鞍山宏發(fā)石榴營(yíng)銷思路

宏發(fā)集團(tuán)（鞍山）

宏發(fā)?石榴營(yíng)銷思路概述

2016年4月10日目錄一|房地產(chǎn)市場(chǎng)分析

◆鞍山區(qū)域市場(chǎng)分析◆板塊競(jìng)品市場(chǎng)分析二|產(chǎn)品定價(jià)建議

◆多層產(chǎn)品定價(jià)建議◆高層產(chǎn)品定價(jià)建議三|產(chǎn)品推售建議

◆整盤(pán)產(chǎn)品推售基本原則

◆第一批推售產(chǎn)品建議（高層）◆第一批推售產(chǎn)品建議（多層）四|認(rèn)籌方式建議五|銷售節(jié)點(diǎn)時(shí)間安排六|近期需推進(jìn)工作梳理第一部分：房地產(chǎn)市場(chǎng)分析1CHAPTER.1鞍山市場(chǎng)分析關(guān)鍵點(diǎn):房地產(chǎn)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析。進(jìn)入3月，全國(guó)樓市各種利好紛至，市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)入良性回暖態(tài)勢(shì)。鞍山土地市場(chǎng)也開(kāi)始逐漸轉(zhuǎn)暖復(fù)蘇。前3月鞍山商品房土地市場(chǎng)共成交三宗，“春節(jié)效應(yīng)”下的零成交僵局已被打破，而前3月成交土地均在經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)區(qū)，不在市內(nèi)。同時(shí)可以看出近3年來(lái)，商品房用地成交量縮減近10倍。（注：2013年累計(jì)成交商品房用地416.91萬(wàn)平；2014年累計(jì)成交商品房用地100.47萬(wàn)平；2015年累計(jì)成交商品房用地46.05萬(wàn)平。）2016年1-3月份商品房用地成交數(shù)據(jù)對(duì)比表2016年1-3月份商品房網(wǎng)簽面積銷售情況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年3月鞍山樓市商品房網(wǎng)簽成交面積21081.00㎡，環(huán)比上漲15.79%，與2015年3月相比同比下跌88.49%。受春節(jié)長(zhǎng)假及傳統(tǒng)銷售淡季影響，本月持續(xù)呈現(xiàn)低迷狀態(tài),但較2月相比銷量有小幅度回升。2016年1-3月份商品房網(wǎng)簽套數(shù)銷售情況根據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年3月鞍山樓市商品房網(wǎng)簽共224套，環(huán)比上漲16.06%，與2015年3月相比同比下跌87.29%。從圖表中的數(shù)據(jù)可以看出，2016年鞍山的商品房成交均價(jià)已跌至4570元/平米，僅次于去年年末的3年來(lái)最低值，較2014年3月同比下降821元/平；環(huán)比以每月200-300元/平的降幅持續(xù)；2016年1-3月份商品房成交均價(jià)數(shù)據(jù)對(duì)比表2016年1-3月份商品房銷售數(shù)據(jù)對(duì)比鞍山2016年1-3月共成交商品房套數(shù)571套，成交商品房面積54741.2平，比2015年前三月套數(shù)減少1845套，比2015年前3月的成交面積276389平減少了約221647.8平。雖有一二線城市銷量井噴及三線城市政策利好，但依然未能及時(shí)翻轉(zhuǎn)三線銷售的頹勢(shì)。銷售攀升仍需時(shí)日。2016年1-3月份不同戶型面積房源成交套數(shù)比從鞍山各個(gè)戶型區(qū)間的銷售情況看，百平左右房源最受市民歡迎，其中80-90平銷售套數(shù)占比24%，90-100平米占比14%，100-110平米占比12%?？梢?jiàn)，在鞍山地區(qū)80-110平（80平兩室、110平三室）剛需房源是當(dāng)之無(wú)愧的銷售主力。2016年1-3月鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)分析小結(jié)鞍山房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)房存量逐年加大，需求回落，去化速度放緩，成交均價(jià)逐月遞減。雖有政策扶持及調(diào)控，但多數(shù)開(kāi)發(fā)商以低仍以價(jià)跑量，加速去庫(kù)存。2016年初，鞍山樓市銷量沒(méi)有大的起色，土地摘牌數(shù)較低，市場(chǎng)信心不足。summary庫(kù)存量大\需求回落\市場(chǎng)信心不足2CHAPTER.2競(jìng)品市場(chǎng)分析關(guān)鍵點(diǎn):競(jìng)品市場(chǎng)及威脅分析。區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)板塊總圖九道街板塊三道街板塊中央一品金府銀座創(chuàng)大眾山小置地新城富雅豪庭興東領(lǐng)世郡華僑城華川愛(ài)丁堡保利四方宏發(fā)石榴宏發(fā)石榴位處九道街板塊，區(qū)域內(nèi)主要競(jìng)品為華僑城、置地新城、華川愛(ài)丁堡、保利四方。與九道街板塊較近的為三道街板塊，此區(qū)域內(nèi)主要由中央一品、金府銀座、眾山小、興東領(lǐng)世郡、富雅豪庭等項(xiàng)目構(gòu)成。三道街板塊更靠近市中心區(qū)域，地理位置明顯好于九道街，整體均價(jià)也高于九道街，但受制于整體市場(chǎng)環(huán)境影響，各開(kāi)發(fā)商被迫進(jìn)行降價(jià)調(diào)整，“以價(jià)換量”，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)局面更為緊張。此區(qū)域?qū)儆诰诺澜职鍓K，臨近老化紡。目前共計(jì)5個(gè)項(xiàng)目，在售項(xiàng)目4個(gè)，已入住項(xiàng)目3個(gè)。單價(jià)較低，在2538-3850元/平之間，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。從嚴(yán)格意義上講，宏發(fā)石榴及保利四方屬于外九道街板塊。華僑城宏發(fā)石榴華川愛(ài)丁堡保利四方置地新城區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局——九道街板塊在售競(jìng)品之「華僑城」在售產(chǎn)品：2棟24層高層\2棟6層多層

1棟11層小高產(chǎn)品面積：55-188平產(chǎn)品均價(jià)：高層3000元/㎡，小高3098元/㎡，

多層3850元/㎡產(chǎn)品剩余：由于項(xiàng)目高層及小高層均特價(jià)銷售，因此高層及小高產(chǎn)品去化較快,在售產(chǎn)品中高層剩余104套；小高層剩余89套；多層剩余56套65.27平/二室一廳一衛(wèi)75.47平/二室二廳一衛(wèi)104.96平/三室二廳二衛(wèi)在售競(jìng)品之「華僑城」主銷產(chǎn)品在售競(jìng)品之「置地新城」在售產(chǎn)品：一期小高：12#\13#\19#二期小高：17#\18#\21#\22#三期高層：1#、3#-8#產(chǎn)品面積：50-100平產(chǎn)品均價(jià)：高層3150元/㎡,小高3400元/㎡產(chǎn)品剩余：一期剩余房源8套，二期剩余141套。三期去化436套，剩余633套。在售競(jìng)品之「置地新城」主銷產(chǎn)品96.99平/二室一廳一衛(wèi)87.02平/二室二廳一衛(wèi)47平/一室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「華川愛(ài)丁堡」在售產(chǎn)品：一期高層售罄；小高2#；多層12#\13#\25#\26#\31#\32#

二期高層：3#\4#\5#\29#；小高：8#\9#\10#；多層：15#-24#產(chǎn)品面積：高層62-109㎡,小高97-101㎡,

多層85-154㎡產(chǎn)品均價(jià)：高層2510元/㎡,

小高2800-2900元/㎡

多層3100元/㎡產(chǎn)品剩余：一期小高剩余6套，多層29套二期高層剩余479套,

小高剩余144套，多層剩余312套。一期二期在售競(jìng)品之「華川愛(ài)丁堡」主銷產(chǎn)品多層84.52平/二室二廳一衛(wèi)高層85.27/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「保利四方」在售產(chǎn)品：高層：1#、4#、8#、14#；多層：6#\7#\10#\11#\12#\13#;產(chǎn)品面積：主力面積為61-128㎡產(chǎn)品均價(jià)：高層2980元/㎡，多層3420元/㎡產(chǎn)品剩余：高層剩余36套，多層剩余46套88.66平/二室二廳一衛(wèi)92.12平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「保利四方」主銷產(chǎn)品兩室變?nèi)屹?zèng)送10余平實(shí)得面積過(guò)百平區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局——三道街板塊富雅豪庭興東領(lǐng)世郡中央一品金府銀座眾山小此區(qū)域?qū)儆谌澜职鍓K，中央一品、金府銀座、眾山小地理位置較為優(yōu)越，臨近市中心，周邊配套齊全，交通便捷，興東領(lǐng)世郡、富雅豪庭臨近三街口，地理位置、配套等因素要好于九道街，但項(xiàng)目偏離主干道，且周邊有建材市場(chǎng)，故環(huán)境、交通等因素較為弱化。在售產(chǎn)品：高層：3#；小高：8#；多層：9#\10#\11#\14#\15#\16#產(chǎn)品面積：多層53-96平，小高70平，高層59-76平產(chǎn)品均價(jià)：多層5100元/㎡，小高3900元/㎡，高層3720元/㎡（特價(jià)3395元）產(chǎn)品剩余：高層推售216套房源，剩余194套（另有2棟未推）小高層推售78套，去化11套，剩余66套多層推售372套，去化203套，剩余169套在售競(jìng)品之「中央一品」高層72-76平/二室二廳一衛(wèi)多層56平/二室一廳一衛(wèi)多層79-96平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「中央一品」主銷產(chǎn)品在售產(chǎn)品：高層：1#\2#；小高：4#；多層：3#產(chǎn)品面積：68-89平產(chǎn)品均價(jià)：高層3690元/㎡，多層4900元/㎡小高4300-4600元/㎡產(chǎn)品剩余：高層共216套，去化112套，剩余104套小高136套，去化84套，剩余52套多層48套，去化25套，剩余23套在售競(jìng)品之「金府銀座」高層85平/二室二廳一衛(wèi)高層83平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「金府銀座」主銷產(chǎn)品在售產(chǎn)品：高層：2#\3#\4#；多層：8#小高：5#\6#\7#\9#\10#\11#；產(chǎn)品面積：高層58-93平，小高76-132平，多層98-135平產(chǎn)品均價(jià)：高層3450元/㎡，小高4000元/㎡，

多層5000元/㎡產(chǎn)品剩余：高層2#\3#剩余2、3層及頂樓把山房源；小高5#\6#剩余頂樓特殊戶型，7#剩余112平7套，9#剩余134平，10#剩余134平及115平戶型，11#剩余部分經(jīng)典戶型；多層8#剩余98平3套，118平7套，135平8套；整體剩余不足100，頂樓及特殊房源居多。

在售競(jìng)品之「創(chuàng)大眾山小」高層92平/二室二廳一衛(wèi)高層79平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「創(chuàng)大眾山小」主銷產(chǎn)品在售競(jìng)品之「興東領(lǐng)世郡」在售產(chǎn)品：一期1棟17層、2棟30層產(chǎn)品面積：55-127平產(chǎn)品均價(jià)：高層2538元/㎡起，均價(jià)2550元/㎡

小高層2700元/㎡，產(chǎn)品剩余：興東領(lǐng)世郡項(xiàng)目為2016年3月新開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目，一期推出1棟17層小高，2棟30層高層，共推出421套房源，截止到2016年4月8日共去化約89套房源。高層107平/三室二廳一衛(wèi)高層101平/二室二廳一衛(wèi)高層88平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「興東領(lǐng)世郡」主銷產(chǎn)品在售競(jìng)品之「富雅豪庭」在售產(chǎn)品：一期小高：5#、6#、7#、10#多層售罄二期小高：12#-14#；多層：15#-18#產(chǎn)品面積：55-127平產(chǎn)品均價(jià)：小高2950元/㎡\多層3890元/㎡產(chǎn)品剩余：一期共817套房源，剩余房源100套，且剩余產(chǎn)品多為小高層，二期共654套房源，去化73套，剩余房源581套。94平/二室二廳一衛(wèi)79平/二室二廳一衛(wèi)在售競(jìng)品之「富雅豪庭」主銷產(chǎn)品區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)格局——太陽(yáng)升社區(qū)（回遷項(xiàng)目）太陽(yáng)升社區(qū)為區(qū)域內(nèi)（三道街口）在建回遷項(xiàng)目，會(huì)一定量的低價(jià)房源對(duì)外銷售，將會(huì)對(duì)區(qū)域內(nèi)造成一定價(jià)格影響。本案競(jìng)品市場(chǎng)分析小結(jié)政策回暖：由于整體房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，區(qū)域內(nèi)各項(xiàng)目以較低的價(jià)格吸引客戶，以價(jià)換量的思想受整體市場(chǎng)環(huán)境影響，雖有所放緩，但仍會(huì)持續(xù)一段時(shí)間，但不排除政府利好政策的切入與落地，對(duì)整體環(huán)境起到回暖作用，進(jìn)而對(duì)價(jià)格的回升有一定促進(jìn)作用。庫(kù)存量大：九道街板塊，除保利四方剩余貨量較少外，其余競(jìng)品均剩余大量庫(kù)存，三道街板塊，除眾山小剩余不足百套外，其他項(xiàng)目剩余量甚至遠(yuǎn)超九道街板塊。由于近年房地產(chǎn)處于低谷期，客戶持續(xù)觀望，各項(xiàng)目去化速度較慢，去庫(kù)存仍將是未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)的主流方向。交房時(shí)間：除興東領(lǐng)世郡外，華僑城、富雅豪庭等項(xiàng)目工程即將交房，而其他項(xiàng)目多為現(xiàn)房，本案雖然部分多層已封頂，但一時(shí)無(wú)法達(dá)到入住條件。市場(chǎng)需求：區(qū)域內(nèi)100平以下多為二室戶型，三室戶型較少，60平以下二室戶型較少，而本案戶型功能性較強(qiáng)，小三室、小二室可滿足一定數(shù)量剛需客群的功能性需求，具有一定優(yōu)勢(shì)。3CHAPTER.1競(jìng)品首次開(kāi)盤(pán)銷售情況關(guān)鍵點(diǎn):首開(kāi)價(jià)格及去化。首次面市銷售情況開(kāi)盤(pán)時(shí)間：2016年3月10日9點(diǎn)18分開(kāi)盤(pán)地點(diǎn)：興東領(lǐng)世郡售樓處當(dāng)天到訪：80組客戶，約150人推出產(chǎn)品：55-127平開(kāi)盤(pán)價(jià)格：高層均價(jià)2600元/平

小高均價(jià)2700元/平開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠：全款96折，貸款97折推出產(chǎn)品：1#18層小高層2#3#31層高層

共計(jì)3棟，421套銷售情況：前期蓄客較少，開(kāi)盤(pán)當(dāng)天3萬(wàn)定金，當(dāng)天定房17套（當(dāng)天定房享開(kāi)盤(pán)優(yōu)惠），截止目前累計(jì)銷售80套（開(kāi)盤(pán)之前就已銷售）。開(kāi)盤(pán)當(dāng)天人員以業(yè)內(nèi)人員、媒體工作人員居多，真正看房客戶較少。首次面市現(xiàn)場(chǎng)客戶情況報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、微信等媒體主打“2字頭”房?jī)r(jià)概念，以此為噱頭吸引市場(chǎng)關(guān)注。首次面市媒體宣傳情況興東領(lǐng)世郡開(kāi)盤(pán)情況小結(jié)洞察=》興東領(lǐng)世郡雖然以“2字頭”進(jìn)行市場(chǎng)宣傳，成交均價(jià)高層2600元/平、小高2700元/平在區(qū)域內(nèi)也處于較低的價(jià)位，但開(kāi)盤(pán)當(dāng)天僅銷售17套，截止至4月9日共計(jì)銷售80套，銷售效果未達(dá)到預(yù)期。啟示=》如此之低價(jià)，仍未引爆市場(chǎng)，到達(dá)銷售預(yù)期，雖然與認(rèn)籌時(shí)間短不無(wú)關(guān)系，但客群的持續(xù)觀望態(tài)度仍是淡市之下造成銷售阻力的重要因素之一，另一方面，市場(chǎng)庫(kù)存量大，需求回落，市場(chǎng)信心不足，整體大環(huán)境尚未回暖，對(duì)各項(xiàng)目均造成一定影響，但隨著近期政府政策的不斷實(shí)施，若能良好落地，亦將會(huì)對(duì)整體市場(chǎng)起到一定回暖作用。第二部分：定價(jià)建議市場(chǎng)比較法因素選取原則地理位置綜合板塊劃分，三道街沿線優(yōu)于九道街沿線周邊環(huán)境重點(diǎn)考量周邊是否臨嘈雜場(chǎng)所及臨街情況交通配套公交、道路暢通情況商服配套超市、商場(chǎng)、醫(yī)院、學(xué)校等生活配套園區(qū)景觀整體景觀規(guī)劃，考量小品、中央景觀等項(xiàng)目規(guī)劃整體戶型配比規(guī)劃、光線等因素戶型設(shè)計(jì)面積大小、功能劃分、動(dòng)線、尺度等口碑項(xiàng)目整體市場(chǎng)印象發(fā)展商實(shí)力開(kāi)發(fā)商實(shí)力背景工程進(jìn)度施工進(jìn)度，主要考量交房時(shí)間物業(yè)管理物業(yè)公司及物業(yè)服務(wù)情況根據(jù)市場(chǎng)比較法，測(cè)算本案多層\高層均價(jià)，根據(jù)客戶關(guān)注點(diǎn)，重點(diǎn)通過(guò)以下幾個(gè)因素進(jìn)行評(píng)判：1CHAPTER.1多層定價(jià)建議關(guān)鍵點(diǎn):市場(chǎng)比較法定價(jià)。多層定價(jià)因素權(quán)重劃分根據(jù)多層客戶關(guān)注點(diǎn)，將各考量因素根據(jù)關(guān)注程度劃分權(quán)重占比，各因素具體占比如右表所示：多層客戶以地緣改善類客戶為主，此類客戶生活及工作圈子基本固定，所以重點(diǎn)關(guān)注地理位置及周邊配套；多層客戶主要購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)依次為地理位置、交通配套、商服配套、戶型設(shè)計(jì)、工程進(jìn)度；多層均價(jià)推導(dǎo)根據(jù)各項(xiàng)目各因素評(píng)分對(duì)比，綜合得分如下：多層均價(jià)推導(dǎo)根據(jù)競(jìng)品所在權(quán)重及均價(jià)推導(dǎo)出本案多層均價(jià)3600元/㎡2CHAPTER.2高層定價(jià)建議關(guān)鍵點(diǎn):市場(chǎng)比較法定價(jià)。高層定價(jià)因素權(quán)重劃分根據(jù)高層客戶關(guān)注點(diǎn)，將各考量因素根據(jù)關(guān)注程度劃分權(quán)重占比，各因素具體占比如右表所示：高層客戶大多為首次置業(yè)，婚房剛需為主，急于入住，交房時(shí)間成為首要關(guān)注因素；高層客戶主要購(gòu)房關(guān)注點(diǎn)依次為戶型設(shè)計(jì)、工程進(jìn)度、地理位置、交通配套、商服配套；高層均價(jià)推導(dǎo)根據(jù)各項(xiàng)目各因素評(píng)分對(duì)比，綜合得分如下：多層均價(jià)推導(dǎo)根據(jù)競(jìng)品所在權(quán)重及均價(jià)推導(dǎo)出本案高層均價(jià)2900元/㎡定價(jià)建議小結(jié)根據(jù)市場(chǎng)定價(jià)法，推導(dǎo)出本案各產(chǎn)品線銷售均價(jià)如下：多層≈3600元/平高層≈2900元/平summary第三部分：產(chǎn)品推售建議1234567891011121314151617181920全園產(chǎn)品分布圖多層高層小高層整盤(pán)產(chǎn)品推售基本原則1234567891011121314151617181920多層高層小高層原則一：小步快跑，制造緊俏，傳遞熱銷；原則二：以多層為主銷，以多層帶高層；原則三：完善臨街展示面，建立良好工程形象；原則四：如工程允許，由南向北推售；1234567891011121314151617181920第一批推售產(chǎn)品分布圖（多層產(chǎn)品）多層共計(jì)推售總戶數(shù):110戶總面積:8367.5平第一批推售產(chǎn)品分布圖（高層產(chǎn)品）1234567891011121314151617181920高層共計(jì)推售總戶數(shù):320戶總面積:19369.6平第一批推售產(chǎn)品總貨量估算總貨值：8629.5萬(wàn)多層：8367.5平X3600元/平≈3012.3萬(wàn)高層：19369.6平X2900元/平≈5617.2萬(wàn)第四部分：認(rèn)籌方式建議認(rèn)籌原則：1、爭(zhēng)取春季（5-6月）的黃金銷售期（7月將進(jìn)入雨季，8月盛夏）；2、采取高層、多層同步認(rèn)籌的方式；3、實(shí)行階梯認(rèn)籌的方式，區(qū)分認(rèn)籌客戶誠(chéng)意度；認(rèn)籌時(shí)間：銷售進(jìn)場(chǎng)之日起