第9章-國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略之2課件

第9章國(guó)際營(yíng)銷產(chǎn)品策略

第3節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)

營(yíng)銷學(xué)中的新產(chǎn)品是廣義的，凡是產(chǎn)品整體概念中任何一部分的創(chuàng)新、變革、改進(jìn)，能給買方、使用者帶來(lái)新的感受、滿足和利益的相對(duì)或絕對(duì)新的商品，都屬于新產(chǎn)品。新產(chǎn)品的類型（4類）根據(jù)消費(fèi)品的構(gòu)造原理和改進(jìn)程度，可分為（1）非連續(xù)性新產(chǎn)品（全新型新產(chǎn)品）--產(chǎn)品外觀造型、內(nèi)部結(jié)構(gòu)、功能等方面都是前所未有的。（2）連續(xù)性新產(chǎn)品—在原有產(chǎn)品上進(jìn)行改造而形成的新產(chǎn)品①革新性新產(chǎn)品：在性能及用途上有所發(fā)展；②改進(jìn)性新產(chǎn)品：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、工藝、材料使用上做部分改進(jìn)；③增補(bǔ)性新產(chǎn)品：增加新的規(guī)格、型號(hào)。

（3）重新定位新產(chǎn)品企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品投入新的目標(biāo)市場(chǎng)。（4）新引進(jìn)的新產(chǎn)品市場(chǎng)上已有的產(chǎn)品，但企業(yè)是第一次生產(chǎn)。推出新產(chǎn)品的原因分析1技術(shù)的進(jìn)步2消費(fèi)者的高要求、需求的多樣化與變化3產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)4、追求高利潤(rùn)新產(chǎn)品開發(fā)的原則

有需求有潛力有特色有競(jìng)爭(zhēng)力有效益（經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、生態(tài)環(huán)境效益）先進(jìn)性層次性實(shí)用性適宜性（符合國(guó)情和地方實(shí)情）合法性（符合法律法規(guī)、政策及社會(huì)道德準(zhǔn)則）新產(chǎn)品開發(fā)方式企業(yè)自主（獨(dú)立）開發(fā)與其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)合作（協(xié)作、聯(lián)合）開發(fā)技術(shù)引進(jìn)（購(gòu)買企業(yè)、專利、專有技術(shù)、特許權(quán)等）技術(shù)引進(jìn)與創(chuàng)新相結(jié)合創(chuàng)意概念發(fā)展與測(cè)試營(yíng)銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)創(chuàng)意篩選商業(yè)分析產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)測(cè)試商業(yè)化國(guó)際新產(chǎn)品開發(fā)的程序（一）

尋求創(chuàng)意

所謂創(chuàng)意，就是開發(fā)新產(chǎn)品的設(shè)想?，F(xiàn)代企業(yè)都非常重視創(chuàng)意,創(chuàng)意是企業(yè)的生命和靈魂,沒有創(chuàng)意就沒有新產(chǎn)品.

創(chuàng)意來(lái)源創(chuàng)意來(lái)源顧客科研機(jī)構(gòu)中間商管理人員銷售人員競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手80年代美國(guó)80%新產(chǎn)品構(gòu)思尋求創(chuàng)意的方法產(chǎn)品屬性列舉法——將現(xiàn)有產(chǎn)品分解為若干屬性列出，然后尋求改進(jìn)每一屬性的方法。強(qiáng)行關(guān)系法——列舉不同的物體，考慮每一物體與其他物體間的關(guān)系，引出更多的創(chuàng)意。顧客問(wèn)題分析法——要求用戶提出使用時(shí)遇到的問(wèn)題，進(jìn)行分析、整理，轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意。頭腦風(fēng)暴法——召集有關(guān)人員座談。會(huì)前提出問(wèn)題，座談時(shí)暢所欲言，組織者由此發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意。參加人數(shù)6-10人，當(dāng)面不準(zhǔn)批評(píng)，鼓勵(lì)數(shù)量，鼓勵(lì)對(duì)各種構(gòu)想合并或改進(jìn)。新產(chǎn)品開發(fā)的方向多功能化高效化個(gè)性化系列化、配套化通用化（標(biāo)準(zhǔn)化、兼容化）組合化（積木化）趨極化（大型化或小型化）精密化或簡(jiǎn)易化、方便化“綠色化”（低耗節(jié)能化、防污無(wú)害化、安全保健化）美觀化新奇化、復(fù)古化、娛樂化或教育化多功能設(shè)計(jì)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)要符合消費(fèi)者的審美要求安娜啟瓶器這樣一款不好用的蛛形榨汁機(jī)產(chǎn)品卻成為阿萊西公司最暢銷的產(chǎn)品之一。原因就在于它是被當(dāng)作藝術(shù)品來(lái)欣賞的，藝術(shù)價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于它的實(shí)用價(jià)值，情感性功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于其實(shí)用性功能。蛛形榨汁機(jī)

綠色－新能源（二）

篩選創(chuàng)意

篩選創(chuàng)意是指取得足夠多創(chuàng)意之后，要對(duì)這些創(chuàng)意加以評(píng)估，研究其可行性，并挑選出可行性較強(qiáng)的創(chuàng)意。長(zhǎng)臂照相機(jī)

雙人雨傘

千姿百態(tài)的食物優(yōu)盤篩選創(chuàng)意時(shí)，一般可考慮以下因素作為其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)吸引力（規(guī)模、成長(zhǎng)性等）、生命周期的長(zhǎng)短和階段、普及速度；（2）競(jìng)爭(zhēng)狀況和本企業(yè)市場(chǎng)定位；（3）從技術(shù)、人才、資金、市場(chǎng)營(yíng)銷能力等來(lái)判斷其實(shí)現(xiàn)可能性和成功概率；（4）與現(xiàn)有產(chǎn)品的協(xié)同效果和貢獻(xiàn)（三）

形成產(chǎn)品概念與測(cè)試

形成產(chǎn)品概念即經(jīng)過(guò)篩選后保留下來(lái)的產(chǎn)品創(chuàng)意還要進(jìn)一步發(fā)展成為產(chǎn)品概念。所謂產(chǎn)品概念，是指企業(yè)從消費(fèi)者的角度對(duì)這種創(chuàng)意所做的詳盡的文字描述，并通過(guò)模型、圖等表示。由產(chǎn)品創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品概念，就是用有意義的消費(fèi)者術(shù)語(yǔ)精心表述一個(gè)構(gòu)思，也可以附加圖、模型說(shuō)明；1、一個(gè)創(chuàng)意可以轉(zhuǎn)化為多個(gè)產(chǎn)品概念；最后要對(duì)把產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)化為品牌概念，對(duì)產(chǎn)品加以定位。2、采用目標(biāo)消費(fèi)者小組測(cè)試產(chǎn)品概念，收集消費(fèi)者反應(yīng)。例：創(chuàng)意——一種粉狀混合物，加熱水就成為營(yíng)養(yǎng)、味道好的粥；概念——1、米粉+藕粉：兒童老人早餐用、中午加餐用；2、米粉+芝麻粉3、核桃+芝麻+紅豆+蓮子產(chǎn)品定位——根據(jù)市場(chǎng)上產(chǎn)品供給和需求狀況確定練習(xí)請(qǐng)同學(xué)們提供一些新產(chǎn)品的創(chuàng)意，并作簡(jiǎn)要的說(shuō)明（如用途、優(yōu)點(diǎn)、款式、消費(fèi)者可能會(huì)購(gòu)買的理由等）。......每位同學(xué)都要寫一份，寫明姓名、學(xué)號(hào)、班級(jí)。上交給老師評(píng)分。（四）

制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略

形成產(chǎn)品概念之后，企業(yè)要擬定一個(gè)將新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略報(bào)告書。

報(bào)告書由三個(gè)部分組成：1、描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、行為；新產(chǎn)品在目標(biāo)市場(chǎng)上的定位；頭幾年的銷售額、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)目標(biāo)等。2、簡(jiǎn)述新產(chǎn)品和計(jì)劃價(jià)格、分銷渠道以及第一年的市場(chǎng)營(yíng)銷預(yù)算。3、闡述計(jì)劃長(zhǎng)期銷售額和目標(biāo)利潤(rùn)以及不同時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷組合。（五）

營(yíng)業(yè)分析即企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理者要復(fù)查新產(chǎn)品將來(lái)的銷售額、成本和利潤(rùn)的估計(jì)，看看它們是否符合企業(yè)的目標(biāo)通過(guò)分析的出：銷售額將達(dá)到２0０萬(wàn)元／年；其中總成本為１50萬(wàn)元；毛利潤(rùn)可以達(dá)到50萬(wàn)元．于是決定：可以進(jìn)行生產(chǎn)?。?/p>

產(chǎn)品開發(fā)

即由研究開發(fā)部門和工程技術(shù)部門把這種產(chǎn)品概念轉(zhuǎn)變成為產(chǎn)品，進(jìn)入試制階段。只有在這一階段，以文字、圖表及模型等描述的產(chǎn)品概念才變?yōu)閷?shí)體產(chǎn)品。（七）

市場(chǎng)試銷市場(chǎng)試銷，即企業(yè)將產(chǎn)品小批量推上市場(chǎng)進(jìn)行實(shí)驗(yàn)。該階段對(duì)企業(yè)來(lái)講最重要的是收集反饋信息，而準(zhǔn)確性是關(guān)鍵。新產(chǎn)品試銷決策試銷并非新產(chǎn)品上市前的必經(jīng)步驟，因它雖有利但也有弊：有時(shí)所得信息失真，不一定代表正式上市后的情況；易泄露新產(chǎn)品信息，引起競(jìng)爭(zhēng)者注意，被其利用、仿造甚至仿冒侵權(quán)。費(fèi)用高、代價(jià)大；可以不試銷就直接上市的情況有：對(duì)產(chǎn)品適銷有很大把握；產(chǎn)品專用性強(qiáng)、選擇性?。辉囦N費(fèi)用大于直接上市的預(yù)期損失（估計(jì)損失值×損失概率）；開發(fā)費(fèi)用很低。消費(fèi)品的市場(chǎng)試驗(yàn)方法

（1）銷售波動(dòng)調(diào)查法。

即選定一批消費(fèi)者樣本，免費(fèi)提供新產(chǎn)品讓他們?cè)囉?，再向他們折價(jià)供應(yīng)這種新產(chǎn)品和其他不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品，反復(fù)3~5次（銷售波）。（2）有控制的市場(chǎng)試驗(yàn)。

由市場(chǎng)調(diào)查部組織幾家商店小組進(jìn)行調(diào)查，向這些商店付一定費(fèi)用，請(qǐng)他們?cè)囦N這種新產(chǎn)品。

（3）模擬商店法。

即邀請(qǐng)一批消費(fèi)者觀看若干商品的電視廣告，并將本企業(yè)新產(chǎn)品廣告穿插其中，但不予特別指明，向每一個(gè)消費(fèi)者贈(zèng)送一些現(xiàn)金，到某家商店由消費(fèi)者任意選購(gòu)所喜歡的商品。觀察消費(fèi)者購(gòu)買這種新產(chǎn)品及其他競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的數(shù)量，從而測(cè)定市場(chǎng)試驗(yàn)和廣告宣傳換效果。然后，詢問(wèn)消費(fèi)者購(gòu)買或不購(gòu)買該新產(chǎn)品的原因。幾星期后，再調(diào)查他們對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度、使用狀況、滿意程度及是否有再購(gòu)買的意愿。（4）試驗(yàn)市場(chǎng)選定一個(gè)與該產(chǎn)品將來(lái)大規(guī)模銷售時(shí)相類似的小型市場(chǎng)，由企業(yè)的銷售人員作實(shí)際推銷，并開展全面的廣告宣傳和營(yíng)業(yè)推廣。這項(xiàng)試驗(yàn)可獲得較可靠的結(jié)果，對(duì)將來(lái)的銷售狀況、各項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況都能得到比較可靠的預(yù)測(cè)。

新產(chǎn)品試銷分析

（八）

批量上市批量上市，即新產(chǎn)品的市場(chǎng)試銷獲得成功之后，企業(yè)就要將其大批量地投放市場(chǎng)。

批量上市決策內(nèi)容必須作好下述四項(xiàng)決策：1、何時(shí)推出新產(chǎn)品。2、何地推出新產(chǎn)品。3、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。4、如何推出新產(chǎn)品。消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的購(gòu)買新產(chǎn)品的擴(kuò)散是指消費(fèi)者接受新產(chǎn)品，并不斷在消費(fèi)者總體中不斷傳播的過(guò)程。接受和拒絕新產(chǎn)品是個(gè)體現(xiàn)象，而新產(chǎn)品的擴(kuò)散是一個(gè)群體過(guò)程。銷量Q時(shí)間TOABC研究消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度和行為規(guī)律，這種研究表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

一、把消費(fèi)者作為個(gè)體現(xiàn)象，研究消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受和拒絕的規(guī)律；二、把消費(fèi)者作為消費(fèi)群體，研究新產(chǎn)品在人群中的擴(kuò)散過(guò)程。個(gè)體研究－新產(chǎn)品采用過(guò)程1、知曉新產(chǎn)品信息情報(bào)的主要來(lái)源是廣告，或者通過(guò)其他間接的渠道獲得，如商品說(shuō)明書、技術(shù)資料、別人的議論等等。（收集信息的途徑）2、興趣這時(shí)，他會(huì)積極地尋找有關(guān)的資料，并對(duì)比分析，研究新產(chǎn)品的具體功能、用途、使用等問(wèn)題。3、評(píng)估權(quán)衡采用新產(chǎn)品可獲得利益和可能承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)，經(jīng)過(guò)比較分析形成明確認(rèn)識(shí)，從而對(duì)新產(chǎn)品的價(jià)值做出判斷。4、試用是指顧客開始小規(guī)模地試用創(chuàng)新產(chǎn)品。通過(guò)試用，顧客開始正式的評(píng)價(jià)自己對(duì)新產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)及購(gòu)買決策的正確性如何。滿意者，將會(huì)重復(fù)購(gòu)買；5、采用完全接受新產(chǎn)品、并開始正式購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買。群體研究

新產(chǎn)品購(gòu)買者分類：消費(fèi)者對(duì)待新產(chǎn)品的態(tài)度存在著個(gè)體差異，有些人在產(chǎn)品投入市場(chǎng)的導(dǎo)入期就很快接受，另一些人則需要很長(zhǎng)時(shí)間，進(jìn)入成熟期才能決定是否接受；還有些人更慢，可能是到了成熟期，甚至是衰退期才購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品。創(chuàng)新接受的時(shí)間2.5%13.5%34%34%16%革新者早期接受者普及初期接受者普及后期接受者守舊者一般商品的擴(kuò)散曲線：⑴曲線呈“S”形，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受是先慢后快、先低后高，直到自然極限。⑵“OA”期，新產(chǎn)品推向市場(chǎng)初期，消費(fèi)者接受率較低，銷量Q時(shí)間TOABC原因是：①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信息（如功能、價(jià)格、質(zhì)量）缺乏了解；②消費(fèi)者沒有完全建立起新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，難以作出選擇，如新產(chǎn)品與老產(chǎn)品相比優(yōu)點(diǎn)何在。③消費(fèi)者對(duì)使用新產(chǎn)品能帶來(lái)的好處缺乏信心，難以作出購(gòu)買決策，如使用新產(chǎn)品是否能達(dá)到說(shuō)明書上所說(shuō)的效果。⑶在“AB”時(shí)間內(nèi)，市場(chǎng)打開后，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受率以較快速度增長(zhǎng)，原因是：①消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的信息（如功能、價(jià)格、質(zhì)量）有所了解；②消費(fèi)者已建立起新產(chǎn)品的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)連續(xù)性新產(chǎn)品，修改原有評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，在心目中建立新產(chǎn)品、新牌子、新型號(hào)、新規(guī)格良好形象。③消費(fèi)者有了其它消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的使用效果參照，對(duì)使用新產(chǎn)品能帶來(lái)的好處產(chǎn)生信心，便作出購(gòu)買決策。銷量Q時(shí)間TOABC⑷在“BC”期內(nèi)，新產(chǎn)品的社會(huì)擁有量趨向飽和，消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的接受率逐步下降。銷量Q時(shí)間TOABC新產(chǎn)品散的方式：⑴滴流：自上而下的倡導(dǎo)傳播：手機(jī)；⑵橫流：同階層群體的倡導(dǎo)傳播：⑶逆流：自下而上的倡導(dǎo)傳播：夾克式工作服——夾克衫，牛仔褲。新產(chǎn)品推廣的信息傳播途徑1、口頭傳播通過(guò)消費(fèi)者的親友、同事、同學(xué)及鄰居進(jìn)行傳播。（各種緣）2、顧客親自觀察產(chǎn)品展示、試用、體驗(yàn)。3、廣告宣傳廣播、電視、報(bào)紙雜志、網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告。批量上市決策內(nèi)容

1、何時(shí)推出新產(chǎn)品。高層管理者要決定什么時(shí)候?qū)⑿庐a(chǎn)品投放市場(chǎng)最為合適，一定要把握好上市的時(shí)機(jī)。

新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)策略1、需求季節(jié)性強(qiáng)的，應(yīng)在需求旺季來(lái)臨時(shí)上市。2、如果是本企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品的替代品，其上市對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品銷售不利的話，應(yīng)推遲到現(xiàn)有產(chǎn)品庫(kù)存出清或較少時(shí)再上市。3、完全新產(chǎn)品、換代新產(chǎn)品宜早、宜快上市，改進(jìn)新產(chǎn)品應(yīng)在基本型產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)上市，仿制新產(chǎn)品應(yīng)在競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期時(shí)迅速上市。4、企業(yè)的新老產(chǎn)品應(yīng)相互銜接，力求互補(bǔ)，當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期時(shí)，新產(chǎn)品即應(yīng)上市，新產(chǎn)品比老產(chǎn)品應(yīng)滯后產(chǎn)品生命周期的兩期（即間隔一期）。

2、何地推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要決定在什么地方（某一地區(qū)、某些地區(qū)、全國(guó)市場(chǎng)或國(guó)際市場(chǎng)）推出新產(chǎn)品最適宜。

3、向誰(shuí)推出新產(chǎn)品。企業(yè)高層管理者要把分銷和促銷目標(biāo)面向最佳顧客群，其目的是要利用這部分顧客群來(lái)帶動(dòng)一般顧客，以最快的速度