美即調(diào)研分析報(bào)告

本周重點(diǎn)工作簡(jiǎn)報(bào)提交日期：2004年07月01日第一部分：美即再分析簡(jiǎn)報(bào)

第二部分：海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品價(jià)格建議

第三部分：關(guān)于美容技師的調(diào)查問卷主要結(jié)論核心問題：沒有研究消費(fèi)者的需求，缺乏產(chǎn)品的核心概念的闡釋（作用機(jī)理），傳播沒有計(jì)劃性，企業(yè)內(nèi)訓(xùn)亟待加強(qiáng)。美即產(chǎn)品的市場(chǎng)定位清楚、產(chǎn)品功能細(xì)分明確終端鋪貨數(shù)量減少，但在部分超市和藥店有較好的陳列在價(jià)格上設(shè)定三個(gè)檔次，通過高價(jià)位的產(chǎn)品獲利終端促銷員的執(zhí)行能力、推薦能力差產(chǎn)品的核心概念植活素沒有作用機(jī)理，產(chǎn)品利益點(diǎn)缺乏廣告?zhèn)鞑ド洗嬖谛畔鬟f不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題第一部分美即市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位策略：進(jìn)攻治療型的面貼膜產(chǎn)品市場(chǎng)（因?yàn)槟芙鉀Q問題的訴求點(diǎn)是消費(fèi)者最關(guān)注的也是最需要的，所以此類市場(chǎng)能迅速建立產(chǎn)品認(rèn)知，引起消費(fèi)者的興趣及償試的欲望）。戰(zhàn)術(shù)：美即寄希望通過對(duì)產(chǎn)品功能進(jìn)行細(xì)分，占領(lǐng)不同功能的具有治療作用的細(xì)分市場(chǎng)，達(dá)到迅速提高銷售的目的。存在的問題：細(xì)分產(chǎn)品在功效上是否確實(shí)有效？從市場(chǎng)現(xiàn)有的銷售狀況來看，產(chǎn)品的療效應(yīng)該沒有達(dá)到實(shí)際的預(yù)期值。如此導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任度下降，對(duì)企業(yè)的信任度下降。在消費(fèi)者的認(rèn)知上，產(chǎn)品成份上屬于日常保養(yǎng)類的，需要通過廣告訴求及終端宣傳工作，來教育消費(fèi)者美即產(chǎn)品成份所具的治療作用。產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略在產(chǎn)品策略上根據(jù)目前女性皮膚最易出現(xiàn)的幾種問題和消費(fèi)者對(duì)自己肌膚寄予的某種希望的心理需求上，設(shè)計(jì)出四種不同功能的產(chǎn)品，將面貼膜整個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行了細(xì)分。清毒祛痘，祛黃凈白，水嫩彈滑，凈螨健膚。這幾款產(chǎn)品分別有一些人群年齡上的傾向，如清毒祛痘偏向于18－23歲的年青女性，祛黃凈白偏向于30－50歲的中青年女性，凈螨健膚、水嫩彈滑傾向于更大范圍的女性。通過產(chǎn)品功能上的細(xì)分，擴(kuò)大使用人群的比例，同時(shí)建立面膜領(lǐng)域?qū)I(yè)的品牌形象。價(jià)格策略價(jià)格策略：根據(jù)設(shè)定的產(chǎn)品功能，和每個(gè)功能所涉及的不同目標(biāo)人群的消費(fèi)能力，設(shè)定了四個(gè)產(chǎn)品價(jià)格。清毒祛痘類的目標(biāo)人群消費(fèi)能力最低，所以設(shè)定的價(jià)位最低45元；水潤彈滑的價(jià)位最高83元，這是目標(biāo)人群消費(fèi)能力高且使用人群最多的一個(gè)類型；其它兩個(gè)類別凈螨健膚、祛黃凈白的價(jià)位在其價(jià)格梯隊(duì)中居于中高檔75、77元。從上市到現(xiàn)在產(chǎn)品的價(jià)格基本穩(wěn)定，未做大的調(diào)整。美即的獲利方式是通過高消費(fèi)的人群高價(jià)位的產(chǎn)品產(chǎn)生最大的利益。渠道策略鋪貨狀況：上市初期鋪貨范圍迅速涉及到商場(chǎng)、藥店、超市，鋪貨范圍廣、速度快。說明經(jīng)銷商的實(shí)力很強(qiáng)，整個(gè)北京市場(chǎng)約計(jì)鋪貨40個(gè)終端，主要商場(chǎng)：燕莎、友誼、賽特、世都、莊勝、西單、百貨大樓、復(fù)興、三利、東安、億客降、新街口、星座、華光、城鄉(xiāng)華懋、地安門、國華、城鄉(xiāng)倉儲(chǔ)、翠微、當(dāng)代、北辰、新世界，藥店有同仁堂、金象、嘉事堂、永安堂、京衛(wèi)、漢方堂、國大藥房、知春堂、醫(yī)保全新、天木紅廟。之后又迅速擴(kuò)展到超市：屈臣氏、華聯(lián)、華潤、百佳、世紀(jì)聯(lián)華、物美。美即在部分商超和藥店的陳列狀況較好（堆頭、展架、視線最佳位置）2004年終端數(shù)量明顯減少，商場(chǎng)撤柜數(shù)量較多促銷人員配置減少存在的問題：終端數(shù)量的明顯減少影響銷量會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)企業(yè)實(shí)力的質(zhì)疑，影響到對(duì)品牌的判斷渠道策略促銷策略促銷時(shí)間：大促月月有，小促天天有。大促一般會(huì)在大節(jié)假日或淡季前后一個(gè)月的時(shí)間開展，小促是無論什么時(shí)間只要購買產(chǎn)品就可獲贈(zèng)一件小禮物。促銷形式：以買贈(zèng)為主，隨期贈(zèng)送不同的禮品如：買兩盒贈(zèng)小禮品包等或可根據(jù)商場(chǎng)規(guī)定收取現(xiàn)金券等促銷執(zhí)行情況：一般來講公司制定統(tǒng)一方案，準(zhǔn)備所需物料，通過廣告、店內(nèi)海報(bào)、店內(nèi)廣播等媒體手段進(jìn)行宣傳，各個(gè)店執(zhí)行（根據(jù)規(guī)模／時(shí)間／促銷禮品有所不同），但在終端執(zhí)行中有時(shí)力度會(huì)很差，促銷活動(dòng)提示沒有，促銷禮品沒有，促銷人員不做解釋等促銷人員培訓(xùn)：美即促銷人員的整體素質(zhì)一般，促銷員對(duì)產(chǎn)品的理解不到位，解釋不清楚，面對(duì)顧客應(yīng)辨能力說服能力稍差。存在的問題：促銷不能扭轉(zhuǎn)美即目前所面臨的銷售下滑的趨勢(shì)，可能通過產(chǎn)品改進(jìn)或清楚的廣告活動(dòng)與促銷的配合也許會(huì)有改善。促銷無法彌補(bǔ)由缺乏訓(xùn)練的促銷人員或稀少廣告所造成的不足，尤其是上市初期。促銷能使銷量在短期內(nèi)提高，但無法讓消費(fèi)者建立長期購買的理由，并且這種競(jìng)爭(zhēng)會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)促銷的依賴。促銷策略廣告策略廣告訴求：美即---植活素美容專家廣告表現(xiàn)：從11月18日上市廣告主題表現(xiàn)依次是我是誰？全城美麗大競(jìng)猜贏取五天韓國雙人豪華游用美麗改變北京美即植活素全面上市三天改變女人美即植活素全面上市美即植活素3天定向解決皮膚問題全球數(shù)百萬女性快樂的美容體驗(yàn)植活素一場(chǎng)神奇的自然美容呼喚植活素－3天魔術(shù)般的改變植活素宣告：第四代植物美容時(shí)代來臨美即植活素全面上市植活素韓國演藝圈的美麗秘密植活素－3天魔術(shù)般的改變植活素－3天肌膚魔術(shù)般的改變廣告訴求核心：美即植活素傳播中存在的問題：傳播階段混亂、條理不清：

1、產(chǎn)品廣告策劃的目的就是要清楚每一個(gè)階段的廣告目標(biāo)、每一階段的訴求重點(diǎn)。美即在廣告策略上存在著不了解消費(fèi)者的（核心）需求、不清楚產(chǎn)品的作用機(jī)理、不明確每個(gè)階段的廣告目的的情況下，憑借主觀的感覺、判斷和經(jīng)驗(yàn)來操作。

2、美即在產(chǎn)品上市初期短時(shí)間內(nèi)密集型的狂轟濫炸式的廣告投放，傳遞給消費(fèi)者的信息是沒有條理、雜亂無章的。廣告策略

3、產(chǎn)品上市初期廣告的目的首先是建立產(chǎn)品的知名度，然后讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)知和一定的興趣，美即在第一版的廣告中，以“我是誰”這樣的大標(biāo)題并以極具誘惑力的五天韓國雙人游做為上市的口號(hào)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，緊接著告訴消費(fèi)者美即上市了，而在此后的信息傳遞中本應(yīng)該順理成章的介紹美即的產(chǎn)品有哪些功效？為什么能有這些功效（提出植活素的概念）？植活素是什么，它的成份是什么？作用機(jī)理是怎樣的，為什么能產(chǎn)生如此的效果？它比市面上其它植物提取產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)是什么？消費(fèi)者用后的實(shí)際效果是什么？一層層循序漸進(jìn)的告知消費(fèi)者產(chǎn)品的所有信息，解開消費(fèi)者心中的顧慮和疑惑。而美即卻是在后續(xù)連續(xù)的廣告訴求上毫無章法可言，既無邏輯思維上的聯(lián)系又無內(nèi)容上的相關(guān)性，關(guān)鍵信息講不清、講不透，而大量無用信息又重復(fù)暴露，造成媒體資源的浪費(fèi)。廣告策略傳播中存在的問題：傳播概念不清楚、不到位：

1、美即產(chǎn)品在廣告中訴求中的核心概念是植活素，但植活素是什么？它的作用是什么？它為什么有那么好的效果？我們無法用一句簡(jiǎn)單、準(zhǔn)確、清楚的語言概括。

2、從其大量的投放中我們得知植活素是以世界各地的名貴植物為原料，通過提取加復(fù)合的生物科技而產(chǎn)生的新一代植物美容技術(shù)。還有五大特點(diǎn)，每一個(gè)特點(diǎn)都是一種權(quán)威的代表、科技的代表、世界頂尖極的代表，這對(duì)于消費(fèi)者來說是毫無意義的，關(guān)系不到消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)的切身利益。廣告策略

3、在整個(gè)美即的廣告表現(xiàn)中，沒有對(duì)植活素這一新興事物做詳盡、完整、清楚的解釋，歸根結(jié)底看不出植活素在哪些方面比其它植物提取的產(chǎn)品好。

4、在越來越成熟的市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的情況下，消費(fèi)者已變的很理性，她們需要更多的、有價(jià)值的、有說服力的、有科學(xué)依據(jù)的信息來給自己購買的理由。而美即植活素在這些空泛的、毫無意義的概念、名詞的支持下，就如一個(gè)空中樓閣，無法落到實(shí)處，也無法贏得消費(fèi)者更多的信任。廣告策略傳播中存在的問題：廣告訴求內(nèi)容空乏無力：

1、美即的廣告采用具有震撼力口號(hào)式的大標(biāo)題形式想以此來吸引消費(fèi)者的關(guān)注，其共同存在的問題是每一個(gè)標(biāo)題都沒有吸引消費(fèi)者參與關(guān)注的實(shí)質(zhì)性內(nèi)容，無法引起消費(fèi)者在情感或體驗(yàn)上的共鳴，更無法引起消費(fèi)者的閱讀興趣。

2、在這種沒有利益訴求沒有明確指向性的標(biāo)題風(fēng)格下，內(nèi)文的內(nèi)容也沒有能針對(duì)每期不同的主題需要，在圍繞主旨不變的情況下講清楚一個(gè)道理或說明白一件事，比如美即在其中一版廣告中提出“從混和到復(fù)合的美容巨變”，在這里面有一個(gè)核心問題是要講清楚巨變的原因？如果是吸收快？為什么吸收快？怎樣被吸收的？而美即在這些關(guān)鍵的問題上只是一帶而過，顯得蒼白無力。廣告策略傳播中存在的問題：廣告版面設(shè)計(jì)：

1、在廣告整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格上，用圖片加文案的形式表現(xiàn)，美即用占1／2版面的圖片來表現(xiàn)各種不同的氣候環(huán)境下，你如何面對(duì)？這樣一種場(chǎng)景，但圖片中訴求的內(nèi)容與整個(gè)文案的內(nèi)容沒有一點(diǎn)相關(guān)性，因?yàn)閳D片中表現(xiàn)的是將要遇到的問題，而在正常的文案中應(yīng)該給消費(fèi)者一個(gè)解答如何面對(duì)這樣的情況，美即可以幫助你解決這樣的問題。

2、統(tǒng)觀整個(gè)美即的廣告在圖案與文案的結(jié)合上都是風(fēng)馬牛不相及，信息傳遞的不一致也造成了廣告訴求的混亂。這樣的版面造成媒體資源的浪費(fèi)。廣告策略2004年美即在產(chǎn)品銷售狀況一路直下的情況下，又推出了“急救面膜”的概念，意圖通過快速解決問題這樣的產(chǎn)品賣點(diǎn)，引起消費(fèi)者再次的購買欲望。這種傳播思路存在的問題是

1、仍是產(chǎn)品力的問題，美即在產(chǎn)品功效上能否真正起到急救的作用，能有立竿見影的效果恐怕值的商槎。

2、產(chǎn)品剛上市幾個(gè)月，處于導(dǎo)入期，在產(chǎn)品概念、廣告訴求消費(fèi)者剛有初步認(rèn)知的情況下，突然又改變了產(chǎn)品訴求，會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)品牌的信任危機(jī)。

3、終端促銷宣傳存在的問題，在沒有廣告支持的情況下，一個(gè)新概念推出需要終端工作的全力配合和支持，而美即既沒有終端宣傳品支持，又沒有促銷員推薦。企業(yè)內(nèi)部的管理培訓(xùn)工作跟不上，無法配合整個(gè)戰(zhàn)略計(jì)劃的實(shí)施。美即總體評(píng)估優(yōu)勢(shì)：有一定的品牌知名度產(chǎn)品功能細(xì)分明確、有部分固定消費(fèi)者產(chǎn)品成份為植物，消費(fèi)者有好感度和認(rèn)知度在部分超市和藥店有較好的陳列在價(jià)格上設(shè)定三個(gè)檔次，通過高價(jià)位的產(chǎn)品獲利劣勢(shì)：產(chǎn)品的市場(chǎng)定位清楚，但產(chǎn)品力的支持好象不夠。產(chǎn)品的核心概念植活素在作用機(jī)理方面無法準(zhǔn)確、清楚的表達(dá)。終端鋪貨數(shù)量的減少，尤其是商場(chǎng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)力度較弱，終端促銷員的執(zhí)行能力、推薦能力差廣告策略上存在信息傳遞不清楚、不一致、缺乏整體規(guī)劃等問題在產(chǎn)品導(dǎo)入時(shí)期廣告投放造成一定的浪費(fèi)，導(dǎo)致后續(xù)的廣告支持難以維系。關(guān)于定價(jià)，我認(rèn)為應(yīng)該分析以下幾個(gè)方面綜合得出產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、管理費(fèi)用目標(biāo)消費(fèi)者能接受的心理價(jià)位主要競(jìng)品的價(jià)位企業(yè)對(duì)產(chǎn)品獲利評(píng)估在以上資料不健全的情況下，主要依據(jù)對(duì)北京市場(chǎng)競(jìng)品的調(diào)查和對(duì)產(chǎn)品的獲利期望預(yù)測(cè)。關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)第二部分關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)可采美即奧嵐雪李醫(yī)生型采玉蘭油清一采詩第一象限為高知名度高價(jià)位的產(chǎn)品：玉蘭油、龐氏等第二象限為低價(jià)格、高知名度的產(chǎn)品：目前還沒有第三象限為低價(jià)位、低知名度的產(chǎn)品：李醫(yī)生、型采、采詩等第四象限為：低知名度、高價(jià)位的產(chǎn)品：柔迪、奧嵐雪、清一等結(jié)論:可采和美即基本界于第一象限和四象限坐標(biāo)軸兩側(cè)，有一定的知名度，價(jià)位也適中。是我們重點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，所以可采和美即之間的趨勢(shì)線是我們定價(jià)可參考的范圍，約在80－100之間。（因沒有相關(guān)軟件，所以趨勢(shì)線為測(cè)算）價(jià)格知名度柔迪ⅠⅡⅢⅣ龐氏01403510570低中高競(jìng)品包裝價(jià)位圖平均每片價(jià)格14.6元關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)品單片價(jià)位圖（與上次數(shù)據(jù)有所出入）高檔價(jià)位：玉蘭油的單片價(jià)格最高在25元以上、龐氏、奧嵐雪、柔迪三個(gè)產(chǎn)品的單片價(jià)格緊隨其后，均在19元以上。但奧嵐雪和柔迪在促銷期間的價(jià)格會(huì)下降，單片下降幅度約為4元左右。中檔價(jià)位：美即水潤、祛黃、凈螨；可采曬后、亮白、凈痘、全效；清一藏紅花價(jià)位在13－16元之間，促銷期間價(jià)格還會(huì)調(diào)整。低檔價(jià)位：美即清痘、李醫(yī)生、型采、采詩的價(jià)位相對(duì)較低在6－11元之間。結(jié)論：?jiǎn)纹瑑r(jià)格與包裝價(jià)格的總體定位是一致的關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)競(jìng)品單片價(jià)位分析產(chǎn)品可采營潤美白可采曬后修復(fù)可采凈痘平復(fù)可采全效美即水潤彈滑美即祛黃凈白美即凈螨健膚美即清毒祛痘單片16.3元16.3元16.3元13.7元16.6元15.4元15元11.6元規(guī)格6片6片6片7片5片5片5片5片價(jià)格98元98元98元95元83元77元75元58元分析：1、從產(chǎn)品品牌分：可采新推出的三款產(chǎn)品價(jià)位相同，比原來的價(jià)位提高約19％；美即四款產(chǎn)品價(jià)位不等，其中水潤彈滑／祛黃凈白／凈螨健膚價(jià)位接近，清毒祛痘價(jià)位最低（可能與目標(biāo)人群購買力有關(guān)）。2、從功效分：具有治療功能的單品價(jià)位沒有明顯差別，總體來說，應(yīng)該低于美白、補(bǔ)水類，可能與目標(biāo)人群使用量有關(guān)。3、從獲利產(chǎn)品看：可采全效采用的是高價(jià)值戰(zhàn)略（消費(fèi)者獲得更高價(jià)值）而其它新品采用的是溢價(jià)戰(zhàn)略。美即清毒采用的是普通戰(zhàn)略，其它采用的也是溢價(jià)戰(zhàn)略。4、總體來說雙方的策略是一致的，用高價(jià)值高回報(bào)的產(chǎn)品獲取利益?？刹?、美即價(jià)位分析關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)海顏坊海水珍珠面貼膜產(chǎn)品線關(guān)于海顏坊海水珍珠面貼膜的產(chǎn)品定價(jià)從企業(yè)角度看：其中海水珍珠精華面貼膜由于賦予一定的文化內(nèi)涵，所以是海顏坊品牌規(guī)劃中地位較高的一線產(chǎn)品，也應(yīng)該是利潤空間相對(duì)較大的重要產(chǎn)品，所以建議采取溢價(jià)戰(zhàn)略；普通面貼膜是貼近大眾的品牌形象，可采取普通戰(zhàn)略，以平民價(jià)位貼近消費(fèi)者。所以精華面貼膜的整體定價(jià)建議在120元左右。普通面貼膜的定價(jià)在70－80元左右。從競(jìng)品角度看：可采和美即在獲利產(chǎn)品的選擇上均是把目標(biāo)人群最多、使用量最大的產(chǎn)品定以高價(jià)位，通過高價(jià)格、高銷量來獲取利潤，如美即水嫩彈滑。我們可以在價(jià)格上采取低價(jià)位進(jìn)攻性的策略，在主要銷售產(chǎn)品上，通過低于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)位來搶占他們的市場(chǎng)份額，獲得銷售量。