打造強勢營銷(肖楓)正睿培訓(xùn)演練課件

打造強勢營銷、建設(shè)高效團隊廣州正睿企業(yè)管理研究所

GuangzhouZhengruiInstituteofBusinessManagement分享者：肖楓轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會營銷策略領(lǐng)先、行動致勝建立組織化營銷保障體系我們需要什么樣的銷售管理者建立一支專業(yè)化的營銷團隊提高營銷執(zhí)行力目

錄轉(zhuǎn)變觀念、真正學(xué)會營銷

銷售與營銷有那些不同導(dǎo)向立足點眼光方法能力要求

銷售之道與經(jīng)營之道有那些不同更多關(guān)注企業(yè)責(zé)任更多關(guān)注企業(yè)持續(xù)發(fā)展更多關(guān)注企業(yè)價值更多關(guān)注銷售與市場的關(guān)系成功企業(yè)的能力產(chǎn)品力營銷力品牌力戰(zhàn)略力運營力執(zhí)行力

你的企業(yè)有這樣的問題嗎？營銷策略無法落實銷售業(yè)績徘徊不前銷售隊伍積極性不高、戰(zhàn)斗力不強拼搏心態(tài)不足，搏弈心態(tài)嚴重營銷成本高、營銷效率低激勵不刺激、約束無效果優(yōu)秀的留不住、差的攆不走企業(yè)家對銷售隊伍心有余而力不足有銷售，沒市場有銷量，沒品牌有產(chǎn)品，缺賣點有客戶，缺需求

你的企業(yè)有這樣的問題嗎？問題出在哪里？觀念沒有轉(zhuǎn)變經(jīng)營思想難以統(tǒng)一營銷管理存在問題營銷能力需要提升銷售隊伍缺乏執(zhí)行力觀念轉(zhuǎn)變、管理升級“搏膽”、“搏傻”、“搏智”營銷戰(zhàn)略代替簡單抓機會組合策略代替“三板斧”產(chǎn)品同質(zhì)化競爭決勝要靠營銷執(zhí)行主動營銷、控制營銷、策略營銷成功營銷需要創(chuàng)新觀念更新從根本上轉(zhuǎn)變營銷理念優(yōu)秀的銷售隊伍比單純好產(chǎn)品更重要企業(yè)從“橄欖型”向“啞鈴型轉(zhuǎn)變素質(zhì)提高從業(yè)務(wù)員轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)化銷售代表從銷售產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售思想從追求銷售技巧到掌握銷售科學(xué)模式轉(zhuǎn)變從買賣型轉(zhuǎn)向合作伙伴型管理模式、贏利模式變革成功銷售的四個R成功銷售的4要素正確的客戶RIGHTCUSTOMER正確的拜訪頻率

RIGHTFRENQENCY正確的產(chǎn)品信息

RIGHTMESSAGE正確的銷售代表

RIGHTREPRESENTATIVE區(qū)域管理產(chǎn)品知識和銷售技巧工作態(tài)度好產(chǎn)品→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊→好企業(yè)；好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制→好企業(yè)：好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制+好文化→好企業(yè)好產(chǎn)品＋好營銷＋好品牌＋好團隊+好機制+好文化+好運營→好企業(yè)

未來競爭是好企業(yè)之間的競爭隨時間推移，從擁有好產(chǎn)品，抓住機會的好企業(yè)模式正在向運營領(lǐng)先的模式快速轉(zhuǎn)變策略領(lǐng)先、行動致勝只有思想統(tǒng)一、才能行動一致建立具有管理高度的經(jīng)營思想思想要堅決貫徹執(zhí)行用思想指導(dǎo)行為思想需要變革和升級

務(wù)實的營銷策略、落實的營銷管理營銷策略策略+行動+資源配置賣什么？那里賣？如何賣？那里市場增長？那些產(chǎn)品增長？什么模式增長？今天業(yè)務(wù)、明天業(yè)務(wù)、未來業(yè)務(wù)營銷組合－STP營銷1。S—市場細分（Segmenting）（1）什么是市場細分？（2）以什么標準進行市場細分？

——人口特征：地域，年齡，收入，性別，受教育程度

——購買行為特征：自作主張型，廣告愛好者，品牌忠誠者，易受游說型

——消費偏好特征：價廉物美型，高價高質(zhì)型厭惡風(fēng)險型（3）如何進行市場細分？第一步：確定市場范圍第二步：分析潛在顧客的基本需求第三步：分析潛在顧客的不同需求第四步：去掉共同需求，關(guān)注不同需求第五步：一類不同需求就是一個細分市場，命名第六步：確認細分市場特點，分析潛力2。T—確定產(chǎn)品的目標市場（Targeting）（1）確定目標市場的三原則：可進入性，效益性，持續(xù)增長性（2）結(jié)合本企業(yè)的資源優(yōu)勢3。P—產(chǎn)品定位（Positioning）賣點與買點相匹配營銷組合－STP營銷運用STP模式進行市場細分，尋找目

標市場，確定產(chǎn)品定位及品牌定位目標客戶的細分–

深入了解客戶品牌定位–

品牌的品牌形象品牌的價值驅(qū)動因素與手段他們是誰？他們在做什么？他們想怎么樣他們需要什么？他們重視什么？深入了解客戶行為并對他們進行細分以滿足他們不同的需求價值定位功能性情感性期望的品牌形象核心識別基本識別……促銷組合產(chǎn)品特性和定位價格定位溝通價值提供價值選擇價值有效的營銷營銷組合—4P策略4PProduct：產(chǎn)品Price：價格Place：渠道Promotion：促銷4cCustomer：顧客Cost：成本Communication：溝通Covenience：便利性

制定切實可行的產(chǎn)品組合策略哪一/那些細分市場(醫(yī)生,病人/消費者)?哪一/那些主要的未滿足需求?WheretoPlay?在目標市場的定位和主信息?價格?可利用的非產(chǎn)品資源?支持競爭優(yōu)勢的各種資源HowtoWin?制定切實可行的產(chǎn)品組合策略來影響消費者和醫(yī)生產(chǎn)品策略價格策略渠道策略推廣策略公關(guān)策略WhattoDo?購買流程市場地圖顧客肖像利益階梯理解目標細分市場顧客的購買動機，購買的驅(qū)動因素和障礙將產(chǎn)品利益與顧客的情感需求和“終極”使用需求聯(lián)系起來“WheretoPlay”找出機會“HowtoWin”激活機會識別出可以給“市場機會”帶來最大影響的“市場行為”確定各細分市場并找到帶來持續(xù)增長的路徑EmotionalEnd-useFunctionalProductAttributesWhyTheyBuyWhatTheyBuy營銷系統(tǒng)再造營銷系統(tǒng)再造11、領(lǐng)導(dǎo)層的理念、決心、魄力2、機會的把握、方法選擇237564調(diào)整再造團隊再造終端再造渠道再造營銷系統(tǒng)再造結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)有競爭力市場結(jié)構(gòu)有控制力客戶結(jié)構(gòu)有成長力模式調(diào)整：適應(yīng)市場、適合企業(yè)專業(yè)化、職業(yè)化不為模式所困政策調(diào)整愿意賣到愿意買、買得到促銷到促通雙贏到多贏渠道建設(shè)建立管理型營銷價值鏈廣泛覆蓋、實現(xiàn)“拓寬”、渠道下沉實現(xiàn)“挖深”終端建設(shè)有效覆蓋、合理產(chǎn)出對終端有控制力、影響力團隊建設(shè)素質(zhì)高能力強專業(yè)化反應(yīng)快

傳統(tǒng)銷售廠商助銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)市場結(jié)構(gòu)客戶結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)計劃預(yù)算計劃宣貫代理分銷掌控終端執(zhí)行控制隊伍建設(shè)制度流程薪酬激勵客戶管理行動落實市場調(diào)研產(chǎn)品策劃市場推廣公共關(guān)系計劃管理結(jié)構(gòu)功能營銷模式銷售管理市場管理制訂務(wù)實的營銷戰(zhàn)略急需改進逐步改進條件改進補充完善營銷戰(zhàn)略與營銷管理建立組織化營銷保障體系有組織保障的策略落實管理結(jié)構(gòu)體現(xiàn)效率和功能營銷為核心的系統(tǒng)協(xié)調(diào)

建立組織化營銷系統(tǒng)保障體系銷售隊伍組建與管理銷售隊伍目標招聘與挑選代表銷售代表指導(dǎo)銷售隊伍戰(zhàn)略銷售隊伍報酬銷售隊伍設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)銷售隊伍規(guī)模銷售代表訓(xùn)練銷售代表激勵績效評估銷售隊伍管理銷售隊伍的設(shè)計營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計銷售隊伍規(guī)模設(shè)計銷售隊伍結(jié)構(gòu)設(shè)計三種組織結(jié)構(gòu)比較

組織類型比較項目金字塔組織可拓展組織扁平化組織層次與幅度層次多、幅度窄層次少、幅度窄層次少、幅度寬權(quán)利結(jié)構(gòu)集中、等級集中與分散相結(jié)合分散、多樣化決策權(quán)集中在高層中層主導(dǎo)、高層控制各個崗位溝通方式溝通距離長溝通距離短溝通距離短協(xié)調(diào)通過等級機構(gòu)和明確的管理程序兩者兼顧手段多樣，注意部門間的直接溝通持久性傾向比較固定組織固定，較快適應(yīng)新情況持續(xù)調(diào)整適應(yīng)新情況員工工作方式按要求和指令辦上級支持、個人完成個人完成我們需要什么樣的銷售管理者選擇高水平的營銷管理者素質(zhì)高能力強會管理專業(yè)化反應(yīng)快政治合格軍事過硬作風(fēng)優(yōu)良紀律嚴明保障有力IntegrityMotivateCapabilityEducationWorkingexperience怎樣考核素質(zhì)

高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營銷成功關(guān)鍵營銷經(jīng)理應(yīng)有團隊指揮的能力用自身的人格魅力感染下屬相信下級，鼓勵下級關(guān)心管理行為對人們的影響幫人們更好地完成工作明確告訴員工該做什么？怎樣做？聽取員工意見，并提供支持和鼓勵發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)周圍的有潛在管理素質(zhì)的人能承擔(dān)過重和連續(xù)的壓力是一個團隊的核心上級伙伴朋友教練安慰者銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色現(xiàn)代化思維（管理、市場營銷）扎實的專業(yè)知識、嫻熟的銷售技巧市場應(yīng)變能力，動如脫兔的行動周密、冷靜的思考，處理具體、抽象的問題廣泛的社交能力、良好的溝通能力在孤立、困難時充滿自信決策時果斷，征求意見時謙遜順應(yīng)時事：懂得冒險與安全的時機樂觀、堅毅、幽默的性格付出超過所得，比下屬更敬業(yè)同情與理解、愿意承擔(dān)責(zé)任善于控制，精通模糊藝術(shù)勇于競爭，擺正與競爭對手的關(guān)系

高素質(zhì)的銷售經(jīng)理是營銷成功關(guān)鍵銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色人際方面

區(qū)域內(nèi)的外交與公關(guān)

員工的指導(dǎo)與激勵

解決矛盾與沖突情報信息方面

信息接受、傳遞者

信息分析、處理者人力分配審核人員激勵與評估指導(dǎo)與訓(xùn)練合理、有效用人

資源分配時間管理人力、財力分配銷售預(yù)算合理的投入產(chǎn)出方案定奪

銷售任務(wù)分配銷售策略制訂市場開發(fā)計劃執(zhí)行與控制銷售方案實施費用的使用及監(jiān)控過程的控制與調(diào)整

結(jié)果的跟蹤與反饋

銷售經(jīng)理的責(zé)任與角色選人時草率、用人時痛苦不協(xié)同拜訪，無指導(dǎo)性訓(xùn)練不注意學(xué)習(xí)，管人時威信不夠?qū)Υ罂蛻羰栌诎盐?，失去工作主動?quán)對上級報喜、不報憂把困難推向上級、責(zé)任推向下級對影響銷售的宏觀問題把握不夠

避免走進銷售管理的誤區(qū)

避免走進銷售管理的誤區(qū)

時間太忙：分不清效果和效率角色不清：不做領(lǐng)導(dǎo)該做的事高高在上：不了解市場、客戶和下屬只重任務(wù)：不關(guān)心銷售人員需要無全景思維：只注重局部、短期效應(yīng)過分強調(diào)權(quán)威：拘泥于形式害怕下屬競爭：早晚都要發(fā)生無有效計劃：僅僅憑經(jīng)驗辦事信心不足：不能勇挑重擔(dān)過于保守：喪失市場時機只重案頭：空洞指揮建立一支專業(yè)化的營銷團隊是關(guān)鍵銷售人員責(zé)任與角色尋找客戶分配資源收集信息有效競爭達成交易提供服務(wù)合格的銷售人員良好個性銷售技巧產(chǎn)品知識專業(yè)化全面性職業(yè)生涯發(fā)展理論能力實戰(zhàn)能力演講能力計劃能力開發(fā)能力靈活性求知動機對底薪的要求對獎金的要求穩(wěn)定性團隊合作工作方式

選擇銷售人員的標準及方法“專業(yè)化”銷售代表是營銷成功基礎(chǔ)銷售

推廣職業(yè)化形象專家風(fēng)范

識別需求創(chuàng)造需求引導(dǎo)需求滿足需求優(yōu)秀營銷人員的條件

有激情、熱忱、熱愛銷售工作有扎實的產(chǎn)品知識和市場營銷知識勇于接收挑戰(zhàn)具有良好的競爭意識身體健康、精力充沛有非凡的自信心和自我調(diào)節(jié)能力強烈的成功動機堅韌的個性感同力（從客戶角度思考的能力）自我趨向力（達成銷售和管理目標的強烈愿望）機敏、靈活、良好的溝通性富于團隊精神“專業(yè)化”銷售代表是營銷成功基礎(chǔ)如何管理銷售人員培訓(xùn)考核激勵

銷售人員培訓(xùn)基本流程分析培訓(xùn)需求確定培訓(xùn)人員準備培訓(xùn)資料培訓(xùn)實施培訓(xùn)評估工作評估計劃與設(shè)計培訓(xùn)計劃培訓(xùn)銷售代表的方法角色扮演（roleplay)模擬(simulation)理論講解(presentation)小組討論(groupdiscussion)管理游戲(game)

銷售隊伍的訓(xùn)練與指導(dǎo)方法績效考核周期1制定目和標準4采取改進措施2記錄工作績效3對照原定目標和標準進行考評

銷售人員績效評估與考核

標準的評估表格評估面談準備創(chuàng)造良好的氣氛使被評估人進入角色面