贏在營銷-洋河藍(lán)色經(jīng)典

贏在營銷

-----洋河藍(lán)色經(jīng)典系列洋河酒廠

江蘇洋河酒廠股份有限公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，地處江蘇省宿遷市的宿城、宿豫、泗洪三縣區(qū)交匯處，面臨徐淮公路，背靠京杭運河，交通暢達(dá)，酒業(yè)興旺，市場繁榮。以洋河大曲形成了“甜、綿、軟、凈、香”的獨特風(fēng)格，被專家和廣大消費者譽為濃香型大曲酒的正宗代表。近年來，洋河全力打造“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典，面市以來銷售增長迅猛，“藍(lán)色風(fēng)暴”愈刮愈猛，“藍(lán)色魅力”已征服了越來越多的白酒消費者，并已成為競爭激烈的白酒市場中頗受關(guān)注的成功營銷范例。

洋河藍(lán)色經(jīng)典系列產(chǎn)品特點：產(chǎn)品采用百年老窖發(fā)酵生香，百年儲存老熟；主要度數(shù)有38度、42度、46度等，并可根據(jù)區(qū)域消費特征作適當(dāng)調(diào)整；在保持洋河傳統(tǒng)甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格的基礎(chǔ)上，突出綿柔、淡雅的獨特風(fēng)格。藍(lán)色經(jīng)典兼容時尚魅力洋河大曲再創(chuàng)大影響力綿柔之中見風(fēng)骨以“味”制勝

世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，

比天空更博大的是男人的情懷

夢之藍(lán)珍藏版面對激烈的市場競爭，洋河藍(lán)色經(jīng)典系列能夠取得如此驕人的成績，營銷方式的創(chuàng)新是其勝出的核心。下面我們從洋河藍(lán)色經(jīng)典系列的4P分析和STP分析來看其營銷。藍(lán)色經(jīng)典系列的STP分析市場細(xì)分(Segmentation)目標(biāo)市場選擇(Targeting)定位(Positioning)一句“世界上最寬廣的是海，比海更高遠(yuǎn)的是天空，比天空更博大的是男人的情懷”打開優(yōu)秀男人的心扉的同時，是如何實現(xiàn)洋河藍(lán)色經(jīng)典的STP戰(zhàn)略？市場細(xì)分(Segmentation)客戶：有白酒飲用者、潛在白酒飲用者性格：白酒的飲用者主體為男性，男性可以按年齡分、按地域分、按職業(yè)分、按性格分等多種分割方法但洋河選擇按性格分——具有比天更博大的男人情懷這種分割方法其實也將對年齡、職業(yè)、階層等基本包括在內(nèi)目標(biāo)市場選擇(Targeting)Step1:能夠理解男人情懷的必須有足夠的社會經(jīng)歷或潛在的理想和抱負(fù)，而這樣具有足夠的社會經(jīng)歷、事業(yè)成就和潛在理想或抱負(fù)的人一般在社會上的層次不會低，或者未來設(shè)法進入社會高層次只是目前還很普通的人群Step2:這樣的人群一般為社會成功人士、中產(chǎn)階級、高級藍(lán)領(lǐng)或即將進入這些階層的人群Step3:這些人群的消費能力也就使得藍(lán)色經(jīng)典系列必然是有品位的高檔品牌定位(Positioning)準(zhǔn)確的市場定位：洋河藍(lán)色經(jīng)典目標(biāo)群體主要是政府機關(guān)、企事業(yè)單位以及成功人士招待用酒，同時兼顧高檔禮品酒市場合理的產(chǎn)品定位：洋河藍(lán)色經(jīng)典系高檔酒，是緊隨五糧液、茅臺等品牌的產(chǎn)品，種差異法定位，避開了硬碰硬的市場對抗，更容易獲得市場的快速成長，短期內(nèi)獲得收益4P分析產(chǎn)品價格渠道促銷產(chǎn)品濃香型白酒：工藝決定香型，可以說香型的選擇是公司傳統(tǒng)工藝決定的。甜、綿、軟、凈、香風(fēng)格基礎(chǔ)上凸顯綿柔、淡雅：綿柔和淡雅迎合了以柔克剛、剛?cè)嵯酀膬?nèi)在要求，也符合博大情懷的男人口味。藍(lán)色產(chǎn)品包裝：俗話說，海納百川，采用藍(lán)色包裝，根本還是為了契合男人情懷的物化體（大海）的顏色。價格藍(lán)色經(jīng)典海之藍(lán)的價位在200元左右，天之藍(lán)在300元左右，與五糧液和國窖1573等超高端白酒相比，更可能成為一種經(jīng)常性的消費。藍(lán)色經(jīng)典系列價格的確定采用的是差異化定位策略，同時剛好迎合了04-06年酒漲而薪水難漲情境下的價格空擋，從而實現(xiàn)了價格策略的成功。渠道“1+1”營銷模式使得終端品牌形象的塑造控制在公司自己手里，有利于保證品牌的全國一致性、可控性和靈活性。所謂“1+1”營銷模式是指公司的營銷網(wǎng)點與經(jīng)銷商合作開發(fā)終端市場，這種模式簡化了經(jīng)銷商的盈利模式，降低了其經(jīng)營風(fēng)險，使雙方能夠?qū)Ｗ⒂谑袌鲈鲩L而實現(xiàn)雙贏。此外，公司先后實施“盤中盤”模式和“4×3”營銷模式。前者，抓住白酒餐飲市場，以核心酒店為營銷起點，動員其力量將產(chǎn)品推薦給核心消費者，并逐漸在目標(biāo)消費群中形成強烈的消費偏好。后者保持目標(biāo)消費群不變，但在核心酒店費用過高的情況下，改為開發(fā)各區(qū)域的核心企事業(yè)單位促銷這里談的促銷是指促銷組合，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。洋河藍(lán)色經(jīng)典的廣告無疑是其品牌成功的最大功臣。下面從廣告的時間、內(nèi)容和播放媒介三方面進行闡述：廣告投放時間的針對性：無論是09年上半年央視《經(jīng)濟半小時》的特約播映還是09年下半年央視《晚間新聞》的特約播映，均突顯洋河廣告投放的目的性很強。廣告內(nèi)容的創(chuàng)新與聯(lián)想：六十年國慶閱兵期間，“海天夢想中國力量”這個廣告片將海之藍(lán)，與海軍結(jié)合起來，天之藍(lán)與航空結(jié)合起來，夢之藍(lán)與外太空的航天夢想結(jié)合起來，這種頗具創(chuàng)意的廣告內(nèi)容直接效應(yīng)就是市場的供不應(yīng)求和脫貨。傳播媒介選擇央視，重在覆蓋面和公信力：因為央視具有強大覆蓋力和公信力，這對于洋河力圖走出江蘇成為全國市場品牌的戰(zhàn)略無疑是最大的幫助。此外，洋河最近還贊助了第十四屆CCTV青年歌手電視大獎賽，這對于品牌內(nèi)涵的提升有著巨大的幫助。小結(jié)洋河藍(lán)色經(jīng)典的“