導言與第一二章旅游心理學概述及理論基礎

第一章旅游心理學概述第一節(jié)心理學概述第二節(jié)研究旅游心理學的意義

第一節(jié)心理學概述一、心理學的歷史1、歷史：1879年從哲學中分離，馮特在德國萊比錫大學創(chuàng)立世界上第一所心理學實驗室，標志著學科的誕生。

在近代心理學史上，出現(xiàn)過許多重要的心理學思潮。如早期的構造心理學、機能心理學，以及行為主義心理學、精神分析、格式塔心理學和巴甫洛夫?qū)W說等。它們對心理學的基本原理各有不同的論述，都對心理學的發(fā)展產(chǎn)生了重大的影響。2、分類：普通心理學（理論心理學）、應用心理學

普通心理學是研究心理學基本原理和心理現(xiàn)象的一般規(guī)律的心理學，是所有心理學分支的最基礎和一般的學科，也是心理學專業(yè)學生入門的第一門專業(yè)課程。

應用心理學研究心理學基本原理在各種實際領域的應用，包括工業(yè)、工程、組織管理、市場消費、社會生活、醫(yī)療保健、體育運動以及軍事、司法、環(huán)境等各個領域。隨著經(jīng)濟、科技、社會和文化迅速發(fā)展，應用心理學有著日益廣闊的前景。3、學派：行為主義、精神分析、人本主義

行為主義是美國現(xiàn)代心理學的主要流派之一，也是對西方心理學影響最大的流派之一。行為主義的發(fā)展可以被區(qū)分為早期行為主義，新行為主義和新的新行為主義。早期行為主義的代表人物以華生為首，新行為主義的主要代表人物則為斯金納等，新的新行為主義則以班杜拉為代表。

精神分析（psychoanalysis）是奧地利醫(yī)學家S.弗洛伊德創(chuàng)建的治療神經(jīng)癥的一種方法。其理論的中心概念是無意識；不符合社會規(guī)范的欲望和沖突被壓抑在無意識中仍影響著意識，并可表現(xiàn)為神經(jīng)癥癥狀。人本主義“當我看著這個世界時，我是悲觀主義者；當我審視這世界的人們時，我是樂觀主義者?！薄_杰斯（CarlRansomRogers）（1902—1987）。在人本主義之前，心理學領域中占主導的人性理論有兩種：一種是弗洛伊德的觀點，他認為人主要受性本能和攻擊本能控制；另一種觀點來源于行為主義，走向另一個極端，把人看做較大、較復雜的老鼠——認為人與老鼠一樣，只是對環(huán)境中的刺激作出反應，其中并沒有任何主觀的控制。這兩種理論都忽略了人性中的一些重要方面——例如“自由意志”和“人的價值”等。二、心理學的研究對象1、心理過程（1）認識過程（知）:包括感覺、知覺、記憶、想象、思維（2）情感過程（情）:包括喜、怒、哀、樂四大基本的情感（3）意志過程（意）:人所特有的心理活動，是人的心理主觀性的具體體現(xiàn)2、個性心理（1）個性傾向性：是個性心理的本質(zhì)和核心，包括需要、動機、興趣、理想、信念、世界觀，其中世界觀處于最高層次。（2）個性心理特征：包括氣質(zhì)、能力和性格三、心理現(xiàn)象的實質(zhì)1、心理是人腦的機能2、心理是對客觀現(xiàn)實的能動反映四、心理學的研究方法1、觀察法（1）定義：定義1：是研究者有目的、有計劃地在自然條件下，通過感官或借助于一定的科學儀器，對社會生活中人們行為的各種資料的搜集過程。定義2：在自然情景中對人的行為進行有目的的有計劃的系統(tǒng)觀察和記錄，然后對所做記錄進行分析，發(fā)現(xiàn)心理活動和發(fā)展的規(guī)律的方法。定義3：這是在自然條件下，實驗者通過自己的感官或錄音錄像等輔助手段，有目的、有計劃地觀察被試者的表情、動作、語言、行為等，來研究人的心理活動規(guī)律的方法。定義4：在自然情境中或預先設置的情境中對人或動物的行為進行直接觀察、記錄而后分析以期獲得其心理活動變化和發(fā)展的規(guī)律的方法。（2）優(yōu)點：經(jīng)濟、簡便易行、材料較真實（3）缺點：具有一定的主觀性，無法做精確的量化分析；只能被動等待（4）具體運用：觀察法在市場調(diào)查中的應用1、對實際行動和跡象的觀察。例如，調(diào)查人員通過對顧客購物行為的觀察，預測某種商品購銷售情況。2、對語言行為的觀察。例如觀察顧客與售貨員的談話。3、對表現(xiàn)行為的觀察。例如觀察顧客談話時的面部表情等身體語言的表現(xiàn)。4、對空間關系和地點的觀察。例如利用交通計數(shù)器對來往車流量的記錄。5、對時間的觀察。例如觀察顧客進出商店以及在商店逗留的時間。6、對文字記錄的觀察。例如觀察人們對廣告文字內(nèi)容的反映。2、實驗法（1）定義：是指有目的地控制一定的條件或創(chuàng)設一定的情境，以引起被試的某些心理活動進行研究的一種方法（2）優(yōu)點：可以主動控制實驗條件、可以重復進行；可以做精確的量化分析（3）缺點：實驗數(shù)據(jù)具有一定的局限性，真實性有欠缺（4）具體運用：在進行實驗研究時，必須考慮三項變量：1、自變量：實驗者安排的刺激情境或?qū)嶒炃榫场?、因變量：實驗者預定要觀察、記錄的變量，是實驗者要研究的真正對象。3、控制變量：實驗變量之外的其他可能影響實驗結果的變量。3、調(diào)查法（1）定義：就某一問題要求被調(diào)查者回答其想法或做法，以此來分析、推測群體心理傾向的研究方法。（2）分類：文獻法訪談法問卷法（3）具體運用：實施時雖然是以個人為對象，但其目的是借助許多個人的反映來分析和推測社會群體的整體心理趨向。4、案例分析法（個案法）（1）定義：案例分析法（CaseAnalysisMethod），又稱個案研究法是由哈佛大學于1880年開發(fā)完成，后被哈佛商學院用于培養(yǎng)高級經(jīng)理和管理精英的教育實踐，逐漸發(fā)展今天的“案例分析法”。（2）優(yōu)點：全面綜合的分析對象，具有舉一反三的效果（3）缺點：案例分析只是線索和途徑，不能作為終點和目的（4）具體運用：比如甲同學表現(xiàn)為興奮，易激動，以奔放不羈為特征；乙同學表現(xiàn)為抑制，膽小、脆弱、消極、防御等品質(zhì)，試分析甲乙二位同學各屬什么氣質(zhì)類型，應該怎樣對其教育？5、測驗法（1）定義：用標準化量表對個體心理特征進行量化研究的方法，通常用來確定被試的某些心理品質(zhì)的存在水平，測驗法是個體心理特征和行為表現(xiàn)的量化研究的主要工具，應用范圍很廣。（2）分類：能力測驗、智力測驗、性格測驗等（3）優(yōu)點：可以廣乏運用；經(jīng)濟（4）缺點：具有一定的主觀性（量表的信度、效度是關鍵）第二節(jié)旅游心理學概述一、旅游心理學的內(nèi)涵

從心理學的角度，運用心理學的研究方法探討旅游活動中人的心理活動和行為規(guī)律的學科。二、旅游心理學的性質(zhì)1、應用性2、交叉性3、普遍適應性4、發(fā)展性三、旅游心理學的研究對象1)旅游者、旅游業(yè)從業(yè)人員在旅游活動中以某種形式表現(xiàn)出來的心理現(xiàn)象和行為表現(xiàn).2)旅游者、旅游業(yè)從業(yè)人員在旅游活動中所反映出的一般心理和行為規(guī)律.3)旅游者心理發(fā)展、變化的一般趨勢和旅游業(yè)從業(yè)人員的心理適應.

服務旅游者＜-------------＞旅游從業(yè)人員四、旅游心理學的意義1、有助于旅游事業(yè)的發(fā)展和服務質(zhì)量的提高.2、為旅游企業(yè)經(jīng)營管理提供心理依據(jù).3、為科學合理地安排旅游設施和開發(fā)旅游資源提供心理依據(jù).4、有利于建設高質(zhì)量的旅游企業(yè).第二章旅游心理學的理論基礎第一節(jié)消費者與旅游消費行為第二節(jié)旅游消費的環(huán)境與心理因素第三節(jié)旅游者行為的研究模式第一節(jié)消費者與旅游消費行為一、消費行為概述1、消費者與消費者價值消費者的基本特征：消費者購買/消費商品和接受服務是出于自身的某種需要；消費者消費的對象是生活資料，而不是生產(chǎn)資料；消費的對象（客體）不僅包括實物,而且也包括服務；消費的主體是自然人或者家庭,一般不包括法人或團體；獲得商品和服務的手段,是通過市場交換來實現(xiàn)的。消費者價值是指消費者從某一特定產(chǎn)品或服務中獲得的一種利益，它受消費者年齡、職業(yè)、收入、文化程度、自身素質(zhì)、身體狀況、消費經(jīng)驗以及整個社會環(huán)境、社會經(jīng)濟形勢的影響并隨之不斷變化。2、消費者行為及趨勢

消費者行為是指在一定外界環(huán)境的刺激下，消費者出于滿足自身某種利益的需要與外界環(huán)境產(chǎn)生互動，進而購買和使用各種消費品的動態(tài)決策和行動過程。消費者的行為趨勢主要表現(xiàn)：（1）消費心理日趨成熟（2）消費需求趨于個性化（3）決策方式借助新技術手段

二、旅游消費者的類型

首先我們要知道什么是旅游者？分類定義旅行者Traveler游客Visitor旅游者Tourist特指過夜游客，指在訪問地停留一夜次以上的游客（并非必須在收費住宿設施中過夜）。“一日游”游客SanedayVisitor也稱Excursionist，Day-visitor。不在訪問地過夜的游客。直接過境旅行者DirectTransitTraveler即在一個機場或兩個相鄰港口之間旅行的人；通勤者（Commuters）因工作、學習、購物而進行日常旅行的人；其他非通勤者OtherNon-commutingTraveler即偶爾在當?shù)氐穆眯校ǖ讲煌康牡氐模?、交通工具乘務人員和旅行推銷員、流動工人（包社臨時性工作）和（赴任/離任的）外交官。一、旅游者：離開慣常環(huán)境到其它國家或地方，連續(xù)停留時間不超過12個月，且旅行的主要目的不是通過所從事的活動從目的地獲取報酬的人。（一）按人口統(tǒng)計特征來劃分年齡、性別、教育、職業(yè)、收入、國籍、地域英國享利研究中心1、“透明罩”下的旅游者2、追求理想化體驗的旅游者3、旨在增長見聞的旅游者4、完全沉浸其中的旅游者（二）按心理特征劃分心理中心型與多中心型旅游者心理特點理論的提出者是奧爾波特心理中心的旅游者：自己比較多、性情壓抑、不愛冒險的人多中心型旅游者：自信、探索欲強、外向、喜歡冒險、樂于接受新事物的人（三）按行為特征來劃分商務旅游者與非商務旅游者有組織的旅游者和以散客形式出游的大眾旅游者三、旅游消費的內(nèi)容旅游者在啟程前，為實施旅游計劃而購買的產(chǎn)品和服務。旅游者在旅途中及其目的地區(qū)逗留期間購買的所有產(chǎn)品和服務。旅游者在返回時購買的產(chǎn)品和服務。平時所專門準備一些物品定義：旅游消費是人們滿足自己精神文化需要的一種感性消費。四、旅游消費動因旅游動因內(nèi)部動因條件動因外部動因動機時間金錢交通目的地與客源地的空間相互作用1、旅游行為產(chǎn)生的內(nèi)部動因——個人動機2、旅游行為產(chǎn)生的外部動因——時間、金錢、交通3、旅游行為產(chǎn)生的條件動因——目的地與客源地之間的空間相互作用五、旅游消費行為1、旅游消費行為的概念旅游消費行為是旅游者在一定外界條件的刺激下，為了滿足個人消遣、健康、商務等較高層次需求而選擇某類旅游產(chǎn)品，并通過與旅游產(chǎn)品和服務員互動體驗完成購買和消費活動的決策與行動過程。2、旅游消費行為的發(fā)展趨勢趨勢一、旅游消費內(nèi)容正不斷追求個性化

趨勢二、旅游消費方式傾向于自助化

趨勢三、旅游消費動機呈現(xiàn)出多樣化

趨勢四、旅游消費層次不斷向高端化發(fā)展

趨勢五：旅游消費決策行為日趨成熟和理性化

第二節(jié)旅游消費的環(huán)境與心理因素一、旅游消費的外部環(huán)境因素

交通環(huán)境、食宿環(huán)境、道路環(huán)境、購物環(huán)境等

1、知覺——是指人們對旅游產(chǎn)品和服務的各種不同屬性、不同部分及其相互關系的綜合認知和反映。

2、需要——是指旅游者或潛在旅游者對某種旅游產(chǎn)品的渴求或欲望，它是旅游者的一種潛在需求，即旅游者自身感到缺少某些東西，又期望得到某些東西的一種心理現(xiàn)象。二、旅游消費的內(nèi)部心理因素3、動機——是指直接推動旅游者進行旅游活動的內(nèi)在動力。4、個性——是一種復雜的心理現(xiàn)象，它是指屬于旅游者個人獨有的心理定式，以及這種心理定式在對環(huán)境的反應中所形成并一貫保持的行為傾向。5、態(tài)度——是指旅游者對某個旅游產(chǎn)品或旅游地的一種穩(wěn)定的看法和傾向。6、學習——是指根據(jù)日常經(jīng)驗而產(chǎn)生的旅游者行為中相對持續(xù)不斷的變化狀態(tài)。第三節(jié)

旅游消費者行為研究模式一、旅游者購買行為理論

1、習慣建立理論2、信息加工理論3、風險規(guī)避理論旅游者進行消費時承受的風險主要有五種類型：（1）產(chǎn)品功能風險（2）安全風險

（3）財務風險

（4）時間風險

（5）社會風險

心理風險

消費者所感覺到的風險水平受四種因素影響：（1）旅游者個體付出的成本大小。（2）旅游者對風險的心理承受力。（3）服務產(chǎn)品的購買風險大于實物產(chǎn)品。（4）購買風險與產(chǎn)品銷售方信譽存在關系。4、消費邊際效用理論邊際效用理論的思想基礎是邊沁的享樂主義哲學和傳統(tǒng)的理性人假設。邊際效用遞減律有以下特點：邊際效用的大小與人的需要強弱成正比邊際效用的大小與商品的稀缺性成反比邊際效用遞減律只在特定時間內(nèi)有效二、消費者購買行為模式1、科特勒的刺激反應模式2、馬歇爾的經(jīng)濟理性模式馬歇爾模式有幾點假設：產(chǎn)品價格越低，銷量越大；價格越高，則銷售量越少。替代產(chǎn)品降價時，被替代產(chǎn)品的購買者就減少；反之則被替代產(chǎn)品的購買者增加。某產(chǎn)品價格下跌，則互補產(chǎn)品購買者減少；反之，則互補產(chǎn)品購買者增加。邊際效用遞減，即消費者消費單位產(chǎn)品所增加的滿足感遞減，購買行為趨向減弱。消費者收入水平高，則需求總量增加，價格作用相對減弱，偏好的作用增強。購買額度越大，則購買行為就會越慎重；收入水平越低，則購買行為越慎重。3、巴甫洛夫的刺激反應模式4、維布雷寧的社會心理模式5、霍華德一希思的投入模式三、旅游產(chǎn)品與旅游者決策過程

1、旅游產(chǎn)品和服務（1）旅游服務產(chǎn)品的特性無形性(Intangibility)、不可分離性(Inseparability)異質(zhì)性(Heterogeneity)、不可貯存性(Perishability)所有權的不可轉(zhuǎn)移性(AbsenceofOwnership)

（2）旅游消費者行為的復雜性購買決策的高度參與性和對消費者高度承諾缺乏消費的安全感牽涉大量的感情因素容易受他人影響需要較長時間決策高度投入的信息搜尋2、旅游決策旅游決策是指旅游者對旅游行為的決策，即人們作出外出旅游的決定。它同旅游動機有著密切的聯(lián)系，在其他眾多影響因素不變的情況下，旅游需要和旅游動機將直接導致人們作出旅游決策，其間有主觀內(nèi)在的因果聯(lián)系。3、旅游者的決策過程●選擇哪個旅游目的地？——包括國家、地區(qū)、旅游度假勝地●選用何種旅行交通方式？—定期航線、包機航線、游船、火車、長途汽車、自駕車、巴士●選擇何種住宿設施？——入住或不入住酒店、豪華型/標準星級酒店或經(jīng)濟型酒店●度假所需時間？——X天或X星期●選擇何時出游度假？——季節(jié)、月份、具體日期●購買包價還是單項旅游產(chǎn)品？●選擇哪家旅游經(jīng)營商？——經(jīng)營包價旅游的旅行社或