任務7制定國家市場定價策略

國際市場營銷課件張怡躍連云港職業(yè)技術學院任務七制定國家市場定價策略內(nèi)容提要基本要求掌握國際市場產(chǎn)品的價格構(gòu)成，掌握國際產(chǎn)品定價的方法和技巧，實施國際市場產(chǎn)品定價策略。教學重點、難點靈活運用國際產(chǎn)品定價的方法和技巧，實施國際市場產(chǎn)品定價策略。案例導入：讓消費者自己定價

美國匹茲堡市有一家名叫朱利奧的家庭餐館，店主在經(jīng)營上出了一個新招：讓顧客自己定價。顧客可以根據(jù)飯萊的質(zhì)量好壞自行決定付款多少。不論出價高低，老板都無異議。如果顧客覺得很不滿意，也可以分文不給。在餐館的菜單上寫著這樣幾句話；“到朱利奧餐館來的顧客，相信會給我們帶來好運。案例導入：讓消費者自己定價

因此菜單上沒有開列定價，請您自己決定您享用的飯菜價值幾何?！鳖櫩涂死姿狗蛉撕退畠涸谶@里吃了一頓別致的晚餐，自愿付了15美元。而在別的餐館的菜單上，同類飯菜的標價大約只有5．7美元。相比之下，無價菜單餐館的獲利，有時竟能比有價菜單餐館高出許多，出于對“自愿定價法”的好奇，只有34個座位的朱利奧餐館，已成為當?shù)氐囊粋€熱鬧場所，每日的營利收入比以往增加了75％，以致不得不添雇幫工。案例導入：讓消費者自己定價

無獨有偶，據(jù)1993年2月10日《中國食品報》載；在沈陽金夢酒店的餐桌上，菜譜都標有略高于菜肴成本的參考價。顧客來此就餐，吃得滿意，可以多付款；吃得不滿意，可以出低于參考價的錢。酒店開業(yè)三天，顧客盈門，接待了數(shù)百位顧客，只有多給錢的顧客，而無一人少付款。案例導入：讓消費者自己定價

評析：這是一種新型的定價方法，叫作消費者自主定價策略。由于這種經(jīng)營方式奇特，前所未有，好奇心驅(qū)使人們都要來看個究竟，于是就會自然而然地邁進這個酒店?？上耄櫩妥约憾▋r的實質(zhì)就是對內(nèi)提高技術、服務質(zhì)量和經(jīng)營素質(zhì)的動員令，對外是強化推銷手段的一種經(jīng)營策略。這種內(nèi)功與外功并舉的行為是工商企業(yè)興旺發(fā)達的絕妙方法，有了它就能在激烈的市場競爭中大發(fā)利市。這種讓顧客自己定價的做法，國內(nèi)也非沈陽金夢酒店一家。有個家具店也采用了這一方式。最近在報紙上的招聘廣告中還看到：招聘技術人員，工資由應聘者自定。這與上述做法有異曲同工之妙。案例導入：讓消費者自己定價讓消費者自己定價有以下一些好處：其一，表現(xiàn)出對消費者的高度信任感和無比的尊重。相信他們不會亂來，相信他們的理智與判斷力，這使得消費者在心理上獲得極大的滿足。其二，如前所述，這一做法激起了消費者的好奇心與探求欲望。人人都想得風氣之先，人人都想對未知予以了解與嘗試，于是，這一新奇的定價方式便招徠了大批顧客。

案例導入：讓消費者自己定價其三，從金夢酒店開業(yè)三天的情況來看，只有多給錢的客人，而無一人少付款。這給我們的啟示是，當顧客的自尊感得到滿足之后，他們就會以實際行動來表現(xiàn)自己的價值，表明自己是值得受尊重的人。世界上的事情就是那么微妙，你一分一分地克扣，我也一分一分地反克扣；你表現(xiàn)出落落大方，我也將顯示自己是謙謙君子。前者形成惡性循環(huán)，后者則是形成良性循環(huán)。做生意是真精明還是假精明，也在這里見分曉了。

7.1認識國際產(chǎn)品的價格構(gòu)成一、影響國際定價的主要因素1、產(chǎn)品成本（1）生產(chǎn)成本（2）分銷成本（3）管理成本2、費用（1）國內(nèi)費用（2）國外費用3、利潤7.1認識國際產(chǎn)品的價格構(gòu)成二、影響國際產(chǎn)品定價的其他因素1、目標因素（1）利潤目標（2）市場目標（市場占有率）（3）競爭目標（避免競爭）7.1認識國際產(chǎn)品的價格構(gòu)成2、市場因素（1）市場供求狀況（2）市場競爭狀況3、政策因素國家指導性定價和市場調(diào)節(jié)定價4、產(chǎn)品因素7.2掌握國際市場定價的方法一、成本導向定價法1、成本加成定價法2、目標利潤定價法3、邊際成本定價法7.2掌握國際市場定價的方法二、市場導向定價法1、認知價值定價法2、反向定價法7.2掌握國際市場定價的方法三、競爭導向定價法1、隨行就市定價法2、密封投標定價法3、拍賣定價法7.2掌握國際市場定價的方法四、定價的程序1、確定定價目標2、選擇價格策略3、核定最后價格在確定最后價格時，要核算全部成本+盈利=出廠價，并要結(jié)合市場各方面的情況加強對價格的分析及調(diào)整。案例分析：奔馳車的最終價格策略一位中國記者曾經(jīng)有過這樣的經(jīng)歷：他在訪問舉世聞名的奔馳汽車制造廠時，向經(jīng)理提出，奔馳汽車質(zhì)量之好世界公認，但價格也比別國汽車要貴許多，這是否會對市場競爭產(chǎn)生不利影響?經(jīng)理回答說，奔馳汽車的價格確實要比別的汽車貴，但在市場競爭中，我們還有“最終價格”作后盾。案例分析：奔馳車的最終價格策略所謂最終價格是相對于新車售價而言的。不錯，從最初價格著眼，我們的價格確實貴，但這不是用戶購買汽車時的唯一標準。一般顧客還要考慮，新買的汽車在使用一段時間之后再賣出去還值多少錢?這就是最終價格的含義。他說，一般汽車的使用壽命是10萬公里，而奔馳汽車跑滿30萬公里以后，它的內(nèi)部機件還是基本完好的。這時，車主如果想把它讓給別人，一般還可以收回原價的60％。我們的奔馳汽車就是憑這個“最終價格”的王牌來向同業(yè)競爭的，至少到目前為止，我們還未遇到挑戰(zhàn)。案例分析：奔馳車的最終價格策略記者在參觀中，遇到一個來買新車的顧客，記者問他，買了新車舊車怎么辦?對方毫不猶豫地說；“賣掉!別以為我那輛奔馳用了十年，它可還是像小牛一樣有勁。賣出的話，收回原價的65％沒問題。如果打六折，可以馬上脫手!”案例分析：奔馳車的最終價格策略評析：一些優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的價位往往高出其它同類產(chǎn)品一截，這給他們推銷產(chǎn)品，尤其是說服顧客帶來了一定的困難。他們往往喋喋不休地對消費者說，我采用了最新技術，最好原料……可是，消費者并不為之所動，或者還是將信將疑，猶豫不決。為什么呢?因為他們的說辭并沒有觸動消費者敏感的神經(jīng)或曰最關心的熱點。消費者是要購買你的最新技術、最好原料嗎?否！他們真正關心的是利益，是他們花錢所購買的利益。奔馳車的最終價格策略是告訴消費者，我們的價格并不高。雖然你購買時是多花了點，但最后算下來你不但沒有多花錢，反而是少花了錢。當消費者明白了這個最終價格之后，他們當然會作出明智的選擇。

7.3運用合理的國際市場定價策略一、新產(chǎn)品的定價策略及適用條件

1、撇脂定價（高價）2、滲透定價（低價）

3、滿意定價（平價）7.3運用合理的國際市場定價策略二、地區(qū)定價策略

1、FOB原產(chǎn)地定價2、統(tǒng)一交貨定價

3、區(qū)域定價4、基點定價

5、免收運費定價7.3運用合理的國際市場定價策略三、轉(zhuǎn)移定價四、心理定價策略

1、尾數(shù)定價2、整數(shù)定價3、習慣性定價4、聲望定價5、招徠定價7.3運用合理的國際市場定價策略五、產(chǎn)品組合定價策略1、產(chǎn)品線定價2、互補品定價3、系列產(chǎn)品定價7.3運用合理的國際市場定價策略六、折扣定價策略（看教案第5頁）1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣（累計數(shù)量折扣和非累計數(shù)量折扣）3、交易折扣4、季節(jié)折扣5、拍賣折扣6、經(jīng)營折扣7、運費折扣8、職能折扣9、價格折讓7.3運用合理的國際市場定價策略七、產(chǎn)品生命周期不同階段的定價策略（見教材93頁）1、導入期及其價格策略2、成長期及其價格策略3、成熟期及其價格策略4、衰退期及其價格策略案例分析：反守為攻夾擊對手在美國伏特加酒的市場中，休布雷公司可謂一枝獨秀。他們生產(chǎn)的史密諾夫酒，在伏特加酒的市場占有率中高達23％。不言而喻，其獲利決不是個小數(shù)目。這也就惹得同行們?yōu)橹膭?，時刻想侵入這一市場，以分一杯羹。于是，在60年代，另一家公司推出一種新型伏特加酒，其質(zhì)量不比史密諾夫酒差，每瓶酒的價格還比史密諾夫酒低一個美元。顯然，這個廠家是以滲透價格戰(zhàn)術來找休布雷公司“尋釁鬧事”的。案例分析：反守為攻夾擊對手按照常規(guī)，休布雷公司有三條對策可供選用：降低一美元，以保住市場占有率；維持原價，通過增加廣告費用和推銷支出來與對手競爭；維持原先的做法，聽任市場占有率降低。不難看出，無論采用哪種對策，休布雷公司都得要吃虧。豈料，深諳市場攻防之道的休布雷公司的市場營銷人員，使出了一個令人意想不到的絕招——反攻為守夾擊對手，即史密諾夫酒價格不但不降低，反而再提高一美元，同時推出一種與競爭對手一樣的瑞色加酒和另一種比對手的價格還要低一美元的波波酒。案例分析：反守為攻夾擊對手評析：這一做法堪稱商界價格防御戰(zhàn)中的“絕活”，它的妙處有三：一是它使史密諾夫酒從單一產(chǎn)品演化為系列產(chǎn)品，大大提高了產(chǎn)品的聲望與地位。實際上，這三種酒的成本、制作工藝和味道都差不多。但給消費者的印象卻大不一樣。二是此招最大的、最直接的意義在于，它使另一家公司推出的新伏特加酒在價格上處于休布雷公司產(chǎn)品的“夾擊”之中，匆匆而來的殺氣騰騰的進攻者一下子突然陷于被進攻的地位，他們必然感到茫然不知所措。而實際效果是，消費者無論是想喝好一點的伏特加酒還是便宜一點的伏特加酒，或者喝原先水平的伏特加酒，都有可能選購休布雷公司的產(chǎn)品。休布雷公司多年的市場聲譽作為一種無形資產(chǎn)必然在其中發(fā)揮出不可低估的作用。三是休布雷公司的這一做法使之從無差別市場營銷策略走向了差別營銷策略，這就為廣泛占領市場，進一步擴大市場占有率奠定了堅實的基礎。案例分析：柯達公司的犧牲定價法柯達公司在營銷中有過許多絕妙的策略，犧牲定價法便是其中一例。所謂犧牲，即以一種產(chǎn)品作為擴充市場的先鋒，以高質(zhì)低價格在市場上站穩(wěn)腳跟之后，通過擴大相關產(chǎn)品的銷售量彌補先鋒產(chǎn)品跌價所造成的損失。1964年，柯達公司推出“立即自動”相機之后，定價相當?shù)?，最低?3美元，8種機型中，有一半在50美元以下。更出人意料的是，在“柯達”相機備受歡迎，銷售直線上升之際，柯達公司宣布：“‘柯達’相機，人人可以仿造”。案例分析：柯達公司的犧牲定價法廠商常將產(chǎn)品比做自己的孩子，柯達卻像一位狠心的父親，開放了相機制造技術，將照相機這個親手養(yǎng)大的孩子送給了其他廠商。但是，柯達的“犧牲”是極其精明的，早就考慮到了隨著照相機銷量的增加，膠卷沖印服務肯定會有大量的需求。于是在大家爭相生產(chǎn)“立即自動”相機之時，柯達公司已將生產(chǎn)能力重點放在了膠卷的生產(chǎn)和沖印上。案例分析：柯達公司的犧牲定價法果然，柯達的膠卷銷量猛增，同時幾乎壟斷了整個沖印市場?！懊阅阈汀毕鄼C上市后，柯達又以同樣的方法，降低價格，使“人人都買得起”，結(jié)果柯達的膠卷、照相機及相關器材的銷量扶搖直上，盡管愛克發(fā)拼力使出密集式供應的老方法，“富士”、“櫻花”不惜血本降價，但總敵不過柯達膠卷的銷售量。案例分析：本田公司按顧客的心理價位定價在營銷理念上，本田公司始終把“顧客滿意”作為信條，重視市場調(diào)查，及時調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。在產(chǎn)品的定價上，摒棄傳統(tǒng)的“成本+利潤”定價思維模式和由廠商確定的“指示”價格。采用按消費者“接受價格”定價的創(chuàng)新理念。本田公司在整個營銷過程中事事處處強調(diào)“以顧客為中心”，突出“消費者的感受”，一切從消費者需求、消費者的利益出發(fā)，而不再是僅僅以企業(yè)的經(jīng)營為核心。實踐證明，企業(yè)有了顧客，特別是忠誠的顧客，企業(yè)就有了市場，就有了發(fā)展壯大的基礎。案例分析：本田公司按顧客的心理價位定價在中國大陸生產(chǎn)的“新大洲本田”摩托車出口日本市場，統(tǒng)一定價為9．48萬日元。日本國產(chǎn)的50cc自動擋的小型摩托車一般售價在15萬至20萬日元。兩者相比，前者價格優(yōu)勢十分明顯，因而在當?shù)厥艿较M者的廣泛青睞。案例分析：本田公司按顧客的心理價位定價本田公司在開拓中國市場時，選定的消費者目標市場是改革開放以后崛起的一批企業(yè)家，他們知識水平高，對歐美的商業(yè)情報非常敏感，并且關心美國市場的購買喜好。于是在“廣州本田”挑選車型時，確定了在美國得到好評的“雅閣”轎車。當時“雅閣”轎車進口到中國的價格是42萬元到43萬元人民幣，而當時中國的中檔轎車，以奧迪為例，賣價為35萬～36萬元；“廣州本田”生產(chǎn)的“雅閣”轎車的定價，將“廣州本田”生產(chǎn)的“雅閣”轎車的定價為29．8萬元。案例分析：本田公司按顧客的心理價位定價“廣州本田”確定消費者“接受”價格之后，用這個價格減去企業(yè)的適當?shù)睦麧?，由此反推得出產(chǎn)品的“成本上限”。企業(yè)要想不斷追求更高利潤，就不得不想方設法降低成本，嚴格控制成本在“成本上限”之內(nèi)，從而推動生產(chǎn)技術手段的不斷改進。案例分析：一例成功的滲透定價法享譽全國的三角牌電飯鍋的生產(chǎn)廠家——廣東省湛江市家用電器工業(yè)公司的前身是六個合作社拼湊成的五金制品廠。該廠是從生產(chǎn)光管支架發(fā)家的。1974年，該廠負責人李秀森接受了制造光管支架并打進香港市場的任務。光管支架這一產(chǎn)品在香港和東南亞地區(qū)，一直為日本松下公司的“長壽”牌所壟斷。如何打進去?除了在質(zhì)量上、造型上痛下功夫之外，李秀森在價格上則采用滲透定價法。以較為明顯的價格優(yōu)勢，擠走了日本松下“長壽”牌光管支架。1977年，該廠30萬支“三角”光管支架進入香港市場，使松下的“長壽”牌喪失了競爭能力。