第七章市場產(chǎn)品策略

引例-品牌的地位據(jù)聯(lián)合國工業(yè)計劃署最近統(tǒng)計，世界名牌占全球品牌不到3%，產(chǎn)品卻占了全球市場的40%以上，銷售額更是占到了全球的50%左右。從更高層次上說名牌是一個國家、一個民族實力的重要表征，可以帶動整個國家經(jīng)濟的騰飛，可以說，沒有世界名牌就沒有現(xiàn)代化的經(jīng)濟強國。想一想：美國、德國、法國、英國、日本、韓國這些經(jīng)濟強國的世界名牌有哪些？2/4/20231華北科技學院管理系杜航引例-品牌的地位美國：耐克、匡威、肯德基、麥當勞、星巴克、必勝客、可口可樂、百事可樂、雅詩蘭黛、哈根達斯、IBM、微軟、摩托羅拉、寶潔、沃爾瑪?shù)鹊聡喊⒌线_斯、彪馬、奔馳、寶馬、保時捷、大眾、妮維雅、西門子等法國：愛馬仕、LV、香奈兒、迪奧、蘭蔻、人頭馬、馬爹利、巴黎歐萊雅、家樂福、雷諾汽車、雪鐵龍汽車等英國：阿瑪尼、茵寶、銳步、立頓、聯(lián)合利華、賓利、勞斯萊斯、夏士蓮、奧妙、力士等2/4/20232華北科技學院管理系杜航引例-品牌的地位日本：索尼、佳能、松下、夏普、尼康、富士通、奧林巴斯、三菱、豐田、本田、東芝、吉野家等韓國：三星、LG、百家好、現(xiàn)代、起亞、蘭芝、布來亞克、樂天瑪特等中國目前擁有170萬個品牌，與美國不相上下，但在世界上可以讓人提得起、記得住的名牌卻少之又少。2/4/20233華北科技學院管理系杜航市場營銷概況圖人口經(jīng)濟社會文化自然政治法律科學競爭者供應商公眾企業(yè)自身促銷分銷價格產(chǎn)品顧客目標市場宏觀環(huán)境營銷組合微觀環(huán)境營銷中介2/4/20234華北科技學院管理系杜航第七章

市場產(chǎn)品策略2/4/20235華北科技學院管理系杜航學習目標：1、理解整體概念的內(nèi)涵、產(chǎn)品分類2、掌握產(chǎn)品組合的變量、波士頓矩陣法3、理解產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵和各階段特征4、掌握產(chǎn)品生命周期的階段劃分和各階段的營銷策略5、掌握新產(chǎn)品開發(fā)的程序6、學習產(chǎn)品品牌和包裝的相關(guān)知識2/4/20236華北科技學院管理系杜航第七章市場產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念第二節(jié)產(chǎn)品組合第三節(jié)產(chǎn)品生命周期第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)品牌與包裝本章小結(jié)2/4/20237華北科技學院管理系杜航第一節(jié)產(chǎn)品整體概念1、4P營銷策略（掌握）2、4C與4R營銷策略（理解）3、產(chǎn)品的定義（理解）4、產(chǎn)品的層次（掌握）5、產(chǎn)品分類（理解）2/4/20238華北科技學院管理系杜航1、“4P”營銷策略杰羅姆·麥卡錫于1960年，在其《基礎(chǔ)營銷》一書中第一次將企業(yè)的營銷要素歸結(jié)四個基本策略的組合，即著名的“4P”理論：產(chǎn)品（Product）價格（Price）渠道（Place）促銷（Promotion）由于這四個詞的英文字頭都是P，再加上策略（Strategy），所以也簡稱為“4P’s”2/4/20239華北科技學院管理系杜航1、“4P”營銷策略1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。渠道(Place）：企業(yè)注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者2/4/202310華北科技學院管理系杜航1、“4P”營銷策略進入20世紀80年代，市場營銷學在理論研究的深度上和學科體系的完善上得到了極大的發(fā)展，市場營銷學的概念有了新的突破。1986年，菲利普·科特勒在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表了《論大市場營銷》，他提出了“大市場營銷”概念，即在原來的4P組合的基礎(chǔ)上，增加兩個P：“政治力量”（PoliticalPower）“公共關(guān)系”（PublicRelations）2/4/202311華北科技學院管理系杜航1、“4P”營銷策略他認為現(xiàn)在的公司還必須掌握另外兩種技能，一是政治權(quán)力（PoliticalPower），就是說，公司必須懂得怎樣與其他國家打交道，必須了解其他國家的政治狀況，才能有效地向其他國家推銷產(chǎn)品。二是公共關(guān)系（PublicRelations），營銷人員必須懂得公共關(guān)系，知道如何在公眾中樹立產(chǎn)品的良好形象。這一概念的提出，是80年代市場營銷戰(zhàn)略思想的新發(fā)展。2/4/202312華北科技學院管理系杜航1、“4P”營銷策略1967年，菲利普·科特勒在其暢銷書《營銷管理：分析、規(guī)劃與控制》中進一步確認了以4Ps為核心的營銷組合方法，即：產(chǎn)品（Product）：注重開發(fā)的功能，要求產(chǎn)品有獨特的賣點，把產(chǎn)品的功能訴求放在第一位。價格(Price）：根據(jù)不同的市場定位，制定不同的價格策略。渠道(Place）：企業(yè)注重經(jīng)銷商的培育和銷售網(wǎng)絡的建立促銷（Promotion）：企業(yè)注重銷售行為的改變來刺激消費者2/4/202313華北科技學院管理系杜航2、“4C”與“4R”營銷策略勞特朗先生1990年在《廣告時代》上面，對4P理念提出了新的觀點：“4C營銷策略”，4C即：1）消費者的需要與欲望（Customer）2）消費者獲取滿足的成本（Cost）3）用戶購買的方便性（Convenience）4）與用戶溝通（Communication）它強調(diào)企業(yè)首先應該滿足消費者需要和欲望，同時降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應以消費者為中心實施有效的營銷溝通。2/4/202314華北科技學院管理系杜航2、“4C”與“4R”營銷策略艾略特·艾登伯格2001年時，在其《4R營銷》一書中提出4R營銷理論，4R即：1）關(guān)聯(lián)-Relevancy,認為企業(yè)與顧客是一個命運共同體2）反映-Respond，對顧客需求做出快速回應3）關(guān)系-Relation，搶占市場的關(guān)鍵是與顧客建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系4）報酬-Reward，企業(yè)為顧客提供產(chǎn)品、顧客為產(chǎn)品支付報酬。4R營銷理論以關(guān)系營銷為核心，注重企業(yè)和顧客關(guān)系的長期互動，重在建立顧客忠誠。2/4/202315華北科技學院管理系杜航2、“4C”與“4R”營銷策略想一想：4C、4R營銷策略可以取代4P策略么？為什么？2/4/202316華北科技學院管理系杜航2、“4C”與“4R”營銷策略理念須知：“4C”、“4R”理念的提出只是進一步明確了企業(yè)營銷策略的基本前提和指導思想，從操作層面上講，仍然必須通過“4P”為代表的營銷活動來具體運作。所以“4C”、“4R”理念只是深化了“4P”，而不是取代“4P”?！?Ps”仍然是目前為止對營銷策略組合最為簡潔明了的詮釋。

2/4/202317華北科技學院管理系杜航3、產(chǎn)品的定義產(chǎn)品是指能夠通過交換，滿足顧客某種需求和欲望的任何有形物品和無形服務的統(tǒng)稱。產(chǎn)品＝實體＋服務2/4/202318華北科技學院管理系杜航4、產(chǎn)品的層次20世紀90年代以來，菲利普-科特勒等學者傾向于使用五個層次來表述產(chǎn)品整體概念，認為五個層次的表述方式能夠更深刻、更準確地表述產(chǎn)品整體概念的含義。產(chǎn)品整體概念要求營銷人員在規(guī)劃市場供應物時，要考慮到能提供顧客價值的五個層次。產(chǎn)品整體概念的五個基本層次是：2/4/202319華北科技學院管理系杜航2/4/202320華北科技學院管理系杜航核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指產(chǎn)品能為消費者帶來的基本利益和效用。2/4/202321華北科技學院管理系杜航形式產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式。它由產(chǎn)品的商標、質(zhì)量、設(shè)計特色、式樣、和包裝等基本特征構(gòu)成

。2/4/202322華北科技學院管理系杜航指購買者在購買產(chǎn)品時，期望得到的與產(chǎn)品密切相關(guān)的一整套屬性和條件

。例如，購買洗衣機的消費者，一般所期望的是洗滌、甩干功能以及合適的價格和優(yōu)良的質(zhì)量，而另外一些消費者追求的不僅僅是以上的屬性和條件，還有其它的期望，諸如洗衣機的消毒、烘干功能等等。

2/4/202323華北科技學院管理系杜航延伸產(chǎn)品是指顧客購買形式產(chǎn)品和期望產(chǎn)品時，附帶獲得的各種利益的總和。例如，產(chǎn)品說明書、三包質(zhì)保、安裝、維修、送貨、技術(shù)培訓等。2/4/202324華北科技學院管理系杜航潛在產(chǎn)品是在核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品之外，能滿足消費者潛在需求的，尚未被消費者意識到，或者已經(jīng)被意識到但尚未被消費者重視或消費者不敢奢望的一些產(chǎn)品價值

。例如，電視發(fā)展為電腦顯示終端、手機可以進行視頻通話、買家庭影院電視贈送的3D眼鏡等2/4/202325華北科技學院管理系杜航2/4/202326華北科技學院管理系杜航5、產(chǎn)品分類（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類（2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類（3）消費品的分類（4）產(chǎn)業(yè)用品的分類04-Feb-2327Ch10產(chǎn)品策略（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類04-Feb-2328Ch10產(chǎn)品策略（2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類有形產(chǎn)品無形產(chǎn)品產(chǎn)品04-Feb-2329Ch10產(chǎn)品策略（3）消費品的分類04-Feb-2330Ch10產(chǎn)品策略便利品2/4/202331華北科技學院管理系杜航（3）消費品的分類04-Feb-2332Ch10產(chǎn)品策略選購品2/4/202333華北科技學院管理系杜航（3）消費品的分類04-Feb-2334Ch10產(chǎn)品策略特殊品2/4/202335華北科技學院管理系杜航（3）消費品的分類04-Feb-2336Ch10產(chǎn)品策略非渴求產(chǎn)品消費者不了解或者即便了解，現(xiàn)在也不想購買的產(chǎn)品2/4/202337華北科技學院管理系杜航（4）產(chǎn)業(yè)用品的分類04-Feb-2338Ch10產(chǎn)品策略5、產(chǎn)品分類（1）根據(jù)產(chǎn)品的耐用性分類（2）根據(jù)產(chǎn)品的有形性分類（3）消費品的分類（4）產(chǎn)業(yè)用品的分類04-Feb-2339Ch10產(chǎn)品策略第一節(jié)產(chǎn)品整體概念1、4P營銷策略（掌握）2、4C與4R營銷策略（理解）3、產(chǎn)品的定義（理解）4、產(chǎn)品的層次（掌握）5、產(chǎn)品分類（理解）2/4/202340華北科技學院管理系杜航第二節(jié)產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合相關(guān)概念（理解）2、產(chǎn)品組合的變量（掌握）3、波士頓矩陣法（掌握）2/4/202341華北科技學院管理系杜航1、產(chǎn)品組合的相關(guān)概念（1）產(chǎn)品項目。是指企業(yè)產(chǎn)品目錄上列出的每一個產(chǎn)品，例如諾基亞手機X-01，就是一種型號、規(guī)格、品種、外觀的產(chǎn)品就是一個產(chǎn)品項目。（2）產(chǎn)品線。是指一組密切相關(guān)的產(chǎn)品項目。例如電腦主板、鼠標、鍵盤、顯示器等。（3）產(chǎn)品組合。是指某個企業(yè)生產(chǎn)或銷售的全部產(chǎn)品的組成方式，它包括所有的產(chǎn)品線和每一產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項目。它反映了一個企業(yè)的經(jīng)營范圍或生產(chǎn)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。2/4/202342華北科技學院管理系杜航2、產(chǎn)品組合的變量1）產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2）產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的每一產(chǎn)品線中包含的品牌的總數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項目數(shù)。4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。2/4/202343華北科技學院管理系杜航思考：請畫出產(chǎn)品組合的寬度、深度和長度沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳高露潔佳潔士雕牌碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉？？？？？？洗發(fā)水白色黃色去污消菌防蛀美白去屑護發(fā)2/4/202344華北科技學院管理系杜航2、產(chǎn)品組合的變量1）產(chǎn)品組合的寬度：指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目。2）產(chǎn)品組合的長度：是指一個企業(yè)的每一產(chǎn)品線中包含的品牌的總數(shù)。3）產(chǎn)品組合的深度：是指一個企業(yè)產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品系列的產(chǎn)品項目數(shù)。4）產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。2/4/202345華北科技學院管理系杜航思考：請畫出產(chǎn)品組合的寬度、深度和長度沙宣潘婷海飛絲飄柔舒膚佳高露潔佳潔士雕牌碧浪汰漬香皂牙膏洗衣粉深度寬度長度洗發(fā)水白色黃色去污消菌防蛀美白去屑護發(fā)2/4/202346華北科技學院管理系杜航2、產(chǎn)品組合的變量想一想：上述洗衣粉、牙膏、香皂、洗發(fā)液四種產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)性怎么樣？2/4/202347華北科技學院管理系杜航2、產(chǎn)品組合的變量產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性：是指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。洗衣粉、牙膏、香皂和洗發(fā)液的關(guān)聯(lián)度較大，因為同屬于生活便利品，非耐用產(chǎn)品，在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道上面有一定的關(guān)聯(lián)。與家電、汽車、手機、家具等產(chǎn)品無關(guān)聯(lián)性。2/4/202348華北科技學院管理系杜航？？？2/4/202349華北科技學院管理系杜航2/4/202350華北科技學院管理系杜航3、波士頓矩陣法波士頓矩陣法：又稱四象限分析法、產(chǎn)品系列結(jié)構(gòu)管理法等，是由美國著名的管理學家、波士頓咨詢公司創(chuàng)始人布魯斯·亨德森于1970年首創(chuàng)的一種用來分析和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品組合的方法。這種方法的核心在于，要解決如何使企業(yè)的產(chǎn)品品種及其結(jié)構(gòu)適合市場需求的變化，只有這樣，企業(yè)的生產(chǎn)才有意義。2/4/202351華北科技學院管理系杜航2/4/202352華北科技學院管理系杜航2/4/202353華北科技學院管理系杜航相對市場占有率：即本企業(yè)某產(chǎn)品的市場占有率與同行中最大競爭者的市場占有率之比。如果相對市場占有率為0.1，表示該產(chǎn)品的市場占有率為同行中領(lǐng)袖企業(yè)的10%。若為10，則表示企業(yè)的該項產(chǎn)品已為行業(yè)領(lǐng)袖且其市場占有率為次強者的10倍

相對市場占有率，常以1.0x為界，分為高，低兩個部分。2/4/202354華北科技學院管理系杜航一個圓圈：代表一種產(chǎn)品圓圈的大小：該產(chǎn)品銷售額占市場總銷售額的比例圓圈的位置：該產(chǎn)品的市場情況2/4/202355華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗2/4/202356華北科技學院管理系杜航3、波士頓矩陣法想一想：通過波士頓矩陣法，對我們有什么幫助？2/4/202357華北科技學院管理系杜航3、波士頓矩陣法（1）指出每種產(chǎn)品在競爭中的地位，使企業(yè)有選擇地和集中地運用企業(yè)有限的資金。（2）將企業(yè)不同產(chǎn)品集中到一個矩陣中，簡單明了，便于決策。2/4/202358華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗（1）明星類產(chǎn)品：是指處于高增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：擴大生產(chǎn)，加大投資以支持此類產(chǎn)品的發(fā)展。2/4/202359華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗（2）金牛類產(chǎn)品：是指處于低增長率、高市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：由于市場增長率低，即消費者需求下降，因此無需擴大生產(chǎn)，應抓緊時間銷售已有產(chǎn)品，變?yōu)楝F(xiàn)金好投資新產(chǎn)品。2/4/202360華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗（3）明星類產(chǎn)品：是指處于高增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：市場有需求，自己的產(chǎn)品質(zhì)量、樣式、功能或銷售渠道等存在問題，應找出原因，加以改進。2/4/202361華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗（4）瘦狗類產(chǎn)品：是指處于低增長率、低市場占有率象限內(nèi)的產(chǎn)品群。采用的發(fā)展戰(zhàn)略是：減少生產(chǎn)，逐漸撤退。2/4/202362華北科技學院管理系杜航10x4x2x1x0.5x0.3x0.2x0.1x相對市場占有率22%20%18%16%14%12%10%8%6%4%2%0%市場增長率明星問題金牛瘦狗2/4/202363華北科技學院管理系杜航第二節(jié)產(chǎn)品組合1、產(chǎn)品組合相關(guān)概念（理解）2、產(chǎn)品組合的變量（掌握）3、波士頓矩陣法（掌握）2/4/202364華北科技學院管理系杜航第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（理解）2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分（掌握）3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（了解）4、產(chǎn)品生命周期各階段的特征（理解）5、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（掌握）2/4/202365華北科技學院管理系杜航1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵產(chǎn)品生命周期（Productlifecycle，縮寫為PLC）是指某產(chǎn)品從進入市場到被淘汰退出市場的過程。注意：產(chǎn)品生命周期受需求生命周期與技術(shù)生命周期的影響。2/4/202366華北科技學院管理系杜航2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分投入增長率<10%成長增長率>10%成熟增長率0.1-10%衰退無增長時間利潤銷售額銷售額和利潤成本2/4/202367華北科技學院管理系杜航思考：下列產(chǎn)品分別處于PLC的哪個階段？投入期成長期成熟期衰退期家用汽車汽車電話計算機電視機打字機傳呼機04-Feb-2368Ch10產(chǎn)品策略2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分理念須知：產(chǎn)品生命周期中的“產(chǎn)品”是一個泛指的概念，具體包括產(chǎn)品的種類、品種和具體的品牌，根據(jù)研究，三者的生命周期大不相同，其中：產(chǎn)品種類的生命周期最長產(chǎn)品品種的生命周期次之產(chǎn)品具體品牌的生命周期最短2/4/202369華北科技學院管理系杜航手表機械手表電子表石英表上海表思考：手表、機械手表與“上海”牌機械表，請問誰的生命周期更長？04-Feb-2370Ch10產(chǎn)品策略3、PLC的其他型態(tài)銷售額時間“循環(huán)－再循環(huán)”銷售額時間“成長－衰退－成熟”銷售額時間“扇”形04-Feb-2371Ch10產(chǎn)品策略投入期產(chǎn)銷量小性能不穩(wěn)定產(chǎn)品成本高知名度低促銷費用大無競爭無利或虧損4、產(chǎn)品生命周期各階段特點2/4/202372華北科技學院管理系杜航增長期產(chǎn)品工藝穩(wěn)定銷量激增利潤增長仿冒品出現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)成本下降競爭日趨激烈4、產(chǎn)品生命周期各階段特點2/4/202373華北科技學院管理系杜航成熟期銷量最大性能成熟市場滯漲價格戰(zhàn)出現(xiàn)名牌競爭激烈利潤最大4、產(chǎn)品生命周期各階段特點2/4/202374華北科技學院管理系杜航衰退期銷量下降對手退出顧客減少價格最低替代品出現(xiàn)競爭減緩無利可圖4、產(chǎn)品生命周期各階段特點2/4/202375華北科技學院管理系杜航4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量銷售速度成本價格利潤顧客競爭營銷目標04-Feb-2376Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度成本價格利潤顧客競爭營銷目標04-Feb-2377Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本價格利潤顧客競爭營銷目標04-Feb-2378Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格利潤顧客競爭營銷目標04-Feb-2379Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回落利潤顧客競爭營銷目標04-Feb-2380Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回落利潤虧損或無提升最大減少顧客競爭營銷目標04-Feb-2381Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回落利潤虧損或無提升最大減少顧客嘗鮮者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭營銷目標04-Feb-2382Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回落利潤虧損或無提升最大減少顧客嘗鮮者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標04-Feb-2383Ch10產(chǎn)品策略4、產(chǎn)品生命周期各階段特點投入期成長期成熟期衰退期銷售量低劇增最大衰退銷售速度緩慢快速減慢無成本高一般低回升價格高回落穩(wěn)定回落利潤虧損或無提升最大減少顧客嘗鮮者早期使用者中間多數(shù)落伍者競爭很少增多穩(wěn)中有降減少營銷目標建立知名度鼓勵試用最大限度地占有市場保護市場爭取最大利潤壓縮開支榨取最后價值04-Feb-2384Ch10產(chǎn)品策略5、

PLC各階段的營銷策略（1）投入期營銷策略（2）成長期營銷策略（3）成熟期營銷策略（4）衰退期營銷策略04-Feb-2385Ch10產(chǎn)品策略5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷2/4/202386華北科技學院管理系杜航5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷以高價格和高促銷推出新產(chǎn)品應用條件：

市場上有較大的市場潛力顧客求新心理，愿付高價購買面臨潛在威脅，要及早樹立名牌2/4/202387華北科技學院管理系杜航5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷以高價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品應用條件：

市場規(guī)模不大競爭威脅不大用戶對該產(chǎn)品沒有太大的疑慮適當?shù)母邇r能為目標消費者所接受2/4/202388華北科技學院管理系杜航5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷用低價格和高促銷推出新產(chǎn)品應用條件：市場容量大，潛在競爭激烈潛在顧客對產(chǎn)品不太了解潛在顧客對價格敏感產(chǎn)品成本隨生產(chǎn)規(guī)模和銷量擴大而下降2/4/202389華北科技學院管理系杜航5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷以低價格和低促銷費用推出新產(chǎn)品應用條件：

市場容量很大潛在顧客對該產(chǎn)品已了解且對價格敏感有相當多的競爭者準備加入該行業(yè)2/4/202390華北科技學院管理系杜航5、PLC各階段的營銷策略投入期緩慢滲透緩慢掠取快速滲透快速掠取高價格高促銷低價格低促銷2/4/202391華北科技學院管理系杜航5、

PLC各階段的營銷策略（1）投入期營銷策略（2）成長期營銷策略（3）成熟期營銷策略（4）衰退期營銷策略04-Feb-2392Ch10產(chǎn)品策略（1）完善產(chǎn)品質(zhì)量，賦予產(chǎn)品新特色。（2）增加新款式、新類型，滿足更廣泛的需求，吸引更多顧客購買。（3）尋求、進入新的細分市場。（4）開辟和進入新的渠道。（5）改變廣告內(nèi)容：從提高知名度，轉(zhuǎn)為提高美譽度及說服購買，樹立品牌形象。（6）適時降低價格，吸引對價格敏感的顧客。成長期可部分或全部選擇策略：2/4/202393華北科技學院管理系杜航5、

PLC各階段的營銷策略（1）投入期營銷策略（2）成長期營銷策略（3）成熟期營銷策略（4）衰退期營銷策略04-Feb-2394Ch10產(chǎn)品策略（1）產(chǎn)品：繼續(xù)提高產(chǎn)品質(zhì)量，發(fā)掘產(chǎn)品組合（2）價格：降價或價格優(yōu)惠吸引新老顧客。（3）分銷：開發(fā)新渠道，建新網(wǎng)點。（4）促銷：增加或更換廣告，增加推銷人員等。想盡辦法穩(wěn)定并擴大銷售額可部分或全部選擇策略：成熟期2/4/202395華北科技學院管理系杜航5、

PLC各階段的營銷策略（1）投入期營銷策略（2）成長期營銷策略（3）成熟期營銷策略（4）衰退期營銷策略04-Feb-2396Ch10產(chǎn)品策略（1）繼續(xù)策略：仍在原市場，采用相同的營銷組合。堅守陣地并吸引競爭者留下的顧客，仍可能維持甚至增加銷量。（2）集中策略：放棄無利可圖的細分市場，把資源集中于利潤高的細分市場。（3）收縮策略：減少促銷，縮減推銷隊伍。雖然導致銷量加速下降，但是通過品牌忠誠高的顧客繼續(xù)購買及降低成本，保持一定利潤。（4）果斷放棄策略：當機立斷,完全放棄。衰退期可選擇以下方法之一：2/4/202397華北科技學院管理系杜航5、

PLC各階段的營銷策略（1）投入期營銷策略（2）成長期營銷策略（3）成熟期營銷策略（4）衰退期營銷策略04-Feb-2398Ch10產(chǎn)品策略歸納總結(jié)階段判斷標準特點營銷策略投入期

<10%“試銷”階段消費者了解少產(chǎn)品不穩(wěn)定經(jīng)銷商不愿多進貨企業(yè)無利甚至虧本

快速掠取策略緩慢掠取策略快速滲透策略緩慢掠取策略成長期

>10％消費者接受了產(chǎn)品中間者愿意經(jīng)銷產(chǎn)品銷量上升產(chǎn)品成本下降企業(yè)利潤上升樹立品牌形象擴展分銷渠道擴大購買產(chǎn)品改進產(chǎn)品品質(zhì)適時調(diào)整價格成熟期

>0.10%

<10％產(chǎn)品銷量穩(wěn)定增長率緩慢下降利潤緩慢下降新品不斷出現(xiàn)競爭非常激烈繼續(xù)完善4P產(chǎn)品價格渠道促銷衰退期

<0替代新品上市銷量急劇下降客戶發(fā)生轉(zhuǎn)移競爭者紛紛退去繼續(xù)策略集中策略收縮策略放棄策略2/4/202399華北科技學院管理系杜航第三節(jié)產(chǎn)品生命周期1、產(chǎn)品生命周期的內(nèi)涵（理解）2、產(chǎn)品生命周期的階段劃分（掌握）3、產(chǎn)品生命周期的其他形態(tài)（了解）4、產(chǎn)品生命周期各階段的特征（理解）5、產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略（掌握）2/4/2023100華北科技學院管理系杜航第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念（理解）2、新產(chǎn)品開發(fā)的類型（了解）3、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（理解）4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（掌握）2/4/2023101華北科技學院管理系杜航1、新產(chǎn)品的概念新產(chǎn)品：是指對企業(yè)來說，在功能、形態(tài)上得到改進或與原有產(chǎn)品有一定差異的產(chǎn)品。2/4/2023102華北科技學院管理系杜航（1）全新產(chǎn)品：新原理、新技術(shù)、新材料、新工藝，是科技發(fā)明轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品。（2）換代新產(chǎn)品：在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上，采用部分新技術(shù)、新材料、新元件新工藝，以實現(xiàn)性能顯著提高。（3）改進新產(chǎn)品：對現(xiàn)有產(chǎn)品在性能、結(jié)構(gòu)、功能、款式、花色、品種等方面做出改進。（4）仿制新產(chǎn)品：仿制市場上已經(jīng)存在的產(chǎn)品的性能、工藝，生產(chǎn)出企業(yè)自己的新產(chǎn)品。2、新產(chǎn)品的類型2/4/2023103華北科技學院管理系杜航3、開發(fā)新產(chǎn)品的必要性（1）產(chǎn)品生命周期變化需要企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品（2）需求變化要求企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品（3）科技發(fā)展推動企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品（4）市場競爭促使企業(yè)開發(fā)新產(chǎn)品2/4/2023104華北科技學院管理系杜航4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序商業(yè)投產(chǎn)進入市場產(chǎn)品研制市場試銷創(chuàng)意產(chǎn)生新產(chǎn)品概念形成與測試創(chuàng)意篩選營銷戰(zhàn)略與商業(yè)分析YYYNNN2/4/2023105華北科技學院管理系杜航第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)1、新產(chǎn)品的概念（理解）2、新產(chǎn)品開發(fā)的類型（了解）3、新產(chǎn)品開發(fā)的必要性（理解）4、新產(chǎn)品開發(fā)的程序（掌握）2/4/2023106華北科技學院管理系杜航第五節(jié)品牌和包裝1、品牌的概念（理解）2、品牌的作用（理解）3、品牌與商標（理解）4、品牌戰(zhàn)略決策（掌握）5、包裝的概念與分類（理解）6、包裝的作用（了解）7、包裝策略（掌握）2/4/2023107華北科技學院管理系杜航1、品牌的概念品牌(Brand)一詞來源于古挪威文字brandr，它的中文意思是“烙印”，在當時，西方游牧部落在馬背上打上不同的烙印，用以區(qū)分自己的財產(chǎn)，這是原始的商品命名方式，同時也是現(xiàn)代品牌概念的來源。品牌（Brand）是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、

符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2/4/2023108華北科技學院管理系杜航2/4/2023109華北科技學院管理系杜航2/4/2023110華北科技學院管理系杜航2、品牌的作用（1）品牌對營銷者的作用（2）品牌對消費者的作用2/4/2023111華北科技學院管理系杜航（1）品牌對營銷者的作用A、有利于促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。B、有利于保護品牌所有者的合法權(quán)益。C、有利于約束企業(yè)的不良行為。D、有利于擴大產(chǎn)品組合。E、有利于企業(yè)實施市場細分戰(zhàn)略。2/4/2023112華北科技學院管理系杜航（2）品牌對消費者的作用A、有利于消費者辨認、識別及選購商品。B、有利于維護消費者利益。C、有利于促進產(chǎn)品改良，滿足消費需求。2/4/2023113華北科技學院管理系杜航3、品牌與商標商標是能將自己的商品與他人地商品區(qū)別開的可視性標志，包括文字、圖形、字母、數(shù)字、三維標志和顏色組合，以及上述要素的組合。

品牌是用以識別銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。2/4/2023114華北科技學院管理系杜航（1）商標屬于法律范疇，品牌屬于營銷概念。（2）商標是品牌的一部分，是品牌中的標志和名稱部分，便于消費者識別。（3）商標的所有權(quán)屬于企業(yè)，而品牌則植根于消費者心中。3、品牌與商標2/4/2023115華北科技學院管理系杜航商標的法律作用：1）通過商標所用權(quán)的登記注冊、轉(zhuǎn)讓、許可、訴訟、仲裁等法律程序，獲取運用商標所有權(quán)，并保護商標所有權(quán)人的合法權(quán)益。2）商標作為商品的標記，生產(chǎn)者要對印有自己商品標記的產(chǎn)品負責。3、品牌與商標2/4/2023116華北科技學院管理系杜航品牌的營銷作用：1）品牌體現(xiàn)了一種商品質(zhì)量，是一種信譽保證，有利于消費者辨別商品的等級、層次、品味或好壞。例如，奔馳和夏利、茅臺和二鍋頭、阿瑪尼和普通服裝、蘋果手機與山寨貨。2）品牌是使企業(yè)區(qū)別于其他競爭對手的差異化表現(xiàn)。例如，美國耐克與青島雙星運動鞋制造成本只差3―5美分，然而兩者的市場價格卻相差5倍。3、品牌與商標2/4/2023117華北科技學院管理系杜航2/4/2023118華北科技學院管理系杜航2/4/2023119華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略2/4/2023120華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略產(chǎn)品線擴展策略：指企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品線使用同一品牌，當增加該產(chǎn)品線的產(chǎn)品時，仍沿用原有的品牌。例如，舒膚佳香皂產(chǎn)品線生產(chǎn)了白色、粉色、黃色、檸檬型、芒果型、清香型等香皂，還用舒膚佳品牌。2/4/2023121華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略品牌延伸策略：指是將現(xiàn)有成功的品牌，用于其他產(chǎn)品上的一種策略。例如，索尼公司的相機用索尼牌子，電視、電腦等其他不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品也用索尼牌子。2/4/2023122華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略多品牌策略：在相同產(chǎn)品類別中引進多個品牌的策略。例如，寶潔公司洗發(fā)水系列就有飄柔、潘婷、海飛絲、沙宣等品牌。2/4/2023123華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決策品牌戰(zhàn)略決策有5種，即：（1）產(chǎn)品線擴展策略（2）品牌延伸策略（3）多品牌策略（4）新品牌策略（5）合作品牌策略新品牌策略：為新產(chǎn)品設(shè)計新品牌的策略。例如，原來生產(chǎn)保健品的養(yǎng)生堂開發(fā)飲用水時，使用了更好的品牌名稱農(nóng)夫山泉。2/4/2023124華北科技學院管理系杜航4、品牌戰(zhàn)略決