如何正確理解營銷模式 思想力決定生產(chǎn)力

如何正確理解營銷模式思想力決定生產(chǎn)力

我們可以看到，每個企業(yè)都有自己的戰(zhàn)略目標和構(gòu)想，其中甚至不乏遠見，可是，為什么最終能夠?qū)崿F(xiàn)目標、贏得領先地位的成功企業(yè)并不多？這其中的差異究竟在哪里？事實上，中國的企業(yè)并不缺戰(zhàn)略思想，他們?nèi)狈Φ氖怯行?zhí)行戰(zhàn)略的模式，想法人人有，可是要將想法變成現(xiàn)實，則取決于企業(yè)能否建立真正實效的模式。本文將重點就如何打造實效營銷模式展開論述。思想有多遠，我們就能走多遠。營銷模式的本質(zhì)其實是一種思想，企業(yè)對營銷模式理解的廣度和深度，直接決定了企業(yè)的成敗。企業(yè)要打造出真正實效的營銷模式，就不但要“知其然”，更要“知其所以然”。因此，對營銷模式的正確理解，就成為了挖掘成功營銷模式的起點。盡管大家都比較熱衷于談論模式，但究竟什么是“模式”，它有什么特性，它的運作規(guī)律是什么，它是如何產(chǎn)生作用的，還很少有人能夠透徹地認識到。以下，我們將通過兩家快速消費品企業(yè)的對比分析，來告訴大家這個問題的答案。A和B，是兩家經(jīng)營快速消費品的企業(yè)，他們的產(chǎn)品類別都一樣，主要包括：飲料、餅干和膨化食品。盡管這兩家企業(yè)所處的行業(yè)一樣，經(jīng)營的產(chǎn)品也相同，但是他們卻有著完全不同的運作方式。A企業(yè)的基本情況：經(jīng)營思想：關注銷售成本控制，跟進行業(yè)領導企業(yè)推出系列產(chǎn)品，通過設計較大的價差空間來提高經(jīng)銷商的積極性，然后在不斷推出渠道返利政策來吸引經(jīng)銷商大量進貨，從而達成銷量提升的目的。銷售規(guī)模：年銷售額1億元。銷售人員：20人。銷售區(qū)域：主要覆蓋華東、華中、華北和東北市場，以非中心的地級市、縣級城市和發(fā)達區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要銷售區(qū)域。銷售方式：銷售人員采取出差形式對客戶進行拜訪溝通，主要依靠經(jīng)銷商的力量拓展市場，并對渠道網(wǎng)絡進行維護。銷售網(wǎng)絡：主要通過批發(fā)市場向下級市場滲透，同時也通過經(jīng)銷商直接覆蓋部分A類賣場和B/C類零售終端。經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：在每個區(qū)域設置獨家經(jīng)銷商，經(jīng)銷A企業(yè)的所有產(chǎn)品，在全國擁有近200家經(jīng)銷商。組織結(jié)構(gòu)：總部設置企劃部、銷售部、銷售事務部等三大部門，企劃部主要承擔平面設計、促銷物料采購、參加展銷會等職能，銷售部承擔全國各區(qū)域市場的客戶開發(fā)、管理和渠道拓展等職能，而銷售事務部則承擔訂單處理、物流配送、客戶服務和檔案管理等職能?？偛康娜藛T數(shù)量較為精簡，控制在15人以內(nèi)。B企業(yè)的基本情況：經(jīng)營思想：關注對市場的控制，整個營銷體系劃分為較為規(guī)范的市場系統(tǒng)和銷售系統(tǒng)，對整個營銷職能各方面都有涵蓋，比較注重整個營銷體系的綜合平衡運行，注重對整個營銷業(yè)務過程的管理。銷售規(guī)模：年銷售額5億元。銷售人員：400人。銷售區(qū)域：覆蓋全國市場，以地級市、縣級城市及部分發(fā)達鄉(xiāng)鎮(zhèn)為主要銷售區(qū)域。銷售方式：通過設置區(qū)域辦事處對市場進行拓展，在全國共設有20個省級辦事處和70個地市級辦事處，由銷售人員對市場拓展進行整體規(guī)劃，設計產(chǎn)品組合、渠道結(jié)構(gòu)，推動經(jīng)銷商按照企業(yè)的要求拓展市場，并對經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況進行評估和指導。銷售網(wǎng)絡：比較綜合，對各種零售業(yè)態(tài)都有覆蓋，包括：大賣場、連鎖超市、便利店、雜貨店以及交通口岸、學校、賓館、娛樂場所等特殊通路，同時，在下級縣級市場設立獨家分銷商，通過分銷商輻射下級零售終端，并且對部分批發(fā)市場也有覆蓋。經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)：采取在各地級市按照品類或渠道類型設置獨家經(jīng)銷商的方式，在一個城市形成2-3家分品類或分渠道的經(jīng)銷商，對區(qū)域市場進行細分拓展，在全國形成了近700家的經(jīng)銷商群體。組織結(jié)構(gòu)：總部設置市場總監(jiān)和銷售總監(jiān)兩大系統(tǒng)、其中市場總監(jiān)下設飲料、餅干、膨化食品三個品類經(jīng)理，分別負責三個品類的整體策略規(guī)劃以及策略執(zhí)行，同時并行設立品牌傳播部和市場調(diào)研部，承擔企業(yè)整體的媒介傳播和管理、平面設計及市場研究等職能；銷售總監(jiān)下則設立銷售部、渠道管理部、銷售管理部、銷售服務部等四大部門，銷售部負責對區(qū)域市場進行拓展，承擔具體的客戶開發(fā)及管理、團隊管理、銷售業(yè)績達成等業(yè)務職能，渠道管理部則分別設立KA經(jīng)理和分銷經(jīng)理對全國整體的現(xiàn)代零售終端和分銷渠道進行系統(tǒng)管理，銷售管理部則承擔對各區(qū)域市場的銷售督導、政策制定傳達、團隊管理、信息管理等職能，而銷售服務部則承擔銷售需求計劃統(tǒng)籌、訂單處理、客戶投訴、銷售統(tǒng)計、物流配送等后勤服務職能?？偛扛鞑块T的