悅好茶商業(yè)計劃書127

2012.12.07悅好茶商業(yè)計劃書行業(yè)格局和趨勢分析我們的機(jī)會及策略我們怎么實現(xiàn)？品牌、產(chǎn)品、渠道、商業(yè)模式目

錄行業(yè)格局與趨勢分析中國茶行業(yè)產(chǎn)銷量保持持續(xù)增長態(tài)勢中國茶葉年產(chǎn)量約130萬噸。中式茶葉零售額由2000年的284億增至2010年的937億。中國人均消費茶葉量為0.75kg/年。2001~2010年中國紅茶產(chǎn)量

2001~2010年中國烏龍茶產(chǎn)量

2001~2010年中國綠茶產(chǎn)量

2001~2010年中國普洱茶產(chǎn)量

整體茶行業(yè)市場格局極度分散<23.8%<23.7%<22.3%中國最大茶葉品牌2008年-2010年零售額所占市場份額可以看出，相對有認(rèn)知的傳統(tǒng)茶葉品牌份額之和不超過25%。較為知名的天福、大益、吳裕泰等品牌所占市場份額極小。行業(yè)里目前只有渠道品牌和產(chǎn)品品牌，沒有真正意義上的消費者領(lǐng)導(dǎo)品牌消費增長空間較大據(jù)國家農(nóng)業(yè)部發(fā)布的報告顯示，2005年我國茶飲料人均消費就已經(jīng)超過4kg/人，到2012年，茶飲料占據(jù)飲料市場18%以上的份額，成為近年增長幅度最大，僅次于純凈水的第二大飲料品類。通過建立可以與消費者建立緊密關(guān)系的品牌，茶飲料不再是販賣農(nóng)產(chǎn)品，而是消費者品牌。

0.75kg飲料品類增長趨勢(百萬標(biāo)箱)>4kg70S-90S已成為中國社會的主流消費群體9根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，70S-90S消費群人口數(shù)量分布占全國人口數(shù)量的三分之一強。這個群體是最具購買力和消費欲望的群體，而中國市場正在發(fā)生的第三次消費升級，更將推動傳統(tǒng)行業(yè)的新產(chǎn)品消費升級發(fā)生。在消費選擇中，口味是最重要的消費決策因素消費選擇：通過調(diào)研，口味是消費者購買時考慮的最重要因素。Base=523（樣本總量）“以老做新”的市場類別中缺少代表品牌類別以老做老以老做新以新做老以新做新特征基于產(chǎn)地、歷史、傳奇故事、傳統(tǒng)工藝等基于不挑戰(zhàn)茶葉的基本認(rèn)知和規(guī)律，進(jìn)行創(chuàng)新沒有基因的新品牌，編故事貼金從種植到工藝，再到產(chǎn)品與營銷最末端，再造全新系統(tǒng)代表品牌八馬、張一元、吳裕泰等不夠徹底的七彩云南大量裝古董的品牌立頓，立頓跟隨者優(yōu)勢較好的傳承了茶葉的傳統(tǒng)方便、時尚、標(biāo)準(zhǔn)短期內(nèi)形成關(guān)注方便、時尚、標(biāo)準(zhǔn)劣勢過于陳舊，缺少與消費者的溝通，力圖說服消費者接受較難于形成真正的、高品質(zhì)的、標(biāo)準(zhǔn)化的茶葉經(jīng)不起推敲與時間考驗不是真正的、高品質(zhì)的茶葉中國茶葉市場中，主要存在四種品牌生存模式。小結(jié)中國茶葉市場保持持續(xù)增長的態(tài)勢，產(chǎn)銷量逐年提升，茶飲品消費空間較大。整體茶葉市場格局極度分散，諸侯林立。70S-90S正逐步過渡為中國社會人口結(jié)構(gòu)的主力群體，標(biāo)簽與道具消費形態(tài)明顯口感成為消費購買的主要決策因素“以老做新”市場類別中缺少代表品牌，現(xiàn)代多元化發(fā)展是未來趨勢。12我們的機(jī)會及策略穩(wěn)定性差穩(wěn)定性農(nóng)產(chǎn)品商品、品牌標(biāo)準(zhǔn)化差標(biāo)準(zhǔn)化多樣化差多樣化茶的舊世界茶的新世界限量供應(yīng)無限量產(chǎn)業(yè)中的機(jī)會看重傳統(tǒng)看重口味資深品鑒者現(xiàn)代飲茶者講究環(huán)境品茶隨時隨心飲茶喜飲中國茶獵奇茶世界茶的舊世界茶的新世界講求茶“道”追尋“風(fēng)味”中國主流消費群體中的機(jī)會看重口味現(xiàn)代飲茶者隨時隨心飲茶獵奇茶世界追尋“風(fēng)味”戰(zhàn)略目標(biāo)

新世界茶企的代表者，以老作新的代表者最受中國主流用戶認(rèn)可的，風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代

中國茶領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)時尚飲茶方式對于目標(biāo)消費群而言明前雨后很好但我就要始終如一的好風(fēng)味對于目標(biāo)消費群而言我也喜歡中國傳統(tǒng)同時我有中式英式日式對于目標(biāo)消費群而言你喝的是儀式我喝的是不同口味不同心情對于目標(biāo)消費群而言你要的四平八穩(wěn)才能喝茶我只要掏出茶包就是原味對于目標(biāo)消費群而言不光茶味更是和誰一起喝茶的風(fēng)味產(chǎn)業(yè)方向：變農(nóng)產(chǎn)品為現(xiàn)代商品，新世界茶企的代表者品牌構(gòu)想：現(xiàn)代中國茶，在傳統(tǒng)產(chǎn)地茶基礎(chǔ)上創(chuàng)新，引領(lǐng)時尚飲茶方式消費群定位：25-49歲的中國最主流消費者，有良好的收入水平，追求生活品質(zhì)，時尚前衛(wèi)的群體。22小結(jié)我們?nèi)绾巫龅?？以老作新的代表，新世界茶企的代表最受中國主流用戶認(rèn)可的，風(fēng)味領(lǐng)先的現(xiàn)代中國茶領(lǐng)導(dǎo)品牌引領(lǐng)時尚飲茶方式品牌定位品牌導(dǎo)向價值導(dǎo)向成本導(dǎo)向12產(chǎn)品系統(tǒng)產(chǎn)品分類及定位產(chǎn)品理念產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品規(guī)劃產(chǎn)品形象產(chǎn)品定位

風(fēng)味混合茶原產(chǎn)地茶雜牌茶12產(chǎn)品分類產(chǎn)地茶風(fēng)味混合茶福建鐵觀音，云南普洱，錫蘭紅茶，印度大吉嶺，阿薩姆，西湖龍井，武夷山大紅袍，洞庭碧螺春。。。風(fēng)味調(diào)配茶風(fēng)味調(diào)味茶花草茶薰衣草，法蘭西玫瑰，洛神花，檸檬片，胎菊。。。精選紅茶，甄選綠茶。。。桂花烏龍，玫瑰普洱。。。原產(chǎn)地概念，單一的種類將來自不同地域的茶進(jìn)行技術(shù)工藝支撐下的混合，達(dá)到絕妙的口味將茶與花，水果,,香草等進(jìn)行混合，以塑造出多元多香氣的茶將一些有益健康的花草變成你杯中的風(fēng)景，美味的同時更加體貼你的心情使用情境：禮聚怡

行

綠茶白茶黃茶青茶紅茶黑茶產(chǎn)品理念以消費者口味為核心

我們是現(xiàn)代中國茶第一品牌，其典型的產(chǎn)品是風(fēng)味混合茶，在尊重原產(chǎn)地茶（傳統(tǒng)茶）的基礎(chǔ)下，我們將在中國把以滿足消費者口味為核心的混合茶概念逐步推廣開來，并使風(fēng)味混合茶成為我們最重要的標(biāo)志。比起原味茶所追求的個別的、來自地域、來自自然的風(fēng)格來，悅好風(fēng)味混合茶強調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨特風(fēng)味。由于調(diào)茶師在進(jìn)行茶葉調(diào)味之際，均以消費者的口味與接受度為考量，所有，我們的產(chǎn)品比原味茶要更平易近人，以體現(xiàn)我們品牌的親和性。豐富選擇我們要零售店推崇的是一種“茶的海洋”（SeaofTea）銷售氛圍。店內(nèi)要有“茶墻（WallofTea）”

一樣的展示柜，陳列很多種顏色各異的茶包裝及茶葉罐，其中包含了各類“原產(chǎn)地茶”和“風(fēng)味混合茶”。注重創(chuàng)新與時尚

調(diào)配出多種貼近現(xiàn)代愛茶者味覺、視覺享受的好茶，風(fēng)格獨一無二。

在我們團(tuán)隊用心設(shè)計下，悅好的茶與茶具，將被貼上了時尚的標(biāo)簽，讓都市追求時尚生活品味的消費

者深深為之陶醉。產(chǎn)品理念（續(xù)）續(xù)創(chuàng)新與時尚之引領(lǐng)時尚飲茶方式和花草茶混合喝，薄荷、洋甘菊、薰衣草、玫瑰、紫羅蘭等酒類應(yīng)用，如白蘭地、蘭姆酒、威士忌、香檳、咖啡酒、甜白酒、冰酒

可以加蜂蜜、果醬、水果

熱著喝、冷著喝、冰著喝、煮著喝

產(chǎn)品價格定位高端低端中端

原產(chǎn)地茶

悅好茶/川寧立頓

HightiermidtierLowtier價格我們至少要開發(fā)100多個品種，涉及白茶、黃茶、紅茶、綠茶、烏龍茶、黑茶、和花草茶以及他們的混合茶，演變出至少400種以上的包裝產(chǎn)品規(guī)劃禮聚怡行禮聚怡行品種原產(chǎn)地/混合/花草茶產(chǎn)地/工藝包裝形態(tài)烏龍：原產(chǎn)地茶，風(fēng)味混合茶巧克力烏龍茶蘑菇混合烏龍梨混合烏龍六國混合烏龍

使用情境：禮聚怡行木瓜烏龍楊梅烏龍堅果布丁烏龍法國混合烏龍產(chǎn)品形象-國外產(chǎn)地茶更多新品陸續(xù)上市中……更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象-中國產(chǎn)地茶產(chǎn)品形象-風(fēng)味茶更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象-花草茶更多新品陸續(xù)上市中……產(chǎn)品形象產(chǎn)品理念：在尊重原味茶所追求的個別的、來自地域、來自自然的風(fēng)格的同時，我們定位于風(fēng)味混合茶的領(lǐng)導(dǎo)者，強調(diào)的是，茶品牌與調(diào)茶師于各款茶中，因應(yīng)不同需求和目的所塑造的獨特風(fēng)味。引領(lǐng)時尚飲茶方式，風(fēng)味無可匹敵！擁有最龐大的產(chǎn)品組合，包括獨特口味的風(fēng)味混合茶品，也包括來自中國及世界各地產(chǎn)茶國采收的原味茶，還有時尚茶具.39小結(jié)渠道策略渠道結(jié)構(gòu)以專賣店為主和現(xiàn)代通路、電子商務(wù)為輔的全渠道覆蓋模式渠道結(jié)構(gòu)線上渠道直營店（含店中店）商超貨架授權(quán)店（含店中店）電子商務(wù)線下渠道主要的銷售渠道：零售店（包括直營店和授權(quán)店），希望貢獻(xiàn)80%的銷售額。直營店和授權(quán)店要開在高人流量的大中型購物超市內(nèi)（店中店），銷售的全是我們的授權(quán)產(chǎn)品。商超貨架希望貢獻(xiàn)15%，線上銷售希望貢獻(xiàn)5%的銷售額。全新店面設(shè)計全新商業(yè)模式全球采購、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉→建立品牌→質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）沒有茶山，但可以選所有的茶山產(chǎn)地層面：不只中國，全球選茶不只一種產(chǎn)品平臺，口味是悅好茶的起點，也是最高點感官評價與分析：風(fēng)味管理建立感官分析與評價中心實驗室，以目標(biāo)消費者作為“測量工具”，通過他們的感官系統(tǒng)(視覺，嗅覺，味覺，聽覺和觸覺)，并結(jié)合心理學(xué)，生理學(xué)及統(tǒng)計學(xué)方法對產(chǎn)品進(jìn)行品評和分析。提高產(chǎn)品愉悅性內(nèi)部感官評定·消費者小組感官評定·專家感官評定FIZZ?感官評定系統(tǒng)感官品質(zhì)描述消費者研究感官質(zhì)量控制實現(xiàn)方法呈味分析、風(fēng)味穩(wěn)定性控制風(fēng)味描述、風(fēng)味品質(zhì)管理…………借助全球領(lǐng)先的FIZZ感官評定系統(tǒng)通過積累人群風(fēng)味模型，深入研究茶產(chǎn)品的各種風(fēng)味的呈味機(jī)制、呈味成分、風(fēng)味的穩(wěn)定性控制，以及準(zhǔn)確的風(fēng)味描述和如何更好的管理風(fēng)味的品質(zhì)等。我們希望通過細(xì)致而科學(xué)的方法，更加懂得中國消費者對于茶產(chǎn)品在視覺、嗅覺和味覺上的真實并且普遍的需求。通過科學(xué)方法，更加懂得中國消費者對于茶產(chǎn)品，在視覺（色澤）、嗅覺（香氣）、味覺（口感）上的真實并且普遍的需求。全球采購、利用FIZZ系統(tǒng)調(diào)配特種茶葉→建立品牌→質(zhì)量控制→渠道（線下+線上）。“輕資產(chǎn)”的生意模式：沒有茶山，但可以選所有的茶山；不只在中國，更在全球范圍內(nèi)選好茶；不只有一種味道，更是一個平臺，有多樣、調(diào)和的茶香。茶山、茶樹、工藝，所有的過程都是為“風(fēng)味”服務(wù)。感官分析與評價中心：解決高品質(zhì)、標(biāo)準(zhǔn)化問題；風(fēng)味有形