對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的傲慢與偏見(jiàn)

對(duì)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的

傲慢與偏見(jiàn)劉春雄《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》副總編不自信的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一直處于西方經(jīng)典理論的陰影之下?？偰每鐕?guó)標(biāo)桿與中國(guó)企業(yè)相比不公平。在一些“滿腹經(jīng)綸”的評(píng)論觀察人士的潛意識(shí)里，他們還是認(rèn)為創(chuàng)造這些經(jīng)濟(jì)奇跡的發(fā)展模式是三流的，充其量也是二流的，但不是一流的——摘自《世界是新的》。當(dāng)質(zhì)疑成為規(guī)律100年前的美國(guó)也曾經(jīng)被質(zhì)疑——美國(guó)的崛起使美國(guó)企業(yè)從模仿者變成創(chuàng)新者50年前，日本曾經(jīng)被質(zhì)疑——“東洋貨”曾經(jīng)也是廉價(jià)、低質(zhì)的代名詞。20年前的韓國(guó)、臺(tái)灣企業(yè)也曾經(jīng)被質(zhì)疑——在宏基走向國(guó)際之時(shí)，國(guó)際社會(huì)甚至有“MIT（MadeInTaiwan）=30%Off的慣例。不被質(zhì)疑的成功，可能難稱(chēng)顛覆式的成功。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一定是顛覆式的成功新興市場(chǎng)國(guó)家企業(yè)的成功者，都是從非傳統(tǒng)思維茁壯成長(zhǎng)起來(lái)的幸存者——按照主流營(yíng)銷(xiāo)思維，一定會(huì)被質(zhì)疑。以經(jīng)典理論和傳統(tǒng)思維質(zhì)疑中國(guó)企業(yè)的成功，本身就值得質(zhì)疑。顛覆對(duì)手不可能采用對(duì)手的招數(shù)一決高下。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一定是顛覆式的成功三星、現(xiàn)代都曾經(jīng)被質(zhì)疑，他們的成長(zhǎng)的初期也像中國(guó)企業(yè)一樣——因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在極其成功，媒體開(kāi)始恭維他們“富有戰(zhàn)略遠(yuǎn)見(jiàn)——當(dāng)初媒體干什么去了？達(dá)爾文的“適者生存”才應(yīng)該成為中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)的最高原則。中國(guó)企業(yè)的成功更精確的描述應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)元素中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)元素中不被主流承認(rèn)的，恰恰可能是最珍貴的。歐洲營(yíng)銷(xiāo)元素是高貴（奢侈，價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)）、美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)元素是科技和創(chuàng)新、日本營(yíng)銷(xiāo)元素是品質(zhì)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)元素是什么？——一個(gè)歐洲人撰文認(rèn)為可能是學(xué)習(xí)——快速適應(yīng)。當(dāng)不被美國(guó)人認(rèn)同的戴明和朱蘭被請(qǐng)到日本時(shí)，誰(shuí)能想到那就是改變?nèi)毡镜拈_(kāi)始——從此，日本營(yíng)銷(xiāo)元素浮出水面。不能再誤讀中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成就中國(guó)僅僅是靠低價(jià)嗎？——中國(guó)僅僅是靠勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)嗎？——中國(guó)的勞動(dòng)力成本是全世界的共享資源。為什么比中國(guó)勞動(dòng)力成本還低的企業(yè)沒(méi)有取得中國(guó)那樣的成本優(yōu)勢(shì)？為什么中國(guó)產(chǎn)品成本這么低，但利潤(rùn)卻一定都不低？——為什么品牌溢價(jià)那么高的跨國(guó)品牌并沒(méi)有取得像中國(guó)企業(yè)同樣的利潤(rùn)率？中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，一個(gè)世界級(jí)命題任何企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，想取得超級(jí)成功，都必須擁有獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)思想和清晰的營(yíng)銷(xiāo)定位，它不可能用其它企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思想或者經(jīng)驗(yàn)，取得超越其它企業(yè)的市場(chǎng)成就。同樣道理，任何一個(gè)國(guó)家參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，盡管每個(gè)企業(yè)必須各盡所能，才會(huì)在國(guó)際市場(chǎng)上有所作為，但這個(gè)國(guó)家的主流企業(yè)必須擁有共同遵守的理念與準(zhǔn)則。惟有如此，才能形成影響，成就輝煌。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)，為“新興市場(chǎng)”國(guó)家營(yíng)銷(xiāo)趟路中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的成功不僅僅在于中國(guó)本身——它對(duì)幾乎所有的新興國(guó)家都具有示范效應(yīng)。一個(gè)追趕型國(guó)家一定不能套用跨國(guó)公司的戰(zhàn)略和策略。當(dāng)跨國(guó)公司俯視中國(guó)消費(fèi)者時(shí)，當(dāng)中國(guó)消費(fèi)者仰視跨國(guó)品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)心態(tài)的差異就決定了中國(guó)只有尋找自己的道路。我們不可能靠模仿而超越——走自己的路，初期一定會(huì)遇到主流的非議。誰(shuí)是我們的榜樣？三星電子、現(xiàn)代汽車(chē)、現(xiàn)代重工、浦項(xiàng)制鐵、臺(tái)灣積體電路、鴻海（臺(tái)灣）、高科技（臺(tái)灣）、聯(lián)想、信息系統(tǒng)集團(tuán)（印度）、蘭伯西制藥（印度）、安博威航空（巴西）、沙索（南非，合成燃料）、國(guó)際航運(yùn)（馬來(lái)西亞）、西麥克斯（墨西哥，水泥）、淡水河谷（巴西，鐵礦石）、阿拉克魯士（巴西，紙漿）、國(guó)家石油公司（巴西）、信息工業(yè)公司（印度）、裕元、海爾、莫德羅酒業(yè)（墨西哥，啤酒），甘露酒業(yè)（智利，葡萄酒）、特萊維薩（墨西哥，肥皂?。?、美洲移動(dòng)電話公司（墨西哥，電信）

——摘自《世界是新的》對(duì)現(xiàn)實(shí)的認(rèn)知和理性比理想和雄心更重要。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)成就需要理論注釋出口總額世界第一（預(yù)計(jì)2007年底）。高科技出口世界第一（2006年）。進(jìn)出口總額世界第二（預(yù)計(jì)2007年底）。GDP世界第三（預(yù)計(jì)2007年底）。成功一定有道理——如果我們不愿追認(rèn)這些成功背后值得遵循的規(guī)律，我們還能做什么？中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)崛起的路徑第一階段：認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的價(jià)格，不認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)。第二階段：認(rèn)同中國(guó)產(chǎn)品的品質(zhì)，不認(rèn)同“MadeinChina”標(biāo)簽。第三階段：認(rèn)同“MadeinChina”標(biāo)簽，不認(rèn)同中國(guó)的企業(yè)品牌。第四階段：認(rèn)同中國(guó)企業(yè)的普通品牌，不認(rèn)同中國(guó)企業(yè)的頂級(jí)品牌。參賽資格問(wèn)題多么有智慧的崛起路徑??！為什么遭遇批評(píng)呢？——我們有資格一步登天嗎？先獲參賽資格，再為自己正名。“匿名而隱身”是一種韜略在其他人不知不覺(jué)中，“匿名而隱身”地成為全球最大的公司——摘自《世界是新的》“新興市場(chǎng)的革新戰(zhàn)略”?！腿缤袊?guó)外交的民“韜光養(yǎng)晦，絕不當(dāng)頭”一樣。沒(méi)有足夠的實(shí)力卻強(qiáng)出頭的企業(yè)，最容易被打壓。日本現(xiàn)在經(jīng)歷“失去的15年”，就是因?yàn)槭チ隧w略——敢于對(duì)美國(guó)人“說(shuō)不”。路徑比結(jié)果更重要三星：初期生產(chǎn)烤箱、電視機(jī)。中期：半導(dǎo)體、手機(jī)、平面顯示屏。后期：高科技。日本企業(yè)：模仿成熟的大眾產(chǎn)品→低成本傾銷(xiāo)→進(jìn)入發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)→產(chǎn)業(yè)升級(jí)。韋爾奇：凡是已經(jīng)大眾化的產(chǎn)品，通用都沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，要爭(zhēng)取盡早退出——摘自韋爾奇《贏》。改變品牌競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則國(guó)家品牌（MadeInChina，MadeInjapan）——一些企業(yè)已經(jīng)提出采取新標(biāo)簽辦法（如MadebySony）——企業(yè)品牌需要國(guó)家品牌背書(shū)。產(chǎn)業(yè)品牌——米蘭時(shí)裝，瑞士軍刀，溫州打火機(jī)區(qū)域品牌企業(yè)品牌個(gè)人品牌品牌認(rèn)同的前提是國(guó)家認(rèn)同沒(méi)有對(duì)國(guó)家和國(guó)民的認(rèn)同，怎么會(huì)有對(duì)品牌的認(rèn)同？美國(guó)品牌就是當(dāng)然的世界品牌——隨著中國(guó)成為世界上最強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)品牌也會(huì)逐步成為當(dāng)然的世界品牌。認(rèn)同產(chǎn)業(yè)品牌→認(rèn)同國(guó)家品牌→認(rèn)同企業(yè)品牌。中國(guó)已經(jīng)有170多個(gè)產(chǎn)業(yè)居世界第一。不要過(guò)份再乎別人的認(rèn)同西方世界對(duì)市場(chǎng)富有競(jìng)爭(zhēng)力公司的情感反映：起先是拒絕，然后是害怕，再后是憤怒，最后是接受。截止2006年，美國(guó)和西歐還一直沒(méi)有“接受”新興市場(chǎng)跨國(guó)公司崛起的事實(shí)。西方世界最后只是勉強(qiáng)承認(rèn)這些公司存在的事實(shí)。

——摘自《世界是新的》世界認(rèn)同中國(guó)品牌需要幾代人？品牌能夠跨越嗎？品牌能夠速成嗎？——寶潔花了30多年時(shí)間才創(chuàng)建第一個(gè)品牌（象牙肥皂）。調(diào)查表明：年齡越大，對(duì)中國(guó)品牌誰(shuí)知度越低——那些以為中國(guó)人還是長(zhǎng)袍馬褂的消費(fèi)者怎么會(huì)接受中國(guó)名牌？調(diào)查表明：“90后”對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)知度大大提高——生活在一個(gè)強(qiáng)大的中國(guó)，當(dāng)然認(rèn)同國(guó)產(chǎn)品牌。1P營(yíng)銷(xiāo)與4P營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的高度成熟，使跨國(guó)公司的營(yíng)銷(xiāo)被壓縮到只有1P——即產(chǎn)品（品牌）——他們只需要做好兩件工作：消費(fèi)者研究和品牌推廣。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)才是真正的4P營(yíng)銷(xiāo)——無(wú)論4P的那個(gè)環(huán)節(jié)，都有無(wú)數(shù)創(chuàng)新空間。破解品牌與成就品牌麥肯錫：65%的受訪者表示他們通常會(huì)拎著不是原先計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的品牌產(chǎn)品離開(kāi)商店。走出商店的時(shí)候會(huì)拿著另一個(gè)原本不打算買(mǎi)的品牌。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。麥肯錫：平均每三位想要購(gòu)買(mǎi)名牌產(chǎn)品的消費(fèi)者里，僅一位目前實(shí)際使用該品牌。最大的問(wèn)題是消費(fèi)者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定——最后一刻，讓消費(fèi)者改主意。品牌產(chǎn)品賣(mài)得好，是因?yàn)槠放飘a(chǎn)品的其它營(yíng)銷(xiāo)工作做得同樣好。破解品牌與成就品牌強(qiáng)大品牌怕什么？——強(qiáng)大品牌怕什么，我們就做什么？強(qiáng)大品牌最不害怕的就是弱小品牌。只有找到破解強(qiáng)大品牌之道，才能最終托起強(qiáng)大品牌?！巴夫?qū)動(dòng)”與“品牌驅(qū)動(dòng)”。“后品牌時(shí)代”的中國(guó)機(jī)遇成功不是因?yàn)榻鉀Q了問(wèn)題，而是抓住了機(jī)遇——美國(guó)未來(lái)學(xué)家奈斯比特。品牌相似——品牌階梯。品牌覆蓋——制造商品牌的危機(jī)。淘寶消費(fèi)——PRAV是theproudrealiserofaddedvalue的首字母縮寫(xiě)，意思是“驕傲的附加值實(shí)現(xiàn)者”。英國(guó)的一個(gè)調(diào)查表明，3/4的消費(fèi)者對(duì)買(mǎi)便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費(fèi)昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜——消費(fèi)者剩余。中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力“快速營(yíng)銷(xiāo)體系”對(duì)抗“經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)體系”?！A龍和白象對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于康師傅和統(tǒng)一?！澳芰Φ蛢r(jià)”對(duì)抗“要素低價(jià)”?！峁┝畠r(jià)的智力資源而不是廉價(jià)的肢體人力資源（摘自《世界是新的》）。

中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的“后院”：低線市場(chǎng)沃爾瑪崛起于美國(guó)的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，以至于當(dāng)它成為美國(guó)零售業(yè)的老大時(shí)，多數(shù)美國(guó)人對(duì)它還一無(wú)所知。二戰(zhàn)后的日本農(nóng)村，也被主流廠家看不起，但松下從中發(fā)現(xiàn)了農(nóng)民的購(gòu)買(mǎi)力。低線市場(chǎng)是中國(guó)企業(yè)的戰(zhàn)略大后方，是中國(guó)企業(yè)的避風(fēng)港。在低線市場(chǎng)發(fā)展壯大的中國(guó)部分企業(yè)已經(jīng)獲得了足于在一線市場(chǎng)抗衡跨國(guó)公司的資本。對(duì)低線市場(chǎng)的錯(cuò)誤認(rèn)知中國(guó)的“二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)”決定了中國(guó)低線市場(chǎng)是完全獨(dú)立于一線市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特的市場(chǎng)——根本不是一絲市場(chǎng)的簡(jiǎn)單延伸。質(zhì)量更差一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)——這就是跨國(guó)公司對(duì)低線市場(chǎng)的簡(jiǎn)單認(rèn)知——他們簡(jiǎn)單幼稚得像個(gè)“小學(xué)生”。那些企業(yè)最有競(jìng)爭(zhēng)力？中國(guó)的外貿(mào)依存度高達(dá)70%——遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于美國(guó)和日本，與德國(guó)接近。中國(guó)大企業(yè)（包括海爾）出口占總銷(xiāo)售額的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中小企業(yè)。在一些行業(yè)，中國(guó)企業(yè)已經(jīng)實(shí)行了行業(yè)壟斷。在世界范圍內(nèi)，中國(guó)最有競(jìng)爭(zhēng)力的企業(yè)不是大企業(yè)，不是品牌企業(yè)，而是對(duì)客戶反應(yīng)最快的企業(yè)。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)改變了價(jià)格體系中國(guó)企業(yè)不是在打價(jià)格戰(zhàn)，而是從根本上改變了價(jià)格比較體系。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有底線的，但價(jià)格體系的改變則改變了價(jià)格基礎(chǔ)。中國(guó)價(jià)格可以模仿嗎？——要素低價(jià)還是能力低價(jià)？中國(guó)式價(jià)格戰(zhàn)價(jià)格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)快速集中過(guò)程中的必然現(xiàn)象價(jià)格戰(zhàn)是趕超型國(guó)家崛起的必由之路中國(guó)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)——象征性產(chǎn)品流程——大企業(yè)組織資源能力——機(jī)會(huì)導(dǎo)向與資源導(dǎo)向英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》：中國(guó)市場(chǎng)機(jī)遇全球第一。胡錦濤“十七大”報(bào)告：中國(guó)面臨歷史性機(jī)遇。對(duì)戰(zhàn)略性機(jī)遇的敏感度和洞察力——中國(guó)企業(yè)從無(wú)到有的主要解釋。機(jī)會(huì)導(dǎo)向戰(zhàn)略——不是機(jī)會(huì)主義戰(zhàn)略。中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)需要國(guó)家戰(zhàn)略先打造產(chǎn)業(yè)品牌，再塑造企業(yè)品牌先打造文化品牌，再打造產(chǎn)品品牌規(guī)避單品牌突破，實(shí)現(xiàn)品牌群體崛起規(guī)避過(guò)度刺激性的營(yíng)銷(xiāo)行為回避爆發(fā)式的營(yíng)銷(xiāo)中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)的智慧中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)元素是什么——消費(fèi)者靠什么為中國(guó)產(chǎn)品定位？先獲參賽資格，再為自己正名——崛起路徑。改變品牌規(guī)律——先獲國(guó)家認(rèn)同，再獲品牌認(rèn)同。后品牌時(shí)代的戰(zhàn)略機(jī)遇?！翱焖贍I(yíng)銷(xiāo)體系”與“能力低價(jià)”。在低線市場(chǎng)韜光養(yǎng)晦。不是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是改變價(jià)格比較體系?；趹?zhàn)略機(jī)遇的營(yíng)銷(xiāo)。什么在阻礙中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與路徑的混淆——不要總是想著一步登天。標(biāo)