企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略分析-以詩(shī)佩妮為例

本科畢業(yè)論文 企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略分析——以詩(shī)佩妮為例所在學(xué)院專業(yè)名稱申請(qǐng)學(xué)士學(xué)位所屬學(xué)科年級(jí)學(xué)生姓名、學(xué)號(hào)指導(dǎo)教師姓名、職稱完成日期緒論1.1研究背景當(dāng)下，借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)開(kāi)展電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是時(shí)代發(fā)展的必然趨勢(shì)。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生之后，不論是從經(jīng)濟(jì)、還是社會(huì)等方面都產(chǎn)生了一定的影響，從而也對(duì)人們的日常生活、工作與學(xué)習(xí)等方面造成了改變。并且，越來(lái)越多的人與互聯(lián)網(wǎng)的交集逐漸加深，成為網(wǎng)絡(luò)大軍中的一員[1]。越來(lái)越多的消費(fèi)者選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物及網(wǎng)電子支付渠道進(jìn)行消費(fèi)，快速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)最大的影響就是形成了全新的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷由于能夠在短時(shí)間內(nèi)在較大的范圍內(nèi)傳播，且能夠大幅降低營(yíng)銷成本、成效比較顯著，使企業(yè)能夠在較短的時(shí)間內(nèi)占領(lǐng)市場(chǎng)，所以應(yīng)用非常普遍。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，各企業(yè)參與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一個(gè)不可阻擋的潮流趨勢(shì)。本文正是在這樣的背景下以詩(shī)佩妮彩妝品牌為例，具體分析企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷策略。表1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)年份經(jīng)濟(jì)價(jià)值（億美元）對(duì)GDP貢獻(xiàn)率2018年85206.9%2019年89507.1%2020年94607.3%結(jié)合表1可以看出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)中國(guó)GDP的貢獻(xiàn)情況。從2018年-2020年，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值在不斷提升，對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率也在逐漸提升。也就是說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展有著越來(lái)越重要的作用。1.2研究意義從理論意義上來(lái)說(shuō)，由于產(chǎn)品的特殊性，針對(duì)其他領(lǐng)域企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析較為豐富，但針對(duì)于近年來(lái)成果顯著的化妝品類的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究相對(duì)較少。本文通過(guò)深度剖析詩(shī)佩妮彩妝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷市場(chǎng)所采取的策略，為如何更好的利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷獲取更大的經(jīng)濟(jì)與效益提供理論支撐可以豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷方面的研究成果。從現(xiàn)實(shí)意義上來(lái)說(shuō)，本文針對(duì)詩(shī)佩妮彩妝品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面臨的問(wèn)題進(jìn)行了全面的分析和論證并提出了具體對(duì)策，從而使企業(yè)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)得以有效發(fā)揮提供必要的依據(jù)，為解決目前問(wèn)題提供方案，并對(duì)同類企業(yè)提供參考。1.3研究?jī)?nèi)容本文以詩(shī)佩妮彩妝品牌為例，從該企業(yè)產(chǎn)品、成本、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、宣傳與服務(wù)四個(gè)角度具體進(jìn)行分析，針對(duì)這四個(gè)方面找出該企業(yè)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷策略的問(wèn)題所在，并針對(duì)性提出了具體建議，期望能以本文研究為該企業(yè)及同類企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略提供可行性參考意見(jiàn)。1.4研究創(chuàng)新點(diǎn)本文在前人研究基礎(chǔ)上結(jié)合現(xiàn)有研究成果，創(chuàng)意性將研究劃分為產(chǎn)品、成本、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)與宣傳服務(wù)四個(gè)角度，圍繞這四點(diǎn)進(jìn)行研究分析，明確指出其中所暴露出的不足以及應(yīng)對(duì)策略。2文獻(xiàn)綜述劉錚（2020）在《企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究》中指出，隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷已經(jīng)成為企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的重要途徑和主要手段之一。從企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)發(fā)展需求出發(fā)，要想在信息網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)與人們生產(chǎn)生活結(jié)合越來(lái)越緊密的大背景下，穩(wěn)定地開(kāi)展生產(chǎn)活動(dòng)，獲取應(yīng)得的利潤(rùn)，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)健康發(fā)展，就必須利用迅猛發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)，采取合理的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略和手段，提升企業(yè)經(jīng)營(yíng)活力，從而獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益[1]。朱昱霏，程麗潔（2020）在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)電子商務(wù)的推進(jìn)作用研究》中認(rèn)為，電商采用合理網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略可擴(kuò)展產(chǎn)品銷售范圍和銷售數(shù)目，滿足市場(chǎng)上多元化產(chǎn)品需要[2]。畢然（2020）在《新時(shí)期背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略》中認(rèn)為，大數(shù)據(jù)背景下，傳統(tǒng)營(yíng)銷模式已經(jīng)不能滿足現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的需求，在企業(yè)內(nèi)部出現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。微營(yíng)銷，互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷，互動(dòng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷方式[3]。劉玉華（2020）在《百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分》中通過(guò)百事可樂(lè)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，消費(fèi)者行為分析以及營(yíng)銷戰(zhàn)略來(lái)深度剖析百事公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功之處[4]。陳潔兒（2020）在《B2B電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略分析》中基于品牌管理，以B2B電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷現(xiàn)狀為基礎(chǔ)，探究其產(chǎn)品營(yíng)銷的策略，分析其存在的不足[5]。孫奎環(huán)（2020）在《基于大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營(yíng)銷的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略初探》一文中指出，近年來(lái)，傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略由于成本高，效益低，已經(jīng)難以很好地適應(yīng)我國(guó)快速發(fā)展的精準(zhǔn)營(yíng)銷需要，而大數(shù)據(jù)由于其發(fā)展速度快，覆蓋范圍全面等特點(diǎn)逐漸成了精準(zhǔn)營(yíng)銷的主要手段。在大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，經(jīng)營(yíng)者需要分析每一名客戶的特點(diǎn)，用最短的時(shí)間優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，從而增大商品的吸引力，進(jìn)一步提高利潤(rùn)[6]。朱伯涵（2020）在《基于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜合策略分析》中指出以往的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略已經(jīng)逐漸不再適合現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的新需求，新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略更加注重于對(duì)時(shí)局的把握，對(duì)新信息技術(shù)的利用，對(duì)開(kāi)拓新市場(chǎng)的眼光，并將社交媒體運(yùn)用到現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略中，主要就網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的背景下對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷分別從產(chǎn)品，價(jià)格，渠道，三個(gè)方面進(jìn)行新網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的綜合策略分析[7]。陳子聞（2020）在《基于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下消費(fèi)者行為的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略淺析》中提出網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的消費(fèi)行為不僅受到個(gè)人的消費(fèi)狀態(tài)影響，也會(huì)受到社會(huì)的影響，這也是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷策略作用的結(jié)果?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)使得營(yíng)銷模式在不斷的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷受到了消費(fèi)者心理和行為的影響[8]。陳晉霞（2020）在《大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略研究》中指出大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，數(shù)據(jù)成為企業(yè)決策的核心，中小企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷要不斷適應(yīng)大數(shù)據(jù)發(fā)展的要求，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展特征，不斷促進(jìn)中小企業(yè)的發(fā)展。中小企業(yè)要善于利用大數(shù)據(jù)為自身的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)，提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷質(zhì)量[9]。3詩(shī)佩妮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略的現(xiàn)狀3.1產(chǎn)品現(xiàn)狀詩(shī)佩妮是由2017年創(chuàng)立的上海堇時(shí)生物科技有限公司所研發(fā)的彩妝品牌，早在2012年就已經(jīng)開(kāi)始設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)新穎的彩妝產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)多年來(lái)的自我豐富和擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)，目前已經(jīng)在化妝品領(lǐng)域下彩妝市場(chǎng)中占據(jù)了一席之地，產(chǎn)品涉及口紅、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮紅、眼線筆、睫毛膏、眉粉眉筆和底妝十大類，基本涵蓋當(dāng)前彩妝市場(chǎng)的需求類型。該品牌產(chǎn)品明細(xì)表如下：表2詩(shī)佩妮品牌產(chǎn)品明細(xì)表產(chǎn)品類型產(chǎn)品名稱產(chǎn)品價(jià)格（人民幣）口紅誘吻迷情霧面唇膏42元金鉆奢耀啞光柔霧唇釉36元金鉆奢耀霧感口紅39.9元詩(shī)佩妮絲絨柔霧唇釉42元絕魅幻影持久滋潤(rùn)唇膏60元詩(shī)佩妮勇敢告白傾慕口紅59元眼影深眸焦點(diǎn)五色眼影50元PINKBEATS幻響回聲六色眼影59元曜日銀河十色眼影盤(pán)60元魔方拼圖絢彩眼影·升級(jí)版49元星燦溢彩四宮格眼影50元散粉輕盈玫瑰透氣定妝蜜粉50元控油鎖妝冰感散粉69元修容粉美肌V形臉修容粉·雙色版39元美肌V形臉修容粉·三色版59元PINKBEATS元?dú)庥X(jué)醒鉆石高光粉49元粉底水霧陶瓷遮瑕粉底膏39.9元小水滴保濕煥顏粉底液79元腮紅花樣潤(rùn)色氣質(zhì)腮紅39.5元眼線筆纖細(xì)絲柔彩色眼線液筆32元睫毛膏詩(shī)佩妮持久纖長(zhǎng)睫毛打底膏59元炫彩纖長(zhǎng)抗暈染睫毛膏65元詩(shī)佩妮睫毛滋養(yǎng)精華液50元眉粉眉筆骨感立體三色持久眉粉26元SPENNY詩(shī)佩妮養(yǎng)眉持妝雙頭眉筆32元底妝金鉆奢耀瓷肌光感妝前乳98元3.2成本現(xiàn)狀詩(shī)佩妮品牌以天貓網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的線上銷售為主，也就是網(wǎng)絡(luò)零售模式，在這樣的營(yíng)銷方式中，成本是影響該企業(yè)利潤(rùn)至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，因此筆者經(jīng)過(guò)調(diào)查，對(duì)該企業(yè)詩(shī)佩妮品牌的零售成本進(jìn)行了歸納如下：表3詩(shī)佩妮零售總成本表成本項(xiàng)目成本金額（人民幣）占比企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所12.35萬(wàn)元23.62%產(chǎn)品研發(fā)13.57萬(wàn)元25.95%產(chǎn)品生產(chǎn)8.22萬(wàn)元15.72%產(chǎn)品宣傳3.63萬(wàn)元6.94%產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)2.13萬(wàn)元4.07%產(chǎn)品物流5.32萬(wàn)元10.17%人力資源6.74萬(wàn)元12.89%其他0.33萬(wàn)元0.63%總成本52.29萬(wàn)元100%圖1詩(shī)佩妮零售成本示意圖從上述圖表可知，詩(shī)佩妮當(dāng)前零售成本主要包括企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、宣傳、倉(cāng)儲(chǔ)、物流及人力資源與其他，在這幾項(xiàng)成本中，尤以企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所和產(chǎn)品年研發(fā)成本最高，二者占據(jù)的總成本比例接近半數(shù)，其次占比較高的成本項(xiàng)目為生產(chǎn)、人資及物流，分別占總成本比例的15.72%、12.89%和10.17%，產(chǎn)品宣傳僅占比6.94%，產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)也只在總成本中占比4.07%。筆者還獲取了該企業(yè)詩(shī)佩妮品牌財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中的銷售成本增長(zhǎng)情況如下：圖2詩(shī)佩妮銷售成本變化情況示意圖由圖2可知，詩(shī)佩妮的銷售成本近五年來(lái)呈持續(xù)上升趨勢(shì)，從2016年的4.7%增長(zhǎng)到了2020難免的9.7%，而銷售成本的增長(zhǎng)無(wú)疑離不開(kāi)市場(chǎng)環(huán)境的影響。3.3市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀詩(shī)佩妮當(dāng)前的銷售形式即網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)銷售，其定價(jià)較市場(chǎng)同類產(chǎn)品偏低，目標(biāo)消費(fèi)群體主要為經(jīng)濟(jì)尚不能完全自主的在校大學(xué)生及收入較少的職場(chǎng)新人，具體占比如下：圖3詩(shī)佩妮市場(chǎng)開(kāi)發(fā)情況示意圖從圖3來(lái)看，當(dāng)前詩(shī)佩妮的線上銷售市場(chǎng)開(kāi)發(fā)主要針對(duì)在校大學(xué)生，這一部分消費(fèi)者在整個(gè)銷售格局中占比高達(dá)67%，職場(chǎng)新人在詩(shī)佩妮的銷售市場(chǎng)中也占據(jù)了五分之一左右的比例。從區(qū)域銷售市場(chǎng)情況來(lái)看，依詩(shī)佩妮天貓平臺(tái)的銷售數(shù)據(jù)顯示，2020年全國(guó)各省除新疆、西藏地區(qū)外均有所消費(fèi)，其中一線城市貢獻(xiàn)銷售率為全部銷售業(yè)績(jī)的32%，較上年下降5%，二線城市貢獻(xiàn)銷售率為43%，較上年上漲了3%，三線城市貢獻(xiàn)銷售率僅占比17%，較上年漲幅6%，其他城市及地區(qū)銷售占比為8%，較上年下降4%。在該品牌的線上線下互動(dòng)營(yíng)銷活動(dòng)中，更加注重一線城市的銷售反饋與互動(dòng)，對(duì)于二三線城市則略顯忽視[10]。表4詩(shī)佩妮年度營(yíng)銷情況年份銷售總額（億元）網(wǎng)絡(luò)銷售總額（億元）網(wǎng)絡(luò)銷售占比（%）201866.4049.9575.23201971.5065.9492.22202074.8070.3494.04結(jié)合表4可以看出2018-2020年詩(shī)佩妮營(yíng)銷情況。其主要以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式為主，其銷售總額以及網(wǎng)絡(luò)銷售總額都表現(xiàn)出了逐年上升的趨勢(shì)，并且網(wǎng)絡(luò)銷售總額的上升趨勢(shì)明顯。3.4宣傳及服務(wù)現(xiàn)狀詩(shī)佩妮彩妝以微博、微信及天貓平臺(tái)為主要宣傳渠道，在號(hào)稱小眾視頻平臺(tái)但近年來(lái)越來(lái)越受到關(guān)注的b站也一直進(jìn)行宣傳活動(dòng)，也就是說(shuō)該品牌以網(wǎng)絡(luò)廣告投放為主，可以說(shuō)是當(dāng)下的“網(wǎng)紅”彩妝品牌了，筆者觀察詩(shī)佩妮的宣傳方式，發(fā)現(xiàn)其以軟營(yíng)銷為主，沒(méi)有投入大量宣傳成本，僅僅依靠企業(yè)的官方微博、微信直截了當(dāng)?shù)膶?duì)產(chǎn)品進(jìn)行介紹，在該企業(yè)宣傳視頻中可以看到其經(jīng)營(yíng)者一本正經(jīng)的介紹其品牌彩妝產(chǎn)品的原料和技術(shù)，而對(duì)產(chǎn)品的使用效果宣傳較為簡(jiǎn)單，不注重產(chǎn)品的包裝[11]。粗糙的產(chǎn)品宣傳使得詩(shī)佩妮企業(yè)官方微博僅擁有兩萬(wàn)余粉絲，天貓店鋪粉絲113萬(wàn)，在詩(shī)佩妮的天貓店鋪中可以看到，該品牌僅提供中通物流，且由于物流局限性不能支持西藏、新疆地區(qū)的商品銷售，且由于該企業(yè)人員較少，實(shí)際網(wǎng)絡(luò)銷售中經(jīng)常存在咨詢回復(fù)不及時(shí)或售后處理緩慢的情況[12]。4詩(shī)佩妮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略存在的不足4.1產(chǎn)品多元化設(shè)計(jì)特色不明顯前文數(shù)據(jù)表明，詩(shī)佩妮品牌在不斷發(fā)展和自我擴(kuò)充的過(guò)程中對(duì)于產(chǎn)品的覆蓋面已經(jīng)較為完善，包含了時(shí)下彩妝市場(chǎng)中需求量較大的唇妝、眼妝、眉妝、腮紅、底妝等重點(diǎn)項(xiàng)目，共包含口紅、眼影、散粉、修容粉、粉底、腮紅、眼線筆、睫毛膏、眉粉眉筆和底妝十大產(chǎn)品類型。從表面上看這似乎已經(jīng)足以應(yīng)對(duì)消費(fèi)者對(duì)于彩妝領(lǐng)域的絕大多數(shù)需求，但事實(shí)上如果與其他更為優(yōu)質(zhì)的同類產(chǎn)品相比，詩(shī)佩妮雖然產(chǎn)品類型足夠豐富，但并未顯示出自身的多元化產(chǎn)品特色，在現(xiàn)有的彩妝產(chǎn)品中僅口紅與眼影兩類產(chǎn)品較為豐富，但在滿足消費(fèi)者需求方面仍遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，其他產(chǎn)品類型更是僅有一兩種產(chǎn)品在售，過(guò)于單一的商品使得消費(fèi)者選擇權(quán)受到強(qiáng)烈壓制，購(gòu)買欲望難以提高[13]。該品牌的文化主旨是“不以追隨為目的專注小眾彩妝”，因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上更加側(cè)重于女大學(xué)生及女性職場(chǎng)新人的彩妝需求，其產(chǎn)品的受眾年齡和性別限制較大，嚴(yán)重影響了消費(fèi)者對(duì)于該企業(yè)產(chǎn)品的選擇性，對(duì)于不同需求差異的消費(fèi)者并沒(méi)有相應(yīng)的差異化產(chǎn)品相適應(yīng)。這就導(dǎo)致了詩(shī)佩妮難以吸引更多消費(fèi)者的目光，小眾并不等于產(chǎn)品的單一，何況選擇小眾商品的消費(fèi)者往往更加追求個(gè)性化和多元化的產(chǎn)品，在產(chǎn)品多元化設(shè)計(jì)這一點(diǎn)上，詩(shī)佩妮顯現(xiàn)出了較為明顯的不足[14]。4.2網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)發(fā)不足，價(jià)值鏈利潤(rùn)低由前文數(shù)據(jù)可知，詩(shī)佩妮的總體成本超過(guò)50萬(wàn)元，相對(duì)于該企業(yè)盈利情況來(lái)說(shuō)價(jià)值鏈利潤(rùn)較低，本文選取另外兩家同類品牌的銷售凈利潤(rùn)與詩(shī)佩妮作簡(jiǎn)單對(duì)比如下：表3詩(shī)佩妮與同類品牌的銷售凈利率對(duì)比表年份詩(shī)佩妮完美日記花西子20168.5320178.426.246.5220188.076.886.7320197.657.256.9120207.297.687.16表3數(shù)據(jù)顯示，詩(shī)佩妮銷售的凈利率從2016年的8.53持續(xù)下滑，逐年降低，到2020年已經(jīng)降至7.29；完美日記的銷售凈利率則持續(xù)上漲，由2017年的6.24提高至2020年的7.68，花西子由于價(jià)格因素消費(fèi)群體較少，但其銷售凈利率也由2017年的6.52提升至2020年的7.16。由此看來(lái)詩(shī)佩妮的成本消耗過(guò)高且持續(xù)提升的情況下銷售凈利率不斷下降，也就是說(shuō)該品牌的盈利能力正在持續(xù)減低。作為一家以網(wǎng)絡(luò)銷售為中心的彩妝品牌[15]。詩(shī)佩妮的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道開(kāi)發(fā)仍有顯著的不足，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所一方面耗費(fèi)的成本過(guò)多，物流成本也居高不下，而產(chǎn)品宣傳成本占比較低，這不符合健康的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的線上銷售表現(xiàn)力，長(zhǎng)此以往必將導(dǎo)致該品牌營(yíng)銷的后繼無(wú)力[16]。4.3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)比重布局不科學(xué)詩(shī)佩妮的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)以在校大學(xué)生為主，職場(chǎng)新人為輔，這一點(diǎn)從其價(jià)格定位和消費(fèi)群體定位來(lái)看較為合理，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看還需考慮這一消費(fèi)群體的穩(wěn)定性，僅僅依靠一批一屆一個(gè)小圈子的消費(fèi)者很難支撐企業(yè)的持久發(fā)展，待當(dāng)前這些經(jīng)濟(jì)自主能力受限因而不得不選擇詩(shī)佩妮的消費(fèi)者群體日漸成長(zhǎng)，當(dāng)她們有能力選擇更加高端的產(chǎn)品進(jìn)行消費(fèi)，詩(shī)佩妮的未來(lái)將陷入危機(jī)。但這一品牌的市場(chǎng)定位已經(jīng)明確，產(chǎn)品設(shè)計(jì)也都為這一市場(chǎng)定位而服務(wù)，因此不妨從區(qū)域角度來(lái)看待經(jīng)營(yíng)布局這一問(wèn)題[17]。前文數(shù)據(jù)表明詩(shī)佩妮的一線城市銷量整體呈降低趨勢(shì)，但二線城市和三線城市的銷量都有所上升，這一品牌的目標(biāo)消費(fèi)群體以在校大學(xué)生為主，消費(fèi)者對(duì)于品牌的主要印象即“學(xué)生黨必備”、“小眾彩妝”、“經(jīng)濟(jì)實(shí)惠”，但由于前文分析的產(chǎn)品多元化特色不能滿足消費(fèi)者個(gè)性化、差異化需求這一現(xiàn)狀，加之彩妝并不屬于日常必需的化妝品類型，不屬于快速消費(fèi)的商品種類，導(dǎo)致詩(shī)佩妮的產(chǎn)品重復(fù)銷售率并不高，而隨著一線城市消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的進(jìn)一步提高要求，經(jīng)濟(jì)適用型彩妝產(chǎn)品在一線城市的市場(chǎng)中已漸漸飽和，而二三線城市消費(fèi)者的消費(fèi)水平和消費(fèi)觀念仍處于經(jīng)濟(jì)適用階段，正是對(duì)詩(shī)佩妮這一類產(chǎn)品加大需求的市場(chǎng)區(qū)域。但從詩(shī)佩妮當(dāng)前的線下銷售活動(dòng)與反饋活動(dòng)布局來(lái)看，顯然并沒(méi)有意識(shí)到其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)比重的不合理處[18]。4.4營(yíng)銷渠道的宣傳和服務(wù)滯后以詩(shī)佩妮現(xiàn)有的營(yíng)銷宣傳渠道微博、微信與b站來(lái)看，都是比較符合當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷熱點(diǎn)的宣傳渠道，但其宣傳策略以“培養(yǎng)粉絲”為主，宣傳方式可以說(shuō)是借由微博進(jìn)行的軟營(yíng)銷，直言自己的企業(yè)規(guī)模較小，“請(qǐng)不起營(yíng)銷”，這固然可以說(shuō)是一種幽默的自嘲，但也未必不會(huì)給品牌帶來(lái)直觀的負(fù)面形象，當(dāng)前針對(duì)詩(shī)佩妮的負(fù)面評(píng)價(jià)就有極大一部分針對(duì)了這份“貧窮”，過(guò)于坦誠(chéng)的“直男式營(yíng)銷”很難令消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任[19]。在詩(shī)佩妮的b站宣傳視頻中，可以看到品牌經(jīng)營(yíng)者頭頭是道的講述該企業(yè)產(chǎn)品的原料如何、技術(shù)怎樣、工藝多么復(fù)雜，然而絕大多數(shù)消費(fèi)者并不懂得一件化妝品的原料與技術(shù)，也難以分辨它的工藝優(yōu)劣，消費(fèi)者們往往更愿意看到化妝品的使用效果——然而詩(shī)佩妮作為彩妝品牌，拍攝的試色剪輯與同類企業(yè)相比簡(jiǎn)直可以稱得上粗糙，雖然博得了樸實(shí)的美譽(yù)，但并不能帶來(lái)更多打算從試色了解這一品牌的消費(fèi)者[20]。在服務(wù)方面也是如此，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在其方便快捷，消費(fèi)者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的體驗(yàn)感中至關(guān)重要的一條就是服務(wù)的及時(shí)與周到，然而詩(shī)佩妮當(dāng)前的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中對(duì)于產(chǎn)品的包裝不夠重視、物流服務(wù)選擇性單一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)速度較慢，售后處理也具有明顯的滯后性，這對(duì)于品牌口碑的提升具有極大的消極影響。5詩(shī)佩妮網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略優(yōu)化5.1完善基于大數(shù)據(jù)分析的多元特色產(chǎn)品大數(shù)據(jù)分析是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)企業(yè)必備的營(yíng)銷分析手段，對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷策略而言是有助于優(yōu)化和完善的有效途徑。大數(shù)據(jù)分析是隨著多媒體技術(shù)和現(xiàn)代通訊信息技術(shù)的發(fā)展而日漸興起的信息共享與流通形式，在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)代，數(shù)據(jù)是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)中營(yíng)銷手段運(yùn)用的前提，數(shù)據(jù)的收集與分析決定企業(yè)營(yíng)銷策略是否得宜。詩(shī)佩妮可以借助天貓網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的龐大客流量使用大數(shù)據(jù)收集工具進(jìn)行全面的用戶數(shù)據(jù)收集，并進(jìn)行深度的用戶數(shù)據(jù)信息挖掘，對(duì)用戶進(jìn)行全面的消費(fèi)心理分析，更加明確目標(biāo)客戶群體并據(jù)此進(jìn)行多元化特色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)[21]。例如，目前人工智能等科技迅速發(fā)展，化妝品市場(chǎng)也會(huì)有更多的美容儀器等出現(xiàn)，對(duì)于傳統(tǒng)護(hù)膚模式是較大的沖擊?？梢杂行Ю么髷?shù)據(jù)AI算法、職能肌膚測(cè)試儀以及科學(xué)的護(hù)膚品搭配機(jī)制等，來(lái)讓消費(fèi)者可以更好的享受到“私人訂制”的體驗(yàn)。同時(shí)，大數(shù)據(jù)分析能夠幫助詩(shī)佩妮有效歸納總結(jié)出消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的偏好，通過(guò)直觀的數(shù)據(jù)體現(xiàn)使得企業(yè)研發(fā)人員和運(yùn)營(yíng)人員能夠?qū)蛻舻男枨笠荒苛巳?，在資源分配上也能夠更加合理。在詩(shī)佩妮的目標(biāo)消費(fèi)群體中，學(xué)生對(duì)于彩妝產(chǎn)品的需求不只是經(jīng)濟(jì)適用，更要考慮產(chǎn)品本身的風(fēng)格特性，有些學(xué)生更偏愛(ài)淡雅清新的彩妝產(chǎn)品，有些學(xué)生更喜歡熱情洋溢的彩妝效果，有些學(xué)生存在搞怪、個(gè)性的彩妝需求[22]。通過(guò)大數(shù)據(jù)分析，詩(shī)佩妮可以掌握目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)理念與消費(fèi)需求變化，并隨之施展產(chǎn)品創(chuàng)新技術(shù)能力使得產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)更加契合目標(biāo)消費(fèi)群體的多元化、差異化、個(gè)性化需求。所以說(shuō)，在大數(shù)據(jù)分析過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)更加重視目標(biāo)消費(fèi)群體的審美，使產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)更具針對(duì)性。5.2提高價(jià)值鏈利潤(rùn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道模式要想提高價(jià)值鏈的利潤(rùn)，就要從網(wǎng)絡(luò)渠道模式入手完善成本策略。首先應(yīng)當(dāng)調(diào)整經(jīng)營(yíng)活動(dòng)預(yù)算，保障基本營(yíng)銷活動(dòng)的同時(shí)減免不必要的經(jīng)營(yíng)支出，比如企業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的支出應(yīng)當(dāng)適當(dāng)減免，在營(yíng)銷渠道上應(yīng)當(dāng)以新媒體營(yíng)銷逐步取代傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷，提高網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)的效率，同時(shí)注重與物流合作方的溝通合作，降低物流成本，爭(zhēng)取達(dá)到雙方互惠互利[23]。其次在殘次產(chǎn)品比例、辦公用品的消耗與重復(fù)利用、原材料供應(yīng)商的選擇與優(yōu)化等方面尋找降低經(jīng)營(yíng)成本的可能性，加強(qiáng)對(duì)于天貓平臺(tái)運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的成本管控，也可選擇性加入其它網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)同步銷售，以擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模的方式提高價(jià)值鏈利潤(rùn)。最后在人力資源方面，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)模式下的員工配置難免要顧及全時(shí)段。因此需要優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)店鋪工作人員、服務(wù)人員的人力配置，合理控制員工工作時(shí)長(zhǎng)，根據(jù)實(shí)際的營(yíng)銷需求具體實(shí)施人力資源管理制度，在保障營(yíng)銷活動(dòng)穩(wěn)定有序的基礎(chǔ)上安排人員輪換整修，同時(shí)提升員工的工作技能和工作效率，實(shí)行員工激勵(lì)政策，使員工的收入水平與詩(shī)佩妮的營(yíng)銷水平相關(guān)聯(lián)，以有限的人力資源投入取得最優(yōu)的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)效能。5.3優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，創(chuàng)新區(qū)域布局目前詩(shī)佩妮品牌僅僅在天貓平臺(tái)入駐銷售，這在當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)時(shí)代顯然遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因此筆者建議該企業(yè)加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的建設(shè)，考慮與唯品會(huì)、京東等大型網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)合作共贏，進(jìn)一步開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)銷售路徑。加大現(xiàn)有渠道的營(yíng)銷投入。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)模式下，網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上的營(yíng)銷投入同樣重要，例如引流、推薦位宣傳等，加大店鋪在網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的曝光率。同時(shí)不應(yīng)僅僅依靠第三方網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)而應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)自身官方網(wǎng)站的建設(shè)與宣傳，積極利用自身官網(wǎng)的“官方”優(yōu)勢(shì)直接進(jìn)行銷售，既可以節(jié)約網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)的合作成本，又可以提升自身品牌的地位[24]。在區(qū)域布局上應(yīng)當(dāng)避免傳統(tǒng)的一線城市重點(diǎn)營(yíng)銷的思維定式，將目光凝聚到更加具有消費(fèi)潛力的二、三線城市中去，基于自身的市場(chǎng)定位和消費(fèi)群體選擇加強(qiáng)對(duì)二、三線城市消費(fèi)群體的線下?tīng)I(yíng)銷反饋和營(yíng)銷活動(dòng)管理。積極開(kāi)展使試用活動(dòng)、粉絲集會(huì)、線下福利等新穎的營(yíng)銷活動(dòng)，依目標(biāo)消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念和需求變化拓展市場(chǎng)，以線下?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)帶動(dòng)線上網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)。逐漸實(shí)現(xiàn)區(qū)域布局由一線城市向二、三線城市轉(zhuǎn)移的營(yíng)銷策略。5.4提升服務(wù)協(xié)同與宣傳創(chuàng)新任何產(chǎn)品的銷售都需要伴隨優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，在產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的基礎(chǔ)上完善服務(wù)協(xié)同力才能夠獲得更好的品牌影響力與產(chǎn)品口碑，詩(shī)佩妮這一品牌自開(kāi)發(fā)伊始就十分注重產(chǎn)品研發(fā)，致力于為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，但這并不能成為該品牌忽略了客戶服務(wù)的理由。該品牌急需強(qiáng)化服務(wù)理念，應(yīng)圍繞消費(fèi)者需求，全面提高服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)應(yīng)在前文建議的大數(shù)據(jù)分析基礎(chǔ)上建立完善的用戶分析系統(tǒng)，將信息轉(zhuǎn)化成為企業(yè)的財(cái)富，把握關(guān)鍵點(diǎn)，確保產(chǎn)品和服務(wù)滿足客戶需求。通過(guò)準(zhǔn)確把握客戶多樣化需求，將個(gè)性化的服務(wù)提供給相應(yīng)的客戶。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式能夠全天候的為各地的消費(fèi)者提供服務(wù)，物流體系對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的保障作用非常重要。應(yīng)加強(qiáng)與各大物流公司的合作力度，完善產(chǎn)品物流費(fèi)網(wǎng)絡(luò)，重視消費(fèi)者的物流需求，不論是發(fā)貨還是退換貨，都應(yīng)當(dāng)及時(shí)予以周到、及時(shí)的熱情服務(wù)。在宣傳方面，詩(shī)佩妮仍需加強(qiáng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和產(chǎn)品宣傳力度，強(qiáng)化對(duì)彩妝產(chǎn)品效果的宣傳而不是強(qiáng)調(diào)受眾面狹窄的技術(shù)與材料[25]。產(chǎn)品宣傳的目的是讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，而消費(fèi)者購(gòu)買商品的前提是商品符合其心理預(yù)期或產(chǎn)品需求，作為彩妝品牌，首先應(yīng)當(dāng)展示給消費(fèi)者的就是其使用效果。不但要讓人了解到自身品牌的經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，還要讓消費(fèi)者了解到自身品牌的性價(jià)比和彩妝使用后的美麗效果。

結(jié)論本文研究在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)迅速發(fā)展的時(shí)代背景下展開(kāi)，以具體企業(yè)詩(shī)佩妮彩妝品牌為例，從產(chǎn)品現(xiàn)狀、成本現(xiàn)狀、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)現(xiàn)狀及宣傳服務(wù)現(xiàn)狀入手，研究得出其網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)策略中存在的產(chǎn)品多元化設(shè)計(jì)特色不明顯、網(wǎng)絡(luò)渠道開(kāi)發(fā)不足，價(jià)值鏈利潤(rùn)低、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營(yíng)比重布局不科學(xué)及營(yíng)銷渠道的宣傳和服務(wù)滯后四項(xiàng)問(wèn)題，并針對(duì)性提出了完善基于大數(shù)據(jù)分析的多元特色產(chǎn)品、提高價(jià)值鏈利潤(rùn)，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)渠道模式、優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，創(chuàng)新區(qū)域布局和提升服務(wù)協(xié)同與宣傳創(chuàng)新的具體建議。本文研究既可以豐富網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷領(lǐng)域的文獻(xiàn)資料，也能夠?yàn)槠髽I(yè)具體實(shí)施營(yíng)銷策略做可行性參考。同時(shí)，本研究的開(kāi)展也為化妝品企業(yè)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷優(yōu)化提供了積極的借鑒意義?；瘖y品企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也可以重點(diǎn)突出自身產(chǎn)品及文化特色，創(chuàng)造品牌價(jià)值及影響力，并適當(dāng)采取宣傳手段，積極拓寬營(yíng)銷手段。這樣將自身特色與營(yíng)銷策略緊密結(jié)合，才能更好的推動(dòng)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

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