尚鑫箱包分銷渠道設(shè)計(jì)方案

課程名稱專業(yè)班級(jí)項(xiàng)目題目姓名學(xué)號(hào)任課老師課程名稱專業(yè)班級(jí)項(xiàng)目題目姓名學(xué)號(hào)任課老師28黃老師湖南乂業(yè)職業(yè)技術(shù)皆院分銷渠道管理項(xiàng)目考核三分銷渠道管理 營(yíng)銷拓展S2013-1班尚鑫箱包分銷渠道設(shè)計(jì)方案浴子尚鑫箱包分銷渠道設(shè)計(jì)方案■1企業(yè)背景長(zhǎng)沙市尚鑫箱包有限公司是一家以開發(fā)、研制設(shè)計(jì)及生產(chǎn)、銷售箱包類產(chǎn)品的專業(yè)生產(chǎn)廠家。成立于2014年，公司實(shí)力雄厚，管理先進(jìn)，公司本著適應(yīng)市場(chǎng)需求，以質(zhì)取勝、以降低成本參與竟?fàn)?。生產(chǎn)使用的原材料質(zhì)量好，箱包箱包設(shè)計(jì)新穎，款式豐富，制作精良，主打英倫風(fēng)范。目前產(chǎn)品以拉桿箱、拉桿包為主，其中拉桿箱又分為兒童拉桿箱、PC拉桿箱、PU拉桿箱、PUS拉桿箱和布料拉桿箱系列。除了拉桿箱之外，公司還生產(chǎn)ABS箱、PP注塑箱、背包、電腦包、旅行包、腰包、冰袋、化裝包、迷彩包等系列。自成立來，公司本著“忠誠(chéng)，守則，實(shí)干”的創(chuàng)業(yè)精神，正逐步擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模。尚鑫箱包有限公司希望通過合適有效的渠道，將產(chǎn)品推向市場(chǎng)，獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛。一、渠道設(shè)計(jì)目標(biāo)在傳統(tǒng)的銷售渠道上加以創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更加符合當(dāng)前行業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的銷售渠道體系，實(shí)現(xiàn)更加高效、科學(xué)的渠道管理。提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，了解企業(yè)渠道控制度和企業(yè)渠道靈活性。二、設(shè)計(jì)意義及任務(wù)近幾年我國(guó)拉桿箱、行李箱行業(yè)發(fā)展速度較快，受益于拉桿箱、行李箱行業(yè)生產(chǎn)技術(shù)不斷提高以及下游需求市場(chǎng)不斷擴(kuò)大，拉桿箱、行李箱行業(yè)在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)上發(fā)展形勢(shì)都十分看好。雖然受金融危機(jī)影響使得拉桿箱、行李箱行業(yè)近兩年發(fā)展速度略有減緩，但隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及國(guó)際金融危機(jī)的逐漸消退，我國(guó)拉桿箱、行李箱行業(yè)重新迎來良好的發(fā)展機(jī)遇。進(jìn)入2015年，我國(guó)拉桿箱、行李箱行業(yè)面臨新的發(fā)展形勢(shì)，生產(chǎn)箱包的企業(yè)基本上都是中小企業(yè)，但因新進(jìn)入企業(yè)不斷增多，上游原材料價(jià)格持續(xù)上漲，導(dǎo)致行業(yè)利潤(rùn)降低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。美國(guó)拉桿箱市場(chǎng)是一個(gè)相對(duì)比較成熟和良性發(fā)展的市場(chǎng)。各品牌根據(jù)消費(fèi)需求和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，制定了比較清晰有效的品牌區(qū)隔，在消費(fèi)者頭腦中占據(jù)了有價(jià)值的位置，形成了市場(chǎng)細(xì)分。毫無疑問，美國(guó)拉桿箱各品牌清晰有效的品牌區(qū)隔是中國(guó)拉桿箱企業(yè)學(xué)習(xí)的楷模和榜樣。從拉桿箱整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)來看存在著打造拉桿箱領(lǐng)導(dǎo)品牌的巨大機(jī)遇，對(duì)于中國(guó)拉桿箱企業(yè)來說，誰捷足先登，把握住實(shí)施品牌區(qū)隔的時(shí)機(jī)，并第一個(gè)進(jìn)入消費(fèi)者頭腦，誰將獲得最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。要想使自己的產(chǎn)品順利地被消費(fèi)者使用，就必須協(xié)調(diào)各渠道成員的行為，也就是說，需要利用自己的品牌影響和經(jīng)營(yíng)實(shí)力對(duì)其他渠道成員的行為施加影響，使他們的行為盡可能符合本企業(yè)的設(shè)想。因此，對(duì)渠道的控制是海爾實(shí)現(xiàn)自身戰(zhàn)略構(gòu)想的重要保證。營(yíng)銷渠道控制的內(nèi)容主要有:產(chǎn)品的銷售區(qū)域、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、品牌維護(hù)、產(chǎn)品的陳列與控制、促銷政策的執(zhí)行、市場(chǎng)信息的收集與傳遞等。三、分析營(yíng)銷渠道的影響因素在確定營(yíng)銷渠道目標(biāo)之后，要確定影響營(yíng)銷渠道變量的主要因素；（一） 市場(chǎng)因素；包括渠道管理在內(nèi)的所有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷管理都建立在一項(xiàng)根本的市場(chǎng)營(yíng)銷概念基礎(chǔ)上，這一概念強(qiáng)調(diào)的是以客戶市場(chǎng)為主導(dǎo)。因此，在發(fā)展和調(diào)節(jié)營(yíng)銷組合的過程中，我們應(yīng)該將滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需求作為其根本的努力方向，從而使公司提供的產(chǎn)品、價(jià)格，使用的促銷方法，乃至市場(chǎng)渠道結(jié)構(gòu)都能反映出目標(biāo)市場(chǎng)的需求。因此，在設(shè)計(jì)市場(chǎng)渠道的過程中，市場(chǎng)因素便成了應(yīng)揣摩的關(guān)鍵所在。（二） 產(chǎn)品因素；（1） 產(chǎn)品的自然屬性產(chǎn)品的重量和體積直接影響運(yùn)輸和儲(chǔ)存等銷售費(fèi)用。過重的或過大體積的產(chǎn)品像等布箱、ABS硬箱、皮箱、PC等應(yīng)盡可能選擇最短的分銷渠道，小而輕且數(shù)量大的產(chǎn)品如美國(guó)拉桿箱等可選擇間接銷售。（2） 產(chǎn)品技術(shù)性對(duì)于像拉桿箱、行李箱具有經(jīng)常性提供服務(wù)的要求，尤其像拉箱這樣屬于常用品，可采用較短的營(yíng)銷渠道，盡量減少中間環(huán)節(jié)，保證向客戶提供及時(shí)良好的銷售技術(shù)服務(wù)。（3） 產(chǎn)品的種類和規(guī)格尚鑫箱包的產(chǎn)品需求面大，產(chǎn)品線豐富這一特性同樣也影響到營(yíng)銷渠道的選擇。對(duì)于規(guī)格少、銷量大的產(chǎn)品可由批發(fā)商經(jīng)銷；對(duì)于規(guī)格多、銷量小的產(chǎn)品則可選擇由專業(yè)商店經(jīng)銷或直銷。（4） 產(chǎn)品價(jià)格尚鑫箱包的產(chǎn)品通常而言有最高限價(jià)，只有減少流通環(huán)節(jié)，來讓經(jīng)銷商得到合理的利潤(rùn)，在保護(hù)消費(fèi)者利益的同時(shí)也使終端有銷售積極性。（三） 企業(yè)因素；（1） 規(guī)模：大公司的實(shí)力使得它們能對(duì)渠道進(jìn)行強(qiáng)有力的管理，也使它們?cè)谶x擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)比小公司有更多的余地。（2） 經(jīng)濟(jì)實(shí)力：為了能直接向最終消費(fèi)者或工業(yè)用戶銷售產(chǎn)品，公司通常需要擁有自己的銷售階段和各項(xiàng)支持性服務(wù)。大公司更有能力承擔(dān)所有這些項(xiàng)目的高額費(fèi)用，它對(duì)中間商的依賴性也就越小。（3） 管理才能：一些公司缺乏完成分銷任務(wù)的管理才能。在這種情況下，渠道設(shè)計(jì)中必須包含中間商的服務(wù)，即批發(fā)商、制造商代表、銷售代理商和中間商等。一段時(shí)間以后，如公司獲得了一定的管理經(jīng)驗(yàn)，就可以修改渠道結(jié)構(gòu)，以養(yǎng)活對(duì)中間商的依賴。（4） 目標(biāo)與策略：市場(chǎng)和整體目標(biāo)與策略可能會(huì)限制中間商使用。而且那種強(qiáng)調(diào)有力促銷和對(duì)市場(chǎng)條件的變化迅速做出反應(yīng)的策略會(huì)使相關(guān)公司渠道結(jié)構(gòu)的選擇范圍變得十分狹窄。（四） 渠道中間商因素；（1）可得性：在許多情況下，中間商由于先前與海爾競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系契約而不能經(jīng)銷海爾產(chǎn)品，此時(shí)公司只能選擇自建渠道或另謀出路

成本：使用中間商所需的成本一直是選擇渠道結(jié)構(gòu)時(shí)必須考慮的一項(xiàng)內(nèi)容。如果公司認(rèn)為，為提供一定的服務(wù)而使用中間商所需的成本過高，在渠道結(jié)構(gòu)中就可能減少使用中間商。另外，公司在被要求支付非常高的傭金時(shí)，這就要求我們進(jìn)行長(zhǎng)短期的成本核算來決定此中間商是否是最優(yōu)客戶。(3)服務(wù)：即中間商提供的服務(wù)，往往與選擇過程緊密相關(guān)。因此，公司還要合理評(píng)估中間商向其客戶提供服務(wù)的能力進(jìn)而采取依賴中間商或幫助中間商改進(jìn)服務(wù)能力或者直接建立自己具有保障服務(wù)能力的直接渠道。四、設(shè)計(jì)營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)；渠道設(shè)計(jì)是指在創(chuàng)建全新市場(chǎng)營(yíng)銷渠道，或改進(jìn)現(xiàn)有渠道的過程中所作的決策。在設(shè)計(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道的過程中，對(duì)渠道管理者來說，如何使用渠道設(shè)計(jì)這一策略性工具來取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)至關(guān)生重要。所以規(guī)劃了以下幾種適合分品牌分渠道操作的渠道結(jié)構(gòu)。(1)區(qū)域代理與直營(yíng)零售相結(jié)合的營(yíng)銷模式制造商CBCB品牌直營(yíng)零售，