項(xiàng)目3 STP營(yíng)銷策劃

項(xiàng)目3STP營(yíng)銷策劃6課時(shí)課時(shí)安排總課時(shí)：6課時(shí)其中：理論課時(shí)：3課時(shí)實(shí)踐課時(shí)：3課時(shí)STP策劃報(bào)告展示、點(diǎn)評(píng)（下周）教學(xué)目標(biāo)知識(shí)目標(biāo)：1、掌握市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本概念。2、理解市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃和市場(chǎng)定位策劃的程序。3、初步培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意識(shí)和基本技能。技能目標(biāo)：1、初步培養(yǎng)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策劃的意識(shí)和基本技能2、培養(yǎng)學(xué)生的口頭表達(dá)能力和隨機(jī)應(yīng)變的能力

教學(xué)重點(diǎn)、難點(diǎn)1、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇和市場(chǎng)定位的基本概念。2、市場(chǎng)細(xì)分策劃、目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃和市場(chǎng)定位策劃的程序。正當(dāng)全球陷入一場(chǎng)甲型流感的恐慌之時(shí)，涉足生豬行業(yè)的“一號(hào)土豬”創(chuàng)始人陳生，正在全國(guó)各地忙著發(fā)展自己的土豬事業(yè)。雖然生豬批發(fā)價(jià)格已經(jīng)下降了一半，但是陳生很有信心的計(jì)劃繼續(xù)加大投資?！拔乙盐业氖聵I(yè)集中在人們的餐桌上。”“我不奢望為所有人服務(wù)，我只為10%的人服務(wù)。我的顧客群對(duì)價(jià)格不敏感，他們只對(duì)品質(zhì)敏感?！闭?yàn)槿绱耍疤斓匾惶?hào)”的價(jià)格可以賣到某些常規(guī)快速消費(fèi)品的三四倍，一號(hào)土豬在市面上的價(jià)格可以賣到28-35一斤，比普通豬肉貴一倍以上。盡管價(jià)格貴，但銷量仍然可觀。一號(hào)土豬每課一策正因?yàn)殛惿鷮?duì)產(chǎn)品、顧客群和競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的定位避開了與人爭(zhēng)鋒，所以能暢通無阻地開疆拓地。他這一路走來，收獲頗豐。選擇對(duì)手與農(nóng)民競(jìng)爭(zhēng)有優(yōu)勢(shì)。陳生說：“很多企業(yè)家不屑于搞農(nóng)業(yè)，認(rèn)定農(nóng)業(yè)就是落后產(chǎn)業(yè)的代名詞。其實(shí)，它是最富有潛力的市場(chǎng)之一。”他笑言，說不準(zhǔn)將來中國(guó)的首富可能就是“豬肉佬”。在商業(yè)圈，很多人都聽過陳生的名言：“我不與強(qiáng)者競(jìng)爭(zhēng)，我只與弱者競(jìng)爭(zhēng)。”這話簡(jiǎn)直成了他的招牌語。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，陳生有不同尋常的理解。他不會(huì)特意找強(qiáng)大的對(duì)手爭(zhēng)個(gè)你死我活。在很多場(chǎng)合，陳生都不忘聊起他的“競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)”。一號(hào)土豬每課一策他說他不會(huì)與存在了幾十年甚至上百年的大公司（強(qiáng)者）競(jìng)爭(zhēng)，比如，不會(huì)與可口可樂競(jìng)爭(zhēng)做飲料，不會(huì)與聯(lián)想公司競(jìng)爭(zhēng)做電腦，因?yàn)槟遣坏浅ＦD難，而且勝算很小。相反，如果與弱者競(jìng)爭(zhēng)，勝算會(huì)很大。農(nóng)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)就相對(duì)較小，他希望在里面長(zhǎng)期駐扎。“我賣過菜，賣過雞，現(xiàn)在賣豬。我就集中在農(nóng)業(yè)這一塊，凡是與人們一日三餐有關(guān)的，我都會(huì)考慮做。”“我賣天地一號(hào)，沒有人跟我京衡；我賣豬肉，主要是農(nóng)民跟我競(jìng)爭(zhēng)?！彼ρ裕c農(nóng)民競(jìng)爭(zhēng)，我還是有優(yōu)勢(shì)的。一號(hào)土豬每課一策一號(hào)土豬每課一策一號(hào)土豬每課一策一號(hào)土豬每課一策正確選擇目標(biāo)市場(chǎng)可以使企業(yè)成功占領(lǐng)市場(chǎng)，獲取高額的市場(chǎng)份額，但進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的前提是進(jìn)行有效的市場(chǎng)細(xì)分。因此，如何正確的劃分細(xì)分市場(chǎng)的因素并準(zhǔn)確地把握之，是企業(yè)進(jìn)行后續(xù)營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵。每課一言內(nèi)容提要3.1市場(chǎng)細(xì)分策劃3.2目標(biāo)市場(chǎng)選擇策劃3.3市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)細(xì)分策劃的概念所謂市場(chǎng)細(xì)分策劃，就是策劃人通過市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者某一方面屬性的差異，把企業(yè)產(chǎn)品所面對(duì)的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)消費(fèi)群的策劃活動(dòng)。市場(chǎng)細(xì)分策劃的結(jié)果，是為企業(yè)制定出一套有理有據(jù)、科學(xué)可行、細(xì)致周密的市場(chǎng)細(xì)分方案。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序1、圈定市場(chǎng)范圍在策劃實(shí)踐中，無論是對(duì)企業(yè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推廣的策劃，還是對(duì)企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品等營(yíng)銷診斷，市場(chǎng)細(xì)分的步驟都是首先圈定其產(chǎn)品可能的市場(chǎng)范圍。注意：確定和選擇市場(chǎng)范圍的依據(jù)應(yīng)該是市場(chǎng)需求，而不是產(chǎn)品特性，同時(shí)還要考慮企業(yè)的任務(wù)和目標(biāo)。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序2、列舉市場(chǎng)需求列舉各類子市場(chǎng)的各種需求。3、刪除相同的需求在列舉出的各類子市場(chǎng)需求中，把那些相同的或差異性極小可以忽略不計(jì)的需求內(nèi)容刪除，僅留下子市場(chǎng)間差異明顯的需求內(nèi)容。例如，對(duì)于飲料，解渴是所有子市場(chǎng)相同的需求內(nèi)容，顯然不能作為細(xì)分的依據(jù)。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序4、選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)過去同存異后，各個(gè)子市場(chǎng)的需求差異會(huì)比較明顯，但這些需求差異表現(xiàn)在各個(gè)方面，會(huì)顯得雜亂無章，此時(shí)應(yīng)遵循市場(chǎng)細(xì)分有效的原則，選擇市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)將那些具有相同需求的消費(fèi)者歸成一類。一般而言，市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要有以下幾種：1.地理環(huán)境因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素具體地理環(huán)境因素市場(chǎng)細(xì)分地理區(qū)域東北、華北、西北、華南等氣候南方、北方、亞熱帶、熱帶、寒帶等密度都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村、邊遠(yuǎn)等

城市規(guī)模（人口）特大城市、大、中、小城市等；或：0.5萬人以下；0.5萬—2萬人；2萬—5萬；5萬—10萬；10萬—25萬;25萬—50萬；50萬—100萬；100萬—400萬；400萬以上案例：雷諾公司的地理細(xì)分美國(guó)雷諾煙草公司在將其產(chǎn)品推向芝加哥市場(chǎng)時(shí)，按地理因素將其細(xì)分成三個(gè)子市場(chǎng)，根據(jù)這三個(gè)區(qū)域不同的人口特點(diǎn)推出不同的產(chǎn)品：1）在芝加哥北部海岸地區(qū)生活的人們大多受過良好的教育，且對(duì)自己的身體健康，尤其是對(duì)體重的變化特別敏感。針對(duì)這一特點(diǎn)，該公司推出了低焦油品牌香煙。2）在芝加哥的東南地區(qū)藍(lán)領(lǐng)工作者相對(duì)集中，保守是該地區(qū)消費(fèi)者的最大特點(diǎn)，所以該公司在此細(xì)分市場(chǎng)上推出了溫斯頓牌香煙。案例：雷諾公司的地理細(xì)分3）芝加哥南部地區(qū)是黑人的天下，于是該公司在此細(xì)分市場(chǎng)上大量使用黑人出版的報(bào)刊和廣告向該地區(qū)推廣有強(qiáng)烈薄荷味的沙龍牌香煙。2.人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)人口因素具體人口因素市場(chǎng)細(xì)分年齡嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年等性別男、女民族漢、滿、維、回、蒙、藏、瑤、土家、白族等職業(yè)職員；教師；學(xué)生；科研人員；文藝工作者；私營(yíng)企業(yè)主；工人等家庭收入（年）1萬元以下，1萬—2萬元之間，2萬—5萬元之間，5萬—10萬元之間，10萬元以上等家庭人口1—2人，3—4人，5人以上等家庭生命周期年輕單身；年輕已婚；中年夫婦，老年夫婦，老年單身等教育程度初中以下；初中；高中；大學(xué)；研究生以上等宗教佛教；道教；基督教；天主教；伊斯蘭教；猶太教等種族白色人種。黑色人種，黃色人種，棕色人種等國(guó)籍中國(guó)人；美國(guó)人；英國(guó)人；新加坡人------案例：分身有術(shù)日本資生堂公司是一家主要生產(chǎn)化妝品的公司。1982年，公司為來進(jìn)一步擴(kuò)大產(chǎn)品銷路，提高市場(chǎng)占有率，尤其是日本婦女化妝品這一廣闊市場(chǎng)的占有率，專門對(duì)日本婦女化妝品市場(chǎng)作了調(diào)查研究。公司根據(jù)研究發(fā)現(xiàn)：化妝品的消費(fèi)與婦女的年齡有著密切的關(guān)系，消費(fèi)量、消費(fèi)品種、消費(fèi)目的、消費(fèi)習(xí)慣皆有不同。根據(jù)這一研究，公司將婦女消費(fèi)者分為四類：案例：分身有術(shù)第一類：15歲至17歲的少女消費(fèi)者。她們正當(dāng)妙齡，注重展示她們的成熟，講究打扮，愛好時(shí)髦，對(duì)化妝品需求意識(shí)強(qiáng)烈，但是他們購買的往往是單一的化妝品。第二類：18歲至24歲的女青年消費(fèi)者。她們是真正踏入成熟的一組，她們或是出于禮儀需要、工作需要或是感情需要、愛美的需要，她們對(duì)化妝品更關(guān)心，并且采取積極的消費(fèi)行動(dòng)，只要是中意的化妝品，價(jià)格再高也在所不惜。而且她們往往購買整套化妝品，需求量大，需求頻繁。案例：分身有術(shù)第三類：25歲至34歲的婦女消費(fèi)者。她們大多數(shù)人已經(jīng)結(jié)婚，對(duì)化妝品的需求心理和購買行為也有所變化，雖不如第二類婦女那樣主動(dòng)，但化妝也是她們的日常生活習(xí)慣。第四類：35歲以上的婦女消費(fèi)者。她們可分為積極派（仍力圖保持形象的年輕，竭力化妝）和消極派（感覺即將步入晚年，化妝只是應(yīng)付一下），但她們都顯示了對(duì)單一化妝品的需求。通過上述對(duì)婦女化妝品市場(chǎng)的細(xì)分，資生堂公司把握了市場(chǎng)的脈搏，一舉成功。3.消費(fèi)心理因素心理因素具體心理因素市場(chǎng)細(xì)分生活方式平淡型、時(shí)髦型、知識(shí)型、名士型等人格特征外向型或內(nèi)向型、理智型或沖動(dòng)型、積極性或保守型、獨(dú)立型或依賴型等

社會(huì)階層上上層、上中層、上下層；中上層、中層、中下層；上下層、下層、下下層等案例：動(dòng)感地帶動(dòng)感地帶是中國(guó)移動(dòng)推出的一種服務(wù)品牌，定位于數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)比重高、年齡集中在15-25歲、追求時(shí)尚、對(duì)新鮮事物感興趣的用戶。通過與麥當(dāng)勞結(jié)盟、贊助“MTV音樂盛典”和“華語榜中榜”、舉辦街舞挑戰(zhàn)賽等一系列推廣活動(dòng)，動(dòng)感地帶走出電信行業(yè)，整合吃穿玩用等方方面面的時(shí)尚生活資源，創(chuàng)造出一種深受年輕人認(rèn)同的生活方式，使用戶在使用動(dòng)感地帶時(shí)會(huì)感到是在追隨屬于自己的潮流，享受屬于自己的生活，從而將對(duì)年輕人的影響力由單一的移動(dòng)通信領(lǐng)域向生活、文化甚至思想上滲透。4.行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)行為因素具體行為因素市場(chǎng)細(xì)分購買時(shí)機(jī)與頻率日常購買、特別購買、節(jié)日購買、規(guī)則購買、不規(guī)則購買等追求的利益廉價(jià)、時(shí)髦、安全、刺激、新奇、豪華、健康等等使用者情況從未使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者、經(jīng)常使用者等使用率很少使用者、中度使用者、大量使用者忠誠程度完全忠誠者、適度忠誠者、無品牌忠誠者態(tài)度狂熱、喜歡、無所謂、不喜歡、敵視等案例：牙膏市場(chǎng)行為細(xì)分以牙膏市場(chǎng)為例，一個(gè)有關(guān)于行為細(xì)分的研究已經(jīng)完成，且劃分出四種主要類型——注重防蛀、注重潔齒、注重產(chǎn)品的口味與外觀及注重價(jià)格。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，注重防蛀類型的人群大多屬于有孩子的家庭。他們特別關(guān)心齲齒的可能性，并且顯示出對(duì)氟化牙膏的明顯偏好，他們往往有點(diǎn)焦慮，在生活方式上并不像其他類型群體那樣善于交接。這一類型稱為“焦慮型”。第二種類型，由對(duì)牙齒光潔度特別關(guān)注的人組成。與第一種類型的人差異很大，這里包括相當(dāng)案例：牙膏市場(chǎng)行為細(xì)分多的剛結(jié)婚的年輕人。他們比普通人吸更多的煙。這一類型是生活節(jié)奏快的人。他們交際頻繁，生活方式非?；钴S。這一類型被稱為“社交型”。第三種類型，消費(fèi)者十分關(guān)心產(chǎn)品口味與外表，他們所使用的薄荷牙膏超過平均使用量。Stripe品牌在這一細(xì)分領(lǐng)域表現(xiàn)不錯(cuò)。他們比其他類型更以自我為中心，生活方式外向，善交際，但還沒有達(dá)到快節(jié)奏生活者的程度。他們被稱為“感覺型”。案例：牙膏市場(chǎng)行為細(xì)分第四類價(jià)格導(dǎo)向型，男性居于統(tǒng)治地位。他們使用牙膏比平均量要高。這一類人很少看到不同品牌的差別。他們比別人更容易換牌子，且喜歡買減價(jià)牙膏。在個(gè)性上，他們既感性又獨(dú)立。喜歡考慮自己并靠自己判斷選擇牌子，他們被稱為“獨(dú)立型”。市場(chǎng)細(xì)分有效的原則原則細(xì)分后形成的子市場(chǎng)應(yīng)滿足的要求可衡量性界限清楚，容易識(shí)別，易于測(cè)量差異性需求或行為差異明顯，區(qū)別較大，區(qū)分容易可進(jìn)入性能力足夠，可以進(jìn)入和占領(lǐng)，渠道暢通穩(wěn)定性一定時(shí)期內(nèi)相對(duì)穩(wěn)定殷實(shí)性有利可圖，富有開發(fā)價(jià)值，足以實(shí)現(xiàn)預(yù)期利潤(rùn)案例：日本司機(jī)專用口香糖日本有一家口香糖公司，面對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)尋求細(xì)分市場(chǎng)。在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分之前，必須找到細(xì)分變量。該公司按照人群和競(jìng)爭(zhēng)度進(jìn)行細(xì)分?？谙闾强梢越o兒童吃，但兒童口香糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；可以給成人吃，成年人口香糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈；可以給白領(lǐng)吃，白領(lǐng)口香糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。最終，該公司找到了司機(jī)群體，可以用司機(jī)這一職業(yè)進(jìn)行細(xì)分。先到市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)查，司機(jī)口香糖市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈，可以說沒有競(jìng)爭(zhēng)。那么，該市場(chǎng)細(xì)分是否可行？案例：日本司機(jī)專用口香糖第一，司機(jī)群體有無共同需求？答案是肯定的，司機(jī)共同需求是開車時(shí)應(yīng)該精神飽滿、不犯困。第二，有無共同行為模式？答案也是肯定的，司機(jī)長(zhǎng)期坐著駕駛。第三，司機(jī)量是否足夠大？答案是足夠大。第四，司機(jī)是否好接近？答案是很好接近，如可以在加油站、洗車房接近。四個(gè)充分必要條件都具備，可以確定該變量可行。于是針對(duì)該細(xì)分市場(chǎng)開發(fā)了專門給司機(jī)吃的口香糖，內(nèi)部裝有強(qiáng)力薄荷，吃一顆馬上提神，備受司機(jī)歡迎，從而大獲成功。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序5、選擇細(xì)分方法1）單一因素細(xì)分法指對(duì)某些通用性較大、挑選性不太強(qiáng)的產(chǎn)品，只按一個(gè)對(duì)購買者需求影響最大的因素進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的方法。如：根據(jù)年齡層次，把玩具市場(chǎng)劃分為：嬰幼兒、學(xué)齡前兒童、學(xué)齡兒童、少年、成人市場(chǎng)等。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序2）系列因素細(xì)分法系列因素細(xì)分法是指運(yùn)用兩個(gè)或兩個(gè)以上的因素，由粗到細(xì)逐次進(jìn)行系列劃分的市場(chǎng)細(xì)分方法。通俗的說，就是經(jīng)過市場(chǎng)細(xì)分選定目標(biāo)市場(chǎng)后再進(jìn)行下一步市場(chǎng)細(xì)分，依此類推，下一階段的細(xì)分是在上一階段選定的目標(biāo)市場(chǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行的。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序地理年齡收入動(dòng)機(jī)城市老年高收入求實(shí)農(nóng)村中年中收入求新鄉(xiāng)鎮(zhèn)

青年低收入求名

自行車市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序6、審查細(xì)分結(jié)果在營(yíng)銷策劃實(shí)踐中，兩種情況需要特別注意：一是市場(chǎng)細(xì)分太細(xì)，以至于造成需求差異不明顯或需求規(guī)模不足等結(jié)果。二是市場(chǎng)細(xì)分太粗，以至于造成子市場(chǎng)內(nèi)部需求相似性不足，而子市場(chǎng)之間差異性又不大的結(jié)果。市場(chǎng)細(xì)分策劃的程序7、撰寫細(xì)分報(bào)告1）子市場(chǎng)的名稱2）子市場(chǎng)消費(fèi)需求特點(diǎn)及行為特征等3）使子市場(chǎng)產(chǎn)生差異化的主要原因4）各子市場(chǎng)的規(guī)模與性質(zhì)5）各子市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和變化趨勢(shì)6）各子市場(chǎng)對(duì)4P可能做出的不同反應(yīng)的信息等一、評(píng)價(jià)子市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分之后，策劃人要對(duì)各個(gè)子市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估選擇，從而為企業(yè)提供選擇目標(biāo)市場(chǎng)的可行方案。目標(biāo)市場(chǎng)必須具備以下基本條件：1、有一定的規(guī)模和發(fā)展前景2、有足夠的吸引力3、符合企業(yè)的目標(biāo)和能力二、選擇目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)可概括為產(chǎn)品專業(yè)化、市場(chǎng)專業(yè)化、產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化、產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇化和全面覆蓋五種。目標(biāo)市場(chǎng)類型比較表目標(biāo)市場(chǎng)類型圖示目標(biāo)市場(chǎng)類型比較表類型特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用產(chǎn)品專業(yè)化面向所有子市場(chǎng)只提供一種產(chǎn)品規(guī)模效益專業(yè)化營(yíng)銷產(chǎn)品單一競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng)專業(yè)化向一個(gè)子市場(chǎng)提供各種產(chǎn)品形成穩(wěn)定顧客群，品牌延伸容易株連效應(yīng)知名企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)集中化面向一個(gè)子市場(chǎng)提供一種產(chǎn)品專業(yè)化營(yíng)銷，聚焦優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品市場(chǎng)單一，風(fēng)險(xiǎn)大小型企業(yè)產(chǎn)品-市場(chǎng)選擇化不同產(chǎn)品分別銷售到不同的子市場(chǎng)有的放矢，擇優(yōu)營(yíng)銷實(shí)力分散大中型企業(yè)全面覆蓋不同產(chǎn)品銷售到所有子市場(chǎng)利用所有市場(chǎng)機(jī)會(huì)實(shí)力分散超大型企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的類型圖示產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)產(chǎn)品市場(chǎng)三、策劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略類型特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用無差異不考慮市場(chǎng)細(xì)分，面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)實(shí)施一套組合策略規(guī)模效益降低成本忽視市場(chǎng)需求的差異同質(zhì)，規(guī)模效益明顯的產(chǎn)品差異性針對(duì)不同子市場(chǎng)，實(shí)施不同的組合策略考慮市場(chǎng)需求差異加大成本抬高價(jià)格實(shí)力雄厚的大企業(yè)集中性針對(duì)某一子市場(chǎng)實(shí)施一套組合策略專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，降低成本市場(chǎng)單一風(fēng)險(xiǎn)較大資源力量有限的小企業(yè)案例：40元一瓶的礦泉水有一種礦泉水在世界各地120多個(gè)國(guó)家的酒店銷售，在中國(guó)的酒店每瓶售價(jià)高達(dá)40元人民幣。為什么能賣出這樣的高價(jià)？這是法國(guó)的伊云礦泉水，這種礦泉水熱銷120多個(gè)國(guó)家200多年，這個(gè)礦泉水與別的礦泉水有什么不同？1、這種礦泉水來自于法國(guó)阿爾卑斯山的山頭；2、礦泉水的每一滴都曾靜悄悄地淌過具有豐富礦物質(zhì)的冰山巖層，每一滴都經(jīng)過200多年的礦物質(zhì)層的天然過濾；3、每一瓶伊云礦泉水，都在法國(guó)阿爾卑斯山的山腳下進(jìn)行瓶裝，沒有經(jīng)過任何一個(gè)人的手指頭。所以，它要賣到40元一瓶。這就是差異化。依云礦泉水三、策劃目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)應(yīng)考慮的因素：1、企業(yè)的實(shí)力2、產(chǎn)品生命周期3、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手4、市場(chǎng)性質(zhì)5、產(chǎn)品性質(zhì)市場(chǎng)定位策劃的概念市場(chǎng)定位策劃就是通過策劃一系列的營(yíng)銷活動(dòng)，為企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)造出一種明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特色性差異，并把這種特色性差異形象生動(dòng)地展示給目標(biāo)顧客，使企業(yè)產(chǎn)品在顧客心目中形成一種獨(dú)特的、深刻的、鮮明的印象，從而形成目標(biāo)市場(chǎng)上企業(yè)獨(dú)一無二、不可替代的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)定位策劃的步驟1、調(diào)查影響因素，確認(rèn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)1）企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰？2）企業(yè)各競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定位狀況如何？3）目標(biāo)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)因素是什么？4）目標(biāo)市場(chǎng)潛在的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)是什么？市場(chǎng)定位策劃的步驟2、明確競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，策劃定位戰(zhàn)略1）針鋒相對(duì)式定位2）填空補(bǔ)缺式定位3）另辟蹊徑式定位4）改頭換面式定位市場(chǎng)定位戰(zhàn)略的類型戰(zhàn)略類型特征優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)適用針鋒相對(duì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手定位相似或相同發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢(shì)，占領(lǐng)最佳市場(chǎng)位置容易兩敗俱傷或以卵擊石產(chǎn)品、實(shí)力與對(duì)手相當(dāng)，市場(chǎng)規(guī)模大填空補(bǔ)缺定位在無人問津的地方競(jìng)爭(zhēng)弱，占位迅速墾荒難度大，成本高希望實(shí)施避強(qiáng)戰(zhàn)略的企業(yè)另辟蹊徑通過營(yíng)銷創(chuàng)新創(chuàng)造新的需求如入無人之境，競(jìng)爭(zhēng)弱，占位迅速墾荒難度大，成本高希望實(shí)施避強(qiáng)戰(zhàn)略的企業(yè)改頭換面改變?cè)行蜗笾匦露ㄎ唤^處逢春，梅開二度，柳暗花明前功盡棄，從零起步產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)且適用需要但原定位不理想在20世紀(jì)60年代，米勒啤酒公司在美國(guó)啤酒業(yè)中排名第八，市場(chǎng)份額僅為8%，與百威、藍(lán)帶等知名品牌相距甚遠(yuǎn)。為了改變這種現(xiàn)狀，米勒決定采取積極進(jìn)攻的市場(chǎng)戰(zhàn)略。他們首先進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，若按使用率對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，啤酒飲用者可以分為輕度飲用者和重度飲用者，前者雖然人數(shù)較多，但其飲用量卻只有后者的1/8。他們還發(fā)現(xiàn)，重度飲用者有著以下特征：1、多是藍(lán)領(lǐng)階層；2、每天看電視3小時(shí)以上；3、愛好體育運(yùn)動(dòng)。米勒公司決定把目標(biāo)市場(chǎng)重新定在

案例：米勒公司新定位重度使用者身上，并果斷決定對(duì)米勒的“海雷夫”牌啤酒進(jìn)行重新定位。重新定位從廣告開始。他們先在電視臺(tái)特約了一個(gè)“米勒天地”欄目，廣告主題變成了“你有多少時(shí)間，我們就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒壇子”。廣告畫面中出現(xiàn)的都是些激動(dòng)人心的場(chǎng)面：船員們深情專注地在迷霧中駕駛輪船；年輕人騎著摩托車沖下陡坡；鉆井工人奮力止住井噴等。結(jié)果，“海雷夫”的重新定位戰(zhàn)略取得了很大的成功。到1978年，這個(gè)牌子的啤酒年銷售達(dá)2000萬箱，僅次于AB公司的百威啤酒，在美國(guó)名列第二。案例：米勒公司新定位案例：海爾大地瓜牌洗衣機(jī)海爾公司原來生產(chǎn)的一種洗衣機(jī)，在四川一些農(nóng)村地區(qū)用戶那里故障率非常高。經(jīng)海爾市場(chǎng)人員調(diào)查發(fā)現(xiàn)，導(dǎo)致故障如此之高的原因原來是當(dāng)?shù)赜脩舨粌H用洗衣機(jī)洗衣服，還用來洗土豆、地瓜等。然而，面對(duì)顧客的這種“過分”要求，海爾并沒有坐視不理。經(jīng)過技術(shù)論證和精心策劃，終于有了滿足顧客這一“過分”要求的“海爾大地瓜牌”洗衣機(jī)的問世。這種洗衣機(jī)一經(jīng)推出，便受到了農(nóng)村用戶的極大歡迎。Q：如果你是海爾的經(jīng)營(yíng)者，面對(duì)顧客這種“過分”的要求，你會(huì)如何處理？市場(chǎng)定位策劃的步驟3、選擇定位基點(diǎn)，策劃定位方式定位基點(diǎn)，即營(yíng)銷實(shí)踐界習(xí)慣所說的“賣點(diǎn)”或“概念營(yíng)銷”，即產(chǎn)品或服務(wù)屬性，以及營(yíng)銷活動(dòng)中那些具有吸引目標(biāo)顧客、打動(dòng)目標(biāo)顧客、黏住目標(biāo)顧客的內(nèi)容。因此，策劃定位方式有產(chǎn)品屬性定位、需求屬性定位、營(yíng)銷屬性定位和組合定位四類方式。產(chǎn)品屬性定位舉例產(chǎn)品屬性定位方式定位實(shí)例核心產(chǎn)品功效定位中美史克驅(qū)蟲藥廣告：兩片解決問題用途定位腦白金：送禮要送腦白金利益定位海飛絲：頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾形式產(chǎn)品包裝定位爆果汽飲料：黑體包裝形象定位力士香皂：著