第七章電信企業(yè)價格策略

第七章電信企業(yè)價格策略2/4/20231本章內(nèi)容第一節(jié)影響電信產(chǎn)品定價的因素第二節(jié)電信產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法第三節(jié)電信產(chǎn)品定價的基本程序第四節(jié)電信產(chǎn)品定價策略與技巧第五節(jié)電信產(chǎn)品價格變動與電信企業(yè)對策2/4/20232學(xué)習(xí)目的與要求了解影響電信產(chǎn)品價格定價的因素。理解電信企業(yè)產(chǎn)品定價的目標(biāo)。掌握電信產(chǎn)品定價方法和定價基本程序。熟悉電信產(chǎn)品定價策略與技巧。2/4/20233

第一節(jié)影響電信產(chǎn)品定價的因素一、電信企業(yè)自身因素產(chǎn)品成本:是營銷定價的基礎(chǔ)，是產(chǎn)品價格的最低經(jīng)濟(jì)界限。◆固定成本：即電信企業(yè)在一定規(guī)模內(nèi)生產(chǎn)經(jīng)營某一產(chǎn)品支出的固定費(fèi)用，在短期內(nèi)不隨著業(yè)務(wù)量的變動而發(fā)生變動的成本費(fèi)用，如固定資產(chǎn)折舊、辦公費(fèi)用、市場調(diào)研、管理人員工資等?！糇儎映杀荆杭措娦牌髽I(yè)在同一范圍內(nèi)支付變動因素的成本費(fèi)用。它隨著產(chǎn)品種類及數(shù)量的變化而相應(yīng)地變化，主要包括原材料、燃料費(fèi)用，生產(chǎn)工人工資及直接營銷費(fèi)用等。2/4/20234◆機(jī)會成本。即電信企業(yè)為從事某項(xiàng)經(jīng)營活動而放棄另一項(xiàng)經(jīng)營活動的機(jī)會，或利用一定資源獲得某種收入時所放棄的另一種收入。電信企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)◆生存目標(biāo)◆投資收益率目標(biāo)◆市場占有率目標(biāo)◆質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)◆競爭優(yōu)勢目標(biāo)市場營銷組合因素2/4/20235二、電信市場環(huán)境因素市場需求因素一般來說，如果電信產(chǎn)品市場需求量大于供應(yīng)量，其價格可適度提高，反之則應(yīng)降低?！粜枨蟮膬r格彈性。是指因價格變動而引起的需求相應(yīng)的變動比率，反映需求變動對價格變動的敏感程度，用Ep表示。

需求量變動率則Ep=價格變動率2/4/20236不同價格彈性狀態(tài)下需求的變化，如下圖所示：2/4/20237◆需求的收入彈性。是指因收入變動而引起的需求量的相應(yīng)變動比率。反映需求量的變動對收入變動的敏感程度，用Ey表示。

需求量變動率Ey=價格變動率◆需求的交叉彈性。是指因一種產(chǎn)品價格（A產(chǎn)品）變動引起其他相關(guān)產(chǎn)品（B產(chǎn)品）需求量的相應(yīng)變動比率，用EBPA表示。

B產(chǎn)品需求量變動率EBPA=A產(chǎn)品價格變動率市場競爭因素2/4/20238客戶心理因素客戶一般根據(jù)電信產(chǎn)品能為自己提供的效用大小來判斷該產(chǎn)品的價格，他們對電信產(chǎn)品一般都有客觀的估計(jì)，即期望價格。三、社會經(jīng)濟(jì)因素社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r：社會生產(chǎn)發(fā)展較快或處在建設(shè)擴(kuò)充時期，社會需求量增大，產(chǎn)品價格容易上漲；反之，價格就會下跌。2/4/20239社會購買力水平：人們購買力水平相應(yīng)提高，客戶對價格敏感的程度會有一定程度的下降，產(chǎn)品價格可適當(dāng)提高；反之，產(chǎn)品價格則應(yīng)適當(dāng)降低。社會貨幣發(fā)行量：貨幣發(fā)行量如果超過了產(chǎn)品流通中的正常需要，就意味著通貨膨脹，紙幣貶值，產(chǎn)品價格就會上漲。社會資源狀況：社會資源的稀缺程度及利用狀況對電信企業(yè)定價的影響。四、法律和政策因素2/4/202310第二節(jié)電信產(chǎn)品定價的目標(biāo)與方法一、電信企業(yè)定價的目標(biāo)以獲取利潤為定價目標(biāo)以擴(kuò)大市場占有率為定價目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)銷售增長率為定價目標(biāo)以實(shí)現(xiàn)預(yù)期投資收益率為定價目標(biāo)以爭取產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先為定價目標(biāo)以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)以維持電信企業(yè)生存為定價目標(biāo)2/4/202311二、電信產(chǎn)品的定價方法1、成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價是電信企業(yè)以產(chǎn)品單位成本為依據(jù)，再加上預(yù)期利潤來確定產(chǎn)品價格的方法。包括成本加成定價法，目標(biāo)收益定價法，盈虧平衡分析定價法和邊際成本定價法?！舫杀炯映啥▋r是指按照單位成本加上一定百分比的加成來制定的產(chǎn)品銷售價格。產(chǎn)品售價=單位成本×(1+成本加成率)2/4/202312◆目標(biāo)收益定價法是在電信企業(yè)投資總額的基礎(chǔ)上，根據(jù)投資回收期的長短，確定目標(biāo)收益率并計(jì)算銷售價格的方法。（1）確定目標(biāo)收益率

1目標(biāo)收益率＝×100%投資回收期（2）確定單位產(chǎn)品的目標(biāo)利潤

投資總額×目標(biāo)收益率單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤＝預(yù)期銷售量（3）計(jì)算單位產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤2/4/202313◆盈虧平衡分析定價法，就是強(qiáng)調(diào)在分析電信企業(yè)未來的銷售量、成本、價格及收益之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，合理確定產(chǎn)品銷售價格的定價方法。

實(shí)際價格=盈虧平衡點(diǎn)銷售量=保本價格=固定成本+預(yù)期利潤總額（目標(biāo)利潤）+單位變動成本預(yù)期銷售量固定成本固定成本價格—單位變動成本盈虧平衡點(diǎn)銷售量+單位變動成本2/4/202314◆邊際成本定價法又稱為目標(biāo)貢獻(xiàn)定價法，是以單位變動產(chǎn)品成本作為定價依據(jù)，結(jié)合可接受價格的最低界限——邊際貢獻(xiàn)來制定價格的方法。單位產(chǎn)品價格=單位產(chǎn)品變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻(xiàn)2、需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法是指電信企業(yè)在制定電信產(chǎn)品時，主要根據(jù)市場對該電信產(chǎn)品的需求程度及客戶對該電信產(chǎn)品價值的認(rèn)識程度的不同，來制定價格的方法。包括感受價值定價法，需求差異定價法和逆向定價法。2/4/202315◆感受價值定價法又稱直覺價值定價、理解價值定價。是以客戶對產(chǎn)品價值的感受及理解作為定價的基本依據(jù)，而不考慮企業(yè)生產(chǎn)成本?！粜枨蟛町惗▋r法，是電信企業(yè)根據(jù)客戶對同種電信產(chǎn)品市場需求的時間差、數(shù)量差、地區(qū)差、消費(fèi)水平及心理差異來制定價格的方法。@以客戶為基礎(chǔ)的差異定價@以產(chǎn)品款式為基礎(chǔ)的差異定價@以時間為基礎(chǔ)的差異定價@以地理位置為基礎(chǔ)的差異定價

2/4/202316◆逆向定價法是指電信企業(yè)根據(jù)客戶能接受的最終價格，計(jì)算出自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推出電信產(chǎn)品的價格。3、競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法是指通過研究競爭對手的產(chǎn)品價格、生產(chǎn)條件、服務(wù)狀況等，以競爭對手的價格為基礎(chǔ)，隨著競爭狀況的變化而確定和調(diào)整價格水平的定價方法。包括隨行就市價格定價法，主動競爭定價法和密封投標(biāo)定價法。2/4/202317◆隨行就市價格定價法，即本企業(yè)產(chǎn)品與同行業(yè)競爭產(chǎn)品的平均價格（即現(xiàn)行市場價）保持一致。◆主動競爭的定價法不追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本企業(yè)產(chǎn)品的實(shí)際情況及與競爭對手產(chǎn)品的差異來確定產(chǎn)品的價格。◆密封投標(biāo)定價法，要求電信企業(yè)作為投標(biāo)者，要根據(jù)競爭對手的報價估計(jì)確定自己的投標(biāo)價格，而不是按企業(yè)自己的成本費(fèi)用或市場需求來制定價格。2/4/202318第三節(jié)電信產(chǎn)品定價的基本程序2/4/202319第四節(jié)電信產(chǎn)品定價策略與技巧一、新產(chǎn)品定價策略撇脂定價策略即在新產(chǎn)品上市之初，把價格定得盡可能高，在短期內(nèi)獲取厚利，盡快收回投資。滲透定價策略即在新產(chǎn)品上市之初，以較低價格出售產(chǎn)品，其目的是吸引大量的購買者，擴(kuò)大本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額。2/4/202320二、相關(guān)產(chǎn)品定價策略替代品定價策略對于有替代性的產(chǎn)品之間，消費(fèi)者偏重于價格較低的產(chǎn)品，企業(yè)往往有意抬高某一產(chǎn)品價格，而將消費(fèi)需求引向其他替代產(chǎn)品上去?；パa(bǔ)產(chǎn)品定價策略互補(bǔ)產(chǎn)品指相互配套才能被消費(fèi)使用的產(chǎn)品，企業(yè)降低主件產(chǎn)品價格，提高購買頻率高的輔件產(chǎn)品價格，以主件帶動輔件銷售，獲取較多利潤。2/4/202321分級定價策略企業(yè)將系列產(chǎn)品按等級分為幾組，形成不同的價格，便于客戶按質(zhì)按需選擇，促進(jìn)銷售。配套定價策略把多種有關(guān)的產(chǎn)品搭配好后，一起銷售，組合價格有較大降幅，推動客戶購買，從總體上保證企業(yè)盈利。產(chǎn)品線定價當(dāng)電信企業(yè)生產(chǎn)的系列產(chǎn)品存在需求和成本的內(nèi)在關(guān)聯(lián)性時，為了充分發(fā)揮這種內(nèi)在關(guān)聯(lián)性的積極效應(yīng)，可采用產(chǎn)品線定價策略。2/4/202322三、心理定價策略聲望定價策略電信企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌產(chǎn)品或名企業(yè)的聲望所產(chǎn)生的某種心理來制定產(chǎn)品的價格，故意把價格定成整數(shù)或高價。尾數(shù)定價策略電信企業(yè)利用消費(fèi)者求廉的心理，制定非整數(shù)價格，而且常常以奇數(shù)作尾數(shù)，盡可能不進(jìn)位。整數(shù)定價策略電信企業(yè)有意將產(chǎn)品的價格定為整數(shù)的高價，滿足消費(fèi)者顯示地位、崇尚名牌的心理。2/4/202323招徠定價策略企業(yè)有意將將幾種電信產(chǎn)品的價格定得非常的高，或者非常的低，在引起客戶的好奇心理和觀望行為以后，帶動其他電信產(chǎn)品的銷售。習(xí)慣定價策略某些電信產(chǎn)品其價格一旦固定下來，習(xí)慣了這一價格的消費(fèi)者在心理上會形成一種價格傾向和定勢，對這樣產(chǎn)品的價格一般不宜輕易變動。2/4/202324四、折扣定價策略現(xiàn)金折扣策略給予在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者的一種價格折扣，其目的是鼓勵客戶盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費(fèi)用，減少財(cái)務(wù)風(fēng)險。數(shù)量折扣策略按客戶消費(fèi)電信產(chǎn)品數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，消費(fèi)數(shù)量愈多，折扣愈大，其目的是鼓勵使用電信產(chǎn)品。2/4/202325功能折扣策略中間商在電信分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承受的功能、責(zé)任和風(fēng)險也不同，電信企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。季節(jié)折扣策略根據(jù)電信產(chǎn)品消費(fèi)的淡旺季節(jié)，對在淡季消費(fèi)電信產(chǎn)品的客戶給予一定的優(yōu)惠，使電信企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動得以保持相對的均衡。2/4/202326回扣和津貼策略回扣是間接折扣的一種形式，是指購買者在按價格目錄將貨款全部付給銷售者之后，銷售者再按一定比例將貨款的一部分返還給購買者。津貼是電信企業(yè)為了特殊的目的，對特殊客戶以特定形式所給予的價格補(bǔ)貼或其他補(bǔ)貼。五、差異定價策略差異定價又稱區(qū)別需求定價，是指因需求特性的不同，在同一時間內(nèi)對同一產(chǎn)品制定兩種或兩種以上的價格。2/4/202327以時間為基礎(chǔ)的差異定價以產(chǎn)品外觀、式樣、花色為基礎(chǔ)的差異定價以消費(fèi)者為基礎(chǔ)的差異定價以地點(diǎn)為基礎(chǔ)的差異定價以用途為基礎(chǔ)的差異定價以流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)為基礎(chǔ)的差異定價以交易條件為基礎(chǔ)的差異定價2/4/202328第五節(jié)電信產(chǎn)品價格變動與電信企業(yè)對策一、電信企業(yè)降價與提價（一）電信企業(yè)降價電信企業(yè)急需回籠大量現(xiàn)金電信企業(yè)通過降價來開拓市場電信企業(yè)決策者決定排斥現(xiàn)有市場的競爭電信企業(yè)生產(chǎn)能力過剩預(yù)期降價會擴(kuò)大銷售2/4/202329成本降低，費(fèi)用減少，使電信企業(yè)降價成為可能政治、法律環(huán)境及經(jīng)濟(jì)形勢變化，迫使企業(yè)降價（二）電信企業(yè)提價應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力適應(yīng)通貨膨脹，減少電信企業(yè)損失產(chǎn)品供不應(yīng)求，遏制過度消費(fèi)利用客戶心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)2/4/202330二、客戶對電信產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)◆在一定范圍內(nèi)，電信產(chǎn)品價格的變化是可以被客戶接受的；提價幅度超過可接受的上限，則會引起客戶的不滿，便會產(chǎn)生抵觸情緒，不愿購買電信企業(yè)產(chǎn)品，降價幅度低于下限，則會導(dǎo)致客戶的種種疑慮，也會對購買行為產(chǎn)生抑制作用?！粼诋a(chǎn)品知名度因廣告而提高、收入增加、通貨膨脹等條件下，客戶可接受電信產(chǎn)品的價格的上限會提高；在客戶對電信產(chǎn)品質(zhì)量有明確認(rèn)識、收入減少、價格連續(xù)下跌等條件下，下限會降低。2/4/202331◆客戶對電信產(chǎn)品降價的可能反應(yīng)是該產(chǎn)品將馬上因技術(shù)陳舊、質(zhì)量低劣而被淘汰；電信企業(yè)遇到財(cái)務(wù)困難，很快將會停產(chǎn)或轉(zhuǎn)產(chǎn)；價格還要進(jìn)一步下降；電信產(chǎn)品成本降低了?！魧τ陔娦女a(chǎn)品的提價，則可能這樣理解很多人購買這種產(chǎn)品，我也應(yīng)趕快購買，以免價格繼續(xù)上漲；提價意味著該產(chǎn)品質(zhì)量的改進(jìn)；電信企業(yè)將高價作為一種策略，以樹立其名牌形象；賣主想盡量取得更多利潤；各種電信產(chǎn)品價格都在上漲，提價很正常。2/4/202332三、競爭者對電信產(chǎn)品價格變動的反應(yīng)◆本企業(yè)在電信行業(yè)中處于何種地位？◆準(zhǔn)備調(diào)價的電信產(chǎn)品具有什么特點(diǎn)？◆主要競爭者是誰？競爭對手會怎樣理解我方的價格調(diào)整？◆針對本企業(yè)的價格調(diào)整，競爭者會采取什么對策？這些對策是價格性的還是非價格性的？它們是否會聯(lián)合做出反應(yīng)？◆針對競爭者可能的反應(yīng)，本企業(yè)的對策又是什么？是否有幾種可行的應(yīng)對方案？2/4/202333四、電信企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價，否則大部分客戶將轉(zhuǎn)向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業(yè)既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，由于每個電信企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、服務(wù)和消費(fèi)者偏好等方面有著明顯的不同，因此面對競爭者的調(diào)價策略，電信企業(yè)有著較大的選擇余地：2/4/202334◆價格不變，任其自然，靠客戶對產(chǎn)品的偏好和忠誠度來抵御競爭者的價格進(jìn)攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機(jī)時，企業(yè)再做行動?！魞r格不變，加強(qiáng)非價格競爭。◆部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手比較高低?！粢詢?yōu)越于競爭者的價格跟進(jìn)，并結(jié)合非價格手段進(jìn)行反擊。2/4/202335本章小結(jié)●影響電信產(chǎn)品定價的因素很多，主要有電信企業(yè)自身的因素、電信市場環(huán)境因素及社會經(jīng)濟(jì)因素和法律政策因素四種。其中，電信企業(yè)自身的因素包括產(chǎn)品成本因素、市場營銷目標(biāo)因素和市場營銷組合因素；電信市場環(huán)境因素包括市場需求、市場競爭及客戶心理因素；社會經(jīng)濟(jì)因素包括社會生產(chǎn)的發(fā)展?fàn)顩r、社會購買力水平、社會貨幣發(fā)行量和社會資源狀況。2/4/202336●電信企業(yè)定價有三種方法包括成本導(dǎo)向定價法、需求導(dǎo)向定價法和競爭導(dǎo)向定價法。成本導(dǎo)向定價包含成本加成定價和目標(biāo)利潤定價、盈虧平衡定價和邊際成本定價四種方法；需求導(dǎo)向定價包含感受價值定價、需求差異定價和逆向定價三種方法；競爭導(dǎo)向定價包括隨行就市定價，密封投標(biāo)定價和主動競爭定價三種。2/4/202337