第10章問卷和量表設(shè)計

第十章

問卷和量表設(shè)計QuestionnaireDesign2023/2/42內(nèi)容提要問卷設(shè)計的基本原則問卷的類型和基本結(jié)構(gòu)問題設(shè)計量表設(shè)計封面信和填寫說明2023/2/43【案例】主教也會被忽悠曾經(jīng)有這樣一個廣為流傳的故事，說的是有兩位牧師為祈禱時是否可以抽煙發(fā)生的爭論。一位認為祈禱時可以抽煙，而另一位則認為不可以。兩人爭論了半天，誰也無法說服對方，因此決定去問主教。過了一周，他們又見面了?！爸鹘淌窃趺凑f的？”牧師甲問。“他說沒問題，”牧師乙答道?！斑@就奇怪了，”牧師甲說，“他對我說祈禱時抽煙是罪惡?！薄芭?，我問的是抽煙時是否可以祈禱?！蹦翈熞艺f。問題：這個例子說明了什么道理？磨刀不誤砍柴工2023/2/44來源：2023/2/45一、問卷設(shè)計的基本原則和步驟問卷(questionnaire)是一組事先設(shè)計好的用于從調(diào)查對象獲取信息的問題。一個好的問卷應(yīng)能滿足以下要求：將所需的信息轉(zhuǎn)變成一組調(diào)查對象能夠并愿意回答的問題有利于獲得調(diào)查對象的注意與合作便于填寫、編碼、錄入與分析有效地控制誤差和成本2023/2/46問卷設(shè)計的基本原則在設(shè)計問卷時，一般應(yīng)遵循以下原則：換位思考－為調(diào)查對象著想，易懂，易填，有趣；緊扣主題－避免無關(guān)問題，注意質(zhì)與量的平衡；結(jié)構(gòu)合理－層次清楚，避免大幅度跳躍；統(tǒng)籌考慮－充分考慮填寫、編碼、錄

入和分析等各項后續(xù)工作。問卷設(shè)計過程1.確認要收集的資料2.選擇調(diào)查方法3.確定問卷內(nèi)容4.確定有關(guān)問題的內(nèi)容5.確定問題的類型與格式6.確定問題的措辭和順序7.設(shè)計問卷的式樣和外觀9.問卷試填10.修改和定稿8.重復(fù)1－7步

必要的修改2023/2/472023/2/48二、問卷的類型和結(jié)構(gòu)一般來說，依據(jù)問卷的填答方式將問卷分為：自填問卷：由調(diào)查對象自填訪問問卷：由調(diào)查員填寫這兩類問卷在其形式、設(shè)計和要求方面都有一定的差別。自填問卷應(yīng)該比較短，其內(nèi)容應(yīng)當(dāng)相對簡單；而訪談的問卷可以比較長和復(fù)雜。2023/2/49問卷的結(jié)構(gòu)問卷通常由以下幾部分組成：引言過濾問題（有時單獨設(shè)計一份甄別問卷）；主要問題（問卷的核心部分）；調(diào)查對象的基本信息；結(jié)束語（可省略）。2023/2/410三、問題設(shè)計問題(questions)是問卷的核心部分。對各個具體問題的答案，提供了研究、理解、介紹和預(yù)測有關(guān)現(xiàn)象、行為或態(tài)度所需的資料。在設(shè)計問題時，通常要考慮問題的內(nèi)容、類別、格式、措辭和順序。2023/2/411問題的內(nèi)容調(diào)查問卷中的問題一般涉及有關(guān)事實、看法、態(tài)度和知識等內(nèi)容。通常依據(jù)其內(nèi)容將問題分為和事實問題和主觀問題兩大類。在確定問題的內(nèi)容時，需要考慮：這個問題是否有用？調(diào)查對象是否擁有必要的信息？調(diào)查對象是否愿意提供這類信息？2023/2/412詢問合適的問題進行調(diào)查時，應(yīng)當(dāng)避免調(diào)查對象不能夠或不愿意如實回答的問題。許多問題看起來很簡單，其實卻難以回答，例如：你上個月買了多少可口可樂？你每月花在伙食費上的支出是多少？你會付費下載A片嗎？……2023/2/413事實性問題事實問題(factualquestions)主要是為了收集有關(guān)調(diào)查對象的環(huán)境、個人和家庭背景、經(jīng)歷、習(xí)慣和行為等客觀信息而設(shè)。

例：請問您是否看過

江蘇衛(wèi)視的《非誠勿

擾》？2023/2/414主觀問題主觀問題(subjectivequestions)主要涉及調(diào)查對象的信念、態(tài)度、感覺和看法等主觀體驗。例：你喜歡《非誠勿擾》的主持人樂嘉嗎？2023/2/415問題的類型依據(jù)其結(jié)構(gòu)和答案的形式，可將問題分為四類：開放式問題；封閉式問題；相倚問題;量表。2023/2/416封閉式問題封閉式問題(closed-endedquestions)有一組事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。這類問題比較容易問、回答、處理和分析。但是，對于這類問題的回答受到了設(shè)計者的思維定式的影響和限制。例：您認為餐館是否可以禁止客人自帶酒水？

1可以

2不可以

2023/2/417開放式問題開放式問題(open-endedquestions)不提供事先設(shè)計好的答案供調(diào)查對象選擇。例：您對餐館禁止客人自帶酒水有何看法？答：__________________________________________________________________________________________________________________________2023/2/418相倚問題相倚問題(contingencyquestions)是只適用一部分調(diào)查對象的問題。某個調(diào)查對象是否要回答這個問題，常依據(jù)他對前面某一問題（稱為過濾問題）的回答結(jié)果而定。1．請問您在最近一個月內(nèi)1.是是否去電影院看過電影？2.否（若否，跳至問題4）2．若是，請問您一個月內(nèi)次數(shù)：去電影院看過幾次電影？2023/2/419相倚問題（續(xù)）3．請您回想一下看這些電影的日期、時間、

片名和影院。序號日期開始時間片名電影院-----------------------------------------------------------------1

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月日時2023/2/420問題的格式對于封閉式問題，建議采用如下格式：您認為對于購買私人汽

否車是否應(yīng)當(dāng)征收牌照費？

是或您認為對于購買私人汽1否車是否應(yīng)當(dāng)征收牌照費？2是

2023/2/421問題的措詞在選擇問題的措辭時，要遵循以下原則：準(zhǔn)確定義問題，避免歧義。

例：“你最近看過幾場電影？”使用通俗易懂的詞匯，避免生僻和過于專業(yè)的詞匯。

例：你覺得歧視性定價是否合理？避免用具有誘導(dǎo)性或傾向性的問題。

例：“為了保護環(huán)境和提倡節(jié)能，你認為是否應(yīng)當(dāng)按排量征收車船稅？”避免推論和估計，避免空泛的或需要調(diào)查對象推論或估算的問題。

例：“你家每年人均水電費支出是多少？”2023/2/422問題和備選答案的順序問題和備選答案的先后順序會影響調(diào)查結(jié)果。一般來說，列在前邊的答案容易被選中。可以考慮用以下辦法來減少備選答案順序?qū)φ{(diào)查結(jié)果的影響：讓調(diào)查對象在知道了所有備選答案后再做選擇；對備選答案進行隨機排列。為了提高完成率和保證答案的質(zhì)量，盡量將簡單的、封閉式問題放在問卷的前邊，復(fù)雜和敏感的問題放在最后。2023/2/4北京大學(xué)光華管理學(xué)院涂平教授232023/2/424四、量表設(shè)計量表是用來對主觀的態(tài)度與看法進行定量化測量的程序，通常是由一組相關(guān)的描述語組成的測量工具。最常用的量表有：評分量表Likert量表語義差異量表中心（Stapel）量表其它2023/2/425連續(xù)評分量表連續(xù)評分量表是用一條直線上的位置類來表示調(diào)查對象所打的分，其形式如下：例：您認為農(nóng)園食堂的就餐環(huán)境如何？很差___________________很好0___________________102023/2/426列舉評分量表2023/2/427Likert量表

Likert量表(Likertscale)是由美國社會心理學(xué)家(R.A.Likert)在原有的總加量表的基礎(chǔ)上改進而成。其形式如下：非常非常

不同意不同意不一定同意同意--------------------------------------------------------------------------------我購物時總是貨比三家12345我喜歡買降價處理的商品123452023/2/428語義差異量表語義差異量表(Semantic-differentialscale)是由一組意義相反的詞組成的評價量表。例如：請從以下幾方面對北大的學(xué)生進行評價：

012345傳統(tǒng)＋---＋---＋---＋---＋---＋前衛(wèi)冒險＋---＋---＋---＋---＋---＋謹慎馴從＋---＋---＋---＋---＋---＋叛逆勤于動手＋---＋---＋---＋---＋---＋善于幻想認真務(wù)實＋---＋---＋---＋---＋---＋好高婺遠....笑臉量表提示請通過指出最能表明你的態(tài)度的面孔來告訴我你喜歡芭比娃娃的程度。如果你一點也不喜歡芭比娃娃，你就指向面孔1；如果非常喜歡它，就指向面孔5?，F(xiàn)在告訴我，你有多喜歡芭比娃娃呢？

1 2 345其它量表2023/2/429設(shè)計量表時考慮的問題所用量表類別的數(shù)目平衡量表對非平衡量表類別數(shù)為奇數(shù)還是偶數(shù)強制性選擇還是非強制性選擇文字描述2023/2/4302023/2/431多項量表無法直接觀察的、抽象的概念稱為構(gòu)念(construct)，需要用多項量表(multi-itemscale)來測量。設(shè)計多項量表的基本步驟構(gòu)建理論產(chǎn)生最初的項目庫：理論，二手數(shù)據(jù)和定性研究在定性判斷的基礎(chǔ)上選擇一套精簡的項目從一個試調(diào)查樣本中收集數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析開發(fā)提煉后的量表從一個不同的樣本處收集更多的數(shù)據(jù)評價量表的信度，效度和可推廣性確定最終的量表2023/2/4322023/2/433【例】名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響文獻回顧：信息源可信性模型；信息源吸引力模型；匹配假設(shè)；意義遷移模型。借鑒Ohanian(1991)量表：測量名人推薦者專業(yè)性、吸引力和可信賴性量表2023/2/434預(yù)調(diào)查提出有關(guān)名人26個條目的初始量表150個大學(xué)生樣本的預(yù)測試和探索性因子分析22個條目的精簡量表300個普通消費者的測試和探索性因子分析300個普通消費者的測試和驗證性因子分析22個條目的最終量表量表開發(fā)過程【例】名人推薦者道德聲譽對名人廣告效果的影響資料來源：丁夏齊等，2005。2023/2/436五、封面信和填表說明郵寄問卷的封面信(coverletter)和電話、個人訪談的開場白(introductorystatement)通常應(yīng)包括以下幾部分內(nèi)容：調(diào)查的主辦單位；調(diào)查目的及意義；問卷填寫的一般性要求；問卷回收的方法及要求；對調(diào)查對象的合作致謝。2023/2/437尊敬的用戶朋友：您好！為能夠更好地了解用戶的需求，改進我們的產(chǎn)品和服務(wù)，本公司從最近兩年購買我公司手機的用戶中隨機抽取了部分用戶調(diào)查。你的意見和建議，對我們改進產(chǎn)品和服務(wù)非常重要，希望能夠得到您的支持。請您在白忙中抽查一點時間，協(xié)助我們完成本調(diào)查問卷，并請將填好的問卷用隨函附上的郵資已付信封寄回。請您認真填寫，不要遺漏，我們會對您的答案嚴(yán)格保密。所有寄回完整填寫問卷的用戶朋友將獲得一次抽獎的機會，抽中者將獲得本公司生產(chǎn)的新款時尚手機一部。在本次問卷的填寫中，您若遇到任何問題，請撥打免費咨詢電話：400-XXXXXXX。謝謝您的合作！最后祝您工作順利，身體健康，萬事如意！

XX公司客戶服務(wù)經(jīng)理

XXX（簽名并加蓋公章）

2007年X月X日2023/2/438問卷填寫說明問卷填寫說明通常包括下列信息：訪談程序及要求；問卷填寫的一般性要求；