第05章汽車(chē)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查與預(yù)測(cè)

汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃之汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)調(diào)查什么？要進(jìn)行汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策劃需要知道什么？營(yíng)銷(xiāo)策劃的目的是什么？贏得市場(chǎng)怎樣才能贏得市場(chǎng)？知己知彼什么是知己？認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品什么是知彼？消費(fèi)者在想什么，競(jìng)爭(zhēng)者在做什么。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)查怎么調(diào)查工具方法項(xiàng)目安排項(xiàng)目任務(wù)：汽車(chē)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目要求：就其所選車(chē)型進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查與分析調(diào)查內(nèi)容：汽車(chē)消費(fèi)者消費(fèi)行為、消費(fèi)心理和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況調(diào)查對(duì)象：1、所選車(chē)型的汽車(chē)4S店2、特定消費(fèi)群體的消費(fèi)偏好核心要點(diǎn)：準(zhǔn)對(duì)性地了解特定消費(fèi)者消費(fèi)偏好和與所選車(chē)型相關(guān)的信息，為后期的營(yíng)銷(xiāo)策略安排收集信息。結(jié)果形式：形成文字，撰寫(xiě)PPT文稿

調(diào)查的內(nèi)容外部環(huán)境調(diào)查消費(fèi)者行為調(diào)查市場(chǎng)需求調(diào)查競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查市場(chǎng)細(xì)分調(diào)查產(chǎn)品定位調(diào)查產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素的調(diào)查顧客購(gòu)后行為調(diào)查調(diào)查什么？本次調(diào)查內(nèi)容消費(fèi)者行為調(diào)查—職業(yè)特征、習(xí)慣、偏好……市場(chǎng)需求調(diào)查—需求量、需求特征、接受的價(jià)格……競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查—車(chē)型定位、價(jià)格、市場(chǎng)占有率、消費(fèi)者接受的程度、營(yíng)銷(xiāo)手段……產(chǎn)品、促銷(xiāo)、渠道、價(jià)格等營(yíng)銷(xiāo)要素的調(diào)查—消費(fèi)者愿意接受的產(chǎn)品、促銷(xiāo)方式、銷(xiāo)售渠道和價(jià)格條件我們調(diào)查什么？營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的步驟一、確定主題與調(diào)研目標(biāo)二、擬定調(diào)研計(jì)劃資料來(lái)源調(diào)查方法調(diào)查工具抽樣計(jì)劃接觸方法三、收集信息四、分析信息五、提出結(jié)論怎么調(diào)查？一、確定主題與調(diào)研目標(biāo)例：汽車(chē)消費(fèi)偏好調(diào)查汽車(chē)銷(xiāo)售顧客滿(mǎn)意度調(diào)查汽車(chē)消費(fèi)者決策行為調(diào)查

主題：榮威SUV車(chē)型市場(chǎng)情況調(diào)查目標(biāo)：消費(fèi)者情況調(diào)查：了解情況、看好程度、購(gòu)買(mǎi)意愿、價(jià)格促銷(xiāo)方式、經(jīng)銷(xiāo)商情況調(diào)查：經(jīng)銷(xiāo)商的態(tài)度、預(yù)期競(jìng)爭(zhēng)者情況調(diào)查：競(jìng)爭(zhēng)車(chē)型的銷(xiāo)售狀況、市場(chǎng)表現(xiàn)資料來(lái)源——一手資料、二手資料二、擬定調(diào)查計(jì)劃調(diào)查方法——直接調(diào)查方法觀察法（直接觀察、親身經(jīng)歷、事后觀察、行為記錄）詢(xún)問(wèn)法（問(wèn)卷、面談、電話(huà)調(diào)查）實(shí)驗(yàn)法（實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)、現(xiàn)場(chǎng)實(shí)驗(yàn)）間接調(diào)查方法三、調(diào)查工具調(diào)查問(wèn)卷（Surveyquestionnaire）★調(diào)查儀器問(wèn)卷的概念及其結(jié)構(gòu)問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟問(wèn)卷題型及答案的設(shè)計(jì)問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)的錯(cuò)誤問(wèn)卷調(diào)查重點(diǎn)一、問(wèn)卷的概念及其結(jié)構(gòu)1、問(wèn)卷（Questionnaires）指通過(guò)收集有關(guān)社會(huì)現(xiàn)象和人們社會(huì)行為等各種資料，以測(cè)量人們行為、態(tài)度和社會(huì)特征的一種精心設(shè)計(jì)的問(wèn)題表格。問(wèn)卷樣本：?jiǎn)柧淼囊话憬Y(jié)構(gòu)封面信指導(dǎo)語(yǔ)問(wèn)題答案編碼2、問(wèn)卷的一般結(jié)構(gòu)表明調(diào)查目的，消除疑慮；對(duì)受訪者表示感謝，拉近距離。。。引導(dǎo)受訪者正確作答的說(shuō)明。問(wèn)卷的主干，是設(shè)計(jì)者希望測(cè)量的研究變量的具體體現(xiàn)。問(wèn)卷的主干，供受訪者對(duì)照問(wèn)卷問(wèn)題從中選擇或者直接填寫(xiě)。對(duì)問(wèn)卷的題目、問(wèn)卷進(jìn)行數(shù)字標(biāo)識(shí)，方便后期統(tǒng)計(jì)處理。1、明確問(wèn)卷設(shè)計(jì)的出發(fā)點(diǎn)調(diào)查的目標(biāo)和目的為被調(diào)查者著想

調(diào)查者問(wèn)卷被調(diào)查者二、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則2、明確阻礙問(wèn)卷調(diào)查的各種因素主觀上的障礙被調(diào)查者因心理和思想上對(duì)問(wèn)卷產(chǎn)生的各種不良反映所形成的障礙。例子問(wèn)卷內(nèi)容太多，問(wèn)卷需要思考、計(jì)算等畏難問(wèn)卷涉及隱私等敏感問(wèn)題逃避對(duì)問(wèn)卷目的、內(nèi)容解釋不夠迷糊例子語(yǔ)言障礙文字障礙計(jì)算障礙客觀上的障礙被調(diào)查者因自身的能力、條件等限制所形成的障礙。3、明確與問(wèn)卷設(shè)計(jì)緊密相關(guān)的各種因素1.調(diào)查的目的2.調(diào)查的內(nèi)容3.樣本的性質(zhì)4.問(wèn)卷的使用方式5.調(diào)查的經(jīng)費(fèi)、時(shí)間、調(diào)查人員多少三、問(wèn)卷設(shè)計(jì)的步驟1.探索性工作2.設(shè)計(jì)問(wèn)卷的初稿兩種方法：卡片法，框圖法3.試用兩種方法：客觀檢查法，主觀評(píng)價(jià)法4.修改定稿并印刷四、題型及答案的設(shè)計(jì)1、問(wèn)卷的形式填空式請(qǐng)問(wèn)您家有幾口人？

口二項(xiàng)選擇式您家是否居住在本市？是□否□多項(xiàng)單選式您的文化程度是：（1）小學(xué)及以下（2）初中（3）高中或中專(zhuān)（4）大專(zhuān)及以上1、問(wèn)卷的形式（續(xù)1）多項(xiàng)排序式您認(rèn)為作為一名企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)最重要的三條素質(zhì)是什么?第一重要（）第二重要（）第三重要（）

（1）大公無(wú)私（2）堅(jiān)持原則（3）敢想敢干（4）團(tuán)結(jié)群眾（5）業(yè)務(wù)熟悉（6）以身作則（7）文化程度高（8）其他

（請(qǐng)寫(xiě)明）

多項(xiàng)任選式您家有哪些家用物品？（1）彩電（2）錄像機(jī)（3）影碟機(jī)（4）計(jì)算機(jī)（5）電話(huà)（6）微波爐（7）電冰箱（8）熱水器（9）其他（請(qǐng)注明）1、問(wèn)卷的形式（續(xù)2）矩陣式您覺(jué)得下列現(xiàn)象在您們學(xué)校是否嚴(yán)重？很?chē)?yán)重比較嚴(yán)重不太嚴(yán)重不嚴(yán)重不知道（1）遲到□□□□□

（2）早退□□□□□

（3）請(qǐng)假□□□□□

（4）曠課□□□□□1、問(wèn)卷的形式（續(xù)3）表格式您覺(jué)得下列現(xiàn)象在您們學(xué)校是否嚴(yán)重？2、答案設(shè)計(jì)應(yīng)注意的問(wèn)題答案的窮盡性

答案窮盡性指：答案包括了所有可能的情況。例子：您的文化程度是：（1）小學(xué)及以下（2）初中（3）高中或中專(zhuān)（4）大專(zhuān)及以上答案的互斥性答案的互斥性指：指答案互相之間不能交叉重疊或相互包含。例子：您的職業(yè)是什么？（1）工人（2）農(nóng)民（3）干部（4）醫(yī)生

（5）教師

（6）專(zhuān)業(yè)人員（7）售貨員（8）其他（請(qǐng)注明）3、問(wèn)題的數(shù)量與順序問(wèn)題的數(shù)量

問(wèn)題數(shù)量沒(méi)有固定的標(biāo)準(zhǔn)，它是依據(jù)調(diào)查的內(nèi)容，樣本的性質(zhì)，分析方法，擁有的人力、財(cái)力、時(shí)間等因素決定的。通常情況下，回答者在20分鐘以?xún)?nèi)完成為宜，最多不超過(guò)30分鐘。問(wèn)題的順序（1）先簡(jiǎn)單后復(fù)雜（2）先問(wèn)被調(diào)查者有興趣的，后問(wèn)引起他們緊張的（3）先問(wèn)熟悉的，后問(wèn)生疏的（4）先問(wèn)關(guān)于行為的，后問(wèn)關(guān)于態(tài)度意見(jiàn)的（5）個(gè)人背景資料根據(jù)調(diào)查內(nèi)容安排其順序（6）若有開(kāi)放性問(wèn)題應(yīng)放在問(wèn)卷最后相倚問(wèn)題指在前后兩個(gè)（或多個(gè)）相連的問(wèn)題中，被調(diào)查者是否回答后一個(gè)問(wèn)題，要由他對(duì)前一個(gè)問(wèn)題的回答結(jié)果來(lái)決定。前一個(gè)問(wèn)題叫“過(guò)濾性問(wèn)題”，后一個(gè)問(wèn)題叫“相倚問(wèn)題”。

例子：您有孩子嗎？（1）有請(qǐng)問(wèn)您有幾個(gè)孩子？

個(gè)您最小的孩子上學(xué)了嗎？（1）上了他在上哪級(jí)學(xué)校？（1）小學(xué)（2）中學(xué)（中專(zhuān)）（3）大學(xué)（大專(zhuān)）（2）沒(méi)上（2）沒(méi)有四、題型及答案的設(shè)計(jì)五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤1.您認(rèn)為我國(guó)的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴(yán)重弊端（4）不了解2.您認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變3.您認(rèn)為全國(guó)職工的平均工資水平是否應(yīng)當(dāng)提高呢？（1）工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度提高（2）應(yīng)當(dāng)小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國(guó)家建設(shè)，可以暫時(shí)不增加（4）和勞動(dòng)生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)該增加

問(wèn)卷設(shè)計(jì)舉例----------請(qǐng)思考如下問(wèn)卷問(wèn)題設(shè)計(jì)的錯(cuò)誤：5.您們班同學(xué)尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬6.您認(rèn)為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是8.您一個(gè)月的收入是

元？4.請(qǐng)您判斷下列說(shuō)法是否正確？五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤1.您認(rèn)為我國(guó)的政治體制如何？（1）基本合理（2）存在一些弊端（3）存在嚴(yán)重弊端（4）不了解問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)錯(cuò)誤解析錯(cuò)誤解析：概念抽象，被調(diào)查者不易理解，無(wú)法作答2.您認(rèn)為我們國(guó)家現(xiàn)在最需要（1）全面迅速地改變（2）全面緩慢地改變（3）部分迅速地改變（4）部分緩慢地改變錯(cuò)誤解析：?jiǎn)栴}模糊，無(wú)法作答五、問(wèn)卷設(shè)計(jì)中常見(jiàn)的錯(cuò)誤3.您認(rèn)為全國(guó)職工的平均工資水平是否應(yīng)當(dāng)提高呢？（1）工資偏低，應(yīng)當(dāng)大幅度提高（2）應(yīng)當(dāng)小幅度提高（3）雖然偏低，但為了國(guó)家建設(shè)，可以暫時(shí)不增加（4）和勞動(dòng)生產(chǎn)率相比，工資不算低，不應(yīng)該增加問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)錯(cuò)誤解析（續(xù)1）錯(cuò)誤解析：?jiǎn)栴}帶有傾向性，誤導(dǎo)答題者按照問(wèn)卷設(shè)計(jì)者的傾向作答。錯(cuò)誤解析：?jiǎn)栴}提法不妥4.請(qǐng)您判斷下列說(shuō)法是否正確？（2）打和罵是家庭教育不可缺少的方式（1）對(duì)孩子應(yīng)該多表?yè)P(yáng)，少批評(píng)不知道錯(cuò)誤正確5.你們班同學(xué)尊敬老師嗎？（1）很尊敬（2）比較尊敬（3）不大尊敬問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)錯(cuò)誤解析（續(xù)2）錯(cuò)誤解析：?jiǎn)栴}帶有帶有多重含義錯(cuò)誤解析：?jiǎn)栴}與答案不協(xié)調(diào)6.您認(rèn)為您是否有調(diào)離的可能？（1）十分困難（2）比較困難（3）不太困難（4）十分容易7.您不吸煙，是嗎？（1）是的（2）不是問(wèn)卷設(shè)計(jì)常見(jiàn)錯(cuò)誤解析（續(xù)3）錯(cuò)誤解析：用否定形式提問(wèn)錯(cuò)誤解析：直接詢(xún)問(wèn)敏感性問(wèn)題8.您一個(gè)月的收入是

元？課堂小結(jié)課堂講述的主要內(nèi)容

1.

問(wèn)卷設(shè)計(jì)的基本原則，相關(guān)步驟，問(wèn)卷題型和答案的設(shè)計(jì)以及注意事項(xiàng)，避免問(wèn)卷設(shè)計(jì)常犯的錯(cuò)誤。下節(jié)課的主要內(nèi)容是資料收集的方法和特點(diǎn)。2.經(jīng)過(guò)本節(jié)課的學(xué)習(xí)，可以繼續(xù)以小組為單位，完成課程初期布置的大作業(yè)“深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院大學(xué)新生適應(yīng)能力調(diào)查”的問(wèn)卷設(shè)計(jì)，通過(guò)以后學(xué)習(xí)完成整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查。四、抽樣計(jì)劃樣本與總體普查與抽樣調(diào)查設(shè)計(jì)樣本需要做三項(xiàng)決策：調(diào)查哪些人（抽樣對(duì)象）如何抽出樣本（抽樣程序）調(diào)查多少人（樣本大?。┏闃映绦螂S機(jī)抽樣簡(jiǎn)單抽樣分層抽樣分群隨機(jī)抽樣……非隨機(jī)抽樣抽樣案例○×□△×□×○△×○△□×…×□○…○○○○..××××..□□□□..△△△△..○○..××..□□..△△..○×□△×□×○△×○△□×…×□○x○…×□○…×□○x○…×□○x○…抽樣案例調(diào)研目標(biāo)：了解中國(guó)汽車(chē)消費(fèi)者的消費(fèi)行為傾向，要了解消費(fèi)者年齡、職業(yè)、受教育程度等對(duì)其消費(fèi)觀念的影響，應(yīng)該如何抽樣？樣本大小：3000（自定，未計(jì)算）若隨機(jī)抽樣，可以從戶(hù)口簿上等距離的抽取，或者按照身份證號(hào)碼搖簽產(chǎn)生等等若是采用分群隨機(jī)抽樣，可以按照不同的區(qū)域進(jìn)行分群，比如華東，華北，華南，西南等的人口比例分配，然后再在各個(gè)地區(qū)隨機(jī)抽樣五、分析信息編輯整理分類(lèi)編碼統(tǒng)計(jì)分析(基本統(tǒng)計(jì)、組合分析、對(duì)應(yīng)分析、因子分析、聚類(lèi)分析、回歸分析、等）常用工具：EXCEL、SPSS、SAS等市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法根據(jù)在市場(chǎng)預(yù)測(cè)過(guò)程中所使用的信息類(lèi)型的不同，可以將市場(chǎng)預(yù)測(cè)方法可以分為:定性預(yù)測(cè)方法定量預(yù)測(cè)方法二、定性市場(chǎng)