如何搭建營銷管理體系

學習導航通學本程你能：●了營銷體系的設(shè)計思路；●學如何建立營銷組織管理體系；●掌建立營銷組織控制體系的方法；●熟營銷管理的核心流程。如何搭建銷管理體系一、搭建銷組織體系框架1.銷組織體設(shè)計的本步驟圖1

營銷組織系設(shè)計的基本步驟如圖1所，設(shè)計一個完整的營管理組織體系，需經(jīng)過六個步驟，即組織總體定位、層次結(jié)構(gòu)設(shè)計、基本功能分配、權(quán)力責任劃分、部門結(jié)構(gòu)設(shè)置、建立流程規(guī)范。2.銷組織體的設(shè)計向營銷組織體系的設(shè)計導向包括兩個方面：（）銷織有功營銷組織主要具有三個功能：第一，營銷執(zhí)行；第二，營銷策劃；第三，營銷支持和控制。（）銷織對對營銷組織面對的對象有：第一，經(jīng)銷商；第二，顧客；第三，企業(yè)內(nèi)部成員。3.銷體系的計思路（）同計路特以能分營體特：一，具有強大的營銷策劃職能，既包括針對消費者的促銷策劃、產(chǎn)品推廣等，還包括針對經(jīng)銷商的銷售政策、價格體系、促進策略；第二，銷售部門只負責執(zhí)行、維護市場網(wǎng)絡，實現(xiàn)銷售等職責；第三，/部門負責計劃管理、費用核算、人事行政等支持、控制工作。優(yōu)：一，各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等能相對獨立；第二，突出策劃功能，有利于整合營銷方案；第三，銷售控制能力強。要點提示以能分營體的點各部門職能定位清晰，執(zhí)行、策劃、控制等功能相對獨立；突出策劃功能，有利于整合營銷方案；銷售控制能力強。缺：一，銷售部門只負責執(zhí)行，沒有決定權(quán)，往往挫傷其積極性；第二，靈活性弱，可能導致方案脫離實際；第三，如果沒有完成任務，會推諉責任。適范：速消費品，如可口可樂公司和寶潔公司等。在以職能劃分的營銷體系中，品牌是最重要的因素?！纠龑毜匿N織系寶潔公司下設(shè)的客戶服務部、市場銷管部、市場研究部調(diào)查部市策劃部、廣告部、攻關(guān)部、產(chǎn)品部、銷管部等10個門都很強大。營銷策劃功能體現(xiàn)在以下部門：市場銷管部，負責協(xié)調(diào)市場部和銷售部的關(guān)系；市場研究部，負責組織信息收集和匯總、市場研究和消費者研究；調(diào)查部，負責進行消費者調(diào)查、建立消費者數(shù)據(jù)庫、研究消費者形態(tài)；市場部負責制定營銷策略制定劃和總體預算行促銷設(shè)計促管理和促銷物料管理；廣告部，負責品牌推廣、廣告管理設(shè)計、媒體策略和品牌的維護；公關(guān)部，負責公共關(guān)系協(xié)調(diào)；產(chǎn)品部，負責產(chǎn)品管理、產(chǎn)銷結(jié)合及新品的開發(fā)和研究。營銷策劃支持、執(zhí)行、服務功能體現(xiàn)在以下部門：客戶服務部，負責渠道開發(fā)和維護、渠道管理、銷貨、銷售實現(xiàn)、促銷執(zhí)行等營銷執(zhí)行；財務部，負責開單、制票、貨款管理和費用控制的支持；產(chǎn)品供應部，負責物流配送、倉庫管理等支持服務。以務象分營體特：一，銷售部負責經(jīng)銷商的管理，進行渠道維護、策設(shè)計、策略制定與執(zhí)行等工作，起到“推”的作用；第二，市場部負責與消費者溝通，進行產(chǎn)品推廣、促銷管理、產(chǎn)品策劃管理等工作，起到“拉”的作用；第三，商務部負責計劃、訂單、物流、費用、人事管理等支持和控制工作。優(yōu)：一，針對性強，分別服務于不同對象；第二，銷售和市場功能并重，“推”和“拉”結(jié)合，靈活性強；第三，內(nèi)部責、權(quán)、利明確，部門間有清晰的邊界。缺：一，銷售和市場可能脫節(jié)；第二，對負責人素質(zhì)求高，需承擔大量決策和協(xié)調(diào)工作；第三，對銷售的控制力度不強。適范：用品行業(yè)，如建材家居等。在以服務對象劃分的營銷體系中，經(jīng)銷商和產(chǎn)品推廣是銷售業(yè)績的核心要素。（）場的立路市場部的設(shè)立思路主要有三點：第一，小企業(yè)可將市場部和銷售部合并為一個營銷部，統(tǒng)一整合營銷職能。第二，中型企業(yè)可由最高管理層直管市場部和銷售部，減少管理層級。第三，大企業(yè)可設(shè)營銷總部，對市場部和銷售部進行整合，減少內(nèi)部溝通環(huán)節(jié)。在實際運作中還考慮二級部的合理設(shè)置關(guān)鍵是把握企業(yè)當時的核心業(yè)務圍繞核心業(yè)務的差異性和同質(zhì)性進行設(shè)置。（）實市職的尬在以市場為導向的今天，國內(nèi)很多企業(yè)的市場部并沒有發(fā)揮其應有的作用。比如的場部不掌握資源支配所有項目費用由總裁派到下面去巡視市場，反映問題能據(jù)自己對企業(yè)的理解形成市場規(guī)劃總裁看市場的第三只眼睛是一個有職無權(quán)的擺設(shè)售公司的市場部不能匯總業(yè)務部的信息揮了對市場職能的總結(jié)指導作用，最后演變成一個標書制作部門；工廠的市場部純粹是售后服務部門。（）域營公的確位企業(yè)要對構(gòu)建區(qū)域性營銷公司織結(jié)構(gòu)、營銷平臺和確立區(qū)域經(jīng)理域管區(qū)業(yè)務員的職權(quán)有清晰的定位。大經(jīng)行隸：上級主管為營銷公司總經(jīng)理，直屬下級為執(zhí)行經(jīng)理、區(qū)域主管、財務部、市場部、儲運部。主職：確保系統(tǒng)高效運行，提高有效出貨，減少各環(huán)節(jié)存貨，降低運行費用。主工：第一，策略規(guī)劃30%)，括制定系統(tǒng)的戰(zhàn)略方針，明確各部門的目標與努力方向，糾正各部門的偏差，激勵要職要員，努力實現(xiàn)目標。第二，業(yè)務管理（30%）包括選拔優(yōu)秀人才充實到一線，不斷提高分銷能力；協(xié)調(diào)并促進各部門密切配合、各流程（信息、計劃、物流、財務、人事與行政）順利實施，為提高分銷效率做貢獻；按爭奪市場的要求調(diào)整各項政策（價格與渠道）。第三戶40%)括續(xù)巡訪主要客戶結(jié)功的營銷模式?jīng)Q戶投訴，規(guī)范員工行為。營銷大區(qū)經(jīng)理不是大業(yè)務員不要單槍匹馬地沖鋒陷陣做的是領(lǐng)導性工作是一個統(tǒng)籌安排者，主要工作是總結(jié)和提煉有效的營銷模式，明確隊伍方向，指出工作要點。區(qū)主行隸：上級主管為大區(qū)經(jīng)理，直屬下級為業(yè)務員。主職：提高區(qū)域銷售效率和銷售隊伍的戰(zhàn)斗力，深化與顧客的聯(lián)系。主要工作：第一解售目10%據(jù)市場具體狀況和實際銷售數(shù)據(jù)，把本區(qū)域的售任務分解到每個經(jīng)銷商、客戶經(jīng)理及理貨員。第二，制定作計劃10%）主要包括兩方面：一是明確經(jīng)營方針與策略，指業(yè)務員逐周制定滾動工作計劃，落實任務；二是指導業(yè)務員管理好理員。第三，監(jiān)督、檢查、落實執(zhí)行，主要包括三點：一是健全信息反常表）體系，把握全局；二是親臨現(xiàn)場，及時檢查與糾正下屬的失職行為；三是加強績效考評，不斷提高下屬的責任心，提高銷售業(yè)績，降低成本。第四，持續(xù)拜訪客戶50%）即研究競爭情況，總結(jié)經(jīng)驗，提出系統(tǒng)的對策建議，定期做出書面報告。區(qū)業(yè)員行隸：上級主管為區(qū)域經(jīng)理，直接下屬為理貨員（促銷員）。主職：深化顧客關(guān)系，激勵與約束下屬實現(xiàn)銷售目標。主工：第一，渠道管理（60%）主要包括兩方面工作：一是按工作計劃，不斷提高訪問顧客的數(shù)量與質(zhì)量二在深化與顧關(guān)系的基礎(chǔ)上提高顧客占有率、客戶平均銷售收入、市場占有率和銷售效率。第二，信息反饋（20%）主要體現(xiàn)為兩點：一是以規(guī)定的報表形式采集、整理與傳遞第一手市場信息；二是以書面形式定期報告市場競爭狀況，包括需求趨勢走品結(jié)構(gòu)、競爭者動向以及可能出現(xiàn)的問題與應對策略。第三，隊伍管理（20%）即組建強有力的分銷團隊，不斷總結(jié)經(jīng)驗，糾正偏差，提高分銷力與促銷力。二、建立銷組織的管體系1.握管理細的度（）效管是單企業(yè)一定要將管理簡化復的理程序會造成執(zhí)行困難如有企業(yè)在做客戶關(guān)系管理時一客戶檔案需要填多項內(nèi)容其很多項目是不需要設(shè)置的在無形中大大降低了工作效率。（）握理精細節(jié)管理很重要，但在細節(jié)管理之前，企業(yè)一定要明確管理的方法和界定管理的范圍。只有在戰(zhàn)略清晰精準到位的情況下才能決定成敗戰(zhàn)和策略不清楚，領(lǐng)導只盯著下屬的錯誤不放，就屬于形式主義，是領(lǐng)導無能的表現(xiàn)。一般來說在團隊尚未形成規(guī)范時導需要注重細節(jié)管理如求員工見到客戶主動打招呼等；當團隊發(fā)展穩(wěn)定之后，就要實行粗放式管理，把關(guān)注點放在更高的層面上。（）住鍵的節(jié)管理的要點是抓住關(guān)鍵點的細節(jié)不是關(guān)注無用的細枝末節(jié)例如有企業(yè)報銷一張機票需要十幾個經(jīng)理簽字，這樣做費時費力，完全沒有必要。2.內(nèi)營銷組的四項作建立營銷組織的管理體系，國內(nèi)營銷組織需要做好四項工作：（）立標任系目標責任體系是讓每名導購員務員區(qū)域經(jīng)理都清楚地知道自己的工作內(nèi)容標和責任。這看似簡單，但很多企業(yè)都做不到員工都是一個指令一個動作，不清楚自己的目標和責任，因而也就不會主動向著目標前進。在企業(yè)中經(jīng)常會出現(xiàn)反授權(quán)現(xiàn)象多企業(yè)老板喜歡獨攬大權(quán)門理只是老板的辦事員工本該由部門經(jīng)理責經(jīng)理卻要求下屬找老板簽字作現(xiàn)差錯時，部門經(jīng)理就把責任完全推給老板所以會出現(xiàn)這種問題因就在于員工的每個行為都要聽老板指令，自身的目標、責任不清晰，管理陷入一團混亂。要點提示國營組應好四工：目標責任體系；計劃預算體系；績效管理體系；薪酬激勵管理。（）立劃算系建立目標責任體系后，就要確定企業(yè)的市場目標、策略、預算經(jīng)費和統(tǒng)籌費用。計劃預算管理和授權(quán)是一致的果沒有計劃和預算管理不存在授權(quán)問題領(lǐng)導也就無法授權(quán)；如果預算和計劃管理做不到位，授權(quán)管理肯定也做不好。（）立效理系績效管理體系是指企業(yè)向員工公布工作評定標準業(yè)導向績效管理和考核評估標準，激勵員工做出改進和提高績效的相應行為。（）行酬勵理在企業(yè)中，的工作是管理組體系30%的工作是確定策略體系。在組織體系提升中，不一定非要做ERP者IT化，而是要做好基礎(chǔ)管理。企業(yè)在基礎(chǔ)管理中要注意四點：第一，讓員工知道自己的責任；第二，讓員工知道如何工作以及工作的成本；第三，讓員工知道工作的標準；第四，讓員工知道獎懲措施。三、建立銷組織的控體系1.立權(quán)、責利對等目標責任體（）代市，擁權(quán)；配資，誰擔任誰表場誰有利老板不一定是做出決策的最好人選臨現(xiàn)場的人最清楚應該如何處理問題離場最近的人做出決策，體現(xiàn)的是組織管理學的就近原則。誰置源誰擔任讓有權(quán)力做出投入資金調(diào)資決策的人對結(jié)果承擔責任體現(xiàn)的是組織管理學的對等原則。（）效活線員提能性在企業(yè)中老不是專家，而是源整合者老板能力有所不及時可依靠員工的能力來彌補，這就是授權(quán)營銷管理原則的運用。在中國市場了數(shù)企業(yè)可以用集權(quán)式的機械化組織以外他業(yè)需要一線的授權(quán)制度管理如的團奉行的原則機的退化比10個億的投資失敗危害更大企業(yè)要做好營銷機制，應該在責權(quán)對立的體制下活線人員提其能動性使臺部門成為營銷的支持系統(tǒng)為一線部門提供更多的保障與支持銷作更有效率。定位后臺部門，要做好四個方面：第一，服務，如設(shè)計出終端動銷八大策略后，要配置好相應物料二范理制申領(lǐng)物料和程序考察等規(guī)范管理的流程三束先做服務后做約束，可以有效地避免職能部門官僚化；第四，給予獎懲權(quán)。2.立垂直的務管理系（）立務員垂化理財務人員要“皇糧不“雜糧則容易受到利益誘惑被金錢收買因此，財務人員的獎金、工資、考核、晉升制度都需要建立垂直化管理系統(tǒng)。（）行面營預管沒有預算管理就有真正的授管理不清楚具體的支出數(shù)額盲目信任某一個人就會模糊風險的邊界，容易出現(xiàn)財務漏洞，所以進行預算管理很有必要。對于企業(yè)管理基礎(chǔ)好的職業(yè)經(jīng)理人可以直接進行全面預算管理則可以從重點預算管理開始逐實現(xiàn)全面預算管例如，從重點項目新產(chǎn)品上市開始，逐步擴大管理覆蓋面。（）行支條，止吃款收支兩條線是很簡單的財務管理原則，但很多公司并沒有做到。很多公司用現(xiàn)金結(jié)算貨款往往分公司的賬上務一旦把關(guān)不嚴分公司就可能坐吃貨款。雖然在公司賬面上沒有問題，但只要稍作調(diào)查就會發(fā)現(xiàn)財務漏洞。因此為防止這一現(xiàn)象，企業(yè)做到收支兩條線，把所有的貨款收回來后，按照銷售回款來撥付預算費用每個人要一個往來賬目于黃線的需老板簽字超紅線的誰簽字一律都不行。需注意的是公司要在區(qū)域經(jīng)理開始開拓市場時要做到收支兩條線即將所有的貨款收回公司后再將費用返還區(qū)域經(jīng)理多企業(yè)將產(chǎn)品的裸價交給區(qū)域經(jīng)理不過問其銷售價格結(jié)果區(qū)域經(jīng)理變成部經(jīng)銷商區(qū)域經(jīng)理習慣按底價從公司進貨時公司再決定對其進行規(guī)?；芾恚瑓^(qū)域經(jīng)理就會認為授權(quán)遭到干涉，因而強烈反對。（）行期不期財審審計，應該以規(guī)范和透明換得授權(quán)。財務每年都要對分公司的賬目進行審核清楚突的分公司獲授權(quán)；未完成業(yè)績，管理混亂的分公司，就要受到嚴厲查處；完成業(yè)績、費用沒超標的分公司，可以暫時不查。水至清則無魚，企業(yè)的資源、精力和管理是稀缺資源，是企業(yè)的短板，在這種情況下，審計要突出重點。3.立相對統(tǒng)規(guī)范的力資源管理系（）接間權(quán)的控直接人事建議權(quán)和間接人事決定權(quán)指上級對直接下級有建議權(quán)間下級有決策權(quán)。比如營銷總監(jiān)對大區(qū)經(jīng)理市場部經(jīng)理只有任免的建議權(quán)但沒有決定權(quán)對區(qū)經(jīng)理以下的區(qū)域經(jīng)理有決定權(quán)；大區(qū)經(jīng)理對區(qū)域經(jīng)理只有建議權(quán)，沒有決策權(quán)。直接和間接權(quán)利的把控形人力資源的權(quán)利鏈套環(huán)形山頭主義。（）效理問企業(yè)要基于團隊的績效考核個人績效。銷售額與個人的努力相關(guān)不容易被量化因此很多員工都喜歡單打獨斗不將團隊的績效放在心上事上企的展靠的是團隊因在做績效評估時要著重考察團隊整體的業(yè)績完成情況。如果企業(yè)只把團隊精神當作企業(yè)文化貼在墻上進行績效評估獎優(yōu)罰劣晉升提薪時不重視團隊的作用，就會使團隊的功能流于表面，發(fā)揮不了團隊精神的重要作用。（）現(xiàn)織值向激管激勵管理包括業(yè)績獎勵和單項獎勵。業(yè)獎業(yè)績獎勵要體現(xiàn)企業(yè)組織的價值導向就是企業(yè)提倡和反對的價值目標在營管理中有明確的體現(xiàn)。例如，年底分配獎金時，獎金多少不重要，重要的是每人所分的比例，這是企業(yè)精神導向的一種體現(xiàn)。在營銷體系中最好不要施行密薪制非個別職能部門的經(jīng)理是空降兵談工資需要保密。企業(yè)不能保證絕對的公平，但是可以用透明和公開換取公平。單獎除業(yè)績獎勵之外，企業(yè)還可以設(shè)立單項獎勵如，根據(jù)未來和戰(zhàn)略發(fā)展業(yè)以設(shè)立管理獎、進步獎、市場基礎(chǔ)獎等。（）銷員培和升員工是以結(jié)果為導向的，只會向被提拔的人學習。企業(yè)在營銷人員晉升考察時提拔業(yè)績優(yōu)秀的員工，可以激勵其他員工更加努力地工作。但需注意的是被拔的員的行為和價值取向與企業(yè)價值目標相悖就是失敗的，會影響企業(yè)的整體風氣。四、優(yōu)化銷組織管理核心流程1.售管理流銷售管理流程包括六個：第一，開單與發(fā)貨流程。第二，結(jié)算與返利流程。第三，供貨與收款流程。第四，售后服務管理流程。【例獨一的爾后務海爾的服務管理體系共分為六個層級，即業(yè)務員域理省級