制訂價格策略,實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)

項目7制訂價格策略，實現(xiàn)企業(yè)盈利目標(biāo)認(rèn)知營銷定價原理任務(wù)１選擇定價方法任務(wù)２【項目任務(wù)】制定價格策略任務(wù)3任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

一、從營銷角度重新認(rèn)識價格1.價格的含義從最狹義的角度來說，價格是對產(chǎn)品或服務(wù)所收取的金錢。較廣義地來說，價格是指消費者用來交換擁有或使用產(chǎn)品或服務(wù)利益的全部價值量。價格曾經(jīng)是影響購買選擇的主要因素。雖然在近幾十年來，非價格因素在買方購買行為中已經(jīng)變得越來越重要，但在較貧窮的國家、在較貧困的群體和大宗商品的交易中，價格仍然是影響購買行為的主要因素。2.營銷定價的基本原理定價即價格的形成，是營銷組合中惟一能產(chǎn)生收益的要素(其他要素均表現(xiàn)為成本)。合理的定價不僅可使企業(yè)順利收回投資，達到盈利目標(biāo)，而且能為企業(yè)的其他活動提供必要的資金支持。然而，企業(yè)產(chǎn)品定價要受到許多因素的制約，而不能隨意而為。并且，隨著市場環(huán)境的不斷變化，企業(yè)還需要適時地調(diào)整價格，以保持競爭優(yōu)勢和企業(yè)擁有的市場份額。任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

一、從營銷角度重新認(rèn)識價格價格形成的基本原理圖任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

一、從營銷角度重新認(rèn)識價格因此，所有企業(yè)制定價格策略的時候，就必須對下列問題加以研究：（1）影響價格的主要因素是什么？（2）企業(yè)在一定時期內(nèi)所要達到的定價目標(biāo)是什么？（3）為了實現(xiàn)這個目標(biāo)，應(yīng)如何選擇適當(dāng)?shù)亩▋r方法為產(chǎn)品制定基本價格?（4）根據(jù)市場的變化，應(yīng)采取何種定價策略或定價技巧對基本價格進行修正？（5）在市場競爭中，如何應(yīng)對價格競爭？任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

二、影響定價的因素

1.產(chǎn)品（或商品）成本因素

企業(yè)在實際定價中，首先考慮的是產(chǎn)品成本，具體包括產(chǎn)品的生產(chǎn)成本（包括料、工、制造費用）和產(chǎn)品的期間費用（管理費用、財務(wù)費用、銷售費用），這是生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品定價的基礎(chǔ)。產(chǎn)品成本是企業(yè)核算盈虧臨界點的基礎(chǔ)，定價高于成本、稅金，企業(yè)就能獲利；反之則叫價格穿底，企業(yè)要擴大再生產(chǎn)就比較困難。如果是商業(yè)企業(yè)，則主要考慮的是商品的進價和經(jīng)營費用、稅金等因素。因此，產(chǎn)品（或商品）定價必須考慮補償成本，這是保證企業(yè)生存和發(fā)展的最基本條件，這就要求價格不能低于總成本稅金。任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

【小案例】星巴克北京國貿(mào)店因房租太高關(guān)門

連星巴克都受不了高房租了。2013年8月底，星巴克在中國內(nèi)地的首家店北京國貿(mào)店停業(yè)搬遷。該店店員將會被分配到國貿(mào)二期、三期或者是建外SOHO的星巴克咖啡館。原店址將被某奢侈品牌箱包店取代，目前該店鋪已經(jīng)在裝修中。

市場估算，國貿(mào)星巴克人員和房租成本約在700萬元/年。星巴克咖啡公司成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖店之一。目前，星巴克在全球有18100家連鎖店。從單店收入上看歐洲地區(qū)最強。

目前星巴克在中國的門店數(shù)為850家左右，根據(jù)星巴克計劃，要在2015年之前增加到1500家，也就是說全國各地星巴克在不斷開張。但另一個現(xiàn)象是，星巴克早先布局的北京、上海等熱點區(qū)域門店都將面臨著租約到期、租金大幅上調(diào)的壓力。面臨租金上漲困境的不止有星巴克，今年3月份，在長安商場經(jīng)營20年的麥當(dāng)勞店關(guān)門謝客，令很多老顧客唏噓不已。事實上，除了星巴克外，面臨房租壓力的還有外資商超和百貨業(yè)。統(tǒng)計顯示，家樂福在未來兩年將集中面臨一批門店租約到期，能否承受業(yè)主大幅提租將是家樂福面臨的一個嚴(yán)峻考驗。任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

二、影響定價的因素

2.市場因素（1）市場商品供求狀況（2）商品需求特性（3）競爭狀況任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

【閱讀資料】什么是價格彈性？

一雙旅游鞋定價為20元，年需求量為2.5萬元雙，如果每雙定價為30元需求量可能下降到2.5萬雙，假若定價為15元則需求量可能增加為3.5萬雙。這種價格變化對需求量變化的影響，稱為價格需求彈性，簡稱需求彈性。價格需求彈性等于需求量變化的百分比除以價格變化的百分比，是需求量對價格變動的反應(yīng)程度。任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理二、影響定價的因素（1）預(yù)購心理消費者預(yù)購心理指的是消費者對未來一段時間內(nèi)市場上商品供求及價格變化趨勢的一種預(yù)測。當(dāng)消費者感到商品有漲價趨勢時，就會爭相購買，反之，就會持幣待購。（2）認(rèn)知價值和其他消費心理消費者面對商品，往往會憑借自己對有關(guān)商品的了解、后天學(xué)習(xí)、不斷積累的購物經(jīng)驗以及自身對市場行情的了解，同時結(jié)合個人的興趣和愛好，對商品價值產(chǎn)生一種心理上的價值估計，這種價值估計就叫做認(rèn)知價值。消費者購買商品時，常常要將商品的價格與自己內(nèi)心的認(rèn)知價值加以比較，然后選擇這種價格差距最小的商品，做出最終的購買決策，產(chǎn)生購買行為。

3.消費者心理因素任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

二、影響定價的因素

3.消費者心理因素

認(rèn)知價值是指消費者對產(chǎn)品價值的主觀判斷。如果消費者認(rèn)為他們得到的商品價值低于價格，即“值得那么多錢嗎？”，就不愿意購買商品。消費者的認(rèn)知價值的形成過程及與定價的關(guān)系如圖所示：消費者認(rèn)知價值過程及與定價的關(guān)系任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

二、影響定價的因素

4.國家的有關(guān)政策、法規(guī)因素

國家在社會經(jīng)濟生活中充當(dāng)著極其重要的角色，國家的有關(guān)方針政策對市場價格的制定有著重要的影響。國家政府可以依據(jù)價值規(guī)律，通過物價、稅收、金融等有關(guān)政策、法規(guī)對市場價格進行直接、間接的控制或干預(yù)。任務(wù)１認(rèn)知營銷定價原理

三、營銷定價目標(biāo)所謂定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定一定水平的價格，所要達到的預(yù)期目的。不同企業(yè)、不同產(chǎn)品、同一企業(yè)在不同時期、不同市場條件下有著不同的定價目標(biāo)。企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身的性質(zhì)和經(jīng)營狀況，具體情況具體分析，權(quán)衡不同定價目標(biāo)的確立依據(jù)和利弊，靈活制定自己的定價目標(biāo)。企業(yè)的定價目標(biāo)主要有以下幾種：

1.以獲取利潤為定價目標(biāo)

（1）以追求最大利潤為目標(biāo)（2）以獲取適度利潤為目標(biāo)

2.以擴大銷售額為定價目標(biāo)

3.以提高市場占有率為定價目標(biāo)

4.以穩(wěn)定價格為定價目標(biāo)

5.以應(yīng)付和防止競爭為定價目標(biāo)

6.以維持企業(yè)生存為定價目標(biāo)任務(wù)2選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

1.成本加成定價法

這是成本導(dǎo)向定價法中應(yīng)用最廣泛的定價方法。所謂成本加成就是在單位產(chǎn)品成本上附加一定的加成金額作為企業(yè)贏利的定價方法。其計算公式為單位產(chǎn)品價格（不含稅）=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤這是不含稅（增值稅）的價格，但我國增值稅法規(guī)定，零售環(huán)節(jié)實行價稅合一，因而還必須掌握含稅價格。其計算公式為單位產(chǎn)品價格（含稅）=單位產(chǎn)品成本+單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤+稅金任務(wù)2選擇定價方法

【小案例】

某企業(yè)生產(chǎn)QQ產(chǎn)品，該產(chǎn)品的單位變動成本（料工費）為100元，每年所需固定成本為40萬元，每年產(chǎn)銷量4萬臺，假設(shè)該企業(yè)屬于增值稅一般納稅人，增值稅銷項稅率為17%，成本利潤率確定為30%，請計算QQ產(chǎn)品的不含稅價格以及含稅價格。

采用成本加成定價法確定價格的過程如下：

①計算單位產(chǎn)品成本=單位變動成本+單位固定成本=100+400000÷40000=110（元）

②計算單位產(chǎn)品目標(biāo)利潤=110×30%=33（元）

③計算單位產(chǎn)品不含稅價格=110+33=143（元/臺）

④計算單位產(chǎn)品含稅價格=110+33+（110+33）×17%=167.31（元/臺）

成本加成的缺點是忽視市場需求和競爭。實際上定價的高低將因需求和競爭而直接影響企業(yè)產(chǎn)品的銷售量，但是成本加成定價卻是首先估計出產(chǎn)銷量以確定單位成本，然后附加一定的加成（成本利潤率）確定售價。因此很有可能確定售價后的實際銷售量和估算單位成本時的預(yù)計銷售量并不相符。如果低于預(yù)期銷售量，則單位成本上升，實際加成就會下降。因此只有在以加成價格銷售能達到預(yù)期銷售量的條件下，成本加成定價才是有效的。任務(wù)2選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

2.目標(biāo)收益定價法

目標(biāo)收益定價法又稱為投資收益定價法，是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)總成本和計劃的總銷售量，加上按投資收益率確定的目標(biāo)利潤額作為定價基礎(chǔ)的一種方法。其計算公式為單位產(chǎn)品價格（不含稅）=［總成本×（1+成本利潤率）］÷總銷售量單位產(chǎn)品價格（含稅）=［總成本×（1+成本利潤率）×（1+稅率）］÷總銷售量任務(wù)2選擇定價方法

【小案例】

假設(shè)上個案例中該廠的投資回收期為5年，設(shè)增值稅稅率為17%，則采用目標(biāo)收益定價法確定價格的基本步驟為：①確定目標(biāo)收益率目標(biāo)收益率=1/投資回收期×100%=1/5×100%=20%

②計算變動成本總額=100×40000=400（萬元）③計算總成本=4000000+400000=4400000（萬元）④計算單位產(chǎn)品價格（不含稅）=［4400000×（1+20%）］÷40000=132（元/臺）⑤計算單位產(chǎn)品價格（含稅）=［4400000×（1+20%）］÷40000×（1+17%）=154.44（元/臺）任務(wù)2選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

3.邊際貢獻定價法

邊際貢獻是指企業(yè)每多出售一單位商品而增加的總收益，它可以用總銷售收入減去變動成本后的余額來計算。其計算公式為單位產(chǎn)品價格=單位變動成本+單位產(chǎn)品邊際貢獻任務(wù)2選擇定價方法

【小案例】

某企業(yè)的年固定成本為90000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為50元，計劃邊際貢獻為50000元，當(dāng)銷量預(yù)計為2500件時，其價格（不含稅）應(yīng)定為

50+50000÷2500=50+20=70（元）邊際貢獻定價法一般是在市場競爭激烈時，企業(yè)為迅速開拓市場，而采用的較靈活的定價方法。如果面對特殊的市場狀況，企業(yè)采用成本加成定價法，必然使價格太高而影響銷售，出現(xiàn)產(chǎn)品積壓。而企業(yè)在自己的產(chǎn)品必須降低價格出售時，利用邊際貢獻計算價格就顯得比較簡便，因為只要售價不低于變動成本，那么生產(chǎn)還可以維持，如果售價低于變動成本，生產(chǎn)越多，虧損越多。任務(wù)2選擇定價方法一、成本導(dǎo)向定價法

4.盈虧平衡定價法

盈虧平衡定價法是在預(yù)測商品銷售量和已知固定成本、變動成本的前提下，通過求出商品盈虧平衡點來制定商品價格的方法。其計算公式為盈虧平衡點價格=固定總成本÷銷售量+單位變動成本任務(wù)2選擇定價方法

【小案例】定價方法某企業(yè)的年固定成本為80000元，每件產(chǎn)品的單位變動成本為40元，如果銷量為2000件時，其盈虧平衡點的價格（不含稅）應(yīng)是：

80000÷2000+40=40+40=80（元）任務(wù)2選擇定價方法二、需求導(dǎo)向定價法

1.理解價值定價法

“理解價值”也稱“感受價值”，是指消費者對某種商品價值的主觀判斷。理解價值定價法是指企業(yè)以消費者對商品價值的認(rèn)識和理解為定價依據(jù)的價格制定方法。理解價值定價法的關(guān)鍵和難點是企業(yè)要確定出產(chǎn)品在市場上的認(rèn)知價值，即獲得有關(guān)消費者對商品價值理解的準(zhǔn)確資料。為此，企業(yè)必須進行市場調(diào)查和研究，找到準(zhǔn)確的市場理解價值，先制定出商品的初始價格，在此基礎(chǔ)上，進一步預(yù)測產(chǎn)品可能的銷量，分析目標(biāo)成本和銷售收入，計算企業(yè)能否在這樣的價格水平下贏利及能獲利多少，從而確定該定價方案的可行性，并制定最終價格。任務(wù)2選擇定價方法二、需求導(dǎo)向定價法

2.需求差異定價法

需求差異定價法是指企業(yè)根據(jù)不同的市場需求制定不同的產(chǎn)品價格的方法。這種定價方法，對同一商品在同一市場上制定兩個或兩個以上的價格，或使不同商品價格之間的差額大于其成本之間的差額。其好處是可以使企業(yè)定價最大限度地符合市場需求，促進產(chǎn)品銷售，有利于企業(yè)獲取最佳的經(jīng)濟效益。其定價的基礎(chǔ)是：消費者不同的購買心理、不同的購買力，以及不同的購買時間和地點等。任務(wù)2選擇定價方法二、需求導(dǎo)向定價法

3.逆向定價法

這種定價方法不以實際成本為主要依據(jù)，而是以市場需求為定價的出發(fā)點。可以通過以下公式計算價格：批發(fā)價=零售價格/（1+零售商毛利率）出廠價=批發(fā)價格+（1+批發(fā)商毛利率）任務(wù)2選擇定價方法

三、競爭導(dǎo)向定價法

1.隨行就市定價法這是根據(jù)平均定價水平作為本企業(yè)定價標(biāo)準(zhǔn)的一種定價方法。這種方法用于企業(yè)難以對顧客和競爭者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確的估計，自己又難以另行定價的情況。隨行就市是依照現(xiàn)有本行業(yè)的平均定價水平定價，這樣就容易與同行業(yè)和平共處，并且易于集中本行業(yè)的智慧，獲得合理的收益，少擔(dān)風(fēng)險。隨行就市定價法，主要應(yīng)用于品質(zhì)相同或相近的產(chǎn)品的定價。任務(wù)2選擇定價方法

三、競爭導(dǎo)向定價法

2.密封投標(biāo)定價法包括以下三個主要步驟：⑵投標(biāo)。⑶開標(biāo)。⑴招標(biāo)。任務(wù)2選擇定價方法

三、競爭導(dǎo)向定價法

3.拍賣定價法拍賣定價是由賣方預(yù)先發(fā)布公告，公布時間、地點、拍賣物、拍賣起步價等，經(jīng)買方看貨后，賣方通過拍賣市場公開叫價，買方相互競爭，將商品賣給出價最高者的一種定價銷售方式。拍賣定價法主要用于品質(zhì)不易標(biāo)準(zhǔn)化的商品的定價，如各類藏品、土地、房屋、企業(yè)，或不能長期保存、季節(jié)性強、淘汰周期短的各類商品。任務(wù)3制定價格策略

一、新產(chǎn)品定價策略1.撇脂定價策略2.滲透定價策略3.溫和定價策略任務(wù)3制定價格策略

二、心理定價策略常用的心理定價策略有以下幾種形式：1.整數(shù)定價策略2.尾數(shù)定價策略3.聲望定價策略4.招徠定價策略任務(wù)3制定價格策略【小案例】每日商場巧用招徠策略

北京有家每日商場，每逢節(jié)假日都要舉辦“一元拍賣活動”，所有拍賣商品均以1元起價，報價每次增加5元，直至最后定奪。但這種由每日商場舉辦的拍賣活動由于基價定得過低，最后的成交價就比市場價低得多，因此會讓人們產(chǎn)生一種“賣得越多，賠得越多”的感覺。豈不知，該商場用的是招徠定價術(shù)，它以價格低廉的拍賣品活躍商場氣氛，增大客流量，帶動了整個商場的銷售額上升。這里需要說明的是，應(yīng)用此術(shù)所選的商品必須是顧客都需要，而且市場價為人們所熟知的商品才行。任務(wù)3制定價格策略二、心理定價策略①降價的商品應(yīng)是消費者常用的，最好是適合于每一個家庭應(yīng)用的物品，否則沒有吸引力。②實行招徠定價的商品，經(jīng)營的品種要多，以便使顧客有較多的選購機會。③降價商品的降價幅度要大，一般應(yīng)接近成本或者低于成本。只有這樣，才能引起消費者的注意和興趣，才能激起消費者的購買動機。④降價品的數(shù)量要適當(dāng)，太多的話商店虧損太大，太少的話容易引起消費者的反感。采用招徠定價策略時，必須注意以下幾點：任務(wù)3制定價格策略三、折扣與讓利定價策略2.現(xiàn)金折扣3.功能折扣4.季節(jié)折扣5.回扣和津貼1.數(shù)量折扣任務(wù)3制定價格策略【閱讀資料】奧特萊斯——品牌折扣店

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯。其英文原意是“出口、出路、排出口”的意思，在零售商業(yè)中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。

OUTLETS吸引顧客有三樣法寶：馳名世界的品牌——薈萃世界著名或知名品牌，品牌純正，質(zhì)量上乘；難以想象的低價——一般以低至1-6折的價格銷售，物美價廉，消費者趨之若鶩；方便舒適的氛圍——遠離市區(qū)，交通方便，貨場簡潔、舒適。中國的奧特萊斯基本都是走廠家直銷與折扣相結(jié)合的道路，特點有三：

1、品牌度高，奧特萊斯不同于一般商場，它賣的是庫存貨和折扣貨，一般的國際頂級品牌是不打折的，打折影響其形象，但是好牌子一樣有庫存，而奧特萊斯的特性決定了奧特萊斯是國家大牌消除庫存的最好場所，比如上海青浦和張家港香港城的奧特萊斯都是大牌云集。

2、折扣低，奧特萊斯一般都在城郊如上海青浦、張家港香港城等，離市區(qū)比較遠，這樣房租就比較低，而且，奧特萊斯的貨品都是廠家直銷，可以把中間利潤降低，最終降低最后售價。北京燕莎、上海青浦、張家港香港城貨品的折扣都只有1~6折。

3、停車場大，奧特萊斯主要針對有車一族，就需要很大的停車場，比如上海青浦奧特萊斯有1000多個免費停車位，張家港香港城奧特萊斯有2500各免費停車位。任務(wù)3制定價格策略四、差別定價策略它主要有以下幾種形式：1.地區(qū)差價策略2.分級差價策略3.品牌差價策略任務(wù)3制定價格策略【小案例】蒙瑪公司的定價妙招

蒙瑪公司在意大利以“無積壓商品”而聞名，其秘訣之一就是對時裝分多段定價。它規(guī)定新時裝上市，以3天為一輪，凡一套時裝以定價賣出，每隔一輪按原價削10％，以此類推，那么到10輪(一個月)之后，蒙瑪公司的時裝價就削到了只剩35％左右的成本價了。這時的時裝，蒙瑪公司就以成本價售出。因為時裝上市僅一個月，價格已跌到1／3，誰還不來買?所以一賣即空。蒙瑪公司最后結(jié)算，賺錢比其他時裝公司多，又沒有積貨的損失。國內(nèi)也有不少類似范例。杭州一家新開張的商店，掛出“日價商場”的招牌，對店內(nèi)出售的時裝價格每日遞減，直到銷完。此招一出，門庭若市。任務(wù)3制定價格策略五、網(wǎng)絡(luò)營銷定價策略1.免費價格策略2.個性化定價策略3.自動調(diào)價、議價策略4.特有產(chǎn)品特殊價格策略任務(wù)3制定價格策略六、價格調(diào)整策略

1.主動降價策略①生產(chǎn)能力過剩，庫存積壓嚴(yán)重。在企業(yè)難以通過產(chǎn)品改良和加強其他促銷