對中國營銷的傲慢與偏見

對中國營銷的

傲慢與偏見劉春雄《銷售與市場》副總編不自信的中國營銷中國營銷一直處于西方經(jīng)典理論的陰影之下。總拿跨國標桿與中國企業(yè)相比不公平。在一些“滿腹經(jīng)綸”的評論觀察人士的潛意識里，他們還是認為創(chuàng)造這些經(jīng)濟奇跡的發(fā)展模式是三流的，充其量也是二流的，但不是一流的——摘自《世界是新的》。當質(zhì)疑成為規(guī)律100年前的美國也曾經(jīng)被質(zhì)疑——美國的崛起使美國企業(yè)從模仿者變成創(chuàng)新者50年前，日本曾經(jīng)被質(zhì)疑——“東洋貨”曾經(jīng)也是廉價、低質(zhì)的代名詞。20年前的韓國、臺灣企業(yè)也曾經(jīng)被質(zhì)疑——在宏基走向國際之時，國際社會甚至有“MIT（MadeInTaiwan）=30%Off的慣例。不被質(zhì)疑的成功，可能難稱顛覆式的成功。中國營銷一定是顛覆式的成功新興市場國家企業(yè)的成功者，都是從非傳統(tǒng)思維茁壯成長起來的幸存者——按照主流營銷思維，一定會被質(zhì)疑。以經(jīng)典理論和傳統(tǒng)思維質(zhì)疑中國企業(yè)的成功，本身就值得質(zhì)疑。顛覆對手不可能采用對手的招數(shù)一決高下。中國營銷一定是顛覆式的成功三星、現(xiàn)代都曾經(jīng)被質(zhì)疑，他們的成長的初期也像中國企業(yè)一樣——因為他們現(xiàn)在極其成功，媒體開始恭維他們“富有戰(zhàn)略遠見——當初媒體干什么去了？達爾文的“適者生存”才應(yīng)該成為中國企業(yè)成長的最高原則。中國企業(yè)的成功更精確的描述應(yīng)該是“創(chuàng)造性適應(yīng)”。中國營銷元素中國營銷元素中不被主流承認的，恰恰可能是最珍貴的。歐洲營銷元素是高貴（奢侈，價值標準）、美國營銷元素是科技和創(chuàng)新、日本營銷元素是品質(zhì)。中國營銷元素是什么？——一個歐洲人撰文認為可能是學習——快速適應(yīng)。當不被美國人認同的戴明和朱蘭被請到日本時，誰能想到那就是改變?nèi)毡镜拈_始——從此，日本營銷元素浮出水面。不能再誤讀中國營銷成就中國僅僅是靠低價嗎？——中國僅僅是靠勞動力成本優(yōu)勢嗎？——中國的勞動力成本是全世界的共享資源。為什么比中國勞動力成本還低的企業(yè)沒有取得中國那樣的成本優(yōu)勢？為什么中國產(chǎn)品成本這么低，但利潤卻一定都不低？——為什么品牌溢價那么高的跨國品牌并沒有取得像中國企業(yè)同樣的利潤率？中國營銷，一個世界級命題任何企業(yè)參與市場競爭，想取得超級成功，都必須擁有獨特的營銷思想和清晰的營銷定位，它不可能用其它企業(yè)的營銷思想或者經(jīng)驗，取得超越其它企業(yè)的市場成就。同樣道理，任何一個國家參與國際競爭，盡管每個企業(yè)必須各盡所能，才會在國際市場上有所作為，但這個國家的主流企業(yè)必須擁有共同遵守的理念與準則。惟有如此，才能形成影響，成就輝煌。中國營銷，為“新興市場”國家營銷趟路中國營銷的成功不僅僅在于中國本身——它對幾乎所有的新興國家都具有示范效應(yīng)。一個追趕型國家一定不能套用跨國公司的戰(zhàn)略和策略。當跨國公司俯視中國消費者時，當中國消費者仰視跨國品牌時，我們發(fā)現(xiàn)心態(tài)的差異就決定了中國只有尋找自己的道路。我們不可能靠模仿而超越——走自己的路，初期一定會遇到主流的非議。誰是我們的榜樣？三星電子、現(xiàn)代汽車、現(xiàn)代重工、浦項制鐵、臺灣積體電路、鴻海（臺灣）、高科技（臺灣）、聯(lián)想、信息系統(tǒng)集團（印度）、蘭伯西制藥（印度）、安博威航空（巴西）、沙索（南非，合成燃料）、國際航運（馬來西亞）、西麥克斯（墨西哥，水泥）、淡水河谷（巴西，鐵礦石）、阿拉克魯士（巴西，紙漿）、國家石油公司（巴西）、信息工業(yè)公司（印度）、裕元、海爾、莫德羅酒業(yè)（墨西哥，啤酒），甘露酒業(yè)（智利，葡萄酒）、特萊維薩（墨西哥，肥皂?。?、美洲移動電話公司（墨西哥，電信）

——摘自《世界是新的》對現(xiàn)實的認知和理性比理想和雄心更重要。中國營銷成就需要理論注釋出口總額世界第一（預(yù)計2007年底）。高科技出口世界第一（2006年）。進出口總額世界第二（預(yù)計2007年底）。GDP世界第三（預(yù)計2007年底）。成功一定有道理——如果我們不愿追認這些成功背后值得遵循的規(guī)律，我們還能做什么？中國式營銷崛起的路徑第一階段：認同中國產(chǎn)品的價格，不認同中國產(chǎn)品的品質(zhì)。第二階段：認同中國產(chǎn)品的品質(zhì)，不認同“MadeinChina”標簽。第三階段：認同“MadeinChina”標簽，不認同中國的企業(yè)品牌。第四階段：認同中國企業(yè)的普通品牌，不認同中國企業(yè)的頂級品牌。參賽資格問題多么有智慧的崛起路徑啊！為什么遭遇批評呢？——我們有資格一步登天嗎？先獲參賽資格，再為自己正名?！澳涿[身”是一種韜略在其他人不知不覺中，“匿名而隱身”地成為全球最大的公司——摘自《世界是新的》“新興市場的革新戰(zhàn)略”。——就如同中國外交的民“韜光養(yǎng)晦，絕不當頭”一樣。沒有足夠的實力卻強出頭的企業(yè)，最容易被打壓。日本現(xiàn)在經(jīng)歷“失去的15年”，就是因為失去了韜略——敢于對美國人“說不”。路徑比結(jié)果更重要三星：初期生產(chǎn)烤箱、電視機。中期：半導體、手機、平面顯示屏。后期：高科技。日本企業(yè)：模仿成熟的大眾產(chǎn)品→低成本傾銷→進入發(fā)達國家市場→產(chǎn)業(yè)升級。韋爾奇：凡是已經(jīng)大眾化的產(chǎn)品，通用都沒有競爭力，要爭取盡早退出——摘自韋爾奇《贏》。改變品牌競爭規(guī)則國家品牌（MadeInChina，MadeInjapan）——一些企業(yè)已經(jīng)提出采取新標簽辦法（如MadebySony）——企業(yè)品牌需要國家品牌背書。產(chǎn)業(yè)品牌——米蘭時裝，瑞士軍刀，溫州打火機區(qū)域品牌企業(yè)品牌個人品牌品牌認同的前提是國家認同沒有對國家和國民的認同，怎么會有對品牌的認同？美國品牌就是當然的世界品牌——隨著中國成為世界上最強大的經(jīng)濟體，中國品牌也會逐步成為當然的世界品牌。認同產(chǎn)業(yè)品牌→認同國家品牌→認同企業(yè)品牌。中國已經(jīng)有170多個產(chǎn)業(yè)居世界第一。不要過份再乎別人的認同西方世界對市場富有競爭力公司的情感反映：起先是拒絕，然后是害怕，再后是憤怒，最后是接受。截止2006年，美國和西歐還一直沒有“接受”新興市場跨國公司崛起的事實。西方世界最后只是勉強承認這些公司存在的事實。

——摘自《世界是新的》世界認同中國品牌需要幾代人？品牌能夠跨越嗎？品牌能夠速成嗎？——寶潔花了30多年時間才創(chuàng)建第一個品牌（象牙肥皂）。調(diào)查表明：年齡越大，對中國品牌誰知度越低——那些以為中國人還是長袍馬褂的消費者怎么會接受中國名牌？調(diào)查表明：“90后”對國產(chǎn)品牌的認知度大大提高——生活在一個強大的中國，當然認同國產(chǎn)品牌。1P營銷與4P營銷市場的高度成熟，使跨國公司的營銷被壓縮到只有1P——即產(chǎn)品（品牌）——他們只需要做好兩件工作：消費者研究和品牌推廣。中國營銷才是真正的4P營銷——無論4P的那個環(huán)節(jié)，都有無數(shù)創(chuàng)新空間。破解品牌與成就品牌麥肯錫：65%的受訪者表示他們通常會拎著不是原先計劃購買的品牌產(chǎn)品離開商店。走出商店的時候會拿著另一個原本不打算買的品牌。另外也有大約相同數(shù)量的受訪者表示幾乎每次都購買促銷商品，即便這些產(chǎn)品并不是他們最中意的品牌。麥肯錫：平均每三位想要購買名牌產(chǎn)品的消費者里，僅一位目前實際使用該品牌。最大的問題是消費者在最后一刻的轉(zhuǎn)變決定——最后一刻，讓消費者改主意。品牌產(chǎn)品賣得好，是因為品牌產(chǎn)品的其它營銷工作做得同樣好。破解品牌與成就品牌強大品牌怕什么？——強大品牌怕什么，我們就做什么？強大品牌最不害怕的就是弱小品牌。只有找到破解強大品牌之道，才能最終托起強大品牌?！巴夫?qū)動”與“品牌驅(qū)動”。“后品牌時代”的中國機遇成功不是因為解決了問題，而是抓住了機遇——美國未來學家奈斯比特。品牌相似——品牌階梯。品牌覆蓋——制造商品牌的危機。淘寶消費——PRAV是theproudrealiserofaddedvalue的首字母縮寫，意思是“驕傲的附加值實現(xiàn)者”。英國的一個調(diào)查表明，3/4的消費者對買便宜貨、打折商品引以為榮，只有6%的人為消費昂貴的奢侈品牌而沾沾自喜——消費者剩余。中國式營銷的核心競爭力“快速營銷體系”對抗“經(jīng)典營銷體系”?！A龍和白象對市場的反應(yīng)速度遠遠快于康師傅和統(tǒng)一?！澳芰Φ蛢r”對抗“要素低價”?！峁┝畠r的智力資源而不是廉價的肢體人力資源（摘自《世界是新的》）。

中國營銷的“后院”：低線市場沃爾瑪崛起于美國的鄉(xiāng)村小鎮(zhèn)，以至于當它成為美國零售業(yè)的老大時，多數(shù)美國人對它還一無所知。二戰(zhàn)后的日本農(nóng)村，也被主流廠家看不起，但松下從中發(fā)現(xiàn)了農(nóng)民的購買力。低線市場是中國企業(yè)的戰(zhàn)略大后方，是中國企業(yè)的避風港。在低線市場發(fā)展壯大的中國部分企業(yè)已經(jīng)獲得了足于在一線市場抗衡跨國公司的資本。對低線市場的錯誤認知中國的“二元經(jīng)濟結(jié)構(gòu)”決定了中國低線市場是完全獨立于一線市場的一個獨特的市場——根本不是一絲市場的簡單延伸。質(zhì)量更差一點，價格更低一點——這就是跨國公司對低線市場的簡單認知——他們簡單幼稚得像個“小學生”。那些企業(yè)最有競爭力？中國的外貿(mào)依存度高達70%——遠遠高于美國和日本，與德國接近。中國大企業(yè)（包括海爾）出口占總銷售額的比重遠遠低于中小企業(yè)。在一些行業(yè)，中國企業(yè)已經(jīng)實行了行業(yè)壟斷。在世界范圍內(nèi)，中國最有競爭力的企業(yè)不是大企業(yè)，不是品牌企業(yè)，而是對客戶反應(yīng)最快的企業(yè)。中國營銷改變了價格體系中國企業(yè)不是在打價格戰(zhàn)，而是從根本上改變了價格比較體系。價格競爭是有底線的，但價格體系的改變則改變了價格基礎(chǔ)。中國價格可以模仿嗎？——要素低價還是能力低價？中國式價格戰(zhàn)價格戰(zhàn)是產(chǎn)業(yè)快速集中過程中的必然現(xiàn)象價格戰(zhàn)是趕超型國家崛起的必由之路中國企業(yè)的競爭力價值標準——象征性產(chǎn)品流程——大企業(yè)組織資源能力——機會導向與資源導向英國《經(jīng)濟學家》：中國市場機遇全球第一。胡錦濤“十七大”報告：中國面臨歷史性機遇。對戰(zhàn)略性機遇的敏感度和洞察力——中國企業(yè)從無到有的主要解釋。機會導向戰(zhàn)略——不是機會主義戰(zhàn)略。中國營銷需要國家戰(zhàn)略先打造產(chǎn)業(yè)品牌，再塑造企業(yè)品牌先打造文化品牌，再打造產(chǎn)品品牌規(guī)避單品牌突破，實現(xiàn)品牌群體崛起規(guī)避過度刺激性的營銷行為回避爆發(fā)式的營銷中國營銷的智慧中國營銷元素是什么——消費者靠什么為中國產(chǎn)品定位？先獲參賽資格，再為自己正名——崛起路徑。改變品牌規(guī)律——先獲國家認同，再獲品牌認同。后品牌時代的戰(zhàn)略機遇?！翱焖贍I銷體系”與“能力低價”。在低線市場韜光養(yǎng)晦。不是價格競爭，而是改變價格比較體系。基于戰(zhàn)略機遇的營銷。什么在阻礙中國營銷目標與路徑的混淆——不要總是想著一步登天。標