第八章營銷渠道策劃

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系1第八章營銷渠道策劃營銷渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。——菲利普·科特勒【本章教學(xué)目標(biāo)與要求】1、了解營銷渠道策劃的相關(guān)概念、影響因素；2、熟悉渠道風(fēng)險(xiǎn)防范管理；3、掌握通路招商、物流運(yùn)作方法。

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系2第一節(jié)渠道策劃概述一、影響渠道策劃的因素分析影響分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素顧客因素企業(yè)因素競爭因素經(jīng)濟(jì)效益因素環(huán)境因素國家相關(guān)法規(guī)因素2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系3二、渠道設(shè)計(jì)策劃（一）渠道設(shè)計(jì)的原則1、接近消費(fèi)者的分銷渠道設(shè)計(jì)原則2、合理覆蓋市場的分銷渠道設(shè)計(jì)原則3、精耕細(xì)作的分銷渠道設(shè)計(jì)原則4、強(qiáng)攻快進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則5、攜手共進(jìn)的分銷渠道設(shè)計(jì)原則6、不斷創(chuàng)新的分銷渠道設(shè)計(jì)原則2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系4（二）渠道設(shè)計(jì)策劃內(nèi)容1、確定渠道的類型2、確定渠道的長度3、確定渠道的寬度4、確定渠道成員的權(quán)利和義務(wù)5、渠道方案的評(píng)估（1）經(jīng)濟(jì)性。（2）可控性（3）中間商實(shí)力(4)中間商能力2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系5第二節(jié)通路招商策劃一、商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)1、與生產(chǎn)企業(yè)的目標(biāo)顧客有較密切的關(guān)系。2、經(jīng)營場所的地理位置較理想。3、擁有盡可能完整的產(chǎn)品線。4、財(cái)務(wù)狀況和商譽(yù)良好。5、企業(yè)管理規(guī)范，擁有具有專業(yè)知識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)階層和營銷人員。6、規(guī)模和效益俱佳，具有提供服務(wù)和運(yùn)輸存儲(chǔ)能力。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系6二、商業(yè)伙伴的考察評(píng)價(jià)（一）了解商業(yè)客戶的教育背景和從業(yè)經(jīng)歷（二）了解商業(yè)客戶的價(jià)值觀念與經(jīng)營作風(fēng)（三）考察商業(yè)客戶的公共關(guān)系與公眾形象（四）考察商業(yè)客戶的合作意識(shí)與合作態(tài)度2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系7三、通路招商方式策劃（一）信函招商（二）推薦招商（三）網(wǎng)絡(luò)招商（四）電話招商（五）訪問招商（六）廣告招商（七）會(huì)議招商（八）拍賣招商2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系8三、供應(yīng)鏈關(guān)系策劃（一）供應(yīng)鏈的內(nèi)涵與特點(diǎn)1、何為供應(yīng)鏈所謂供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對(duì)信息流、物流、資金流等的控制，從采購原材料開始，到中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由分銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，全過程涉及的供應(yīng)商、制造商、分銷商、零售商、最終用戶形成的一個(gè)整體性功能網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)模式。

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系92、供應(yīng)鏈的特點(diǎn)（1）復(fù)雜性（2）動(dòng)態(tài)性（3）面向用戶需求（4）交叉性2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系10（二）供應(yīng)鏈關(guān)系策劃的作用1、促使企業(yè)機(jī)構(gòu)和供應(yīng)鏈的重構(gòu)2、改變市場競爭的方式3、加速現(xiàn)代生產(chǎn)方式的產(chǎn)生和發(fā)展4、促進(jìn)現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用5、減少不確定因素，降低庫存6、快速響應(yīng)市場7、提升企業(yè)的核心競爭力8、增加用戶滿意度2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系11（三）供應(yīng)鏈關(guān)系策劃1、供應(yīng)商關(guān)系策劃（1）供應(yīng)商對(duì)企業(yè)營銷活動(dòng)的影響①供貨的及時(shí)性和穩(wěn)定性②供貨的質(zhì)量水平③供應(yīng)資源的價(jià)格變化趨勢（2）供應(yīng)商關(guān)系策劃要點(diǎn)首先，企業(yè)必須選擇在質(zhì)量、價(jià)格以及運(yùn)輸、供貨、承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)等方面條件較好的供應(yīng)商并保持和協(xié)調(diào)好與他們的密切關(guān)系。第二，企業(yè)應(yīng)廣開供應(yīng)門路，向多個(gè)供應(yīng)商采購，避免過于依賴單一或少數(shù)的供應(yīng)商，導(dǎo)致營銷業(yè)務(wù)受制于人的被動(dòng)局面。第三，條件成熟時(shí)，企業(yè)應(yīng)采取后向一體化的策略，自己生產(chǎn)主要的資源，以保障企業(yè)生產(chǎn)的原材料供應(yīng)，增強(qiáng)對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系122、中間商關(guān)系策劃（1）評(píng)價(jià)選擇具體的渠道成員（2）激勵(lì)中間商①提高生產(chǎn)者可得的毛利率，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；②采取人文方法激勵(lì)中間商，使之付出更大努力。例如可挑剔中間商或舉辦中間商銷售競賽等?！景咐克徒?jīng)銷商去上MBA③建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系13第三節(jié)物流運(yùn)作策劃一、物流概述（一）物流的涵義物流是為滿足消費(fèi)者需求而進(jìn)行的對(duì)原材料、中間庫存、最終產(chǎn)品及相關(guān)信息從起始地到消費(fèi)地的有效流動(dòng)與存儲(chǔ)的計(jì)劃、實(shí)施與控制的過程。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系14（二）現(xiàn)代物流的特點(diǎn)1、現(xiàn)代物流是多種運(yùn)輸方式的集成；

2、現(xiàn)代物流打破了運(yùn)輸環(huán)節(jié)獨(dú)立于生產(chǎn)環(huán)節(jié)之外的分業(yè)界限；

3、現(xiàn)代物流突破了運(yùn)輸服務(wù)的中心是運(yùn)力的觀點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)了運(yùn)輸服務(wù)的宗旨是客戶第一；4、現(xiàn)代物流著眼于運(yùn)輸流程的管理和高科技信息情報(bào)；5、現(xiàn)代物流與電子商務(wù)日益緊密的結(jié)合在一起；6、現(xiàn)代物流業(yè)正在全球范圍內(nèi)加速聯(lián)系和集中，并通過國際兼并與聯(lián)盟，形成愈來愈多的物流巨無霸。

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系15（三）物流的主要環(huán)節(jié)物流運(yùn)輸配送儲(chǔ)存裝卸搬運(yùn)包裝流通加工物流信息2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系16二、物流運(yùn)作策劃（一）物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)1、自營物流系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（1）倉庫系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。①倉庫選址②倉庫數(shù)量③倉庫類型（2）運(yùn)輸系統(tǒng)的設(shè)計(jì)（3）庫存系統(tǒng)設(shè)計(jì)（4）物流配送系統(tǒng)的設(shè)計(jì)2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系172、外包物流的設(shè)計(jì)外包物流是指企業(yè)為了獲得比單純利用內(nèi)部資源更多更好的競爭優(yōu)勢，將其部分或全部物流業(yè)務(wù)交由合作企業(yè)完成。（1）外包物流的特點(diǎn)①關(guān)系合同化②服務(wù)個(gè)性化③功能專業(yè)化④信息網(wǎng)絡(luò)化2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系18（2）外包物流的作用外外包物流的作用提高運(yùn)輸服務(wù)水準(zhǔn)提高運(yùn)輸技術(shù)水平實(shí)現(xiàn)物流過程的系統(tǒng)管理實(shí)現(xiàn)物流全過程總費(fèi)用的節(jié)約可以促進(jìn)運(yùn)輸經(jīng)營觀念和組織方式的變革2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系19（3）外包物流的模式第一，單項(xiàng)服務(wù)外包型配送模式。第二，社會(huì)化的中介型配送模式，即通過與上家（生產(chǎn)、加工企業(yè)）建立廣泛的代理或買斷關(guān)系，與下家（零售店鋪）形成較穩(wěn)定契約關(guān)系，從而將生產(chǎn)、加工企業(yè)的商品或信息進(jìn)行統(tǒng)一組合、處理后，將客戶訂單的要求，配送到店鋪。

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系203、選擇物流模式的依據(jù)（1）物流對(duì)企業(yè)發(fā)展的影響度和企業(yè)對(duì)物流的管理能力（2）企業(yè)對(duì)物流控制力的要求（3）企業(yè)產(chǎn)品自身的物流特點(diǎn)（4）企業(yè)的規(guī)模和實(shí)力（5）物流系統(tǒng)總成本（6）外包物流的客戶服務(wù)能力（7）自擁資產(chǎn)和非自擁資產(chǎn)外包物流的選擇2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系21（二）物流成本控制物流策劃的目標(biāo)之一就是降低物流成本。物流成本控制是對(duì)從原材料供應(yīng)開始直到商品送達(dá)消費(fèi)者的各環(huán)節(jié)發(fā)生的費(fèi)用進(jìn)行計(jì)劃和管理，壓縮不必要的成本，以達(dá)到預(yù)期目的。降低物流成本的方法主要有：1、降低物流直接成本；2、完善物流途徑；3、擴(kuò)大運(yùn)輸量；4、合理庫存。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系22第四節(jié)渠道風(fēng)險(xiǎn)防范策劃一、渠道風(fēng)險(xiǎn)類型分析1、分銷商風(fēng)險(xiǎn)2、儲(chǔ)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)3、貨款回收風(fēng)險(xiǎn)二、渠道風(fēng)險(xiǎn)管理策劃1、建立渠道風(fēng)險(xiǎn)防范與處理機(jī)構(gòu)2、充分發(fā)揮渠道信息系統(tǒng)的作用，加強(qiáng)與渠道成員之間的信息交流與溝通3、廠商結(jié)盟，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系23習(xí)題一、填空題1、

渠道策劃中，企業(yè)因素包括（）、（）、（）、（）。2、

渠道策劃的程序包括（）、（）、（）、（）。3、

在具體的招商過程中，在確定商業(yè)伙伴之前，要根據(jù)選擇標(biāo)準(zhǔn)對(duì)商業(yè)客戶進(jìn)行考察評(píng)價(jià)與篩選，其中（）和（）是考察評(píng)價(jià)的重點(diǎn)。4、

所謂供應(yīng)鏈?zhǔn)侵竾@核心企業(yè)，通過對(duì)信（）、（）、（）等的控制，從采購原材料開始，到中間產(chǎn)品及最終產(chǎn)品，最后由分銷網(wǎng)絡(luò)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。5、

分銷渠道風(fēng)險(xiǎn)包括分銷商風(fēng)險(xiǎn)、（）和貨款回收風(fēng)險(xiǎn)等。2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系24二、選擇題1、

供應(yīng)鏈?zhǔn)且粋€(gè)網(wǎng)鏈結(jié)構(gòu)，由圍繞核心企業(yè)的供應(yīng)商、供應(yīng)商的供應(yīng)商和用戶、用戶的用戶組成，其特點(diǎn)有（）A、復(fù)雜性B、動(dòng)態(tài)性C、連續(xù)性D、關(guān)聯(lián)性2、結(jié)合招商信息的傳播方式，下列（）是招商方式類型A、信函招商B、現(xiàn)場招商C、電子招商D、網(wǎng)絡(luò)招商3、渠道策劃包括（）A、產(chǎn)品策劃B、人員策劃C、形象策劃D、地點(diǎn)策劃4、下列（）分銷渠道設(shè)計(jì)的原則A、接近消費(fèi)者B、精耕細(xì)作C、攜手共進(jìn)D、不斷創(chuàng)新5、在渠道選擇中，商業(yè)伙伴的選擇標(biāo)準(zhǔn)（）A、地理位置較理想B、完整的產(chǎn)品線C商譽(yù)良好、D、關(guān)系緊密不重要2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系25三、簡答題1、

影響渠道策劃的因素有哪些？2、

渠道策劃應(yīng)遵循哪些原則？3、簡述物流在渠道策劃中的地位與作用。4、

渠道風(fēng)險(xiǎn)類型有哪些以及如何規(guī)避？5、

顧客如何影響渠道策劃。四、思考題結(jié)合實(shí)際案例談?wù)勄啦邉澋某绦蚣爸匾浴?/p>

2023/2/4運(yùn)城學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系262005年度中國十大營銷專家——朱玉童朱玉童：深圳采納營銷策劃公司總經(jīng)理。2005年被南方都市報(bào)、中央電視臺(tái)、新浪財(cái)經(jīng)等媒體評(píng)選為“2005年度中國十大營銷專家”。出版專著《曝光一個(gè)廣告人的“陰謀”》、《非常策劃》、《營銷X檔案》、《破解營銷之謎》、《渠道沖突》、《挑戰(zhàn)中國營銷8大新難題》。從業(yè)十三年創(chuàng)造了?D?DTCL手機(jī)“中國手機(jī)新形象”、益生堂三蛇膽“戰(zhàn)痘的青春”系列廣告、萬家樂“火先鋒”系列、廣州移動(dòng)“接受短信接受愛”、長城干紅系列廣告、億家能太陽熱水器系列廣告、青島啤酒原生“活的不一樣”系列廣告、美菱冰箱“新鮮的，美菱的”、國旅新景界、天健花園“居住文化的代表作”等經(jīng)典之作。擔(dān)任《銷售與市場》雜志社顧問、《廣告導(dǎo)報(bào)》理事、《市場周刊》雜志顧問、中國經(jīng)營報(bào)》專家顧問、清華大