第3章-企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)

第3章企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵如果說MI是CI的“想法”，那么BI就是CI的“做法”，也就是說企業(yè)活動(dòng)識(shí)別是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式。作為CI的“做法”，BI有對(duì)外、對(duì)內(nèi)兩類活動(dòng)。對(duì)內(nèi)就是建立完善的組織、管理、教育培訓(xùn)、福利制度、行為規(guī)范、工作環(huán)境、開發(fā)研究等從而增強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的凝聚力和向心力；對(duì)外則通過市場(chǎng)營銷、產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動(dòng)等傳達(dá)企業(yè)理念，從而提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度。一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵1、企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)涵BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為，并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化（活動(dòng)統(tǒng)一化）的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則。一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵2、企業(yè)行為識(shí)別的特征MI的傳播主要通過兩條渠道：一是靜態(tài)的視覺識(shí)別系統(tǒng)；二是動(dòng)態(tài)的行為識(shí)別系統(tǒng)。BI在實(shí)際操作過程中具有三個(gè)特征：

?行為識(shí)別的統(tǒng)一性

?行為識(shí)別的獨(dú)特性

?行為識(shí)別的動(dòng)態(tài)性一、企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)的內(nèi)涵3、企業(yè)行為識(shí)別的內(nèi)容企業(yè)行為識(shí)別的具體內(nèi)容包括兩大方面：一是企業(yè)內(nèi)部的行為識(shí)別；二是企業(yè)對(duì)外的行為識(shí)別。具體地：參照下表

企業(yè)行為識(shí)別系統(tǒng)（BI）?行為識(shí)別的對(duì)內(nèi)內(nèi)容管理層及員工教育工作環(huán)境組織建設(shè)內(nèi)部溝通渠道行為規(guī)范與規(guī)定?行為識(shí)別的對(duì)外內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)查產(chǎn)品開發(fā)與銷售公共關(guān)系活動(dòng)促銷活動(dòng)及其組合公益活動(dòng)二、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別從傳播學(xué)角度講，企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別是對(duì)外行為識(shí)別的基礎(chǔ)；對(duì)外行為識(shí)別是對(duì)內(nèi)行為識(shí)別的延伸和擴(kuò)展。企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別是通過對(duì)員工的教育、關(guān)心，使員工對(duì)MI達(dá)成共識(shí)，從而增強(qiáng)企業(yè)的凝聚力和向心力。具體地，企業(yè)內(nèi)部行為識(shí)別主要涉及企業(yè)內(nèi)部組織傳播與行為規(guī)范兩個(gè)方面。在具體操作過程中，應(yīng)從以下若干方面著手：二、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別1、強(qiáng)化組織的凝聚力

?世界上成功的公司均非常關(guān)心員工“原則是一個(gè)組織的唯一圣典”

?要關(guān)心員工，更要公平對(duì)待員工

?管理層率先垂范

子曰：“其身正，不令而行，其身不正，雖令不從?！倍?、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別2、注重企業(yè)內(nèi)部的宣傳教育活動(dòng)

?教育培訓(xùn)內(nèi)容基本知識(shí)業(yè)務(wù)技能工作規(guī)范道德規(guī)范溝通技巧二、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別

?具體的培訓(xùn)方法和手段CI說明書員工手冊(cè)公司內(nèi)部的宣傳海報(bào)公司內(nèi)部的溝通公共關(guān)系傳播自我啟發(fā)法利用公司歌曲強(qiáng)化企業(yè)向心力二、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別3、正確地進(jìn)行授權(quán)?正確的授權(quán)應(yīng)該是“放手的同時(shí)不要放眼”?授權(quán)，是向員工提供鍛煉機(jī)會(huì)，要允許失敗，但關(guān)鍵是要正視失?。?正確授權(quán)的前提是知人善任，看一個(gè)人的關(guān)鍵是看他對(duì)待工作的態(tài)度；?授權(quán)的基礎(chǔ)是信任，高明的管理者應(yīng)該“離事遠(yuǎn)點(diǎn)，離人近點(diǎn)”；?授權(quán)常犯的錯(cuò)誤是：意圖含糊不清，重點(diǎn)沒強(qiáng)調(diào)，反饋沒說明，期限沒規(guī)定；二、企業(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別4、掌握用人之道?劉邦Vs項(xiàng)羽漢高祖劉邦經(jīng)過5年殊死搏斗，終于戰(zhàn)勝項(xiàng)羽，奪得皇帝的寶座。公元前202年的一天晚上，劉邦召集文武群臣舉行宴會(huì)。酒至半酣，高祖問道：“諸位，我出身農(nóng)民，為什么能戰(zhàn)勝將門之后項(xiàng)羽而得天下呢？”于是一人起身回答：“陛下攻城略地，所奪得的城邑和土地用來封功行賞，與天下人共享勝利果實(shí)。而項(xiàng)羽忌賢妒能，加害功臣，懷疑賢良，勝利不給記功，得地不給獎(jiǎng)賞，這就是陛下能夠統(tǒng)一天下而項(xiàng)羽失去天下的原因?！倍⑵髽I(yè)內(nèi)部的活動(dòng)識(shí)別高祖聽后說道：“你們只知其一，不知其二。運(yùn)籌策于惟帳之中，決勝負(fù)于千里之外，我不如張子房；安邦定國，撫慰百姓，調(diào)運(yùn)軍糧，我不如蕭何；統(tǒng)率百萬大軍，沖鋒陷陣，戰(zhàn)必勝，攻必克,我不如韓信。此三人。當(dāng)今豪杰，而我能使他們?nèi)吮M其才，各得其所。項(xiàng)羽手下只有一個(gè)范增，還不能充分任用。這就是我能夠戰(zhàn)勝項(xiàng)羽而得天下的原因?！卑咐耗ν辛_拉員工溝通方式■IDE（IndividualDignityEnsured肯定個(gè)人尊嚴(yán)）：這是摩托羅拉創(chuàng)新的溝通方式，使每個(gè)摩托羅拉員工都得到理想的個(gè)人發(fā)展及最佳的工作環(huán)境；■IRecommend（我建議）：書面形式提出對(duì)公司各方面的意見建議，“全面參與公司管理”；■SpeakOut（暢所欲言）：這是一種保密的雙向溝通渠道，如果員工要對(duì)真實(shí)的問題進(jìn)行評(píng)論或投訴，應(yīng)訴人必須在3天之內(nèi)對(duì)隱去姓名的投訴信給予答復(fù)，整理完畢后由第三者按投訴人要求的方式反饋本人，全過程在9天內(nèi)完成；■GMDialogue(總經(jīng)理座談會(huì)):每周四召開的座談會(huì)，大部分問題可以當(dāng)場(chǎng)回答，7日內(nèi)對(duì)有關(guān)問題的處理結(jié)果予以反饋。案例：摩托羅拉員工溝通方式■NewspaperandMagazines(報(bào)紙與雜志):內(nèi)部報(bào)紙名為《大家庭》，內(nèi)部有線電視臺(tái)叫做“大家庭”電視臺(tái)；■DBS(每日簡報(bào)):方便快捷地了解公司和部門的重要事件和通知；■TownhallMeeting(員工大會(huì)):由經(jīng)理直接傳達(dá)公司信息；■EducationDay(教育日):每年重溫企業(yè)文化、公司歷史、公司理念；■NoticeBoard(墻報(bào)):■HotLine(熱線電話):24小時(shí)有人值守；■ESC(EmployeeSteeringCommittee職工委員會(huì)):是員工與管理層直接溝通的另一座橋梁。委員會(huì)主席由員工關(guān)系部經(jīng)理擔(dān)任；■SkipLever(超級(jí)對(duì)話):與間接的下屬的對(duì)話。討論：皮格馬利翁效應(yīng)

--你希望員工成為什么樣的人古希臘神話中有這樣一則故事：有位叫皮格馬利翁的國王，把自己全部的熱情和希望投注于自己雕刻的美麗少女雕像上，對(duì)其產(chǎn)生了愛戀之情，日復(fù)一日，年復(fù)一年。為他的真情所感，雕像居然活了，皮格馬利翁如愿以償?shù)嘏c之結(jié)為伉儷。討論：如何做一名有效管理者管理從7個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整(7M)

Man員工Machine設(shè)備

Money資金Market市場(chǎng)

Material原料Moral道德

Method方法討論：如何提升管理水平?管理可歸納為四個(gè)層次：道治、德治、法治、術(shù)治?！暗馈笔亲罡呔辰?，是一種無為而治；“道治”是對(duì)“有為而治”的否定和超越。道治，也就是“以道蒞天下”的無為而治。即在上者（統(tǒng)治者）效法天地?zé)o私的精神，為而不有，功成而不居，不言而重身教，也不應(yīng)有先入為主的施政方針，而是根據(jù)百姓的需要和心意來施政,這樣，人民知道有在上的統(tǒng)治者，但覺得他們對(duì)自己并無束縛與壓迫。老子此處的“無為”只是方法，“無不為”才是目的，“道”雖無為但能有產(chǎn)生天地萬物的大為，圣人之無為也能有天下之大治。儒家也不反對(duì)“無為而治”，孔子說：“無為而治者舜也與？”就是說，象舜那樣的圣人或許能做到無為而治，一般君主是很難做到的。故孔子面對(duì)現(xiàn)實(shí)，提倡以仁義為核心的德治。“德”是一種人治，靠樹立榜樣，以德服人；“法”則靠契約，制定各種制度；“術(shù)”治，實(shí)行強(qiáng)制性的高壓政策。各種層次的管理不是完全分離的，也沒有絕對(duì)的優(yōu)劣之分，運(yùn)用的好都能取得好的效果！營銷法則：5'A“后營銷”一般地，傳統(tǒng)營銷為顧客滿意進(jìn)行生產(chǎn)和銷售并進(jìn)行追蹤。在此基礎(chǔ)上，為了維護(hù)顧客忠誠，要進(jìn)行后營銷活動(dòng)（After-Marketing），亦即：

Acquainting

認(rèn)識(shí)顧客

Acknowledging

答謝顧客

Appreciating

贊美顧客

Analysing

分析顧客

Acting為顧客滿意而行動(dòng)三、企業(yè)外部的行為識(shí)別三、企業(yè)外部的行為識(shí)別1、市場(chǎng)調(diào)查調(diào)查作業(yè)表調(diào)查內(nèi)容問卷設(shè)計(jì)調(diào)研方法調(diào)查報(bào)告書三、企業(yè)外部的行為識(shí)別2、公共關(guān)系公共關(guān)系計(jì)劃的制定步驟：確定目標(biāo)設(shè)計(jì)方案編排內(nèi)容評(píng)估預(yù)算三、企業(yè)外部的行為識(shí)別3、促銷組合4、新產(chǎn)品開發(fā)5、營銷策略6、公益活動(dòng)7、媒體策劃：“新聞事件”發(fā)布會(huì)與招待會(huì)8、其他對(duì)外協(xié)調(diào)及傳播活動(dòng)四、企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理企業(yè)導(dǎo)入CI，實(shí)行行為識(shí)別規(guī)范管理，在操作上一般可以分為四個(gè)步驟：1、規(guī)劃

條件分析目標(biāo)設(shè)立培訓(xùn)計(jì)劃檢查督導(dǎo)獎(jiǎng)懲制度四、企業(yè)行為識(shí)別的規(guī)范管理

2、策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)意味著將行為識(shí)別規(guī)范作為一系列具體的責(zé)任落實(shí)到所有組織機(jī)構(gòu)與人員，并在整體上加以協(xié)調(diào)，以最優(yōu)效率達(dá)成BI規(guī)劃設(shè)定的目標(biāo)。3、培訓(xùn)具體形式有：討論與座談；演講與模范報(bào)告；實(shí)地觀摩與示范演練；重復(fù)性演示與比賽。

4、績效控制與目標(biāo)管理

五、專題討論：危機(jī)與企業(yè)行為03年到06年，各大型企業(yè)紛紛發(fā)生危機(jī)，面對(duì)危機(jī)，企業(yè)所表現(xiàn)出的企業(yè)行為各不相同，在風(fēng)險(xiǎn)控制的時(shí)機(jī)把握和姿態(tài)上表現(xiàn)各異。有些企業(yè)反應(yīng)滯后被動(dòng)，表現(xiàn)的姿態(tài)很高、口氣強(qiáng)硬，讓媒體與消費(fèi)者感覺無法溝通，在風(fēng)險(xiǎn)控制上顯得驚慌失措。有些企業(yè)反應(yīng)迅速，面對(duì)消費(fèi)者和媒體表現(xiàn)誠懇、積極、公開，通過有效的市場(chǎng)操控來引導(dǎo)企業(yè)行為，將風(fēng)險(xiǎn)控制在最小的范圍。奈克爭議廣告“恐懼斗室”耐克公司這則名為“恐懼斗室”的籃球鞋廣告片，邀請(qǐng)NBA巨星勒布朗·詹姆斯擔(dān)任男主角。廣告中，詹姆斯需在5層樓中與5個(gè)對(duì)手進(jìn)行籃球大戰(zhàn)，以下是引起爭議的三個(gè)場(chǎng)景危機(jī)公關(guān)案例1：第一個(gè)場(chǎng)景:詹姆斯與身穿長袍中國人模樣的老者“爭斗”，詹姆斯將老者擊倒，然后上籃得分。

第二個(gè)場(chǎng)景:身穿中國服裝的女性(與敦煌壁畫中的飛天造型相似)向詹姆斯展開雙臂。詹姆斯扣碎了籃板，“飛天形象”隨之粉碎。第四個(gè)場(chǎng)景:籃板旁出現(xiàn)兩條中國龍的形象，二龍吐出煙霧和阻礙詹姆斯的妖怪，詹姆斯晃過所有障礙，投籃得分11月30日，耐克公司在網(wǎng)站發(fā)表聲明，解釋“恐懼斗室”宣揚(yáng)一種積極的人生態(tài)度，希望借此鼓勵(lì)年輕人面對(duì)恐懼、勇往直前。廣告中運(yùn)用的各種元素都是一種比喻形式，用來形容NBA球星詹姆斯面對(duì)的各種恐懼。聲明還表示，“恐懼斗室”廣告在播放之前，經(jīng)過中國各級(jí)廣告協(xié)會(huì)的嚴(yán)格審核及批準(zhǔn)。耐克公司無意傷害任何中國消費(fèi)者的情感。

廣電總局12月3日正式下令禁播美國耐克公司的最新廣告籃球鞋廣告片“恐懼斗室”，同時(shí)要求杜絕不良廣告。

之后，耐克公司公關(guān)部有關(guān)人士稱，對(duì)于中國政府有關(guān)部門的禁播決定，耐克公司表示尊重，并且表示接受。危機(jī)公關(guān)案例2：立邦漆“龍篇”廣告起爭議中國象征被戲弄？2004年9月份的《國際廣告》雜志第48頁，刊登了一則名叫“龍篇”的立邦漆廣告作品，畫面上有一個(gè)中國古典式的亭子，亭子的兩根立柱各盤著一條龍，左立柱色彩黯淡，但龍緊緊緊攀附在柱子上；右立柱色彩光鮮，龍卻跌落到地上。畫面旁附有對(duì)作品的介紹，大致內(nèi)容是：右立柱因?yàn)橥磕肆钇?，把盤龍都滑了下來。評(píng)價(jià)稱：“創(chuàng)意非常棒，戲劇化地表現(xiàn)了產(chǎn)品的特點(diǎn)……結(jié)合周圍環(huán)境進(jìn)行貼切的廣告創(chuàng)意，這個(gè)例子非常完美?！本W(wǎng)民認(rèn)為，“發(fā)布廣告者別有用心”，而且“惡劣程度比‘霸道廣告’有過之而無不及”。廣告專家認(rèn)為，從廣告本身因素考慮，這個(gè)創(chuàng)意沒有問題。但是，：“龍是中國的圖騰，在一定意義上是中華民族的象征。每個(gè)國家對(duì)傳統(tǒng)文化的理解不同，在我國的文化中，龍的內(nèi)涵非常豐富。廣告一旦忽略了與文化的聯(lián)系，就會(huì)使受眾感到不舒服甚至產(chǎn)生厭惡。”廣告的設(shè)計(jì)單位是李?yuàn)W貝納廣告公司廣州分公司。在雜志上刊登的介紹和評(píng)價(jià)，是該公司自己做的點(diǎn)評(píng)。聲明：這個(gè)廣告是為立邦涂料廣東有限公司生產(chǎn)的“木器清漆”設(shè)計(jì)的。這種油漆的最大特點(diǎn)就是保持木器表面光滑，防止產(chǎn)生小刺。廣告希望借用夸張手法來表現(xiàn)產(chǎn)品功能?！霸趧?chuàng)作過程中，我們?cè)?jīng)征詢過公司以外人士的意見，均認(rèn)為創(chuàng)意具有相當(dāng)高的吸引力。因而忽略了在部分人心中衍生的其他意義和聯(lián)想?！睂?duì)立邦品牌和公眾人士所產(chǎn)生的影響，該廣告公司表示“始料不及，深感遺憾”。

爭議廣告給我們的啟示：廣告是藝術(shù)的行銷，更是說服的藝術(shù)馬克思說，從產(chǎn)品到商品是一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的價(jià)值。而從商品到品牌則是又一次驚險(xiǎn)的跳躍，因?yàn)樗鼘?shí)現(xiàn)的是產(chǎn)品的附加值。物有所貴的名牌不是從天上掉下來的，名牌是企業(yè)人為創(chuàng)造出來的。尤其是用廣告創(chuàng)造出來的。廣告來源于產(chǎn)品，但又要高于產(chǎn)品。但廣告的本質(zhì)不是藝術(shù)，在傳播制勝的時(shí)代，廣告是一種特殊的大眾傳播信息，具有強(qiáng)烈鮮明特征的說服策略，廣告架起了企業(yè)和消費(fèi)者之間溝通的橋梁。既然廣告是為了與消費(fèi)者溝通，就必須理解重視消費(fèi)者的感受，消費(fèi)者的感受不僅僅在于對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，也在于對(duì)品牌人文與社會(huì)價(jià)值的認(rèn)同。自彈自唱式的廣告必然行之不遠(yuǎn)。創(chuàng)意人員必須厚積薄發(fā)，不能只為創(chuàng)意而創(chuàng)意，更應(yīng)完善自身的知識(shí)結(jié)構(gòu)

廣告是一種文化，是文化的傳播者和塑造者。廣告文化雖然有其自身的獨(dú)特表現(xiàn)，但作為當(dāng)代文化整體中的一部分，必然有其民族性和融合性的特征。如果廣告創(chuàng)意人員只重視的創(chuàng)作靈感，缺乏較全面的人文和社會(huì)知識(shí)。往往會(huì)天馬行空，反而誤導(dǎo)廣告主，最終損害廣告的利益。據(jù)媒體報(bào)道：該廣告的創(chuàng)意單位李?yuàn)W貝納中國總公司有關(guān)人士說，公司的創(chuàng)意隊(duì)伍全是中國人，為立邦漆提供此創(chuàng)意展示，是公司在媒體上為了推廣自身形象而發(fā)表的，僅僅是一個(gè)創(chuàng)意概念的交流，從來沒有在任何主流媒體上作為廣告發(fā)布過，將來也不會(huì)發(fā)布。對(duì)此創(chuàng)意展示，立邦漆客戶對(duì)此并不知情。廣告其實(shí)是行銷手段的一部分，只不過借助了藝術(shù)的手段。廣告的服務(wù)對(duì)象是廣告主和消費(fèi)者，而絕不是自己用來孤芳自賞的純藝術(shù)。

中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應(yīng)該更加成熟立邦漆廣告事件發(fā)生后，網(wǎng)上罵聲一片。由于長久以來，日本一部分勢(shì)力總在傷害國人感情，加上創(chuàng)意人員的無知，這則廣告激起強(qiáng)烈不滿，也在情理之中。但如果就此斷定創(chuàng)意人員對(duì)民族尊嚴(yán)懷有惡意，或者出于商業(yè)目的，刻意迎合日本客戶的不良意圖，是民族敗類，則有些上綱上線。民族情感是每一個(gè)中國人所必須珍視的，但中國正在和平崛起，國人的大國心態(tài)應(yīng)該更加成熟，對(duì)于文化的融合與吸引也是我們更加自信的表現(xiàn)。要求更多的創(chuàng)意人員與國際品牌加強(qiáng)對(duì)民族歷史和文化的總體把握，加深對(duì)時(shí)代的深刻理解。創(chuàng)造出更多如“車到山前必有路，有路必有豐田車”這樣沖破國家和民族界限的廣告語，而不是引起眾怒的“霸道”、“戲龍”那樣缺乏文化底蘊(yùn)的廣告。SK-II化妝品被查出違禁成分來自廣東出入境檢驗(yàn)檢疫局的消息顯示，九月十四日，廣東出入境檢驗(yàn)檢疫機(jī)構(gòu)從來自日本寶潔株式會(huì)社蜜絲佛陀公司制造的SK-Ⅱ品牌系列化妝品中有九種檢出禁用物質(zhì)鉻和釹。據(jù)了解，按照我國化妝品衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)（GB7916）的有關(guān)規(guī)定，化妝品中不能含有鉻、釹等禁用物質(zhì)。鉻為皮膚變態(tài)反應(yīng)原，可引起過敏性皮炎或濕疹，病程長，久而不愈。釹對(duì)眼睛和黏膜有很強(qiáng)的刺激性，對(duì)皮膚有中度刺激性，吸入還可導(dǎo)致肺栓塞和肝損害。事件回放危機(jī)公關(guān)案例3：寶潔聲明：SK-Ⅱ所有產(chǎn)品未添加禁用成分寶潔SK-Ⅱ公司在聲明中稱，有關(guān)化妝品被查出含有禁用成分的消息，公司也是在14日剛剛接到，“SK-II所有產(chǎn)品在研發(fā)和生產(chǎn)過程中都經(jīng)過了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)陌踩u(píng)估，并且在進(jìn)入中國市場(chǎng)前都經(jīng)過港口出入境檢驗(yàn)檢疫局的嚴(yán)格檢驗(yàn)，產(chǎn)品的安全和質(zhì)量有充分的保障?！睂殱峉K-II公司認(rèn)為其產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加文中所涉及的成分，但表示“對(duì)于本批次進(jìn)口產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)的問題，寶潔公司將全力配合政府部門了解情況，使之得以順利解決?！蓖瑫r(shí)，寶潔SK-Ⅱ公司稱，如消費(fèi)者對(duì)此有任何問題，可撥打其免費(fèi)咨詢電話800-830-3365。

又有3款SK-II檢出禁用物質(zhì)九月二十一日，上海市食品藥品監(jiān)督管理局再度公布的滬SK-Ⅱ產(chǎn)品抽檢報(bào)告對(duì)寶潔公司無疑又是當(dāng)頭一棒。抽檢結(jié)果顯示，除了國家質(zhì)檢總局公布的9種化妝品含違禁物質(zhì)外，另外又增加了3種產(chǎn)品，分別是：SK-Ⅱ護(hù)膚潔面霜、SK-Ⅱ活膚抗皺修護(hù)膜、SK-Ⅱ重點(diǎn)凈白精華液。上海市食藥監(jiān)局領(lǐng)導(dǎo)于當(dāng)日緊急召見寶潔（中國）有限公司相關(guān)負(fù)責(zé)人，向其通報(bào)了SK-Ⅱ系列化妝品監(jiān)督抽檢結(jié)果，要求該公司將12種檢出禁用物質(zhì)的化妝品在上海全部下架。

繁瑣的退貨過程三份文件：SK-II退貨處理流程指引、致顧客的公開信和退貨必須簽訂的簡易協(xié)議書。在這三份文件中，一致表明“目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，不存在任何質(zhì)量和安全問題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”。而消費(fèi)者想要退貨，除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名，而退款要等到20個(gè)工作日后才能收到。協(xié)議書屬違法上海工商部門21日表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過審核，SK－Ⅱ涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書屬違法。據(jù)分析，這份《協(xié)議書》由供應(yīng)商單方面制訂、沒有與消費(fèi)者進(jìn)行協(xié)商，而且含有不平等格式條款。如，《協(xié)議書》中出現(xiàn)的“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”的條款，明顯違規(guī)。一旦簽訂這份協(xié)議，經(jīng)營者就免除了自身的責(zé)任，且排除了消費(fèi)者今后求得賠償?shù)臋?quán)利。SK-Ⅱ22日宣布暫時(shí)退出中國市場(chǎng)。22日早上7點(diǎn)30分，SK-Ⅱ通過郵件和傳真向媒體發(fā)表聲明，稱決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時(shí)停止SK-II專柜的運(yùn)作。

SK-Ⅱ在聲明中表示：“雖然SK-Ⅱ相信其產(chǎn)品是安全的，但是仍然做出此項(xiàng)決定，直至確認(rèn)我們符合中國有關(guān)在售化妝品所含微量鉻和釹的規(guī)定。

暫時(shí)停止退貨服務(wù)中心運(yùn)作服務(wù)熱線只負(fù)責(zé)登記

事態(tài)進(jìn)展一覽表

9月14日9種日本SK-Ⅱ品牌入境化妝品被查出違禁成分鉻和釹。9月15日上午SK-Ⅱ發(fā)來公開聲明，稱SK-Ⅱ產(chǎn)品在生產(chǎn)過程中并未添加相關(guān)違禁成分。9月15日晚上SK-Ⅱ再發(fā)聲明，稱消費(fèi)者可辦理相關(guān)產(chǎn)品退貨手續(xù)。9月16日北京、上海、杭州等地相繼掀起退貨潮；北京部分商場(chǎng)停售SK-Ⅱ問題產(chǎn)品。9月17日SK-II發(fā)布退貨相關(guān)文件：消費(fèi)者想要退貨除了把涉嫌問題產(chǎn)品交給工作人員，還必須在協(xié)議上簽名（協(xié)議表明：目前已經(jīng)銷售和正在銷售的產(chǎn)品均經(jīng)過嚴(yán)格檢驗(yàn)，不存在任何質(zhì)量和安全問題”和“此處理方案為本案例一次性終結(jié)處理”）。9月18日質(zhì)檢總局：如SK-Ⅱ相關(guān)產(chǎn)品再有問題將暫停進(jìn)口。9月21日SK－Ⅱ品牌又有3種化妝品在滬檢出禁用物質(zhì)。9月21日上海工商部門表示，根據(jù)《上海市合同格式條款監(jiān)督條例》的相關(guān)規(guī)定，經(jīng)過審核，SK－Ⅱ涉嫌問題化妝品的供應(yīng)商在受理消費(fèi)者退貨時(shí)所采用的協(xié)議書屬違法。9月22日SK-Ⅱ發(fā)表聲明，決定暫停其在中國的產(chǎn)品銷售，并暫時(shí)停止SK-Ⅱ?qū)９竦倪\(yùn)作。寶潔SK-Ⅱ遭受重創(chuàng)SK-Ⅱ作為寶潔中國唯一的頂尖美容護(hù)膚品牌，此次停售風(fēng)波可能使寶潔喪失在中國高端化妝品的現(xiàn)有市場(chǎng)，甚至將波及其整個(gè)美容護(hù)膚產(chǎn)品的體系。目前SK-Ⅱ產(chǎn)品在日本、韓國、馬來西亞、美國等13個(gè)國家和地區(qū)銷售，而中國是SK-Ⅱ全球第二大市場(chǎng)，僅次于日本?，F(xiàn)在SK-Ⅱ風(fēng)波最直接的后果是巨大的經(jīng)濟(jì)損失。SK-Ⅱ在中國內(nèi)地主要以授權(quán)專柜的方式在大城市銷售，目前全國共設(shè)立了97個(gè)專柜。而SK-II在上海、北京、廣州等大城市的專柜每月銷售額高達(dá)50萬～100萬元人民幣。更關(guān)鍵的是，寶潔中國美容護(hù)膚品牌布局脫節(jié)使SK-II危機(jī)對(duì)寶潔戰(zhàn)略的傷害更大?，F(xiàn)在寶潔在中國主要有兩款護(hù)膚化妝品牌，高檔護(hù)膚品SK-II和中低檔的玉蘭油。而新引入的品牌CoverGirl（封面女郎）和illume（伊奈美）還處于市場(chǎng)測(cè)試階段。因此，一旦失去SK-Ⅱ品牌意味著寶潔在高端化妝品領(lǐng)域市場(chǎng)的丟失，對(duì)寶潔中國護(hù)膚品業(yè)務(wù)的打擊是巨大的。此外，SK-II危機(jī)還波及到了玉蘭油的銷售。據(jù)一位曾經(jīng)為寶潔提供分銷服務(wù)的人士反映，SK-II作為國內(nèi)高檔化妝品的標(biāo)桿品牌，零售終端會(huì)有20%～30%的利潤空間，因此SK-II一直是寶潔其他品牌進(jìn)入商場(chǎng)與歐萊雅等大品牌爭奪專柜位置的談判籌碼。但是玉蘭油作為中低檔定位的產(chǎn)品，其價(jià)位更適合在超市銷售，因此不少商場(chǎng)為了引入SK-II才讓玉蘭油進(jìn)入。SK-II風(fēng)波使玉蘭油進(jìn)場(chǎng)的談判能力下降了。討論：商家行為大家談成功案例：美國強(qiáng)生公司的危機(jī)公關(guān)

美國強(qiáng)生公司處理泰諾危機(jī)，被商界普遍認(rèn)為是危機(jī)公關(guān)成功的經(jīng)典之作，后來很多企業(yè)碰到類似危機(jī)，都借鑒了強(qiáng)生的經(jīng)驗(yàn)化解危機(jī)，強(qiáng)生處理危機(jī)的方法已經(jīng)成為企業(yè)界寶貴的財(cái)富。1983年3月，美國公共關(guān)系協(xié)會(huì)向強(qiáng)生公司和博雅公關(guān)公司（強(qiáng)生聘請(qǐng)的策劃危機(jī)處理方案的公關(guān)公司）授予了該協(xié)會(huì)的最高獎(jiǎng)——銀獎(jiǎng)。1990年1月1日美國《時(shí)代周刊》又將這一案例評(píng)為最佳公關(guān)案例。強(qiáng)生是美國最大的生產(chǎn)保健品及幼兒藥品的醫(yī)藥公司，

該公司1981年在500強(qiáng)中排68位，銷售額達(dá)54億美元。1975年該公司開發(fā)出可代替阿司匹林的“泰諾膠囊”，新藥投放市場(chǎng)后獲得了客戶的普遍歡迎，在7年內(nèi)，該藥就贏得了止痛藥市場(chǎng)的37%份額。泰諾膠囊的成功，讓這種藥成了強(qiáng)生公司的核心產(chǎn)品，它的銷售額占整個(gè)總銷售的8%，利潤也占整個(gè)公司利潤的15—20%。1。危機(jī)從天而降

1982年9月30日早晨，危機(jī)從天而降，強(qiáng)生突然間被置于了死亡的邊緣。有報(bào)道說，當(dāng)天在芝加哥服用泰諾膠囊的人中，有7人死亡，有250人生病住院，后據(jù)調(diào)查，人們服用的泰諾膠囊是強(qiáng)生下屬的一個(gè)子公司所生產(chǎn)的，經(jīng)檢驗(yàn)

中毒的原因是藥品中含有氰化物。消息傳出，美國被震驚了，1億多服用“泰諾”的消費(fèi)者處在了巨大的驚慌之中。事件發(fā)生后，新聞界群起圍攻，那些和強(qiáng)生競(jìng)爭激烈的公司也在別有用心地大肆渲染。一夜之間強(qiáng)生公司的形象一落千丈、名譽(yù)掃地。2。強(qiáng)生快速反應(yīng)

危機(jī)發(fā)生后，強(qiáng)生沒有等待危機(jī)將自己慢慢蠶食掉，而是立即采取措施展開危機(jī)公關(guān)，以拯救困境中的企業(yè)。首先他們快速反應(yīng)，以總裁和首席執(zhí)行官為中心，組成了包括公關(guān)部長在內(nèi)的7人危機(jī)處理委員會(huì)。這個(gè)委員會(huì)連續(xù)6周每天都碰頭2次，以解決危機(jī)發(fā)展中出現(xiàn)的各種問題，期間產(chǎn)品包裝、廣告、以及如何在電視上露面等所有問題必須經(jīng)過委員會(huì)的討論，然后才統(tǒng)一行動(dòng)。生產(chǎn)泰諾的子公司提供后續(xù)服務(wù)。

3。把顧客的利益放在第一位企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)，強(qiáng)生把顧客的利益放在第一位。在面對(duì)公眾和新聞界時(shí)，公司承認(rèn)在藥品的生產(chǎn)過程中使用過氰化物，但對(duì)人體的危害微乎其微。同時(shí)他們努力以實(shí)驗(yàn)的數(shù)據(jù)證明，事情的發(fā)生并非公司的生產(chǎn)過程出現(xiàn)差錯(cuò)。他們先決定收回兩批這類產(chǎn)品，然后又在全國范圍內(nèi)全面收回泰諾膠囊。隨后強(qiáng)生公司又將回收產(chǎn)品的范圍擴(kuò)大到了全世界，并收回到指定地點(diǎn)銷毀。強(qiáng)生明知道中毒案僅發(fā)生在芝加哥，但仍然在全世界撤回所有的泰諾膠囊，為此強(qiáng)生公司總共花掉了高達(dá)1億美元的代價(jià)，其中電報(bào)費(fèi)就達(dá)50萬美元。在整個(gè)危機(jī)處理過程中，強(qiáng)生公司的坦誠、愧疚和富有同情心，給了大眾很深的印象。產(chǎn)品收回后，強(qiáng)生公司立即協(xié)同聯(lián)邦調(diào)查人員、醫(yī)學(xué)人士，調(diào)查事件發(fā)生的真相。同時(shí)對(duì)800萬瓶泰諾膠囊進(jìn)行試驗(yàn)，查看其是否受到其他有害物質(zhì)的污染。4。真誠面對(duì)媒體

強(qiáng)生在克服危機(jī)的過程中，充分發(fā)揮了媒體的作用。獲知企業(yè)發(fā)生危機(jī)，公司立即決定停止報(bào)刊、廣播、電視中所有關(guān)于泰諾的廣告。

危機(jī)發(fā)生時(shí)，強(qiáng)生就通過媒體向公眾發(fā)出了危險(xiǎn)警告，告訴美國全國的醫(yī)院、醫(yī)生和銷售商，在真相沒有查清前，暫時(shí)不要服用泰諾膠囊。之后公司徹底向新聞媒介敞開大門，公布事實(shí)真相。同時(shí)公司管理層通過媒體不斷表示，公司堅(jiān)決保護(hù)公眾的利益，并保證徹底解決中毒事件，給消費(fèi)者圓滿的處理結(jié)果。為了讓消費(fèi)者隨時(shí)了解危機(jī)處理的進(jìn)展，強(qiáng)生公司開通了熱線電話，坦誠回答人們的一切詢問。

強(qiáng)生利用媒體公開危機(jī)發(fā)展過程，讓社會(huì)各界都對(duì)它產(chǎn)生了良好的印象，因此獲得了寶貴的輿論環(huán)境。

5。與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作美國食品與醫(yī)藥管理局一直站在強(qiáng)生一邊。美國食品與醫(yī)藥管理局新聞辦公室在危機(jī)后一周的工作情況

9月30日，時(shí)間：17：16，對(duì)外發(fā)布“泰諾”緊急通知，宣布強(qiáng)生撤回第一批8月份生產(chǎn)的93000瓶膠囊。

10月1日，對(duì)外發(fā)布最新消息，宣布強(qiáng)生公司撤回第二批171000瓶泰諾膠囊；食品與醫(yī)藥管理局在全國范圍內(nèi)對(duì)泰諾膠囊進(jìn)行抽檢。

10月4日，對(duì)外發(fā)布消息：食品與醫(yī)藥管理局抽檢了100多萬瓶泰諾膠囊，發(fā)現(xiàn)芝加哥之外地區(qū)的藥品均無受污染現(xiàn)象。

10月5日，宣布強(qiáng)生將在全國范圍內(nèi)收回藥品。

10月6日，時(shí)間：23：42，對(duì)外發(fā)布消息：麥克尼爾日用品公司有獎(jiǎng)回收泰諾膠囊。

6。危機(jī)換來信譽(yù)

經(jīng)過100多名調(diào)查人員的努力，以及醫(yī)學(xué)界權(quán)威人士的共同參與，最后終于得出了調(diào)查和檢驗(yàn)的結(jié)果。中毒案的前后是這樣的：危機(jī)發(fā)生前，有一位精神障礙者在一家藥店購買了泰諾膠囊，然后進(jìn)行了掉包，將一包氰化物退回了店里。中毒悲劇使強(qiáng)生市場(chǎng)占有率由35.5%，降到不足7%。強(qiáng)生首先從老顧客開始，然后再通過強(qiáng)勁的廣告來重樹產(chǎn)品的新形象，進(jìn)而影響其他顧客。在廣告中，公司的醫(yī)學(xué)顧問托瑪斯博士說“泰諾已經(jīng)過醫(yī)學(xué)界及全美國幾億人民二十多年的使用證明，我們良好的信譽(yù)是少數(shù)人無法玷污的。我們希望你們繼續(xù)信任泰諾?！逼浯嗡麄兺瞥隽藞?jiān)固的三層密封包裝的新型泰諾。為了推廣他們的新包裝，公司走訪了上百萬人次的醫(yī)務(wù)人員，向消費(fèi)者贈(zèng)送新包裝藥品。泰諾新包裝首開抗污染、防假冒的日用品包裝先河，引起了大公司的效仿，反而使壞事變成了好事，這樣的公關(guān)是公司的美譽(yù)度與知名度都勝過了悲劇發(fā)生前。

危機(jī)產(chǎn)生的原因：1、產(chǎn)品質(zhì)量2、廣告自身3、管理自身4、渠道應(yīng)采取的對(duì)策召回產(chǎn)品、公開道歉、承擔(dān)責(zé)任防范為主、引以為戒、態(tài)度誠懇注意觀察、自由言論、及時(shí)糾錯(cuò)安全快速、誠摯道歉、加強(qiáng)管理本章小結(jié)■BI是CI的動(dòng)態(tài)識(shí)別形式；BI是指在MI基礎(chǔ)上所形成的，用以規(guī)范企業(yè)內(nèi)部行為并達(dá)到對(duì)外行為統(tǒng)一化的一系列行為規(guī)范和準(zhǔn)則；■BI在操作中有三個(gè)特性：統(tǒng)一性、獨(dú)特性、動(dòng)態(tài)性；■BI分為兩部分：企業(yè)對(duì)內(nèi)行為識(shí)別與企業(yè)對(duì)外行為識(shí)別；■企業(yè)行為識(shí)別規(guī)范管理的步驟有四：規(guī)劃；策略與機(jī)構(gòu)落實(shí)；培訓(xùn)；績效控制與目標(biāo)管理；謝謝案例：跨國汽車行業(yè)中國爭戰(zhàn)通用汽車公司大眾汽車公司現(xiàn)代汽車公司通用汽車公司通用汽車一直是全球汽車行業(yè)公認(rèn)的銷量老大。不過，這位全球老大直到1996年才注意到中國這個(gè)新興市場(chǎng)的潛力。2004年通用在全球的銷量為800多萬輛，利潤為37億美元，而通用在華的銷量為50萬輛，利潤超過4億美元?？梢钥闯?，通用在華銷量只占其全球銷量的6.25%，而利潤卻占其全球的10.8%以上。在2004年6月，通用即宣布將攜手上汽，在未來3年中將合資企業(yè)的30億美元利潤用于再投資，到2007年，將通用在華的整車總產(chǎn)能提升至130萬輛。1997年，通用汽車與上海汽車工業(yè)集團(tuán)合資成立上海通用汽車公司，雙方各占股50%。此后，通用又聯(lián)手上汽與柳州五菱成立了上汽通用五菱汽車公司。通用在華始終只有上汽這個(gè)唯一的合作伙伴，但通用目前在中國的觸角已經(jīng)由上海伸向煙臺(tái)、沈陽、青島、柳州等多個(gè)城市。從談判之初，通用就和上汽成立了泛亞汽車技術(shù)中心，雙方各占50%股份；2002年，通用聯(lián)手上汽與柳州五菱微型汽車公司合資成立了上汽通用五菱汽車公司，上汽占股50.1%，通用占股34%。2003年，通用攜手上汽共同出資9億元收購了原山東煙臺(tái)車身有限公司，從而為上海通用增加了一個(gè)12萬輛產(chǎn)能的整車生產(chǎn)基地———上海通用東岳汽車公司。2004年3月，通用又?jǐn)y手上汽拿下了山東大宇發(fā)動(dòng)機(jī)有限公司，成立了年產(chǎn)發(fā)動(dòng)機(jī)達(dá)37.5萬臺(tái)的上海通用東岳動(dòng)力總成公司。同年，通用再次攜手上汽，將觸角伸到了沈陽，重組了金杯通用汽車公司，成立年產(chǎn)能為4萬輛的商務(wù)旅行車生產(chǎn)基地。此外，通用還攜手上汽成立了汽車金融合資公司，成為國內(nèi)首家汽車金融公司。大眾汽車公司大眾是實(shí)力派的代表。作為進(jìn)入中國歷史最悠久的跨國汽車公司，大眾至今仍是中國汽車市場(chǎng)上最大的贏家。在20年的征程中，大眾的形象已經(jīng)在大多數(shù)消費(fèi)者心目中烙下了深深的印記，成為中國汽車市場(chǎng)最響亮的品牌。同時(shí)，20年的積累也讓中國市場(chǎng)在大眾全球市場(chǎng)中的重要性與日俱增。不過，近年大眾在中國市場(chǎng)的市場(chǎng)份額持續(xù)下滑。2004年，大眾在中國轎車市場(chǎng)的占有率僅有25.2%。大眾無論在市場(chǎng)份額、市場(chǎng)保有量還是品牌認(rèn)知度上，都在國內(nèi)處于領(lǐng)先的地位。最具實(shí)力的配套和銷售體系。如果說日、韓廠家對(duì)中國市場(chǎng)的沖擊來自于其車型的豐富和價(jià)格的低廉，大眾多年來能夠守住這塊市場(chǎng)最重要的原因就在于其極具實(shí)力的配套和銷售體系。

大眾多年來的積累還表現(xiàn)在質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的零配件以及龐大便利的維修保養(yǎng)網(wǎng)點(diǎn)?，F(xiàn)代汽車公司美觀的外觀設(shè)計(jì)。中國式性價(jià)比。2004年，北京現(xiàn)代伊蘭特上市當(dāng)年即狂掃102748輛的業(yè)績，創(chuàng)下了中國汽車業(yè)的一項(xiàng)最新紀(jì)錄。而2005年第一季度，北京現(xiàn)代的伊蘭特更是憑借3個(gè)