87149716.826483.0725%1.9932.8%紫云青鳥（二）云南國際珠寶加工貿易基地（保稅區(qū)）工業(yè)78414.03164741.821558778864.8225.50%1.9930.07%國際銀座、

國際財富中心第三城·映象欣城商業(yè)97500.4952718237475415242825.38%3.84440.93%東盟傳媒谷工業(yè)南標準廠房·謹浦現代工業(yè)基地工業(yè)45173.199711.1690459.379251.7932.26%2.041.86%世紀浩鴻商業(yè)廣場世紀浩鴻商業(yè)廣場商業(yè)21333.44104969.7682298.1222671.6426.90%3.8642.9%天森·金海國際昆明現代國際綜合物流中心—電子及信息產品物流工業(yè)73574.46173079.56146599.1826480.3527.5%1.9931.7%經開區(qū)信息產業(yè)基地：在建或將建住宅、公寓、寫字樓超過300萬平米。公寓均價4500-5500元、小高層均價5700、洋房7000元、商鋪均價15000元、聯排別墅均價8500-15000元純寫字樓項目，暫無推售。區(qū)域項目名稱建筑面積單位：㎡戶數單位：戶信息產業(yè)基地已建成項目思蘭雅苑122594300世林國際別墅/254嶺東紫郡150000700都市高爾夫30057480果林溪谷1期/400果林溪谷2期53445314果林金谷77127623藍苑靜園108163864壹湖御景園/36在建項目東信中心城17萬1392建工新城180萬8617大沖429畝50-60萬6000世紀創(chuàng)富12萬24756-1-3-4號地塊20-25萬20004、區(qū)域可類比項目分析——為什么有的暢銷，有的滯銷？⑴星都總部基地——暢銷第一次提出“大昆明.新都心.總部基地”的區(qū)域價值概念。中小面積區(qū)間，總價控制。銀行渠道推廣，輔助廣告宣傳。物業(yè)類型統計高層寫字樓多層寫字樓備注套數（套）289141車位1880個所占比重67%33%總套數3358套面積（㎡）84-473235-329價格（萬/套）32-205107-324單價4000-4700元目前均價12000元/平米————⑵果林金谷—暢銷首創(chuàng)經開區(qū)全精裝公寓。39-95平米的主力戶型公寓，86%的商鋪面積在5-97平米以內，僅有18套的商鋪面積在100-516平米之間。區(qū)域價值的重構。天順超市的引入。賣點體系有效輸出。有效的片區(qū)客戶渠道推廣。⑶東盟商務大廈——正在銷售強調昆明市行政中心樹立區(qū)域高端價值形象立體的，持續(xù)的廣告推廣全精裝修辦公物業(yè)，軟硬件設施一流單價16156元/平米，月租金標準110元。代租型商務物業(yè)，70-190㎡投資戶型。年回報率10%，三年租約滿可原價回購房號建筑面積建面單價總價月租金標準三年租金收益21-1171.7㎡16156元/㎡1158385元110元/㎡283932元首付款月供款月租金收益年投資回報588385元6800元788713.7%房號建筑面積成交單價總房款首付款按揭貸款B-212071.7㎡16157.13元/㎡1158467元588467元570000元月供款（五成十年按揭）月租金標準月租金收益三年租金收益凈投資（首付款+約一年的月供）4年年投資回報率6842.28元110元/㎡7887元283932元約670574元約10.59%備注：1、以上案例分析按客戶投資上海·東盟商務大廈寫字樓自購買之日起四年內租金收益與凈投資之比計算，未參考項目地處呈貢新區(qū)核心地段的物業(yè)增值因素；2、以上投資案例分析僅供參考，因購買樓層及單位的不同，成交金額及部分樓層“代租”租金標準不一樣，則實際投資回報率有所差異。⑷天森.金海國際——滯銷前期定位失誤：保稅區(qū)總部？區(qū)域價值、廣告策略不清晰。生態(tài)總部概念僅停留在概念上，缺乏實際設施支撐。632平米價格區(qū)間：7200-12000元，總價在450萬-780萬。1247平米價格區(qū)間：5800-10000元，總價在720萬-1300多萬。632-1247平米面積區(qū)間較大，總價過高，投資、自用客戶較少，二次轉售非常困難。小結：不限購、不限貸：二環(huán)內寫字樓投資和自用，近年火爆。經開區(qū)市場：高端辦公產品，存在市場空白。未來競爭：出口加工區(qū)、信息產業(yè)基地內工業(yè)用地、科教文衛(wèi)用地、商業(yè)用地供應量大，普通公寓、普通寫字樓，后市競爭激烈。區(qū)域案例分析：面積、總價控制、定位清晰、軟硬件支撐、有效價值輸出，是暢銷的重要條件。三、本案SWOT分析

區(qū)域規(guī)劃：信息產業(yè)基地被定位于“區(qū)域發(fā)展中心-中央商務區(qū)”。信息產業(yè)基地光電子產業(yè)基地昆明出口加工區(qū)王家營物流區(qū)牛街莊鳴泉片區(qū)泛亞有色金屬新材料產業(yè)基地大沖機械裝備產業(yè)園1.項目區(qū)位三城之心經開核心中央商務區(qū)經開區(qū)行政中心CBD中央商務區(qū)政務商務商業(yè)昆明長水國際機場：經開區(qū)管委會行政中心昆明市政府新行政中心交通中樞：1分鐘即到經開區(qū)行政中心，8分鐘到昆明市行政中心，15分鐘，直達昆明新機場，呈黃公路利好。王家營國際物流園區(qū)：昆石公路、昆石高速、昆玉高速，25分鐘直達主城。面向東南亞最大的火車編組站第四大國家門戶機場公路：老昆石公路、呈黃公路（老路）、廣福路延長線、東三環(huán)高速：呈黃快速、昆嵩高速、汕昆高速、機場高速、昆石高速、東繞城高速、昆玉高速、昆曲高速鐵路：昆河鐵路、滬昆鐵路、貴昆鐵路、環(huán)滇鐵路物流：王家營物流中心、空港物流中心、新都物流中心、新機場公園：果林水庫、馬料河濕地公園、經開區(qū)文體中心，基礎設施配套較好，條件優(yōu)越。2.項目地塊現場勘查：北：電子信息標準廠房3期、園博園南：世博創(chuàng)意園西：電子信息標準廠房1-2期、經開區(qū)行政中心東：變壓器用地、昆塑發(fā)展未能直接臨主干道-春漫大道，昭示性稍弱。項目概況：總建面：101708平米容積率：1.997建筑密度；32.83%綠地率：38.3%地下車庫：230輛地塊性質：工業(yè)用地用地年限：50年自己持有部分：1-2棟、7棟、10棟、11棟。對外出售部分：3、4、5棟、6棟、12、13、14棟。3、項目SWOT分析內部環(huán)境外部環(huán)境優(yōu)勢（Strengths）劣勢（Weaknesses）經開區(qū)行政中心-文體中心旁，位置優(yōu)越呈黃公路開通后，交通將更便利。項目為工業(yè)用地，使用年限為50年項目處于政府規(guī)劃重點發(fā)展區(qū)域，優(yōu)惠政策較多；項目不直接毗鄰春漫大道，昭示性稍弱；工業(yè)用地，部分客戶具有一定抗性；周邊商務商業(yè)配套較弱；機會（Opportunities）SO基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢利用機會WO基地指向：借助機會克服劣勢園區(qū)產業(yè)聚集，商務商業(yè)需求猛增；3-5年將成為區(qū)域中心；充分利用經開區(qū)的政策優(yōu)勢，吸引產業(yè)投資人群；提升產品品質，提高附加值，豐富產品功能及相關配套，增加賣點，走差異化道路，突出競爭力。從產品的外立面及形象、品質、配套工程上提高產品品質。充分利用強調區(qū)域優(yōu)勢及自身配套來打消客戶抗性。威脅（Threats）ST基地指向：發(fā)揮優(yōu)勢戰(zhàn)勝威脅WT基地指向：克服劣勢避開威脅周邊交通條件較為擁堵區(qū)域內潛在普通寫字樓供應量大，未來競爭激烈A．強調產品的獨特優(yōu)勢，提高產品質量，抵抗競爭。B．用項目軟性設施服務來營造辦公氛圍，彌補配套的缺陷；選擇正確的入市時間，保持產品在一定時間內擁有較強的市場競爭力。從產品、物管服務、內部配套等各個方面的細節(jié)來體現產品品質，提高競爭力。小結：位置好：經開區(qū)行政中心、CBD中央商務區(qū)交通好：三城之間的黃金交通中樞。硬件產品及軟件服務：具有可提升空間。產品品質-政策-配套-服務：避免普通同質化競爭，走一條高端差異化、性價比超值的競爭之路。劣勢：周邊整體商務環(huán)境較弱，工業(yè)用地的產權年限和貸款辦理、偏大的戶型設計。四、項目價值分析理想+現實的最高端價值產業(yè)園（參考國內各個產業(yè)園等案例）商圈價值：區(qū)域發(fā)展中心.中央商務區(qū)CBD商圈地段價值：經開區(qū)行政中心旁.毗鄰春漫大道交通價值：三城交通中樞，8-15分鐘到達市政府、新機場、新螺螄灣-新亞洲板塊。物業(yè)價值：匯集生態(tài)辦公、精裝公寓、商務酒店、高品商業(yè)、頂尖會所、商務中心、高檔餐廳、健身中心、員工食堂、員工活動中心、服務中心等多功能為一體的云南最高端精品產業(yè)園。環(huán)境價值：毗鄰經開區(qū)文體中心、馬料河濕地公園、大觀山園博園，是信息產業(yè)基地內不可復制、不可再生的中心資源。景觀價值：室內外生態(tài)園景、水景設計、特別燈光與聲學設計、后勤區(qū)設計、企業(yè)品牌標識設計。定制價值：定制獨棟辦公、整層-分層定制空間、首層商業(yè)空間、頂層花園贈送等，具CBD未來強大升值潛力——自用、投資、經營。8.精裝價值：公共空間（入戶大堂、門廳、走廊、電梯間、玻璃幕墻、生態(tài)水景花園、燈光工程、公共衛(wèi)生間等）9.公寓價值（可選擇）：星級酒店標準裝修、贈送全套家具、燈具、電器。10.硬件價值（可選擇）：結構、外墻、門窗、電梯、供電、供暖（中央空調、大堂地板采暖）、供水、燃氣、外窗（雙層中空玻璃）、智能化（可視對講、電子巡更、紅外監(jiān)控、有線電視、衛(wèi)星電視、背景音樂、緊急廣播系統）、電話預留接口、高速寬帶（語音數據接入、遠程視頻會議）、安防系統（門禁系統、入侵報警系統、出入口控制系統、電視監(jiān)視系統、巡更系統、車庫管理系統、消防保安監(jiān)控中心）、消防自動化、新風置換系統、電費分戶、公共空間指示系統。11.配套價值：唯一具備“頂尖會所-商務中心-會議中心-高檔餐廳-健身中心-員工食堂-活動中心-服務中心”8大內部配套設施的最高端產業(yè)園。12.商業(yè)價值：首層商業(yè)空間是高品位商業(yè)、休閑、健康、美食及娛樂生活目的地。12.服務價值：商務服務（商務接待、翻譯、秘書、辦公設施租用、公關活動舉辦、打字、訂票等數十項服務）、生活服務（清潔衛(wèi)生、送餐、快餐、宴會、茶飲咖啡、水電維修等數十項服務）、保安服務等。13.政策價值：代理或代辦入駐企業(yè)的稅收等政策優(yōu)惠。14.招商價值：對接市科技局、電子信息化招商分局，成為政府招商的企業(yè)協助平臺。15.科技價值：以電子信息、軟件制造、新材料新能源、光機電一體化、生物醫(yī)藥新技術等五大產業(yè)為引導，強調科技企業(yè)集聚效應。16.資本價值：中小型高新科技企業(yè)的孵化服務、融資平臺、創(chuàng)業(yè)服務。17.資訊價值：與全球資訊同步，可接通CNN、BBC、NHK、鳳凰衛(wèi)視……等衛(wèi)星電視頻道，唯一同步高星級酒店的高級精品產業(yè)園。18.企業(yè)價值：“銀河之星”企業(yè)品牌認知度、信譽度的塑造。五、項目定位策略公司形象分析及定位客戶購買的是終端產品，公司整體的形象定位尤為重要，以下三種公司定位，請領導決策：⑴工業(yè)地產開發(fā)商（以土地開發(fā)、出售盈利為主）⑵孵化器、科技園運營商（以產業(yè)園辦公的租賃、經營為主）⑶國際化高新科技企業(yè)服務商（企業(yè)總部辦公服務、中小型高新科技企業(yè)創(chuàng)業(yè)服務兩部分）第三種定位的優(yōu)勢：整體定位高端，借助項目擴大知名度；熟悉孵化器、科技園、企業(yè)服務；拓展企業(yè)客戶人脈；企業(yè)園區(qū)綜合服務商的形象，利于后續(xù)地產開發(fā)。第三種定位的劣勢：由于定位高端，項目所需資金需求量較大。公司形象重新包裝，需要費用投入。2.項目客群定位⑴以研發(fā)、設計為主要形式的智力密集型企業(yè)。⑵高新技術企業(yè)的研發(fā)、設計以及服務的部門或關聯企業(yè)。⑶與經開區(qū)有較強關聯性的企業(yè)（電子信息、軟件制造、新材料新能源、光機電一體化、生物醫(yī)藥新技術）。⑷對經開區(qū)有一定了解和聯系的企業(yè)。⑸看好周邊未來前景、交通樞紐的投資客戶。⑹市區(qū)內追求低成本，辦公需求外溢的客戶。⑺外資-外埠企業(yè)進入昆明市場，設置機構和公司。3.項目形象定位打造云南最高端的科技園！匯集生態(tài)辦公、精裝公寓、商務酒店、高品商業(yè)、頂尖會所、商務中心、高檔餐廳、健身中心、員工食堂、員工活動中心、服務中心等多功能為一體的云南最高端精品產業(yè)園。硬件設施高端，軟件服務完美。18大項目價值，云南唯一。企業(yè)品牌形象：高端科技園先行