萬(wàn)科市場(chǎng)研究基礎(chǔ)

MAEKRTNIG市場(chǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)是指某種產(chǎn)品的所有實(shí)際和潛在的購(gòu)買者的集合市場(chǎng)研究基礎(chǔ)Q1：什么是市場(chǎng)研究？為實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)信息化目的而進(jìn)行研究的過(guò)程，包括將相應(yīng)問(wèn)題所需的信息具體化、設(shè)計(jì)信息收集的方法、管理并實(shí)施數(shù)據(jù)收集過(guò)程、分析研究結(jié)果、得出結(jié)論并確定其含義等。——國(guó)際商會(huì)/全球市場(chǎng)研究者協(xié)會(huì)中國(guó)市場(chǎng)研究協(xié)會(huì)Q2：市場(chǎng)市場(chǎng)研究技術(shù)性方法分類？定量研究確定事物某方面量的規(guī)定性的科學(xué)研究，就是將問(wèn)題與現(xiàn)象用數(shù)量來(lái)表示，進(jìn)而去分析、考驗(yàn)、解釋，從而獲得意義的研究方法和過(guò)程。定性研究通過(guò)發(fā)掘問(wèn)題、理解事件現(xiàn)象、分析人類的行為與觀點(diǎn)以及回答提問(wèn)來(lái)獲取判斷問(wèn)題的依據(jù)。市場(chǎng)研究是什么為什么Q3：房地產(chǎn)市場(chǎng)研究目的？通過(guò)對(duì)土地、產(chǎn)品和客戶的定量和定性研究，為項(xiàng)目前期可研以及后續(xù)銷售策略提供全周期解決方案的技術(shù)支持。前期定位可研日常市場(chǎng)監(jiān)控產(chǎn)品解決方案市場(chǎng)細(xì)分根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同需求、不同購(gòu)買行為及購(gòu)買習(xí)慣，把整體市場(chǎng)分割成若干個(gè)不同的小市場(chǎng)群。客戶細(xì)分品類細(xì)分產(chǎn)品線細(xì)分通過(guò)對(duì)客戶、土地及產(chǎn)品的基本規(guī)律和認(rèn)知進(jìn)行總結(jié)并進(jìn)行系統(tǒng)的劃分，形成可識(shí)別的差異化“小市場(chǎng)”。市場(chǎng)客戶產(chǎn)品土地品類產(chǎn)品線客戶細(xì)分：一切細(xì)分的前提！房地產(chǎn)行業(yè)客戶所具有的三大特征：1、購(gòu)買以家庭為單位，非個(gè)人；2、購(gòu)房需求基本符合馬斯洛需求層次；3、購(gòu)買行為關(guān)鍵指標(biāo)：家庭支付能力、家庭生命周期、房屋價(jià)值觀。生理需求安全需要社交歸屬需要尊重需要自我實(shí)現(xiàn)馬斯洛需求層次富裕階段小康階段溫飽階段客戶細(xì)分：家庭支付能力細(xì)分務(wù)實(shí)之家（低端）主流市場(chǎng)（中端）富貴之家（高端）低支付能力客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素：支付能力高支付能力客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素：房屋價(jià)值觀中等支付能力客戶購(gòu)買驅(qū)動(dòng)因素：生命周期客戶細(xì)分：主流市場(chǎng)細(xì)分主流市場(chǎng)客戶基數(shù)大，其購(gòu)房主要驅(qū)動(dòng)因素為生命周期，按照不同的生命周期將主流市場(chǎng)進(jìn)行再細(xì)分。主流市場(chǎng)社會(huì)新銳青年之家青年持家望子成龍小太陽(yáng)后小太陽(yáng)三代孩子中年之家健康養(yǎng)老老人一代老人二代老人三代客戶細(xì)分：綜合客戶支付能力、生命周期和房屋價(jià)值觀，將客戶細(xì)分為11類。品類細(xì)分：土地+客戶品類：萬(wàn)科以土地價(jià)值為基礎(chǔ)，以客戶角度將土地屬性進(jìn)行了系統(tǒng)劃分，共分為8大品類（TOP1、TOP2、G1、G2、G3、C、T1、T2）。

通過(guò)品類的劃分，最大化發(fā)掘土地價(jià)值，并在土地上提供滿足客戶需求的產(chǎn)品。

市中心市區(qū)郊區(qū)TOP1G1CT1TOP2G2G3T2城市發(fā)展方向品類細(xì)分：由于城市發(fā)展及土地自身演變，品類也會(huì)發(fā)生改變。品類核心價(jià)值土地屬性主力細(xì)分客群細(xì)分客群比例TOP1(城市豪宅）城市中心稀缺地段位于城市中心稀缺地段或占有市區(qū)稀缺景觀資源富貴之家—TOP2(郊區(qū)豪宅）郊區(qū)稀缺資源位于郊區(qū)，占有稀缺景觀資源G1（商務(wù)住宅）城市生活，注重工作便利，關(guān)注產(chǎn)品服務(wù)和品質(zhì)1、地塊商務(wù)屬性高，周邊寫(xiě)字樓密集，交通高度發(fā)達(dá)，享受市中心級(jí)別配套2、地塊可能有不利因素影響，如交通噪音干擾3、商業(yè)價(jià)值高4、居住價(jià)值一般商業(yè)人士—G2（城市改善）城市生活，追求居住改善和品質(zhì)1、周邊配套完善，交通便捷，通常較為安靜2、適宜居住小太陽(yáng)40%后小太陽(yáng)40%孩子三代10%老人一代10%G3（城市棲居）城市生活，低總價(jià)優(yōu)勢(shì)1、要求公共交通密集，站點(diǎn)在步行距離內(nèi)2、周邊有較完善的生活配套3、居住價(jià)值一般青年之家70%青年持家15%小太陽(yáng)15%C（城郊改善）城市近郊，追求舒適居住1、可快速到達(dá)，離城市成熟區(qū)域比較近2、相對(duì)城中心居住密度低3、地塊所在區(qū)域居住氛圍良好青年持家35%小太陽(yáng)30%后小太陽(yáng)20%孩子三代10%老人一代5%T1（郊區(qū)棲居）城市遠(yuǎn)郊，價(jià)格務(wù)實(shí)1、距離目標(biāo)客戶原有工作地點(diǎn)較遠(yuǎn)2、交通不便利，公交線路缺乏3、項(xiàng)目周邊通常無(wú)配套，依賴小區(qū)內(nèi)部解決4、地塊通常有三通青年之家50%小太陽(yáng)20%青年持家10%孩子三代10%老年一代10%T2（郊區(qū)享受）城市遠(yuǎn)郊，舒適居住，考慮父母養(yǎng)老或休閑第二居所1、有自然資源2、距離城市較遠(yuǎn)，但有快速道路3、無(wú)完善生活配套，但周邊可能有休閑配套孩子三代50%后小太陽(yáng)50%產(chǎn)品線細(xì)分：產(chǎn)品+客戶。是不同類別的客戶需求在房屋屬性層面的分類。經(jīng)過(guò)客戶研究，只要支付能力跟得上，客戶在固定的生命周期將產(chǎn)生相應(yīng)的購(gòu)房和換房需求，據(jù)此，就產(chǎn)品線進(jìn)行了如下劃分：

青年之家小太陽(yáng)后小太陽(yáng)中年之家

青年持家孩子三代老人三代首次置業(yè)首次改善再次改善產(chǎn)品線細(xì)分：客戶特征產(chǎn)品線首次置業(yè)首次改善再次改善客戶特征如下：支付能力偏低客戶25-30歲生命周期為單身、丁克、小太陽(yáng)為主屬于明顯剛性需求客戶特征如下：支付能力中等客戶31-40歲生命周期為小太陽(yáng)、青年持家為主兼?zhèn)鋭傂孕枨蠛透纳菩托枨罂蛻籼卣魅缦拢褐Ц赌芰^高客戶41-50歲生命周期對(duì)購(gòu)房需求影響小，彈性較大追求舒適的高品質(zhì)據(jù)需需求，注重保值增值品類和產(chǎn)品線的關(guān)系品類描述土地，而產(chǎn)品線描述產(chǎn)品。1、一個(gè)品類可對(duì)應(yīng)多個(gè)產(chǎn)品線，即一塊土地只有一個(gè)品類，但可以存在多個(gè)產(chǎn)品線。2、不同品類的土地所對(duì)應(yīng)產(chǎn)品線有不同側(cè)重點(diǎn)，多數(shù)品類包含全部產(chǎn)品線。品類側(cè)重產(chǎn)品線TOP1(城市豪宅）再改TOP2(郊區(qū)豪宅）再改G1（商務(wù)住宅）——G2（城市改善）首改和再改G3（城市棲居）首置和首改C（城郊改善）首置和首改T1（郊區(qū)棲居）首置和首改T2（郊區(qū)享受）首改和再改萬(wàn)科品類和產(chǎn)品線品類首次置業(yè)首次改善再次改善90㎡以下90-120㎡120-144㎡功能性改善144-180㎡舒適性改善180㎡以上享受型改善G1公寓產(chǎn)品線主流產(chǎn)品，涵蓋集團(tuán)超過(guò)80%項(xiàng)目。G2首置產(chǎn)品線首改產(chǎn)品線再改產(chǎn)品線G3CT1T2第二居所——公寓產(chǎn)品線+別墅產(chǎn)品線高端衍生TOP1高端產(chǎn)品線TOP2結(jié)合土地和客戶需求：8個(gè)品類結(jié)合產(chǎn)品和客戶需求：7個(gè)產(chǎn)品線市場(chǎng)研究宏觀市場(chǎng)微觀市場(chǎng)宏觀市場(chǎng)研究：定量研究為主，描述市場(chǎng)供求關(guān)系。描述市場(chǎng)供求關(guān)系的幾個(gè)指標(biāo)：三量一價(jià)兩比成交量銷售均價(jià)供應(yīng)量庫(kù)存量批售比存銷比一價(jià)三量?jī)杀裙?yīng)量：狹義供應(yīng)量：某個(gè)時(shí)間范圍內(nèi)供給到市場(chǎng)可供銷售的資源，即新增供應(yīng)量，也叫批售量，一般所說(shuō)供應(yīng)量為狹義供應(yīng)量。廣義供應(yīng)量：截止到某個(gè)時(shí)間點(diǎn)的庫(kù)存量+新增供應(yīng)量（批售量）。因此理論上，當(dāng)期庫(kù)存量=當(dāng)期廣義供應(yīng)量-當(dāng)期成交量。批售比批售比：也稱供求比，用以判斷當(dāng)期市場(chǎng)供求關(guān)系，評(píng)估新增供應(yīng)對(duì)于市場(chǎng)的壓力情況，繼而推斷對(duì)價(jià)格產(chǎn)生的影響。計(jì)算方式：批售比=當(dāng)期供應(yīng)量/當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算單月批售比，為避免單月供求量變動(dòng)較大，導(dǎo)致批售比大幅波動(dòng)，此時(shí)：批售比=當(dāng)期供應(yīng)量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)）11.0311.0217463154606010022成交量（萬(wàn)㎡）供應(yīng)量（萬(wàn)㎡）2,011.1211.1111.1011.0911.0811.0711.0611.0511.01352415935511261157563,02,51,51,00,50,0批售比11.0498507347101406711571113642存銷比存銷比：某個(gè)時(shí)間點(diǎn)市場(chǎng)的庫(kù)存去化所需時(shí)間，以月為單位，6-12個(gè)月之間為正常值。計(jì)算方式：存銷比=當(dāng)期市場(chǎng)存量/當(dāng)期成交量（可以是季度和年度數(shù)據(jù)）但若計(jì)算單月存銷比，為避免單月成交量變動(dòng)較大，導(dǎo)致比值大幅波動(dòng)，此時(shí)：存銷比=當(dāng)期市場(chǎng)存量/近三個(gè)月成交量之和的平均值（月度數(shù)據(jù)）11.078831311.12庫(kù)存量（萬(wàn)㎡）成交量（萬(wàn)㎡）存銷比01.0001.20011.0892915511.01640711.0264111.101.1282020040060080011.057431211.0911.11181.1852111.06780121.03911.0366111.04715126081021微觀市場(chǎng)：定性研究為主，輔以定量研究，多為對(duì)個(gè)案的研究，描述具體項(xiàng)目。項(xiàng)目個(gè)案關(guān)鍵指標(biāo)：用地（占地）面積、建筑面積、容積率、建筑密度、綠化率、建筑形態(tài)、建筑風(fēng)格、戶型、產(chǎn)品供應(yīng)結(jié)構(gòu)（產(chǎn)品比例）、車位配比、開(kāi)間、進(jìn)深、層高、公攤比例……容積率容積率是指一個(gè)小區(qū)的建筑面積與用地面積的比率，是衡量建設(shè)用地使用強(qiáng)度的一項(xiàng)重要指標(biāo)。對(duì)于發(fā)展商來(lái)說(shuō)，容積率決定地價(jià)成本在房屋中占的比例，而對(duì)于住戶來(lái)說(shuō)，容積率直接涉及到居住的舒適度。計(jì)算方式：容積率=建筑面積/用地面積建筑面積為地上建筑面積，即計(jì)容面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）非普通住宅普通住宅建筑形態(tài)獨(dú)棟別墅聯(lián)排別墅多層住宅（6層）小高層住宅（11層）高層住宅（18層）高層住宅（19層以上）容積率范圍小于0.50.4-0.70.8-1.21.5-2.01.8-2.52.4-4.5TIP：建筑面積的計(jì)算方式可參考《建筑工程建筑面積計(jì)算規(guī)范》建筑密度建筑密度是指建筑物的覆蓋率，具體指項(xiàng)目用地范圍內(nèi)所有建筑的基底總面積與規(guī)劃建設(shè)用地面積之比（％），它可以反映出一定用地范圍內(nèi)的空地率和建筑密集程度。計(jì)算方式：建筑密度=建筑首層面積/用地面積建筑首層面積為地上建筑物基底投影面積用地面積為規(guī)劃用地面積，是指項(xiàng)目用地紅線范圍內(nèi)的土地面積（不考慮退線）住宅層數(shù)建筑密度（%）低層（3層）35-43多層（6層）28-32小高層（11層）25-30高層（18層）20-22建筑風(fēng)格建筑風(fēng)格指建筑設(shè)計(jì)中在內(nèi)容和外貌方面所反映的特征，主要在于建筑的平面布局、形態(tài)構(gòu)成、藝術(shù)處理和手法運(yùn)用等方面所顯示的獨(dú)創(chuàng)意境。建筑風(fēng)格因受不同時(shí)代的政治、社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、建筑材料和建筑技術(shù)等的制約以及建筑設(shè)計(jì)思想、觀點(diǎn)和藝術(shù)素養(yǎng)等的影響而有所不同?，F(xiàn)代常見(jiàn)的建筑風(fēng)格：賴特（北美草原）、托斯卡納（意式園林）、南加州（北美）、西班牙、藝術(shù)裝飾（ArtDeco）、都鐸等賴特風(fēng)格（北美草原）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)保持材料本色、黑色緩坡屋頂、磚紅色墻面、深色方形門窗托斯卡納風(fēng)格（又名意式園林）特點(diǎn)：以天然材料表現(xiàn)建筑肌理、磚紅色屋瓦屋頂、米色墻面涂層，大面積文化石外墻南加州風(fēng)格（北美風(fēng)格的一種，起源于西班牙）特點(diǎn)：強(qiáng)調(diào)鐵藝的運(yùn)用、紅色屋瓦坡屋頂、黃灰色涂料、文化石外墻、圓弧檐口、十字形鐵藝洞窗西班牙風(fēng)格（地中海風(fēng)格的一種）特點(diǎn)：圍合內(nèi)院、紅色筒瓦、拱形門窗和墻角、厚重異型墻體（白