ch3 企業(yè)外部環(huán)境分析

第三章外部環(huán)境分析第一節(jié)宏觀環(huán)境分析第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析第三節(jié)競爭對手分析*山東理工大學(xué)商學(xué)院1*山東理工大學(xué)商學(xué)院2企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系

政府

供應(yīng)者

顧客

債權(quán)人社區(qū)

競爭對手

企業(yè)

經(jīng)濟(jì)因素

行業(yè)環(huán)境

政治法律因素

社會文化因素

技術(shù)因素

宏觀環(huán)境是指那些對處于同一區(qū)域的所有企業(yè)都會發(fā)生影響的外部環(huán)境因素，分為：政治、經(jīng)濟(jì)、科技、社會文化、法律環(huán)境等。

*山東理工大學(xué)商學(xué)院3第一節(jié)宏觀環(huán)境分析一、宏觀環(huán)境分析的內(nèi)容

1、政治環(huán)境：指制約和影響企業(yè)的各種政治要素及運(yùn)行所形成的環(huán)境系統(tǒng)。分析的內(nèi)容：政治制度、政治性團(tuán)體、國家的方針政策、政治氣氛等。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境：是指構(gòu)成企業(yè)生存和發(fā)展的社會經(jīng)濟(jì)狀況及國家經(jīng)濟(jì)政策。分析的內(nèi)容：社會經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、經(jīng)濟(jì)體制、宏觀經(jīng)濟(jì)政策。

3、法律環(huán)境：是指與企業(yè)相關(guān)的法律、法規(guī)系統(tǒng)及其運(yùn)行狀況。分析的內(nèi)容：國家的法律規(guī)范；國家的司法、執(zhí)法機(jī)關(guān)；企業(yè)的法律意識。

4、科技環(huán)境：是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的科技要素及與該要素直接相關(guān)的各種社會現(xiàn)象的集合。分析的內(nèi)容：社會科技水平、社會科技力量、國家科技體制、國家科技政策和科技立法。

5、社會及文化環(huán)境：指一個(gè)國家或地區(qū)人們的價(jià)值觀、生活方式、文化傳統(tǒng)、風(fēng)俗習(xí)慣、宗教信仰等方面的內(nèi)容。

分析的內(nèi)容:人口影響分析、價(jià)值觀念分析、價(jià)值觀、文化傳統(tǒng)等*山東理工大學(xué)商學(xué)院4

二、宏觀環(huán)境的特征不可控制性非歧視性

非持久性

有規(guī)律性*山東理工大學(xué)商學(xué)院5第二節(jié)產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析

產(chǎn)業(yè)/行業(yè)是指具有某種同一屬性的企業(yè)的集合，又是國民經(jīng)濟(jì)以某一標(biāo)準(zhǔn)劃分的部分，如汽車行業(yè)、家電行業(yè)。

行業(yè)環(huán)境分析的內(nèi)容主要是本行業(yè)的競爭格局及本行業(yè)與其它行業(yè)的關(guān)系。產(chǎn)業(yè)環(huán)境的分析主要從二個(gè)方面：一是分析產(chǎn)業(yè)的競爭性質(zhì)和產(chǎn)業(yè)的潛在盈利空間；二是弄清該產(chǎn)業(yè)內(nèi)部企業(yè)之間在經(jīng)營上的差異，以及這些差異與他們戰(zhàn)略地位的關(guān)系；*山東理工大學(xué)商學(xué)院6一、行業(yè)競爭性分析

按照波特的觀點(diǎn)，一個(gè)行業(yè)的競爭情況，根源在于其內(nèi)在的競爭結(jié)構(gòu)。在一個(gè)行業(yè)中存在5種基本的競爭力量決定其競爭強(qiáng)度。*山東理工大學(xué)商學(xué)院7潛在進(jìn)入者的威脅行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)間的競爭買方的威脅供應(yīng)商的威脅替代品或服務(wù)的威脅

（一）產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭

一個(gè)產(chǎn)業(yè)的獲利水平主要取決于產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭，競爭愈激烈，盈利水平愈低。對尚未進(jìn)入某一產(chǎn)業(yè)的企業(yè)來說，進(jìn)行分析的目的就是要確定該產(chǎn)業(yè)已有的競爭強(qiáng)度，從而估計(jì)在此競爭強(qiáng)度下產(chǎn)業(yè)的可能獲利水平。產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)的競爭強(qiáng)度取決于以下因素：

1．行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭企業(yè)的數(shù)量和力量的對比

2．行業(yè)的發(fā)展速度

3．產(chǎn)品特色/差異與用戶的轉(zhuǎn)移成本

4．固定成本和庫存成本

5．行業(yè)內(nèi)生產(chǎn)能力的提高幅度

6．退出壁壘*山東理工大學(xué)商學(xué)院8

退出壁壘指企業(yè)退出某個(gè)行業(yè)時(shí)需要克服的障礙和付出的代價(jià)。主要包括：高度專門化的資產(chǎn)退出的費(fèi)用已建立的戰(zhàn)略協(xié)作關(guān)系心里的因素政府和社會的限制*山東理工大學(xué)商學(xué)院9

（二）潛在進(jìn)入者的威脅

又稱新進(jìn)入者，它可以是新創(chuàng)辦的企業(yè)，也可以是采用多元化經(jīng)營而進(jìn)入本行業(yè)的企業(yè)。潛在進(jìn)入者的威脅大小取決于二個(gè)因素：

1．進(jìn)入障礙：是指要進(jìn)入一個(gè)產(chǎn)業(yè)需克服的障礙和需付出的代價(jià)。一般而言，決定進(jìn)入障礙高低的主要因素有以下幾種：規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用產(chǎn)品的差異優(yōu)勢對資金的要求轉(zhuǎn)移成本對分銷渠道的支配規(guī)模經(jīng)濟(jì)之外的成本優(yōu)勢*山東理工大學(xué)商學(xué)院10

2、現(xiàn)有企業(yè)的反擊程度一般來說，現(xiàn)有企業(yè)在以下幾種情況下會對新進(jìn)入者進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)反應(yīng)強(qiáng)烈?，F(xiàn)有企業(yè)資源條件充足，有能力對新進(jìn)入者進(jìn)行強(qiáng)烈的反擊和報(bào)復(fù)?，F(xiàn)有企業(yè)所處的產(chǎn)業(yè)退出壁壘較高，該企業(yè)深陷于該產(chǎn)業(yè)，且資產(chǎn)的流動性較低。產(chǎn)業(yè)增長速度緩慢，吸收新進(jìn)入者的能力有限。

*山東理工大學(xué)商學(xué)院11

（三）替代產(chǎn)品的威脅

替代品是指能提供相同功能的產(chǎn)品.替代品的存在為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)中的產(chǎn)品規(guī)定了價(jià)值上限，也同時(shí)為現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的獲利水平規(guī)定了上限。

替代品的威脅主要取決于三個(gè)因素：

1、替代品與現(xiàn)有產(chǎn)品的相對價(jià)值/價(jià)格的比值

2、用戶轉(zhuǎn)向替代品的轉(zhuǎn)換成本

3、用戶使用替代品的欲望*山東理工大學(xué)商學(xué)院12

（四）供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力

供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力越強(qiáng)，現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)的盈利空間就越小；反之則盈利空間大。決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有：供應(yīng)商所在行業(yè)的集中度本行業(yè)對于供應(yīng)商的重要性供應(yīng)商前向一體化的可能性供應(yīng)品對本行業(yè)的重要性供應(yīng)品的差異性及轉(zhuǎn)移成本的大小供應(yīng)品的可替代程度*山東理工大學(xué)商學(xué)院13

（五）顧客的討價(jià)還價(jià)能力

影響顧客的討價(jià)還價(jià)能力的因素主要有：

1．買方集中程度；

2．買方從供方購買的產(chǎn)品占其成本的比重；

3．買方后向一體化的可能性；

4．顧客從供方購買的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和轉(zhuǎn)換成本；

5．顧客信息的掌握程度；*山東理工大學(xué)商學(xué)院14二、產(chǎn)業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)分析

一個(gè)產(chǎn)業(yè)中可能包括很多企業(yè)，企業(yè)之間相互競爭的基礎(chǔ)可能完全不同，這就需要在產(chǎn)業(yè)和企業(yè)之間找到一個(gè)中間層次，用以描繪具有相同競爭基礎(chǔ)的企業(yè)群組。戰(zhàn)略集團(tuán)分析的目的就是要確定這個(gè)中間層次，從而明確誰是直接的競爭對手，競爭得以發(fā)生的基礎(chǔ)是什么。

（一）戰(zhàn)略集團(tuán)

所謂戰(zhàn)略集團(tuán)，是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè)。在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中，如果所有的企業(yè)都執(zhí)行著基本相同的戰(zhàn)略，則該產(chǎn)業(yè)中只有一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)。*山東理工大學(xué)商學(xué)院15

戰(zhàn)略的不同點(diǎn)主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

縱向一體化的程度不同專業(yè)化程度不同研究開發(fā)重點(diǎn)不同營銷的重點(diǎn)不同成本地位不同所有制結(jié)構(gòu)不同地理覆蓋的程度不同組織規(guī)模不同產(chǎn)品質(zhì)量不同定價(jià)策略不同*山東理工大學(xué)商學(xué)院16（二）戰(zhàn)略集團(tuán)圖戰(zhàn)略集團(tuán)圖分析法既不同于產(chǎn)業(yè)整體分析法，也不同于針對單個(gè)企業(yè)的分析法，而是介于兩者之間。該方法不僅能夠從產(chǎn)業(yè)中找出不同企業(yè)戰(zhàn)略管理的共性，更準(zhǔn)確地把握產(chǎn)業(yè)中的競爭方向和實(shí)質(zhì)，還能使企業(yè)更好地了解戰(zhàn)略集團(tuán)的競爭狀況以及不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間的差異，從而幫助企業(yè)預(yù)測市場變化，發(fā)現(xiàn)新的戰(zhàn)略機(jī)會并揭示不同戰(zhàn)略集團(tuán)之間演變的難點(diǎn)和障礙所在。*山東理工大學(xué)商學(xué)院17CBA營銷力度地理覆蓋的程度

勾畫戰(zhàn)略集團(tuán)圖所遵循的原則：圖軸所選取的最佳戰(zhàn)略變量是那些對產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團(tuán)的形成起決定作用的變量。所選的軸變量不能一同變化。圖軸變量無需是連續(xù)或單調(diào)的。對一個(gè)產(chǎn)業(yè)可以勾畫數(shù)個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)圖，利用戰(zhàn)略方向的各種組合來認(rèn)識最關(guān)鍵的競爭問題。*山東理工大學(xué)商學(xué)院18（三）戰(zhàn)略集團(tuán)間的競爭

戰(zhàn)略集團(tuán)之間的競爭激烈程度取決于：集團(tuán)之間的市場相互牽連程度集團(tuán)的數(shù)量以及他們的相對規(guī)模戰(zhàn)略集團(tuán)實(shí)施的產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略集團(tuán)戰(zhàn)略的差異*山東理工大學(xué)商學(xué)院19第三節(jié)企業(yè)的競爭對手分析

競爭對手是企業(yè)經(jīng)營行為最直接的影響者和被影響者，這種直接的互動關(guān)系決定了競爭對手分析在外部環(huán)境分析中的重要性。企業(yè)的競爭對手分析是從個(gè)別企業(yè)的角度，對競爭對手的未來目標(biāo)、現(xiàn)行戰(zhàn)略、假設(shè)和能力等因素進(jìn)行分析。

競爭對手的分析框架如下：*山東理工大學(xué)商學(xué)院20競爭對手分析*山東理工大學(xué)商學(xué)院21競爭對手假設(shè)：競爭者如何評估自身的競爭實(shí)力如何評估其所在行業(yè)的競爭性競爭對手的潛在能力：競爭對手的優(yōu)勢與劣勢競爭對手的反擊：競爭對手是否滿意目前的地位？競爭對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移？競爭對手的脆弱之處在哪里？迫使競爭對手采取最大和最有效的報(bào)復(fù)行動的因素是什